在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的當(dāng)下，短視頻行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。抖音等短視頻平臺(tái)憑借獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)與卓越的用戶(hù)體驗(yàn)，迅速成為各大媒體競(jìng)相入駐的重要傳播陣地，人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞等主流媒體紛紛在抖音平臺(tái)發(fā)力。在此大背景下，縣級(jí)融媒體作為基層宣傳的前沿陣地，也要加快在新媒體浪潮中找準(zhǔn)定位、實(shí)現(xiàn)突破。

自2021年起，武義縣融媒體中心以創(chuàng)作精品短視頻產(chǎn)品的研發(fā)部團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，成立“武義融媒”抖音號(hào)專(zhuān)班進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。歷經(jīng)數(shù)年，“武義融媒”抖音號(hào)從最初僅有幾千粉絲、1萬(wàn)點(diǎn)贊量，發(fā)展到如今擁有126萬(wàn)粉絲、曝光量過(guò)億。在全省媒體融合指數(shù)排名中，始終位居第一陣營(yíng)，有力提升了武義縣的知名度與美譽(yù)度。

一、新時(shí)代傳媒的創(chuàng)新力量

傳統(tǒng)的縣級(jí)媒體受地域、渠道等因素制約，傳播范圍往往局限于本地，受眾覆蓋面較窄，信息傳播的影響力和時(shí)效性都相對(duì)有限[1]。新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，打破了時(shí)空限制，為縣級(jí)融媒體開(kāi)拓了廣闊的傳播空間。

以“武義融媒”抖音號(hào)為例，它突破了傳統(tǒng)傳播的局限，將原本只能在特定地域、特定時(shí)段傳播的內(nèi)容，借助抖音平臺(tái)推向全國(guó)用戶(hù)。如“武義好心人抬車(chē)救女孩”這一新聞在“武義融媒”抖音號(hào)發(fā)布后，閱讀量搶眼，充分彰顯了新媒體平臺(tái)為縣級(jí)融媒體帶來(lái)的傳播優(yōu)勢(shì)。

精準(zhǔn)定位，明確發(fā)展方向。運(yùn)營(yíng)初期，“武義融媒”抖音號(hào)和許多縣級(jí)融媒體賬號(hào)一樣，存在內(nèi)容繁雜、定位模糊的問(wèn)題，難以吸引穩(wěn)定的用戶(hù)群體。意識(shí)到問(wèn)題后，該團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)反復(fù)研討，最終明確了“立足本地宣傳武義，緊跟全國(guó)時(shí)事熱點(diǎn)，傳播網(wǎng)絡(luò)正能量”的定位。這一定位精準(zhǔn)且具有針對(duì)性，既突出本地特色，滿(mǎn)足本地用戶(hù)對(duì)家鄉(xiāng)信息的關(guān)注需求，又緊跟全國(guó)熱點(diǎn)，吸引更廣泛的用戶(hù)群體。

同時(shí)，傳播網(wǎng)絡(luò)正能量的定位符合主流價(jià)值觀，有助于提升賬號(hào)的形象與公信力。此后，“武義融媒”抖音號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)推廣均圍繞這一定位展開(kāi)，內(nèi)容更具吸引力和連貫性，粉絲數(shù)量也逐漸積累。

創(chuàng)新考核，打造專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。武義縣融媒體中心通過(guò)創(chuàng)新考核機(jī)制，打造了一支專(zhuān)業(yè)、高效的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。武義縣融媒體中心構(gòu)建《雙向考核辦法》，依據(jù)互動(dòng)量考核熱點(diǎn)新聞，依據(jù)閱讀量考核本地新聞，并對(duì)爆款作品給予豐厚獎(jiǎng)勵(lì)。這種考核方式將員工工作成果與獎(jiǎng)勵(lì)直接掛鉤，有效激發(fā)了工作人員的積極性和創(chuàng)作熱情。

負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)“武義融媒”抖音號(hào)的團(tuán)隊(duì)成員平均年齡不到30歲，具備較強(qiáng)的網(wǎng)感和視頻創(chuàng)作基礎(chǔ)。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部采用“賽馬機(jī)制”，每天通過(guò)數(shù)據(jù)PK促進(jìn)成員磨合。這種競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制促使團(tuán)隊(duì)成員不斷提升業(yè)務(wù)能力，激發(fā)創(chuàng)作潛力。

推進(jìn)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)流量反哺。為實(shí)現(xiàn)賬號(hào)的持續(xù)發(fā)展，武義縣融媒體中心實(shí)施“百千億”計(jì)劃項(xiàng)目，即追求“百萬(wàn)粉絲、千萬(wàn)點(diǎn)贊、億次曝光”。團(tuán)隊(duì)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向本地新聞創(chuàng)作，充分利用本地資源優(yōu)勢(shì)，挖掘身邊的人和事，制作出一系列充滿(mǎn)正能量的爆款新聞。如“三人動(dòng)作神同步，救下落水女子”的新聞，不僅在本地引發(fā)廣泛關(guān)注，還獲得中央媒體的報(bào)道推薦。這種將熱點(diǎn)流量反哺本地新聞的模式，既提升了知名度，又達(dá)到良好的宣傳效果。

挖掘視角，探索垂直內(nèi)容。“武義融媒”抖音號(hào)通過(guò)挖掘新視角解讀內(nèi)容，探索精確垂直的內(nèi)容創(chuàng)作，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，打造抖音矩陣，主賬號(hào)發(fā)布綜合性新聞和資訊，衍生賬號(hào)針對(duì)美食、旅游等特定領(lǐng)域或主題創(chuàng)作內(nèi)容，主賬號(hào)與衍生賬號(hào)相互引流，實(shí)現(xiàn)多重曝光，擴(kuò)大賬號(hào)影響力范圍。另一方面，打通線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)壁壘，通過(guò)及時(shí)回復(fù)用戶(hù)評(píng)論和提問(wèn)、策劃線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)、建立社群等方式，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，提升用戶(hù)參與度和主流媒體影響力。

二、發(fā)展新媒體面臨的挑戰(zhàn)

各地縣級(jí)融媒體在探索新媒體發(fā)展的過(guò)程中，形成了各具特色的發(fā)展模式，運(yùn)作機(jī)制也日趨順暢。然而，在此過(guò)程中，一些新的問(wèn)題和挑戰(zhàn)逐漸顯現(xiàn)。

一是人才短缺問(wèn)題突出。盡管武義縣融媒體中心打造了一支年輕有活力的團(tuán)隊(duì)，但對(duì)于大多數(shù)縣級(jí)融媒體而言，吸引和留住專(zhuān)業(yè)新媒體人才困難重重。與大城市相比，縣級(jí)地區(qū)在薪資待遇、發(fā)展空間等方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，難以吸引既懂新聞傳播又精通新媒體技術(shù)的復(fù)合型人才。同時(shí)，現(xiàn)有人員的新媒體技能培訓(xùn)也面臨諸多困難，培訓(xùn)資源匱乏，缺乏專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和師資，員工參加系統(tǒng)、全面新媒體培訓(xùn)課程的機(jī)會(huì)有限，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)整體水平提升緩慢，難以適應(yīng)新媒體快速發(fā)展的需求。

二是資金投入相對(duì)不足。新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期且需要持續(xù)投入的過(guò)程，設(shè)備更新、技術(shù)研發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作和推廣等都需要大量資金。但縣級(jí)融媒體的資金主要依賴(lài)當(dāng)?shù)刎?cái)政支持，資金相對(duì)有限。資金短缺使得許多縣級(jí)融媒體無(wú)法及時(shí)更新設(shè)備，設(shè)備陳舊影響內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量；技術(shù)研發(fā)投入不足，導(dǎo)致技術(shù)更新緩慢，難以跟上新媒體發(fā)展步伐；內(nèi)容創(chuàng)作和推廣資金不足，限制了創(chuàng)作規(guī)模和質(zhì)量，也難以進(jìn)行有效推廣宣傳，使縣級(jí)融媒體在激烈的新媒體競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

三是內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。部分縣級(jí)融媒體缺乏對(duì)本地特色的深度挖掘，盲目跟風(fēng)制作熱門(mén)內(nèi)容，導(dǎo)致賬號(hào)缺乏個(gè)性和辨識(shí)度。在內(nèi)容創(chuàng)新方面，缺乏投入和探索動(dòng)力，往往沿用傳統(tǒng)創(chuàng)作模式和思路，難以滿(mǎn)足受眾日益多樣化的需求。

三、縣級(jí)融媒體新媒體發(fā)展的優(yōu)化策略

在信息化浪潮中，傳播方式、技術(shù)手段和市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變。面對(duì)人才、資金和內(nèi)容等方面的挑戰(zhàn)，處于“最后一公里”的縣級(jí)融媒體仍需不斷探索創(chuàng)新，尋找未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

一是加強(qiáng)人才培養(yǎng)與引進(jìn)?？h級(jí)融媒體應(yīng)積極爭(zhēng)取政府支持，出臺(tái)一系列優(yōu)惠政策，比如提高薪資待遇，增強(qiáng)對(duì)新媒體人才的吸引力；提供住房補(bǔ)貼，解決人才的生活后顧之憂(yōu)；解決子女教育問(wèn)題，為人才創(chuàng)造良好的生活環(huán)境[2]。

同時(shí)，加強(qiáng)與高校的合作，開(kāi)展人才定向培養(yǎng)和實(shí)習(xí)計(jì)劃，提前鎖定優(yōu)秀人才，為融媒體發(fā)展儲(chǔ)備新鮮血液。強(qiáng)化內(nèi)部培訓(xùn)同樣重要，定期組織內(nèi)部員工參加新媒體技術(shù)、創(chuàng)意策劃、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等方面的培訓(xùn)課程，邀請(qǐng)行業(yè)專(zhuān)家進(jìn)行指導(dǎo)。通過(guò)專(zhuān)家講解和案例分析，讓員工了解行業(yè)最新動(dòng)態(tài)和前沿技術(shù)，提升業(yè)務(wù)能力。鼓勵(lì)員工自主學(xué)習(xí)和實(shí)踐，建立內(nèi)部學(xué)習(xí)交流機(jī)制，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)成員之間的經(jīng)驗(yàn)分享和技能提升。

二是拓寬資金籌集渠道。積極爭(zhēng)取政府扶持，縣級(jí)融媒體要向政府部門(mén)充分展示新媒體運(yùn)營(yíng)在基層宣傳、文化傳播、服務(wù)群眾等方面的重要作用和發(fā)展?jié)摿?，?zhēng)取更多財(cái)政資金支持，設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)發(fā)展基金，用于新媒體建設(shè)的關(guān)鍵領(lǐng)域。

另一方面，要積極探索多元化經(jīng)營(yíng)模式，利用自身品牌和資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)。例如，與本地企業(yè)合作開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)互利共贏；舉辦線(xiàn)上線(xiàn)下商業(yè)活動(dòng)，如文藝演出、產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)等，通過(guò)活動(dòng)策劃和組織獲取收益；

結(jié)合本地特色產(chǎn)業(yè)，開(kāi)展電商服務(wù)，通過(guò)直播帶貨等方式幫助本地企業(yè)推廣產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)盈利，為新媒體運(yùn)營(yíng)提供穩(wěn)定的資金支持[3]。

三是深耕內(nèi)容形式創(chuàng)新。深入挖掘本地文化是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新的核心，縣級(jí)融媒體應(yīng)立足本地，深入挖掘獨(dú)特的歷史文化、民俗風(fēng)情、特色產(chǎn)業(yè)等資源，并融入到內(nèi)容創(chuàng)作中。

創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式是提升用戶(hù)體驗(yàn)的重要手段，積極運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等新技術(shù)，為用戶(hù)帶來(lái)全新的視覺(jué)體驗(yàn)。同時(shí)，根據(jù)不同內(nèi)容和受眾需求，采用多樣化的視頻形式，如短視頻適合快速傳播信息，吸引用戶(hù)碎片化時(shí)間關(guān)注；系列劇通過(guò)連續(xù)劇情吸引用戶(hù)持續(xù)觀看；紀(jì)錄片則滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)深度內(nèi)容的需求。通過(guò)多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，滿(mǎn)足受眾的個(gè)性化需求，提升縣級(jí)融媒體的傳播效果。

縣級(jí)融媒體在新媒體浪潮中肩負(fù)著重要使命，既是基層宣傳的關(guān)鍵力量，也是連接政府與群眾的重要橋梁。在新媒體時(shí)代，縣級(jí)融媒體需積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，不斷探索創(chuàng)新，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，借助新媒體平臺(tái)提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，為基層宣傳工作注入新活力，更好地服務(wù)于地方發(fā)展和群眾需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]李良榮.新聞學(xué)概論[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2020.

[2]匡文波.新媒體經(jīng)營(yíng)與管理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2021.

[3]周勇．新媒體經(jīng)營(yíng)與管理[M]．中國(guó)人民大學(xué)出版社，2021.

（作者朱文灝系浙江省金華市武義縣融媒體中心黨委書(shū)記、主任）

責(zé)任編輯：王艷