沒有億萬富豪的資本兜底，還是唐納德·特朗普“欽定”的假新聞制造機一一在新聞行業(yè)日薄西山的時代，何以逆勢增長，獲得1，150萬名訂閱用戶的信任？作者：RuthUmoh

2020年9月8日是梅雷迪思·科皮特·萊維恩（MeredithKopitLevien）擔任（NewYorkTimes）首席執(zhí)行官的第一天。因為新冠疫情的緣故，當時她租住在美國加利福尼亞州卡拉巴薩斯市的一套房子里。這天上午，她9歲的兒子在房間里上網(wǎng)課，她也在客廳里打開筆記本電腦準備工作。這時，站在新的視角上，她發(fā)現(xiàn)自己面對的是一個四處著火的世界。有4，700多名員工，大半都在居家辦公，想開會只能通過視頻會議軟件。有的員工雖然可以上街報道，但也危險重重。當時，美國黑人喬治·弗洛伊德（GeorgeFloyd）被一名明尼蘇達州的白人警察跪壓致死的事件導致了蔓延全美的抗議活動，引發(fā)了人們對種族歧視和警察權力的反思。就在這個風口浪尖上，突然發(fā)表了一篇呼呼美國政府出動軍隊鎮(zhèn)壓“黑人的命也是命”（BlackLivesMatter）集會的煽動性評論文章，這件事情也導致該報的社論編輯被光速解雇。

這時，萊維恩的“師傅”、英國人馬克·湯普森（MarkThompson）也已經(jīng)離任。湯普森是推動由紙媒向網(wǎng)媒轉(zhuǎn)型的頭號功臣。多年以來，他倆一個是首席執(zhí)行官，一個是首席運營官，配合十分默契。而現(xiàn)在，就只剩下萊維恩獨力支撐了。

在49歲這年，萊維恩成為了這家擁有173年歷史的美國知名大報的掌門人。她是有史以來的第二任女性首席執(zhí)行官，也是最年輕的一任首席執(zhí)行官。她向《財富》雜志透露：“我至少花了一年或兩年的時間做心理建設，才有了勝任這份工作的信心，覺得我或許能夠把它做好?！?/p>

萊維恩需要解決的第一個問題，是維持公司良好的發(fā)展勢頭。2020年上半年，的電子訂閱收入較上年同期增長 24% ，達到2.76億美元，首次超過了印刷端。該報的產(chǎn)品推薦網(wǎng)站W(wǎng)irecutter也帶來了日益增長的周邊收入。與此同時，由于在新冠疫情期間，很多人居家隔離，大家都在學做飯，所以該報旗下的做飯應用程序Cooking也大受歡迎。

接下來，應該如何發(fā)展？萊維恩的回答是—捆綁銷售。她把新聞、游戲、烹飪、好物推薦網(wǎng)站W(wǎng)irecutter、體育網(wǎng)站TheAthletic等服務整合起來，大力推進一體化訂閱，為注入了新的活力。不再是一張報紙，而是成了一個綜合性的生活方式訂閱平臺。它可以在人們的生活中提供方方面面的陪伴一早上喝咖啡的時候你能夠看它的新聞，地鐵上無聊時你可以玩它的拼字游戲 SpellingBee，想買好貨時你能夠讓它推薦一款舒適的無鋼圈內(nèi)衣，你還可以讓它提供洛杉磯湖人隊（LosAngelesLakers）的比賽分析，生活資訊，一站全包。

現(xiàn)在，公司大約有1，150萬名數(shù)字訂閱用戶，其中只有190萬人僅訂閱了新聞服務。

對于一家嚴肅媒體而言，捆綁策略是利是弊，目前仍然存有爭議。有人擔心，像這樣深耕生活方式領域，很有可能削弱它作為一家嚴肅新聞媒體的地位。但萊維恩認為，大家無需擔心這個問題，捆綁訂閱的初衷恰恰為了支撐的新聞業(yè)務，不會舍本逐末。她經(jīng)常說：“我們賺到的第一筆錢永遠會用于新聞事業(yè)。”

在當下的政治經(jīng)濟環(huán)境中，這種對新聞業(yè)的堅守顯得彌足珍貴。隨著唐納德·特朗普（Donald Trump）第二次當選美國總統(tǒng)，“讓美國再次偉大”（MAGA）運動卷土重來，政界對新聞界的敵意與日俱增。另一方面，媒體行業(yè)舊有的以廣告和平臺為支撐的商業(yè)模式也在土崩瓦解。與此同時，生成式人工智能的興起甚至巔覆了傳統(tǒng)意義上的“寫作”，真正的新聞報道反而有可能被算法和海量的人工智能合成內(nèi)容淹沒，甚至掀不起一朵浪花。

在此背景下，公眾對媒體的信任變得愈發(fā)脆弱。蓋洛普公司（Gallup）的民調(diào)顯示，近年來，公眾對傳統(tǒng)新聞媒體的信心急劇下降，僅有 31% 的美國人表示他們“非?！被颉氨容^”信任新聞媒體。

與《華盛頓郵報》（WashingtonPost）不同，沒有坐擁無限財富的億萬富豪作為后盾。是一家上市公司，但其最終控制權卻掌握在擁有多數(shù)投票權的奧克斯-蘇茲貝格（Ochs-Sulzberger）家族手中。[來自該家族的阿瑟·格雷格·蘇茲貝格（ArthurGreggSulzberger）是的董事長兼發(fā)行人，萊維恩直接向他匯報工作。]

“她的工作非常復雜，涉及大量的協(xié)調(diào)工作?！泵襟w行業(yè)分析平臺Semafor的聯(lián)合創(chuàng)始人、的前媒體專欄作家本·史密斯（BenSmith）說，“不過我認為，她已經(jīng)做得非常成功了?！?/p>

萊維恩表示，她的目標是讓獨立新聞報道成為一項可行且持久的事業(yè)。到目前為止，取得的成績在同行業(yè)中無人能及。但是在公眾對新聞媒體缺乏信心、網(wǎng)民關注度轉(zhuǎn)瞬即逝及政治阻力越來越強的大環(huán)境下，獨立新聞的可持續(xù)發(fā)展能力依舊是一個動態(tài)的目標。

在前任首席執(zhí)行官湯普森宣布離職后不久，當時主持著的一檔播客節(jié)目的資深科技記者卡拉·斯威舍（KaraSwisher）曾經(jīng)將萊維恩邀請到她在美國華盛頓哥倫比亞特區(qū)的家中，并且問她是否會成為的下一任首席執(zhí)行官。當時萊維恩謙虛地表示，這不是她能夠決定的事情。

“當時我說：‘這真是一句典型的女人的回答?！彼雇嵴f，“然后我告訴她：‘我需要你現(xiàn)在就對我大聲喊：我要當?shù)氖紫瘓?zhí)行官！我就是首席執(zhí)行官！’”

萊維恩照著做了。斯威舍回憶道：“我們笑個不停，因為她心里清楚，她會當上首席執(zhí)行官的，她只是在謙虛?！?/p>

從業(yè)以來，萊維恩一直在做幕后工作，特別是深耕新聞的商業(yè)領域。她說：“我從來沒有想過當一把手，我只想把我熱愛的工作做到最好?！?/p>

萊維恩生于美國弗吉尼亞州里士滿市，母親從事銷售工作，父親是一名教師。她覺得自己在小時候“什么都略懂一點”，但又都不是很精通，在體育、藝術和學業(yè)上都沒有表現(xiàn)出杰出的天賦?！暗@讓我在每件事情上都更加努力?！彼€表示，她的優(yōu)點在于毅力，還有純粹的意志力，以及對成功的不懈渴望。

萊維恩8歲的時候，伊朗人質(zhì)危機（IranHostageCrisis）爆發(fā)了，這件事情激發(fā)了她對時事新聞的興趣。后來她進入了弗吉尼亞大學（UniversityofVirginia）——有部分原因是學費相對比較實惠。在校期間，她曾經(jīng)為一份校園報紙撰稿。

在大學畢業(yè)后，萊維恩原本希望進入紐約的新聞媒體從事事實核查工作，但她的父母擔心這個行業(yè)的入門薪資太低，她有可能養(yǎng)不活自己，便說服她放棄了這個想法。后來，她進入了華盛頓哥倫比亞特區(qū)的咨詢公司AdvisoryBoard，一步步升為會員服務總監(jiān)，并且與該公司的創(chuàng)始人戴維·布拉德利（DavidBradley）建立了密切關系。

1999年，布拉德利收購了《大西洋月刊》（TheAtlantic），萊維恩覺得這是她進軍新聞界的一個好機會，并向布拉德利申請去做新聞報道工作。布拉德利給了她一個做商業(yè)面的職位，并提出如果她不喜歡這份工作，一年后也可以轉(zhuǎn)到編輯部門。但是，她從未調(diào)換過崗位。

后來，萊維恩在《大西洋月刊》擔任過多個高級職位，從廣告總監(jiān)一路晉升至目前已經(jīng)停刊的《02138》雜志的發(fā)行人，后來又成為《福布斯》（Forbes）的首席營收官。2013年，向她拋出了橄欖枝，聘請其擔任廣告業(yè)務的負責人。朋友們紛紛勸她不要去，因為的廣告部門沒有什么分量，她們還說，的黃金時代已經(jīng)過去了，未來前景也不見得明朗。

但萊維恩看到了的潛力，她更看重的是重塑一家新聞媒體的機會，這種機會對她來說可能一生只有這一次。她當時的想法是：“應該會成功的，它能夠輕松地擁有一種行之有效的商業(yè)模式?！?/p>

萊維恩花了18個月的時間，全面調(diào)整了的廣告策略，但仍舊擋不住時代的大勢所趨。當時，線上廣告收入幾乎全被幾個大型科技平臺瓜分，傳統(tǒng)媒體的收入日益萎縮。的領導層早已預見到這種轉(zhuǎn)變，而唯一可行的道路，就是大規(guī)模推進訂閱模式。

2015年，萊維恩晉升為的首席營收官，負責包括訂閱、廣告和現(xiàn)場活動等在內(nèi)的所有收入來源。當時，的付費數(shù)字訂閱用戶還不到100萬。同年，制定了到2020年讓數(shù)字訂閱用戶翻倍、數(shù)字訂閱收入逼近4億美元的目標。

如今，已經(jīng)擁有超過1，150萬名訂閱用戶，并有望在2027年前達到1，500萬名。在這個過程中，萊維恩的貢獻居功至偉，她甚至可以說是美國媒體界最成功的首席執(zhí)行官。

如果說，在向訂閱模式轉(zhuǎn)型的過程中，萊維恩一開始還只是扮演了一個配角，那么在下一階段的發(fā)展中，她已經(jīng)是當之無愧的第一核心了。在這個階段，從一家歷史悠久的新聞機構轉(zhuǎn)型成了一個多平臺的品牌集合體，它的受眾也遠遠超越了傳統(tǒng)的嚴肅新聞讀者群體。2022年，以5.5億美元現(xiàn)金全款收購了體育媒體網(wǎng)站TheAthletic，又以7位數(shù)收購了一款由某位工程師為其女友開發(fā)的熱門文字游戲《Wordle》。史密斯表示，這筆交易“堪稱神來之筆”。

今年5月，萊維恩在一場媒體展示活動上對廣告商們表示：“每天玩我們游戲的人數(shù)，是觀看美劇《白蓮花度假村》（WhiteLotus）最終季的觀眾人數(shù)的三倍。這不僅是規(guī)模上的成功，也是戰(zhàn)略上的成功。

有些人認為，媒體就應該單純地搞新聞，搞這些周邊產(chǎn)業(yè)純屬不務正業(yè)。史密斯對這種看法嗤之以鼻。他告訴《財富》雜志，萊維恩的捆綁戰(zhàn)略讓保持了穩(wěn)定的增長軌道，而這種財務穩(wěn)定性為抵御政治壓力提供了緩沖?！拔ㄒ荒軌虻钟∵@種壓力的…就是擁有強大的業(yè)務?！?/p>

萊維恩依然堅信，的訂閱業(yè)務尚未達到飽和。她認為，面臨的真正挑戰(zhàn)，是要打破當前由谷歌（Google）和其他幾大主流社交媒體平臺主宰的信息生態(tài)。“我們要做的不是從一個固定的蛋糕里分到更多，而是要打造一個更大的蛋糕?！?/p>

除了在生活方式領域外，的其他一些業(yè)務也表現(xiàn)得十分亮眼。如今，已經(jīng)擁有超過1.5億名注冊用戶；它的拳頭產(chǎn)品《早間新聞》（TheMorning）簡訊有1，6oo萬名訂閱用戶，它的播客節(jié)目《每日新聞》（TheDaily）每周都有大約400萬名聽眾。它的大多數(shù)受眾都是通過的自有渠道訪問的一比如它的簡訊，或者直接訪問的應用程序，這在仍然高度依賴第三方流量的新聞行業(yè)實屬罕見。

當然，考驗的不光是市場，還有政治。隨著特朗普二次當政，也再次成了他的攻擊目標。雖然其他媒體紛紛噤若寒蟬，但萊維恩的回應毫不含糊。她說：“我們是嚇不倒的，現(xiàn)在不會，以后也永遠不會?！?/p>

不管是左派還是右派批評的報道，萊維恩都不以為意?！拔覀儾粫榱巳偰骋徽h或特定受眾而調(diào)整我們的報道口徑，那不是我們的工作，我們的工作是追求真相?！?/p>

隨著人工智能的大范圍應用，追求真相這件事情也變得越來越困難。2023年，成為第一家起訴OpenAI和微軟（Microsoft）的大型新聞機構，理由是它們未經(jīng)允許使用了受到版權保護的新聞報道內(nèi)容來訓練它們的大語言模型。

萊維恩表示：“我們正在大力維護我們的知識產(chǎn)權，這不僅僅是為了我們自己，也是為了維護一個原則—高質(zhì)量的新聞報道應該得到保護和補償。”（OpenAI方面則辯稱，根據(jù)美國的版權法，它使用公開的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)訓練人工智能大模型是合法的。）

在內(nèi)部，人們也認為，人工智能既是威脅，也是機遇。在新聞編輯領域，人工智能已經(jīng)開始發(fā)揮作用了。例如今年，在調(diào)查加沙的炸彈轟炸事件時，便利用人工智能技術驗證了加沙實地的視覺證據(jù)，這項調(diào)查獲得了普利策獎（PulitzerPrize）。萊維恩稱：“我們并非是要用人工智能取代真人記者，而是要利用人工智能，讓新聞變得更強大、更容易獲得和推廣?！?/p>

這種“捍衛(wèi)新聞本質(zhì)，重塑傳播方式”的雙線策略，正是萊維恩的戰(zhàn)略的核心所在。雖然如此，她對當下的顛覆性變革依舊保持務實的態(tài)度。她說：“我們正處于一個真正的轉(zhuǎn)型時刻?！?/p>

萊維恩認為，和過去一樣，的未來增長源泉仍舊來自于高質(zhì)量的新聞報道。她聽過各種唱衰新聞媒體的理由—比如政治極端化、新聞疲勞、讀者關注度被分散、短視頻日益唱主角、社會對復雜問題缺乏包容和深度討論，等等，但這些都不妨礙的訂閱用戶一直在增加。

萊維恩表示：“所謂堅持，就是相信某件事情足夠重要，值得一直做下去，然后帶領別人跟你一起做。”她開玩笑地說，她從一生下來，就在試圖讓全世界順應她的意志。

當然，萊維恩也明白，僅憑熱情和毅力，是不足以讓一家媒體抵御經(jīng)濟寒冬、政治打壓和技術顛覆的。

但是到目前為止，萊維恩還在堅持，而世界也似乎依然在聽她的。

譯者：Min