【中圖分類號】J524；G206 【文獻標識碼】A【D0I】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2025.17.024

【基金項目】2024年度湖南省社會科學成果評審委員會一般資助課題“長沙‘長紅’城市網(wǎng)絡形象的動態(tài)視覺設計路徑研究”（項目編號：XSP24YBZ064）。

【文章編號】2097-2261（2025）17-0088-03

自2016年起，長沙便確立了以“快樂長沙”為核心的城市形象定位，這一頂層設計理念在國內(nèi)已獲得了顯著的關(guān)注度。然而，長沙在網(wǎng)絡上的城市形象排名仍然徘徊在第5至第8位之間，相較于一線城市的領先地位，仍有明顯的差距。究其原因，主要是在城市形象傳播過程中，也暴露出內(nèi)容同質(zhì)化、泛娛樂化等問題。為了縮小這一差距，我們需要深入挖掘長沙獨特的地域文化，并將之全面融入城市營銷的宣傳活動之中。此外，我們還應在動態(tài)視覺設計領域不斷創(chuàng)新，采用先進的技術(shù)手段，以此提升觀眾在場景傳播中的體驗感。

地域文化是一定地域內(nèi)形成并被人們所感知和認同的各種文化現(xiàn)象[1，2019年習近平總書記在上?？疾鞎r指出，“文化是城市的靈魂”[2]。隨著全媒體時代的到來，城市形象傳播方式發(fā)生了深刻變革，而動態(tài)視覺設計的創(chuàng)新運用，對城市形象塑造與傳播已成為城市發(fā)展的重要議題。

一、長沙城市網(wǎng)絡形象傳播的動態(tài)視覺設計現(xiàn)狀

長沙在城市形象的動態(tài)視覺設計方面積極探索，成果顯著，涵蓋了城市宣傳片、社交媒體短視頻、商業(yè)廣告等多個領域，但與其他一線城市相比，其影響力仍存在一定的差距。在地域文化的挖掘與動態(tài)視覺的設計與表現(xiàn)上仍存在一些問題與挑戰(zhàn)，需要引起關(guān)注并加以解決。

（一）創(chuàng)新實踐與成果

長沙依托文化積淀與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，逐步構(gòu)建起立體化、多維度的城市形象傳播體系。在“快樂長沙”品牌引領下，已實現(xiàn)了從“網(wǎng)紅流量”向“文化能量”的躍升，展現(xiàn)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融的獨特魅力。特別是在網(wǎng)絡形象傳播中，通過動態(tài)視覺設計構(gòu)建了兼具歷史底蘊與科技感的城市美學體系。主要體現(xiàn)在三方面：一是數(shù)字平臺賦能文化可視化。依托“IChangsha\"數(shù)字化資源共享平臺，整合山水洲城、紅色文化等資源，利用延時攝影、航拍等技術(shù)制作《長沙24：05》等城市形象片，通過社交媒體形成裂變傳播，將岳麓書院、橘子洲焰火等文化符號轉(zhuǎn)化為可互動的數(shù)字內(nèi)容。二是光影科技重構(gòu)空間敘事。在五一商圈、湘江兩岸等區(qū)域，運用智能視覺監(jiān)測系統(tǒng)與動態(tài)燈光裝置，打造“一江兩岸”燈光秀、天心閣數(shù)字光影公園等場景，以虛實融合的光影語言展現(xiàn)“山水洲城”的空間特質(zhì)，強化“網(wǎng)紅長沙\"的視覺記憶點。三是交互設計激活公眾參與。通過AR地標掃描、研學專列主題投影等動態(tài)媒介，讓游客在岳麓山、韶山南站、天心閣等場景中觸發(fā)虛擬歷史場景，將紅色文化轉(zhuǎn)化為沉浸式體驗，實現(xiàn)城市形象從“靜態(tài)展示”到“共創(chuàng)傳播”的升級。這些以動態(tài)視覺為紐帶，使長沙從“流量城市”進階為具有可持續(xù)傳播力的“數(shù)字文化IP高地”。

（二）現(xiàn)存問題與挑戰(zhàn)

在城市網(wǎng)絡形象傳播中，雖然新媒體運用廣泛，但在如短視頻、網(wǎng)頁設計等方面的動態(tài)視覺設計上，創(chuàng)新性和互動性仍有提升空間，其主要不足體現(xiàn)在三方面：一是符號轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新不足。長沙雖擁有岳麓書院、馬王堆漢墓、紅色文化等豐富的文化資源，但動態(tài)視覺設計中傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代技術(shù)的融合較為生硬，缺乏對歷史符號的深度提煉和創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，導致視覺呈現(xiàn)同質(zhì)化。例如，多數(shù)短視頻僅停留在“美食打卡”場景，未能通過動態(tài)敘事展現(xiàn)城市文化內(nèi)核。二是技術(shù)應用與交互性局限。盡管長沙已嘗試實景三維建模等新技術(shù)，但動態(tài)視覺設計中VR、AR等沉浸式技術(shù)的應用仍處于初級階段，交互體驗不足。例如，城市宣傳多依賴單向視頻輸出，缺乏用戶參與的互動設計。再有傳播主題與視覺體系分散。官方與自媒體內(nèi)容缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，導致動態(tài)視覺符號碎片化。三是跨平臺視覺語言差異明顯，削弱品牌認知連貫性。亟待構(gòu)建“文化解碼-數(shù)字轉(zhuǎn)譯-系統(tǒng)傳播”的動態(tài)設計體系，實現(xiàn)城市形象從“流量吸引\"到“文化認同\"的質(zhì)變。

二、動態(tài)視覺設計的城市形象構(gòu)建價值

動態(tài)視覺設計正逐漸成為塑造現(xiàn)代城市文化符號的核心手段。相較于傳統(tǒng)靜態(tài)設計，動態(tài)視覺通過光影交互、數(shù)字投影、智能媒介等技術(shù)創(chuàng)新，突破了物理空間的局限，實現(xiàn)了城市形象的多維表達。其重要性主要體現(xiàn)在以下三方面：一是文化感知強化。通過建筑投影、燈光秀、3D數(shù)字標識等手法，城市歷史文脈得以創(chuàng)新呈現(xiàn)。二是公眾參與提升。依托AR增強現(xiàn)實、互動裝置等技術(shù)，市民和游客可通過手機掃描地標觸發(fā)虛擬故事場景，或在廣場參與光影藝術(shù)共創(chuàng)。這種沉浸式體驗不僅增強了城市認同感，更構(gòu)建了“人與城”的情感聯(lián)結(jié)。三是傳播維度拓展。社交媒體上的動態(tài)視覺內(nèi)容（如城市主題短視頻、數(shù)字藝術(shù)展直播）能以幾何級數(shù)擴大傳播半徑。

動態(tài)視覺設計通過技術(shù)創(chuàng)新與藝術(shù)表達的融合，正在重構(gòu)城市形象的美學邏輯。它不僅是城市軟實力的視覺外化，更是激活文化基因、連接公眾情感、實現(xiàn)可持續(xù)傳播的新型城市語言。未來城市的競爭力，或?qū)⑷Q于其動態(tài)視覺敘事體系的構(gòu)建深度。

三、基于地域文化的動態(tài)視覺設計策略

隨著時代的發(fā)展，將長沙地域文化融入動態(tài)視覺設計，不僅可以展現(xiàn)長沙的獨特魅力，還能為動態(tài)視覺設計帶來新的靈感和創(chuàng)意。長沙作為首批國家歷史文化名城，擁有3000年建城史，其楚漢文化、紅色文化、市井文化交織的獨特基因，亟須通過創(chuàng)新設計實現(xiàn)活態(tài)傳承。

（一）頂層貫徹

城市形象頂層設計是城市品牌的核心，它決定了城市在人們心中的印象和認知，在城市的各類宣傳中全面貫入城市形象頂層設計，可以確保宣傳的一致性和連貫性。無論是城市廣告、旅游推廣還是文化活動，都能傳遞出統(tǒng)一且鮮明的城市形象，增強宣傳效果。特別是對城市文化內(nèi)涵的挖掘和展示，是提升城市品牌形象深度和影響力的關(guān)鍵，通過文化節(jié)慶、文化展覽等活動，可以將城市的文化內(nèi)涵全面呈現(xiàn)給公眾，提高城市的知名度和影響力。近年來長沙城市形象建設在省市政府協(xié)同推進下，形成了多維度的戰(zhàn)略定位體系，既體現(xiàn)了國家戰(zhàn)略導向，又深度融合了本土文化特色。

（二）文化轉(zhuǎn)譯

在動態(tài)視覺設計中，將長沙地域文化元素進行符號轉(zhuǎn)譯是實現(xiàn)文化創(chuàng)新表達的關(guān)鍵步驟。通過抽象化表達和敘事性設計，能夠賦予傳統(tǒng)元素新的生命力，使之更好地適應現(xiàn)代傳播需求。

抽象化表達是一種將具體的地域文化元素進行簡化、提煉和變形的設計手法，通過這種方式可以挖掘元素的內(nèi)在精神和本質(zhì)特征，以簡潔而富有表現(xiàn)力的形式呈現(xiàn)出來。以長沙銅官窯“釉下彩”工藝為例，其獨特的色彩和紋飾是銅官窯文化的重要標志。在動態(tài)視覺設計中，可以將“釉下彩”工藝轉(zhuǎn)化為動態(tài)漸變色彩系統(tǒng)。通過對銅官窯釉彩顏色的分析和提取，確定主要的色彩范圍，在動畫場景的背景設計中，利用動態(tài)漸變色彩系統(tǒng)營造出富有層次感和流動感的畫面效果，仿佛讓人置身于銅官窯的燒制現(xiàn)場，親眼見證釉彩在高溫下的奇妙變化。

敘事性設計則是通過構(gòu)建故事線索，將地域文化元素串聯(lián)起來，以講述故事的方式傳達文化內(nèi)涵。以“長沙近代開埠史”為脈絡設計城市歷史演進動態(tài)長卷，是敘事性設計的一個典型應用。長沙近代開埠是長沙城市發(fā)展史上的一個重要事件，它對長沙的政治、經(jīng)濟、文化等方面產(chǎn)生了深遠的影響。在設計動態(tài)長卷時，可以按照時間順序，從長沙開埠前的城市風貌開始，逐步展示開埠后城市的變化和發(fā)展，如商業(yè)的繁榮、西方文化的傳入、城市建筑的變遷等，將這些歷史事件和文化元素有機地結(jié)合起來，形成一個完整的故事。在展示過程中，可以運用動畫、交互等技術(shù)手段，增強觀眾的參與感和沉浸感。觀眾可以通過觸摸屏幕、滑動鼠標等方式，與動態(tài)長卷進行互動，了解更多歷史細節(jié)和背后的故事。

（三）場景傳播

場景化傳播策略是將長沙地域文化元素融入特定的場景中，通過營造真實、生動的場景氛圍，增強文化傳播的感染力和影響力。城市地標活化和文化IP開發(fā)是場景化傳播策略的兩個重要方面。

城市地標是城市文化的重要象征，它們承載著城市的歷史記憶和文化內(nèi)涵。通過為城市地標設計光影動畫，可以將其背后的歷史故事和文化價值生動地展現(xiàn)出來，實現(xiàn)城市地標的活化。天心閣作為長沙古城的標志性建筑，具有悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵。為天心閣設計光影動畫，可以以古城防御為主題，講述天心閣在歷史上的重要作用。通過光影動畫的形式，將天心閣的歷史變遷和文化意義以生動的視覺效果呈現(xiàn)出來，讓觀眾更加深入地了解天心閣的價值。運用先進的投影技術(shù)和特效處理，將光影動畫與天心閣的建筑結(jié)構(gòu)完美融合，營造出逼真的場景氛圍，讓古老的建筑在光影的映襯下煥發(fā)出新的活力，吸引更多游客前來觀賞，提升天心閣的知名度和影響力。

文化IP開發(fā)是打造具有地域特色的文化品牌，通過品牌的影響力傳播地域文化。傳統(tǒng)文化IP化，是新型主流媒體在文化傳播過程中的創(chuàng)新路徑之一[3]。打造虛擬湖湘人物數(shù)字形象，代言長沙文旅，是文化IP開發(fā)的一次創(chuàng)新嘗試。虛擬湖湘人物數(shù)字形象可以融合長沙地域文化的多種元素，如人物的服飾可以借鑒湘繡的圖案和色彩，展現(xiàn)湘繡的精美工藝；發(fā)型可以參考楚漢時期的發(fā)髻樣式，體現(xiàn)楚漢文化的獨特魅力；性格特點可以設定為熱情開朗、活潑可愛，符合長沙人民的性格特征。通過在各種媒體平臺上的出現(xiàn)，以活潑有趣的方式介紹長沙的旅游景點、美食文化、民俗風情等。在社交媒體上，通過與粉絲互動，分享自己的旅游體驗等形式展現(xiàn)長沙的地域文化，從而吸引更多年輕人關(guān)注長沙文旅，提升長沙地域文化的傳播效果，同時也為長沙文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新的活力。

（四）技術(shù)賦新

技術(shù)賦能創(chuàng)新是推動動態(tài)視覺設計與長沙地域文化融合的重要動力，通過運用實時渲染技術(shù)和AI生成藝術(shù)等先進技術(shù)手段，可以為地域文化的傳播帶來全新的體驗和表現(xiàn)形式。

實時渲染技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)畫面的實時生成和渲染，使觀眾能夠即時看到動態(tài)變化的視覺效果，增強了互動性和沉浸感。如在黃興步行街設置互動投影裝置，展示老長沙市井生活，是實時渲染技術(shù)在地域文化傳播中的一個應用實例。當觀眾走進投影區(qū)域時，畫面中的人物和場景會根據(jù)觀眾的動作做出相應的互動反應。通過實時渲染技術(shù)，將老長沙市井生活的場景栩栩如生地呈現(xiàn)在觀眾面前，讓觀眾仿佛穿越時空，回到過去，親身感受老長沙的獨特魅力。這種互動式的展示方式不僅增加了觀眾的參與感和趣味性，還能夠讓觀眾更加深入地了解老長沙的歷史文化和生活方式，使地域文化的傳播更加生動、有效。

AI生成藝術(shù)是利用人工智能技術(shù)進行藝術(shù)創(chuàng)作的一種新興形式，它能夠根據(jù)輸入的文本、圖像等信息，生成具有創(chuàng)意和藝術(shù)價值的作品?；诤嬖娫~意境，生成動態(tài)水墨動畫，是AI生成藝術(shù)與長沙地域文化融合的一次有益探索。湖湘詩詞蘊含著豐富的文化內(nèi)涵和獨特的藝術(shù)魅力，通過AI技術(shù)可以將詩詞中的意境轉(zhuǎn)化為動態(tài)水墨動畫。首先，對湖湘詩詞進行文本分析，提取其中的關(guān)鍵詞和意象，如山水、云霧、花鳥等；然后，利用AI繪畫模型根據(jù)這些關(guān)鍵詞和意象生成相應的水墨風格圖像；最后，運用動畫制作技術(shù)將這些圖像組合成動態(tài)畫面，并添加適當?shù)囊粜Ш团錁?，營造出富有詩意的氛圍。在生成動態(tài)水墨動畫的過程中，AI技術(shù)可以根據(jù)不同的詩詞內(nèi)容和風格，生成多樣化的畫面效果，展現(xiàn)出湖湘詩詞的豐富性和獨特性。觀眾在欣賞動態(tài)水墨動畫時，可以通過畫面和音效感受到湖湘詩詞所傳達的情感和意境，同時也能夠領略到AI生成藝術(shù)的奇妙之處。這種將AI生成藝術(shù)與湖湘詩詞相結(jié)合的方式，為湖湘文化的傳播提供了新的視角和形式，使傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代技術(shù)的加持下煥發(fā)出新的生機與活力。

四、結(jié)語

通過文化解碼、數(shù)字轉(zhuǎn)譯與系統(tǒng)傳播的有機結(jié)合，為長沙城市形象傳播提供了創(chuàng)新路徑。未來需進一步解決文化元素表層化、技術(shù)成本過高等問題，建立地域文化動態(tài)視覺設計規(guī)范體系，推動校企合作開發(fā)低成本文化科技工具包。隨著元宇宙與腦機接口技術(shù)的發(fā)展，長沙可探索虛擬文化空間重構(gòu)與沉浸式體驗開發(fā)，持續(xù)提升城市文化軟實力，實現(xiàn)從“網(wǎng)紅流量\"到“文化IP\"的戰(zhàn)略升級。

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作者簡介：

李永紅，男，湖南桃江人，本科，湖南汽車工程職業(yè)大學教授，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)設計、視覺傳達設計。