近年來，隨著社交媒體和內(nèi)容生產(chǎn)傳播平臺化進程的加快，平臺化生存成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新特征。不止于商業(yè)媒介，城市治理、鄉(xiāng)村文化傳播等領(lǐng)域也紛紛試水。習(xí)近平總書記指出“過不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)，就過不了長期執(zhí)政這一關(guān)”，為加快轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府指明了方向。當(dāng)下政務(wù)新媒體在政府與受眾群體間“雙向奔赴”的過程中面臨著哪些問題，由曾貞所著的《全媒體時代政務(wù)新媒體的傳播模式創(chuàng)新與發(fā)展研究》一書即以政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀為切入點，深入剖析政務(wù)新媒體的傳播行為、傳播內(nèi)容及傳播效果，并根據(jù)實際存在的傳播問題提出了“理念一內(nèi)容—技術(shù)”為一體的創(chuàng)新體系，以進一步提升政務(wù)部門信息傳播能力和治理能力，為政務(wù)新媒體的可持續(xù)發(fā)展提供了兼具理論深度與實踐價值的行動指南。

新時代政務(wù)新媒體的傳播困境。政務(wù)新媒體已經(jīng)從矩陣擴張期走向平穩(wěn)發(fā)展期，進而向高質(zhì)量融合發(fā)展階段過渡。為此，本書聚焦于政務(wù)新媒體整體的發(fā)展?fàn)顩r，在“眾聲喧嘩”中找到時代病癥。一方面，本書指出政務(wù)新媒體“關(guān)停潮”背后的深層問題，即賬號運營信息聚合效應(yīng)差。書中提到，在碎片化、海量化的信息消費平臺下，政務(wù)新媒體往往“單兵作戰(zhàn)”，諸多賬號未能有明確的受眾意識、內(nèi)容規(guī)劃意識，導(dǎo)致了大量重復(fù)化和交叉性的內(nèi)容，難以留存用戶。另一方面，很多政務(wù)新媒體尚未從“官方化”的形象中轉(zhuǎn)變過來，缺乏與受眾之間的互動反饋。眾所周知，政務(wù)監(jiān)督和社會治理要廣泛依靠群眾。那么，實現(xiàn)信息的“破壁”，讓群眾樂于關(guān)注和參與社會治理事務(wù)則是首要任務(wù)。倘若留言、熱線、信箱等溝通渠道受限，必然會隔絕群眾的需求、意見和建議。這就迫使政務(wù)新媒體要妥善處理好時效性與政治性、娛樂性與嚴(yán)肅性、短效性與持久性之間的關(guān)系，為后續(xù)政務(wù)新媒體的提質(zhì)增效打下堅實的基礎(chǔ)。

政務(wù)新媒體融合轉(zhuǎn)型中的創(chuàng)新調(diào)適。在厘清發(fā)展現(xiàn)狀后，審思如何構(gòu)建線上線下同心圓及保持政務(wù)新媒體的生命力，是本書回應(yīng)的重點。擺在首位的是運營理念上的深刻轉(zhuǎn)變，是由“宣傳本位”向“服務(wù)本位”以及“單向傳播”向“雙向互動”的轉(zhuǎn)變。政務(wù)新媒體在經(jīng)歷受眾反響不強烈、傳播效能受阻甚至關(guān)停賬號后，逐漸意識到要從觀念上轉(zhuǎn)變，真正成為服務(wù)群眾的“指尖上的政府”。通過親民的形象打造、群眾剛需服務(wù)的嵌入以及政策宣傳內(nèi)容的群眾共創(chuàng)等舉措，政務(wù)新媒體不再是簡單的政策“傳聲筒”，而是集公共服務(wù)和凝聚社會共識于一體的新平臺。理念轉(zhuǎn)變后，

本書還強調(diào)了內(nèi)容上的守正創(chuàng)新，既保持政務(wù)媒體該有的思想深度，又不斷推出群眾喜聞樂見的作品。譬如敘事語態(tài)的重大轉(zhuǎn)變，將宏大命題進行故事化、視覺化表達，甚至融入新媒體語言增添網(wǎng)感，讓政策的解讀和宣傳變得更加生動鮮活，真正做到“軟”傳播。再者，把好理念關(guān)和內(nèi)容關(guān)，技術(shù)的發(fā)展與媒介融合使用同樣不可忽視。“新”媒體需要新產(chǎn)品，自然離不開技術(shù)創(chuàng)新。政務(wù)新媒體可以巧借新技術(shù)、新手段，推出AI機器人政策解讀、VR場景虛擬體驗等傳播形式，通過多元融媒體產(chǎn)品賦能公共政策宣傳和服務(wù)落地。

書名：全媒體時代政務(wù)新媒體的傳播模式創(chuàng)新與發(fā)展研究

作者：曾貞

出版社：山西經(jīng)濟出版社

出版時間：2022年10月

定價：45.00元

政務(wù)新媒體“以人為媒”的角色定位?！袄砟钜粌?nèi)容—技術(shù)”為一體的創(chuàng)新體系指向的不僅僅是對傳播技術(shù)、傳播技巧和傳播效果的掌握，更是對新時代政務(wù)傳播主體貫徹“以人民為主體”的生動寫照。由此，本書還著重強調(diào)了在數(shù)字延伸的過程中要以“人民性”為錨點，在數(shù)字浪潮中筑牢政通人和的信任基石。在傳播的過程當(dāng)中，要堅持傾聽民意，始終圍繞人民群眾關(guān)心的話題，切實解決群眾的急難愁盼，而不是淪為吸引流量的工具。在匯民聲和聚民智的同時，也要平衡好特殊群體的使用與反饋。本書創(chuàng)造性地提出了“數(shù)字包容通道”等理念，讓更廣泛的群體能夠真正參與到政策咨詢和提供個人建議中來，以縮小數(shù)字鴻溝對他們帶來的影響。

（作者單位中共天津市委黨?？茖W(xué)社會主義教研部）

本文系天津市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題青年項目“新時代中國共產(chǎn)黨國際形象塑造研究”（項目編號：TJDJQN23-003）的階段性研究成果。

【編輯：李棟】