2024年，以ReelShort、FlexTV和99TV為代表的微短劇平臺(tái)在北美市場(chǎng)、東南亞市場(chǎng)和中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)等表現(xiàn)十分突出。SensorTower數(shù)據(jù)顯示，2024年l2月，ReelShort在GooglePlay和AppStore的總下載量達(dá)800萬(wàn)次，收入達(dá)600萬(wàn)美元。中國(guó)微短劇以其獨(dú)特的魅力和創(chuàng)新的敘事方式，展現(xiàn)出其在不同文化背景下的巨大發(fā)展?jié)摿?，為中華文化的國(guó)際傳播提供了新的路徑。

一、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)：打造內(nèi)容“出?！毙乱?/p>

微短劇是網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)時(shí)代文化發(fā)展的新樣態(tài)，具有適應(yīng)快節(jié)奏生活和碎片化信息消費(fèi)的特性，體現(xiàn)了傳統(tǒng)影視內(nèi)容與形式創(chuàng)新的必然趨勢(shì)。這種創(chuàng)新為中國(guó)微短劇的國(guó)際化傳播提供了驅(qū)動(dòng)力，推動(dòng)其在全球范圍內(nèi)的廣泛傳播與接受。

1.傳統(tǒng)劇集形態(tài)的創(chuàng)新呈現(xiàn)。微短劇作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)藝術(shù)形態(tài)，其創(chuàng)作分類(lèi)更加垂直和細(xì)化，品質(zhì)從同質(zhì)化、娛樂(lè)化走向精品化和細(xì)分化，是傳統(tǒng)劇集形態(tài)的創(chuàng)新與變遷。一方面，微短劇的快速崛起凸顯了網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。從草根娛樂(lè)演變?yōu)閭鹘y(tǒng)影視的補(bǔ)充，成為現(xiàn)階段媒體生態(tài)的重要因素，不僅重塑了內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)的模式，而且顯著提升了用戶(hù)參與度和互動(dòng)性，反映了受眾消費(fèi)習(xí)慣的碎片化趨勢(shì)和跨文化傳播的新動(dòng)向；另一方面，微短劇的興起體現(xiàn)了影視制作方式的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)劇集具有長(zhǎng)篇幅、復(fù)雜情節(jié)和較高的制作成本的特點(diǎn)，而微短劇則以其短小精悍、制作靈活、成本相對(duì)較低的特性，為影視領(lǐng)域帶來(lái)了新的活力。隨著國(guó)產(chǎn)劇集質(zhì)量的提升和國(guó)際影響力的增強(qiáng)，微短劇以其輕量化、高效率的特點(diǎn)，成為推動(dòng)中華文化國(guó)際傳播的新引擎。

2.橫屏到豎屏的審美變遷。微短劇其形式特征和接受場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變，是傳統(tǒng)影視敘事方式的一次重大演進(jìn)。豎屏格式的微短劇，不僅顛覆了傳統(tǒng)劇集的水平方向制作和播放模式，更是一種對(duì)新媒體敘事特征的適應(yīng)和創(chuàng)新。在豎屏9：16比例下，人物特寫(xiě)鏡頭的增多，使得受眾與劇中人物之間的沉浸式體驗(yàn)得到了顯著增強(qiáng)，這是影像美學(xué)的一次重大創(chuàng)新。一方面，微短劇敘事結(jié)構(gòu)的變化。由于時(shí)長(zhǎng)的限制，微短劇通過(guò)緊湊的情節(jié)設(shè)置和懸念的制造，吸引受眾的持續(xù)關(guān)注。例如，抖音出品的《亂世婚寵夫人要逃婚》通過(guò)每集不超過(guò)2分鐘的快節(jié)奏敘事，將故事濃縮在六集之內(nèi)，每集結(jié)尾的關(guān)鍵詞預(yù)告，如同社交媒體上的互動(dòng)話(huà)題，引導(dǎo)受眾參與討論，增強(qiáng)了受眾的參與感和期待感；另一方面，微短劇接受場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變。移動(dòng)設(shè)備上的個(gè)人化觀(guān)看，讓受眾可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)通過(guò)智能手機(jī)觀(guān)看，這種觀(guān)看方式的靈活性和便捷性，極大地拓寬了微短劇的受眾基礎(chǔ)。同時(shí)，微短劇的營(yíng)銷(xiāo)形式也更加多樣化，不僅包括傳統(tǒng)的廣告植入，還結(jié)合了社交媒體的推廣和話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，例如，2023年口碑爆款微短劇《逃出大英博物館》通過(guò)社交媒體的推廣，引發(fā)了關(guān)于文物歸還的社會(huì)話(huà)題討論，展現(xiàn)了微短劇在社會(huì)話(huà)題和價(jià)值觀(guān)表達(dá)方面的巨大潛力。

3．“爽文”道路下的情感沖擊。伴隨網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，“爽文”模式以其緊湊的敘事節(jié)奏、直接的情感沖擊和清晰的正義主題，迅速吸引了廣泛的受眾群體。這類(lèi)作品常融合逆襲、浪漫寵愛(ài)、權(quán)貴生活、時(shí)空穿越等流行元素，形成了一套高效的敘事機(jī)制。在微短劇的創(chuàng)作中，常見(jiàn)的“爽文”套路包括身份反差、逆襲等元素。這些元素在視覺(jué)化的轉(zhuǎn)譯過(guò)程中，通過(guò)夸張的表演、緊湊的剪輯，以及直觀(guān)的視覺(jué)特效得以強(qiáng)化。例如，檸萌影視制作的系列微短劇《二十九》展現(xiàn)了主角在緊湊的劇情中快速成長(zhǎng)和逆襲的故事，截至2024年12月底，累計(jì)播放量突破20億次，C端收入已破千萬(wàn)；完美世界出品《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》以專(zhuān)業(yè)演員的精湛演技和與時(shí)俱進(jìn)的劇情贏得了受眾的喜愛(ài)，播放量和口碑雙豐收。這些成功的微短劇案例不僅展示了“爽文”模式在視覺(jué)化轉(zhuǎn)譯中的有效性，也體現(xiàn)了制作公司的高效生產(chǎn)能力，成為中國(guó)微短劇市場(chǎng)中的亮點(diǎn)。

“爽文”元素和“爽文”式快速消費(fèi)模式也使中國(guó)微短劇具有跨越文化和地域界限的潛力。緊湊的劇情編排使得中國(guó)微短劇能夠迅速傳遞完整的故事線(xiàn)，降低了國(guó)際受眾的文化入門(mén)障礙。其直接的情感表達(dá)和明確的道德立場(chǎng)，如逆襲、浪漫、正義等元素，構(gòu)成了普遍共鳴的敘事框架，易于跨越文化隔閡，實(shí)現(xiàn)全球受眾的情感共振。

二、市場(chǎng)適應(yīng)：促進(jìn)“出?！睒I(yè)務(wù)新增長(zhǎng)

全球化背景下，彰顯中國(guó)價(jià)值是中華文化“出?！钡闹匾姑?，中國(guó)微短劇正以其獨(dú)特的魅力和創(chuàng)新的形式，積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，成為中華文化對(duì)外傳播的重要載體。

1.海外用戶(hù)行為的洞察。海外用戶(hù)群體的多樣性要求微短劇在內(nèi)容創(chuàng)作和傳播策略上進(jìn)行本土化調(diào)整，以滿(mǎn)足不同文化背景下的受眾需求。一方面，海外用戶(hù)對(duì)中國(guó)微短劇的接受度和觀(guān)看習(xí)慣呈現(xiàn)出明顯的差異性。例如，北美市場(chǎng)用戶(hù)更傾向于快節(jié)奏、高戲劇性的內(nèi)容，這與中國(guó)微短劇的“爽點(diǎn)”密集、劇情緊湊的特點(diǎn)相契合。ReelShort平臺(tái)的《我的億萬(wàn)富翁丈夫的雙重生活》通過(guò)快速的劇情推進(jìn)和反轉(zhuǎn)，成功吸引了北美受眾，實(shí)現(xiàn)了高用戶(hù)留存率和良好的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。在東南亞市場(chǎng)，用戶(hù)則更偏好情感豐富、文化元素融合的內(nèi)容。ShortTV平臺(tái)的《他說(shuō)愛(ài)情已遲暮》《千金丫頭》《蝕骨情深》等微短劇以甜寵和虐戀為主題，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的情感糾葛和角色互動(dòng)，成功吸引東南亞受眾；另一方面，海外用戶(hù)的年齡分布和性別比例也對(duì)中國(guó)微短劇的內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)生了影響。ReelShort平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，其用戶(hù)中25至45歲的女性占比高達(dá) 70% ，這一群體的共同特征是時(shí)間碎片化，微短劇的快節(jié)奏和高能劇情正適合她們的觀(guān)看需求。這一用戶(hù)畫(huà)像指導(dǎo)了中國(guó)微短劇內(nèi)容的創(chuàng)作方向，如《千萬(wàn)不要和秘密的億萬(wàn)富豪繼承人離婚》《CEO的合同妻子》《真正的月光女神》等作品，通過(guò)聚焦女性受眾的情感體驗(yàn)和生活挑戰(zhàn)，成功吸引了目標(biāo)群體。

2.市場(chǎng)消費(fèi)模式的演變。隨著中國(guó)微短劇海外市場(chǎng)的不斷拓展，付費(fèi)模式也在不斷演變，以適應(yīng)不同地區(qū)受眾的消費(fèi)習(xí)慣和付費(fèi)意愿。當(dāng)前，中國(guó)微短劇在海外市場(chǎng)的付費(fèi)策略主要分為三種：依托平臺(tái)引流、搭建微短劇APP進(jìn)行付費(fèi)訂閱、平臺(tái)自制劇集打通IP化微短劇生態(tài)。例如，ReelShort平臺(tái)通過(guò)在TikTok等社交媒體上發(fā)布免費(fèi)劇集，吸引用戶(hù)流量，然后通過(guò)APP解鎖更多內(nèi)容實(shí)現(xiàn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。這種策略利用了社交媒體的廣泛覆蓋和高用戶(hù)活躍度，有效提高了用戶(hù)的付費(fèi)意愿。SensorTower數(shù)據(jù)顯示，ReelShort平臺(tái)2024年1至9月，合計(jì)凈流水為1.4億美元，同比增長(zhǎng)688% ，顯示出其付費(fèi)策略的有效性。

基于市場(chǎng)角度，微短劇海外市場(chǎng)的用戶(hù)付費(fèi)能力存在顯著差異，需要在內(nèi)容創(chuàng)作、市場(chǎng)推廣和用戶(hù)維護(hù)上進(jìn)行精細(xì)化管理，以確保盈利。例如，美國(guó)市場(chǎng)用戶(hù)付費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容有較高的接受度，因此微短劇平臺(tái)在這一地區(qū)的付費(fèi)策略可以更直接，如按集解鎖。東南亞等地區(qū)，由于付費(fèi)能力相對(duì)較弱，微短劇平臺(tái)可采用免費(fèi)試看和廣告支持的模式，通過(guò)廣告收入和用戶(hù)基礎(chǔ)的擴(kuò)大來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。例如，九州文化在海外市場(chǎng)的微短劇，美國(guó)地區(qū)一般0.3元每集，東南亞地區(qū)一般0.1元每集，這種差異化的定價(jià)策略有助于吸引不同市場(chǎng)的用戶(hù)。

3.國(guó)際合作模式的探索。中國(guó)微短劇的“出?！币蕾?lài)于戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。一是需要深化對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的本土化定制，確保文化共鳴和市場(chǎng)適應(yīng)性。二是通過(guò)國(guó)際分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)資源的整合，有效擴(kuò)大作品的全球覆蓋。三是合作伙伴在版權(quán)管理和合規(guī)性方面的支持為微短劇提供了法律保障。因此，微短劇制作方更應(yīng)采取多樣化的合作策略，以實(shí)現(xiàn)文化的融合與傳播。

首先，與海外制作團(tuán)隊(duì)的聯(lián)合制作。例如，九州文化推出的99TV和ShortTV兩大APP，分別覆蓋了不同的地區(qū)，通過(guò)與當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)的緊密合作，成功地將中國(guó)故事本土化，吸引了大量海外用戶(hù)。其次，是國(guó)際平臺(tái)的合作。例如，芒果TV、騰訊WeTV和優(yōu)酷等平臺(tái)已經(jīng)將大量微短劇作品上線(xiàn)到Y(jié)ouTube等平臺(tái)，讓微短劇能夠接觸到更多元化的國(guó)際受眾，同時(shí)也能夠根據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析來(lái)優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作和營(yíng)銷(xiāo)策略。最后，在國(guó)際伙伴關(guān)系的建立上，中國(guó)微短劇制作方也展現(xiàn)出了開(kāi)放和靈活的姿態(tài)。例如，九州文化與美國(guó)當(dāng)?shù)氐腗CN機(jī)構(gòu)ForestDream合作，利用ForestDream簽約的網(wǎng)紅達(dá)人資源，進(jìn)一步提升中國(guó)微短劇的國(guó)際影響力。中國(guó)微短劇“出?！钡暮献髂Ｊ秸宫F(xiàn)了跨文化合作的典范，通過(guò)與國(guó)際制作團(tuán)隊(duì)的協(xié)同創(chuàng)作和主流平臺(tái)的深度整合，實(shí)現(xiàn)了中華文化的全球傳播。

三、國(guó)際傳播：構(gòu)筑文化“出?！毙赂窬?/p>

中國(guó)微短劇需在內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)策略等方面進(jìn)行精準(zhǔn)布局，以提升全球影響力，構(gòu)筑文化“出海”新格局。

1.增強(qiáng)生產(chǎn)力：中國(guó)故事的價(jià)值提升。隨著全球受眾審美的提升和對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求日益增長(zhǎng)，中國(guó)微短劇需注重內(nèi)容的深度和廣度，力求在有限時(shí)長(zhǎng)內(nèi)講述引人入勝的故事。

一是提升制作質(zhì)量，增強(qiáng)觀(guān)看體驗(yàn)。短劇要做出長(zhǎng)劇的質(zhì)感，就要采用先進(jìn)的拍攝技術(shù)、專(zhuān)業(yè)的后期制作流程，以及精細(xì)的視覺(jué)效果。此外，制作團(tuán)隊(duì)還要有效控制成本，確保項(xiàng)目的可持續(xù)性和盈利能力，從而在保證作品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。二是跨越文化障礙，實(shí)現(xiàn)全球共鳴。全球化語(yǔ)境下，微短劇必須通過(guò)精準(zhǔn)把握和融合不同文化元素，增強(qiáng)全球吸引力和影響力。創(chuàng)作中，需要對(duì)原著的文化特定元素進(jìn)行重新包裝，甚至是創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。例如，Reelshort平臺(tái)的《千萬(wàn)不要和秘密的億萬(wàn)富豪繼承人離婚》在美國(guó)市場(chǎng)取得成功，關(guān)鍵在于融入了歐美受眾熟悉的狼人、吸血鬼等元素。劇中的“霸道總裁”也被賦予了更符合西方審美和價(jià)值觀(guān)的特質(zhì)，從而在文化差異中找到共鳴點(diǎn)。三是塑造文化競(jìng)爭(zhēng)力，傳播中華文化。中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的融入為微短劇提供了獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)，微短劇的內(nèi)容生產(chǎn)更要堅(jiān)守講好中國(guó)故事、弘揚(yáng)中華文化、關(guān)注人民心聲、緊扣時(shí)代脈搏。一方面，微短劇在內(nèi)容創(chuàng)作中要巧妙融合中華文化底蘊(yùn)，為作品注入鮮明的文化標(biāo)識(shí)；另一方面，微短劇在題材和文學(xué)元素的選擇上，需要為國(guó)際受眾呈現(xiàn)一種異質(zhì)文化的審美體驗(yàn)，滿(mǎn)足受眾對(duì)東方神秘感與多元文化了解、理解的渴望。

2.提升驅(qū)動(dòng)力：人工智能和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。隨著全球數(shù)字化浪潮的推進(jìn)，人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)在微短劇制作和國(guó)際傳播中也展現(xiàn)出巨大潛力。人工智能視瀕模型的不僅為內(nèi)容創(chuàng)作提供了新的維度，也為跨文化內(nèi)容的本地化與全球化傳播提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持。一方面，OpenAI人工智能視頻生成模型Sora橫空出世，在視頻生成方面具有突破性進(jìn)展。Sora的技術(shù)能力，無(wú)論是高清晰度、連貫性，都使其視頻內(nèi)容的創(chuàng)作更加高效和專(zhuān)業(yè)，這對(duì)于中國(guó)微短劇的“出?！本哂兄匾饬x；另一方面，Sora可以通過(guò)生成具有國(guó)際視野和多元文化元素的視頻內(nèi)容，讓微短劇具備強(qiáng)大的內(nèi)容吸引力和文化穿透力。Sora的跨模態(tài)轉(zhuǎn)換能力，如自動(dòng)剪輯、標(biāo)簽制作、字幕生成和翻譯，能夠降低語(yǔ)言和文化障礙，使得微短劇更容易被國(guó)際受眾接受。例如，央視頻上線(xiàn)的《中國(guó)神話(huà)》系列微短劇，該劇由AI全流程制作，共六集，分別為《補(bǔ)天》《逐日》《奔月》《填海》《治水》《嘗百草》，通過(guò)AI技術(shù)拓展人們對(duì)神話(huà)的常規(guī)想象，再通過(guò)經(jīng)典意象和當(dāng)下人類(lèi)社會(huì)的深度鏈接，展現(xiàn)民族精神的時(shí)代回響。

3.構(gòu)筑增長(zhǎng)力：全球平臺(tái)合作與內(nèi)容分發(fā)。在構(gòu)建全球微短劇生態(tài)系統(tǒng)的過(guò)程中，需要與海外平臺(tái)進(jìn)一步建立穩(wěn)固的合作關(guān)系。通過(guò)與國(guó)際平臺(tái)的合作，微短劇不僅能夠觸及更廣泛的受眾群體，還能在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)中華文化的魅力。YouTube、Netflix、TikTok等平臺(tái)因其龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)和全球影響力，成為微短劇分發(fā)的重要渠道。

YouTube作為全球最大的視頻分享平臺(tái)，微短劇通過(guò)其分發(fā)，可以利用平臺(tái)的個(gè)性化推薦算法，將內(nèi)容推送給感興趣的受眾。YouTube的多語(yǔ)言支持和字幕功能，使得微短劇能夠跨越語(yǔ)言障礙，吸引非中文母語(yǔ)的受眾。

Netflix則提供了另一種合作模式。作為全球領(lǐng)先的流媒體服務(wù)平臺(tái)，Netflix通過(guò)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)或與制作方合作開(kāi)發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容，將中國(guó)微短劇納入其全球內(nèi)容庫(kù)。這種合作不僅為微短劇提供了更專(zhuān)業(yè)的制作和推廣支持，也使得中國(guó)微短劇能夠與Netflix的全球用戶(hù)群體接觸，提升國(guó)際知名度。

TikTok作為海外的短視頻平臺(tái)，其快速增長(zhǎng)的用戶(hù)群和強(qiáng)大的社交屬性，為中國(guó)微短劇提供了新的分發(fā)機(jī)遇。通過(guò)TikTok，中國(guó)微短劇可以利用短視頻的形式，迅速吸引年輕受眾的注意力。TikTok的挑戰(zhàn)和話(huà)題標(biāo)簽功能，使得內(nèi)容宜于傳播和參與，有助于形成病毒式營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)微短劇的國(guó)際化是文化軟實(shí)力的體現(xiàn)，憑借精準(zhǔn)的文化定位、商業(yè)模式創(chuàng)新和技術(shù)驅(qū)動(dòng)，中國(guó)微短劇已在國(guó)際市場(chǎng)嶄露頭角，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)，中國(guó)微短劇的國(guó)際化發(fā)展應(yīng)致力于構(gòu)建一個(gè)全球性的微短劇生態(tài)系統(tǒng)，通過(guò)創(chuàng)新的市場(chǎng)策略實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位四川傳媒學(xué)院）

本文系四川傳媒學(xué)院2024年度校級(jí)科研項(xiàng)目研究類(lèi)重大培育項(xiàng)目“微短劇發(fā)展現(xiàn)狀與國(guó)際傳播路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：X20240103）的研究成果。

參考文獻(xiàn)

[1]路斐斐．除了“爽感”，網(wǎng)絡(luò)微短劇還能帶來(lái)什么？[N]．文藝報(bào)，2024-02-05.

[2]王雪梅，胡淼．紀(jì)錄片“講好中國(guó)故事”的國(guó)際傳播路徑研究——以2022年部分中外聯(lián)合攝制紀(jì)錄片為例[]．傳媒，2024（07）.

【編輯：杭麗坤】