中圖分類號：G81 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8902-（2025）-14-050-3-ZL

黨的十九大報告提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，同年，《國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018一2022年）》明確指出，“培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，打造農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新載體新模式，推動要素跨界配置和產(chǎn)業(yè)有機融合”。在深入實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、建設(shè)新時代美麗鄉(xiāng)村中，“鄉(xiāng)村 + 體育 + 旅游”的產(chǎn)業(yè)模式已成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的重要引擎。體育是公認的綠色產(chǎn)業(yè)，與鄉(xiāng)村振興的生態(tài)底色相匹配，這是體育能夠在鄉(xiāng)村大有可為的根本原因。鄉(xiāng)村體育旅游是一個持續(xù)升溫的朝陽產(chǎn)業(yè)、一個發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟的新的增長點、一個提高農(nóng)民生活水平的新著力點。同時，我國農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展緩慢，但這里擁有較為豐富的自然和文化資源，擁有發(fā)展鄉(xiāng)村體育旅游的得天獨厚的條件，自然風貌、民俗文化、民族風情具有原真性、獨特性和多樣性。通過體育旅游實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和健康中國的雙重目標，不失為今后發(fā)展的新思路。

鄉(xiāng)村地區(qū)以其自然、樸素、生態(tài)的特點，受到人們的向往。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下催生了鄉(xiāng)村體育旅游新契機，無論從政策支持層面還是經(jīng)濟承載層面來看，鄉(xiāng)村體育旅游獲得了最佳發(fā)展時機。作為一種新的生活方式和新的旅游業(yè)態(tài)，鄉(xiāng)村體育旅游將成為我國旅游消費的新增長點和未來經(jīng)濟發(fā)展的新熱點，這就對相關(guān)工作提出了新的要求。我國經(jīng)濟發(fā)展由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，這既是新時代我國經(jīng)濟發(fā)展的鮮明特征，也為體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了方向。鄉(xiāng)村體育旅游作為體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)深度融合的新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)，迎來由高速增長轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)發(fā)展階段的關(guān)鍵節(jié)點，合理規(guī)劃、創(chuàng)新路徑、高質(zhì)量發(fā)展已成為新時代鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。

因此，本研究從理論上對鄉(xiāng)村體育旅游的概念進行闡釋，深入調(diào)研與剖析鄉(xiāng)村體育旅游參與人群的特征與消費狀況，從多視角探尋鄉(xiāng)村體育旅游發(fā)展的新模式、新內(nèi)容、新路徑，為我國鄉(xiāng)村體育旅游發(fā)展提供合理化的建議和實施策略。

1、研究對象

研究對象為2018—2019年期間，參與省周邊鄉(xiāng)村體育旅游的人群（以下簡稱“旅游人群”）。

2、研究方法

對省周邊多個不同類型的若干個鄉(xiāng)村進行隨機抽樣調(diào)查，從20個鄉(xiāng)村中隨機抽取了12個鄉(xiāng)村進行調(diào)查。本次調(diào)查共計發(fā)放問卷960份，收回問卷910份，剔除無效問卷45份，得到有效問卷865份，符合社會學調(diào)查的標準和要求。

3、研究結(jié)果與分析

3.1、省鄉(xiāng)村體育旅游參與人群對體育項目的偏好與需求

（1）傳統(tǒng)類、射擊等對抗類山地項目較受歡迎。

根據(jù)本研究的調(diào)查結(jié)果顯示（見圖1），傳統(tǒng)山地類項目中登山（ 13.70% ）、徒步（ 12.63% ）和真人CS（ 12.56% ）三大項目參與人數(shù)占比最大。登山和徒步都是參與度高、運動技術(shù)要求較低的項目，并且危險性低，參與人群年齡沒有限制，故登山和徒步成為參與人數(shù)最高的兩項鄉(xiāng)村體育旅游項目。真人CS是年輕人愿意花一定費用體驗的基礎(chǔ)刺激類運動項目，相對于跳傘、攀巖等極限運動花費更少，體驗更便捷。

（2）要求具備基礎(chǔ)知識的項目參與比例較低。

根據(jù)本研究的調(diào)查結(jié)果顯示，定向越野（ 3.20% ）、皮艇/帆船/龍舟（ （3.34% ）、攀巖（ 3.43% ）、團隊拓展（ 3.45% ））等項目參與人數(shù)均低于 5% 以下。從參與者角度而言，這些項目都要求有一定的身體素質(zhì)基礎(chǔ)并且具備該項目方面的專業(yè)知識，如定向越野中最基本的圖例識別、攀巖時如何分配體力等，因此這類運動項目參與人員比例較少。

（3）極限類運動項目運動投入和心理閾值過高。

調(diào)查顯示，高山探險（ （2.13% ）、高山滑雪（ .1.58% ）、探洞（ 1.87% ）這三類極限類體育項目參與人數(shù)比例低。奧柯爾維通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參與極限運動者共同擁有較高的定向能力、外傾性格特點、較好的抽象思維能力等很多正向能力。消費者參與極限類運動項目需要一定的專業(yè)知識和運動設(shè)備，如高山探險需要熟知并預見高危情況或突發(fā)狀況（高山探險中的如何避雷、如何應對登山裝備不合適及不同的山體資源差異）。所以在真正參與運動項目之前，準備工作量巨大，這就成為極限類運動項目的第一個“過濾口”。隨之而來的是參與極限類運動項目的運動花費也偏高，這是極限類運動項目的第二個“過濾口”。最后從消費者心理層面分析，極限類運動項目需要較高的心理閾值，人們普遍對其接受程度較低。

圖1消費者參加過的體育旅游項目

3.2、省鄉(xiāng)村體育旅游參與人群特征

（1）高學歷人群選擇參與鄉(xiāng)村體育旅游的比例較高。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，參與鄉(xiāng)村體育旅游的人群學歷集中在本科及本科以上，其中本科學歷占比最高，為 51% （見圖2）。由于受教育程度的不同，參與鄉(xiāng)村體育旅游的消費者形成體育行為的軌跡有所不同。一名合格的大學生，需在小學階段完成每周至少3課時、初中每周至少2課時、高中每周至少2課時的體育課程，并在進入大學后完成大一公共基礎(chǔ)體育課程及大二體育選修課，且通過大學生體質(zhì)測試，方可順利畢業(yè)。這就在無形中為大學本科及以上學歷的參與鄉(xiāng)村體育旅游消費者培養(yǎng)了基礎(chǔ)的體育習慣。長時間參與體育運動的行為豐富了個人的消遣娛樂方式，因此學歷較高的人大都擁有自己的運動習慣。以參與馬拉松的數(shù)據(jù)為例，最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，馬拉松跑者中擁有大學本科及以上學歷的占比為 69% 。

圖2消費者的學歷結(jié)構(gòu)

（2）參與鄉(xiāng)村體育旅游的主要人群為青年人和中年人。

研究對消費者的年齡層次與體育依賴程度的關(guān)系進行統(tǒng)計，分析出不同年齡范圍參與鄉(xiāng)村體育旅游的占比，確定鄉(xiāng)村體育旅游的主要受眾人群。同時，分析在不同年齡階段內(nèi)消費者的體育依賴度，確定青少年、青年和老年人對鄉(xiāng)村體育旅游的體育依賴度現(xiàn)狀。

研究結(jié)果顯示，19—29歲青年人參與比例最高，60—75歲老人參與依賴度最高（見圖2）。

根據(jù)聯(lián)合國世界衛(wèi)生組織（WHO）對年齡階段的劃分，低于44歲的為青年人、中年人的年齡范圍為45一64歲、65—74歲則被定義為老人。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，參與鄉(xiāng)村體育旅游的消費者多為青年，年齡范圍集中在19一49歲。鄉(xiāng)村體育旅游的受眾人群以青年人為主，故探究以青年人為主的消費群體的消費行為和消費者偏好。其中，19—29歲的人參與鄉(xiāng)村體育旅游占比最高，為 36.1% ，說明鄉(xiāng)村體育旅游在青年人的低年齡范圍較為流行，并且在這個年齡階段范圍內(nèi)的人群有 22% 都有較高的體育依賴度。40一44歲的青年人所占比例次之，為 33% 。其中 15.5% 的40一44歲青年人對體育依賴度較高，他們會選擇固定的時間或是季節(jié)進行不同主題的鄉(xiāng)村體育旅游項目。30—39歲的人參與鄉(xiāng)村體育旅游的比例為23% ，其中有 16.1% 的人具有較高的體育依賴度。

從體育依賴度角度來看，60一75歲老年人的體育依賴度最高。這有兩方面原因：第一，參與鄉(xiāng)村體育旅游的60—75歲年齡階段人數(shù)較少。在這極少數(shù)的人中選擇參與鄉(xiāng)村體育旅游的高齡消費者，是具有長期堅持鍛煉所形成的運動習慣及高質(zhì)量的運動需求的人群，所以這類高齡的消費者選擇參與鄉(xiāng)村體育旅游時，忠誠度較高。第二，涉及高齡消費者的運動需求。體育依賴度較低的年齡范圍階段的青年人為30—39歲 （16.1%） 和40—44歲（ .15.5%） ，原因有可能是多方面的：30一44歲的青年人一般都處于事業(yè)的上升期，他們需要將更多的時間投入到家庭和工作上，相對應的自由可支配時間會減少，并且30一44歲青年人在有限的可支配時間內(nèi)較多選擇居家休息、參與社交娛樂活動等。而體育項目相對于其他康娛類項目來說，需要消耗較大的身體能力，所以參與鄉(xiāng)村體育旅游就無法成為這個年齡范圍人群的首選。

3.3、省鄉(xiāng)村體育旅游參與人群需求動機分析

參與鄉(xiāng)村體育旅游人群各個階段的體育需求動機不同。人們通過參與鄉(xiāng)村體育旅游體驗戶外生活，達到緩解壓力的作用；通過參與不同體育項目共同合作，達到交往交際的作用；通過體驗不同類型體育項目，達到鍛煉身體的效果。從心理學的角度出發(fā)，參與鄉(xiāng)村體育旅游的需求動機就是通過參與鄉(xiāng)村體育旅游所包含的項目，從而滿足消費者個人內(nèi)在需求，即獲得或維持某種狀態(tài)和感覺、愿望的需求。參與鄉(xiāng)村體育的需求動機有兩個層面，第一方面是身體上的滿足，它由體育的基本特點所決定。體育的參與性決定身體的活動性，體育的挑戰(zhàn)性決定身體的突破性。第二個方面是體育與鄉(xiāng)村結(jié)合所形成“體育 + 鄉(xiāng)村”的特點，具體表現(xiàn)為景觀性。故本研究根據(jù)不同年齡階段人群體育需要動機分布情況，確定不同年齡階段消費者的體育需求。

4、促進省鄉(xiāng)村體育旅游消費發(fā)展建議

4.1、發(fā)揮地方特色，合理利用鄉(xiāng)村體育旅游資源

為了滿足游客到鄉(xiāng)村觀賞、體驗、好奇的需求，需要結(jié)合鄉(xiāng)村地理條件、產(chǎn)業(yè)條件及體育賽事打造和發(fā)掘標志性吸引物，讓游客多停留、多消費。例如，鄉(xiāng)村露營、慢跑、拓展等項目的開發(fā)，需以生態(tài)綜合保護與治理為基礎(chǔ)，以和諧美化為前提，實現(xiàn)項目與生態(tài)環(huán)境的有機融合；古村遺址、歷史建筑，開發(fā)要點需結(jié)合古村落、歷史文化遺址與鄉(xiāng)村環(huán)境、文化民俗等整體空間形態(tài)開展體育旅游；傳統(tǒng)體育文化設(shè)施、傳統(tǒng)體育技藝和鄉(xiāng)村體育博物館，開發(fā)要點應結(jié)合鄉(xiāng)村建筑特色和人文景觀，開展適合鄉(xiāng)村及全民健身的體育知識展示和娛樂活動。

4.2、培養(yǎng)專業(yè)人才，保障鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展

促進校企合作，加強產(chǎn)教融合，培養(yǎng)專業(yè)型人才。應緊跟體育旅游新業(yè)態(tài)需求，通過校企合作有目的、有意識地進行體育旅游相關(guān)管理、服務人才的專門培訓，為鄉(xiāng)村體育旅游業(yè)培養(yǎng)對口需求的人才，為體育旅游產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展提供源源不斷的專業(yè)人才。有針對性、目的性地培養(yǎng)專門的人才不僅能夠解決企業(yè)實際需求，更能有目的性地指導學生學習，最大限度地提升學生的專業(yè)性，解決學生就業(yè)難的問題。與此同時，校企合作不應局限于系統(tǒng)性的合作，應該通過定期開設(shè)短期專業(yè)培訓，為相關(guān)專業(yè)服務、管理人員提供持續(xù)、專業(yè)的學習進修機會，提升體育旅游從業(yè)者的專業(yè)素質(zhì)。

政府可以提供政策支持，建立健全人才保障相關(guān)機制。人才的爭奪是未來發(fā)展的核心競爭力。在鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，一方面要注重專業(yè)人才的培養(yǎng)和培訓，另一個方面要為專業(yè)人才建立完善的保障機制。鄉(xiāng)村體育旅游地區(qū)往往是處于城市邊緣甚至較為偏遠，針對人才外流的實際現(xiàn)狀，政府應出臺相關(guān)鼓勵措施，通過專業(yè)的人才評定，提供配套的相關(guān)資金資助，解決從業(yè)人才的后顧之憂。此外，要積極吸納當?shù)卦∶駞⑴c到相關(guān)管理和具體工作中，充分發(fā)揮他們的的組織能力，從而達到合作共贏的效果。

當?shù)乜膳c相關(guān)權(quán)威組織進行合作與長期培訓，引進影響力大的賽事，提升對人才的吸引力。鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)業(yè)應積極與中國定向協(xié)會、登山協(xié)會等具有專門性、專業(yè)性的組織進行合作，通過學習相關(guān)組織在多年辦賽、組織活動中的經(jīng)驗，優(yōu)化整個鄉(xiāng)村體育旅游中的項目與安排；通過與這些組織進行合作，加強專業(yè)培訓，提升組織管理人員專業(yè)素養(yǎng)。此外，當?shù)剡€應借助相關(guān)權(quán)威性組織開展具有影響力的比賽，在引來更多關(guān)注的同時，吸引更優(yōu)秀的管理組織者參與到鄉(xiāng)村體育旅游中來，為鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供活力。

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