0引言

在建設(shè)“海洋強(qiáng)國”與推動文明互鑒的時代背景下，航海文化作為中華海洋文明與國家戰(zhàn)略的核心載體，其有效傳播具有深遠(yuǎn)意義。然而，當(dāng)前航海文化的公眾傳播面臨新的挑戰(zhàn)，一方面，航海類專業(yè)機(jī)構(gòu)或博物館的關(guān)注度遠(yuǎn)低于綜合性文化傳播機(jī)構(gòu)；另一方面，航海文化的專業(yè)性與公眾認(rèn)知之間存在天然壁壘，傳統(tǒng)單一媒介很難觸達(dá)和吸引多元化受眾。

融媒體的本質(zhì)在于整合互補(bǔ)性媒介資源，實現(xiàn)分眾化、精準(zhǔn)化傳播，以適配信息爆炸時代受眾差異化的需求。航海文化傳播的困境，凸顯了對融媒體策略的迫切需求。因此，運(yùn)用融媒體傳播思維與策略，會是破解航海文化當(dāng)前傳播困境的有效途徑。

1航海文化傳播的痛點(diǎn)

航海文化媒體傳播矩陣的欠缺。2014年成立的中國博物館協(xié)會航海博物館專業(yè)委員會（以下簡稱“海專委”），作為提高和推動航海類博物館事業(yè)繁榮和航海文化發(fā)展為主要目的公益性群眾團(tuán)體，截至2024年，已有47家會員單位。其中，僅有10家單位，搭建了公眾號、微博、抖音和小紅書全媒體矩陣平臺。有18家單位，全網(wǎng)僅有一個公眾號或微博，作為信息發(fā)布的新媒體平臺賬號?？梢?，作為航海文化傳播領(lǐng)域的核心機(jī)構(gòu)，在新媒體傳播矩陣都存在欠缺和滯后性。

另一方面，公眾對航海文化的關(guān)注度有限?；ヂ?lián)網(wǎng)把信息接收的主動權(quán)交到信息接收者的手中[1]，微博是基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的平臺[2]，作為中國最具影響力的社交媒體平臺之一，截至2025年5月，在海專委的47家單位中，僅有27家博物館或紀(jì)念館在微博注冊賬號。平臺粉絲量上，粉絲體量小于1萬的有15家；粉絲量處于1萬和5萬之間的，有10家；超過5萬的，僅有南越王博物院和天津中國海洋博物館2家。值得注意的是，這2家博物館在定位與文化傳播路線上，偏向于“文旅”，航海文化僅作為其文化傳播體系中的一部分。包含上海中國航海博物館在內(nèi)的大部分以航海文化為傳播基礎(chǔ)的博物館或紀(jì)念館，都處于中間檔，即粉絲體量在1萬至5萬之間。

圖1上海中國航海博物館新媒體矩陣粉絲群體年齡結(jié)構(gòu)比例

航海文化傳播的斷層還體現(xiàn)在粉絲群體中年輕受眾的缺乏。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第55次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[3]，截至2024年12月， 10～19 歲、 20～29 歲、 30～39 歲和 40～49 歲網(wǎng)民占比分別為 13.0% 、 13.1% ！ 19.0% 和 17.1% 。年輕群體與中年群體比例相近，但在航海文化的粉絲群體上，年輕粉絲存在缺失的現(xiàn)象，如圖1所示。以上海中國航海博物館為代表，在它的新媒體矩陣粉絲畫像中，粉絲群體年齡集中在36～45 歲階段， 18～25 歲的年輕人占比僅為 6.32% 。年輕群體是文化傳播的核心人群，但在航海文化上，年輕人的參與度低。所以，為實現(xiàn)航海文化的有效傳播，必須將航海科普內(nèi)容進(jìn)行重構(gòu)，用更新潮的形式包裝，用年輕化的語言表達(dá)，抓住年輕群體的目光，才能抓住這一時代的流量。

2 航海文化傳播的方向

運(yùn)用融媒體傳播思維，結(jié)合傳播的信息源、傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋6個要素[4，針對航海文化傳播中的困境，為了吸引更多年輕受眾，達(dá)到營造航海熱點(diǎn)話題的目的，在內(nèi)容表達(dá)、技術(shù)和渠道上進(jìn)行針對性的融合升級。表達(dá)上趨向年輕化，對航海歷史故事、人物、典故進(jìn)行重構(gòu)或IP提煉;技術(shù)上趨向沉浸式體驗，打造沉浸式體驗；渠道上趨向全媒體融合，借助各種渠道媒介，進(jìn)行精準(zhǔn)的分眾化傳播

2.1內(nèi)容表達(dá)的年輕化

2.1.1情感符號轉(zhuǎn)化

近年來，年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上的表達(dá)更偏向于情緒的輸出表達(dá)。2024年起，媒體平臺就在“顯眼包”話題上各種挖掘，諸如某博物館里的顯眼包某某文物顯眼包大賞等話題，在微博平臺閱讀量就超過千萬。將航海展品外觀進(jìn)行重新解讀，賦予新時代的感情符號，是將文化年輕化表達(dá)的一個方向。上海中國航海博物館早在2019年，就以“海怪”兄弟PoPo和KuKu的形象，在微信平臺推出表情包。在2023年和2024年，我們又分別將“江海共潮生—長江與海洋文明·考古文物精品展”和“域外遺珍：漳州窯瓷器特展”中的展品做成表情包，將航海文化展品進(jìn)行了有效的“符號化”輸出，僅2條內(nèi)容的輸出，就在全網(wǎng)獲得超過10萬的瀏覽量。

2.1.2文創(chuàng)社交貨幣化

2025年，當(dāng)紅頂流不是流量明星，而是Labubu。Labubu作為典型的IP形象傳播案例，對于航海文創(chuàng)的傳播有很大的借鑒價值。文創(chuàng)產(chǎn)品IP化，再由IP帶動文化，是近些年常見的傳播方向。上海中國航海博物館的“海博文創(chuàng)”從航海典故和展品中提煉“海浪紋”紋飾、“鄭和”形象、“龍舟”和“青花”等元素，制作成系列文創(chuàng)。在丑萌元素的文創(chuàng)產(chǎn)品上，也有從海圖中提煉的海怪形象，以這個形象作為航海文化輸出IP，制作《海怪帶你看展》《海怪圖鑒大賞》等短視頻，做到了文創(chuàng)從航海文化中提煉，又作為IP形象，為航海文化傳播對外輸出，形成航海資源融合的閉環(huán)。

2.1.3短視頻劇情化

在線上傳播中，劇情化的短視頻，在傳播上有非常好的成效。2024年，上海中國航海博物館推出“藍(lán)色‘船’說”系列航?？破斩桃曨l，篩選航?！袄洹敝R，利用“短劇”和“口播”形式，打破信息壁壘，在抖音平臺累計播放量超過50萬。隨著短劇行業(yè)的欣欣發(fā)展，短視頻朝微短劇化發(fā)展，必然會是未來的一大趨勢。

2.2敘事模式的沉浸化

數(shù)字化技術(shù)“武裝”航海故事，打造沉浸式體驗。航海文化有一個相較于其他文化沒有的傳播優(yōu)勢，那就是關(guān)于海洋文明的宏大世界觀。所以，打造沉浸式的互動體驗，是最適合航海文化傳播的一條途徑。不斷創(chuàng)新的技術(shù)環(huán)境，也極大推動了航海文化傳播的創(chuàng)造力和生命力。以航海故事為背景的VR體驗項目，真實歷史事件改編的劇本殺，船體內(nèi)部的密室游戲，都能成為打破文化壁壘的有效手段。上海中國航海博物館在2024年推出“滄海云帆”AR元宇宙—一款A(yù)R元宇宙博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。故事上，以鄭和船隊在下西洋途中遭遇風(fēng)暴，“穿越”來到上海中國航海博物館，讓觀眾在場館內(nèi)搜集“航海知識能量球”；交互設(shè)計上，結(jié)合AR、空間計算、數(shù)字虛擬人等技術(shù)。截至2025年3月，該項目參與人數(shù)為6003人，并未達(dá)到廣泛的傳播。原因有二，其一數(shù)字技術(shù)的快速迭代和前期過高的成本投入，是此類項自傳播中客觀存在的弊端；其二，非營利性的傳播目的，是傳播受限的另外一個關(guān)鍵因素。但可以預(yù)見的是，隨著AR（AugmentedReality）、VR（AugmentedReality）和MR（MixedReality）的技術(shù)發(fā)展，打造航海沉浸式體驗產(chǎn)品，一定是未來的主流方向。

2.3融媒體矩陣的差異化定位

網(wǎng)絡(luò)傳播時代，用戶的個性化需求被放大，個人需求的差異化程度不斷提升[5，受眾在此背景下開始形成分眾群體，分眾傳播成為提高傳播效率、增強(qiáng)傳播效果、達(dá)到傳播的精準(zhǔn)覆蓋的重要路徑[6]。因此，搭建航海文化傳播的融媒體矩陣，并不是簡單地把傳統(tǒng)媒體平臺和新媒體平臺簡單地做合集，既要利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，摒棄其“同質(zhì)化傳播”，又要利用新媒體的創(chuàng)新型，避免其泛娛樂化的“快餐式傳播”。換言之，就是不能將所有信息毫無區(qū)別地傳達(dá)給觀眾，也不能為了抓人眼球，把信息進(jìn)行片面化處理。微信公眾號注重資訊發(fā)布，B站偏重科普，抖音和視頻號內(nèi)容較為短平快，小紅書則側(cè)重旅游攻略。根據(jù)不同的媒介特性、不同受眾偏好、不同平臺調(diào)性，對內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化與區(qū)分，進(jìn)行差異化的傳播，才能構(gòu)建協(xié)同高效的傳播體系。

3航海文化融媒體傳播的創(chuàng)新策略

3.1內(nèi)容生產(chǎn)：從單向輸出到共創(chuàng)敘事

在全民創(chuàng)作的融媒體時代背景下，UGC（UserGeneratedContent）用戶生成內(nèi)容模式，激發(fā)公眾參與到航海文化的內(nèi)容創(chuàng)作中，可以達(dá)到全民傳播的目的。2020年是上海國際航運(yùn)中心基本建成年，上海中國航海博物館基于書籍《圖說中國航運(yùn)文化地標(biāo)》，篩選出上海10個航運(yùn)地標(biāo)，聯(lián)動上觀新聞、江南造船、上海海關(guān)、東海航海保障中心、吳淞口國際郵輪港、上海海事大學(xué)、上海航道局等單位，制作10部《上海航運(yùn)文化地標(biāo)》巡禮視頻。并與申通地鐵合作，在上海南京東路、新天地和人民廣場等10個地鐵站口，進(jìn)行平面海報展示，并吸引游客和市民在線上進(jìn)行H5地標(biāo)打卡活動，為城市公共交通，營造了良好的航海文化氛圍?；诖藘?nèi)容，在技術(shù)越發(fā)成熟的當(dāng)下，可以開發(fā)“航海知識地圖”WIKI平臺，即允許公眾通過共同編輯和共享知識性內(nèi)容的形式，去標(biāo)注沿海文化地標(biāo)，從而打造全民參與，全民傳播的航海文化熱點(diǎn)活動。

3.2技術(shù)矩陣：構(gòu)建全域傳播生態(tài)

利用新技術(shù)，輸出更高質(zhì)量的內(nèi)容。AI技術(shù)的發(fā)展，使得新媒體宣傳上了一個新高度，在資料整合、文案編輯和視頻制作上，AI都提供了助力。上海中國航海博物館制作的“巡海大臣跳舞”、“鄭和請回答”等AI短視頻，讓刻板的博物館展品變得生動活潑。平均每個視頻播放量為30萬，是普通類型短視頻的30倍。有效利用AI等前沿技術(shù)，可以助力航海文化傳播更上一個臺階。AI與大數(shù)據(jù)的進(jìn)一步結(jié)合，可以驅(qū)動個性化傳播，分析用戶畫像，再定向推送航海故事。另外，無人機(jī)、高速鏡頭、顯微攝影等技術(shù)，使視頻內(nèi)容質(zhì)量得以提升，衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)普及更是提高了遠(yuǎn)洋直播的可能性。

3.3資源整合：聯(lián)合與跨界

配合融媒體宣傳中的資源通融理念，航海類博物館在文化傳播上有更多的渠道可以打通，比如：多維度的港航機(jī)構(gòu)聯(lián)合，通過舉辦展覽、線上話題接龍、串聯(lián)港口遺址等，做到資源共享，成果互通。2023年，上海中國航海博物館聯(lián)合13省市40家文博單位舉辦“江海共潮生：長江海洋文明考古文物精品展”，以線上線下聯(lián)動的方式，策劃推出“長江與海洋文明展”直播，觀看量達(dá)100萬人次，創(chuàng)造微博話題“長江文物寶藏畫卷”、180件文物重器在上海中國航海博物館展出，累計閱讀量近1億。

破圈跨次元合作，是打破公眾對航海文化刻板印象的另一個創(chuàng)新策略。借鑒“文旅融合”的思路，成為綜藝取景地，帶動粉絲線下打卡。和小眾文化進(jìn)行聯(lián)動，如二次元游戲，航海主題相關(guān)動畫、電影進(jìn)行聯(lián)動，以文創(chuàng)產(chǎn)品或快閃活動為媒介，觸達(dá)不同圈層的受眾。將航海文物或內(nèi)容以授權(quán)形式，推出美妝、美食等聯(lián)名產(chǎn)品，以最直觀的形式，參與到大眾經(jīng)常接觸到的生活用品中，加深大眾對航海文化的印象。

4總結(jié)

通過分析以海專委為代表的航海文化傳播機(jī)構(gòu)的媒體矩陣發(fā)現(xiàn)，航海文化傳播當(dāng)前面臨著受眾窄化、年輕群體缺失及媒介融合不足等問題，基于融媒體傳播理論，結(jié)合案例分析，可以得出，傳統(tǒng)單向傳播模式難以適應(yīng)當(dāng)前碎片化、分眾化的信息生態(tài)，而通過內(nèi)容年輕化重構(gòu)（如IP化敘事、短視頻劇情化）、技術(shù)沉浸化應(yīng)用（如AR/VR/MR體驗）及融媒體矩陣差異化運(yùn)營，可提升航海文化的傳播廣度與深度。航海文化傳播也應(yīng)進(jìn)一步朝著強(qiáng)化技術(shù)融合與全民參與方向推進(jìn)，構(gòu)建“三維一體”（垂直深耕、圈層滲透、全域覆蓋）的傳播生態(tài)，助力海洋文明的時代化表達(dá)。

然而，當(dāng)前實踐仍存在技術(shù)成本過高、非營利性傳播效能和版權(quán)受限等挑戰(zhàn)。未來研究可聚焦于低成本技術(shù)適配、傳播效果量化評估及國際航海文化對話機(jī)制的構(gòu)建，以進(jìn)一步推動航海文化在全球化語境中的傳播效能。

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