在高度碎片化的信息時代，品牌傳播面臨巨大的聲量挑戰(zhàn)。如何在海量廣告中脫穎而出，成為各大品牌營銷需要思考的問題。“碰瓷式營銷”憑借低成本、高話題、“以小搏大”的特性，成為不少品牌營銷的選擇。

碰瓷式營銷：

借勢與創(chuàng)意的流量游戲

碰瓷式營銷并非簡單模仿或抄襲，而是通過暗示、戲謔和雙關(guān)等手法“借勢”強勢品牌的流量和聲量，以低投入、強曝光的方式快速觸達消費者：一方面憑借幽默或爭議制造話題，引發(fā)社交平臺上的轉(zhuǎn)發(fā)和討論；另一方面在受眾討論某品牌蹭熱度時，自然將品牌聯(lián)想在一起，強化品牌記憶與賣點。這類營銷通常留有互動空間，鼓勵用戶乃至被蹭品牌參與回應(yīng)，將品牌推廣轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓龉姽餐瑓⑴c的社交秀。

第一個廣為人知的碰瓷營銷要追溯到20世紀70年代，在當時，可口可樂穩(wěn)居全球飲料市場的霸主地位，控制著大部分市場份額。作為后來者的百事可樂發(fā)起了名為百事挑戰(zhàn)的品嘗測試活動。在這次盲品測試中，大多數(shù)人更喜歡百事可樂的味道，傳遞出“百事可樂的口感更好”的信號。這推動百事可樂的市場份額顯著增長，根據(jù)當時的市場分析報告，百事在某些地區(qū)一度縮小了與可口可樂的份額差距，甚至超過了可口可樂。

什么是好的碰瓷營銷

碰瓷營銷的本質(zhì)是追流量、求曝光。因此，其更重視與消費者互動，而不是叫板競爭對手。好的碰瓷營銷需要品牌在對象選擇上兼顧關(guān)聯(lián)度與影響力，可挑選與自身在品類屬性、目標受眾或代言人形象上具有天然契合的頭部品牌或熱門IP，通過雙關(guān)諧音、反差對比、跨界聯(lián)想等表現(xiàn)手法，在輕松、調(diào)侃的基調(diào)中精準傳遞自身核心賣點和品牌價值。這樣既能讓消費者在第一時間捕捉到“蹭?！毙盘枺帜軣o縫借力對方長期積累的流量與聲譽，優(yōu)先鎖定行業(yè)龍頭、熱點事件或高關(guān)注度話題，以獲取最大話題增量。

如女鞋品牌思加圖在阿迪達斯門店正上方投放戶外海報，借用曾為阿迪代言的楊冪形象，以“我又來了啊，思加圖編織鞋的確好穿”四字雙關(guān)，既呼應(yīng)代言人再度亮相，又暗含“阿”“的”諧音“阿迪”。這精準搶奪目標消費人群視線，還在輕松幽默中喚醒消費者對思加圖織物工藝與舒適度的認知，實現(xiàn)了品牌到店流量與關(guān)注度雙雙攀升。

此外，場景投放要實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，線下選址應(yīng)圍繞借勢品牌的高客流門店、商業(yè)街區(qū)或重要展會入口，布置快閃展臺、互動裝置或創(chuàng)意海報，形成實地“蹭熱度”效應(yīng)；線上則需在微博、抖音、小紅書等社交平臺同步發(fā)起話題挑戰(zhàn)和短視頻創(chuàng)作活動，利用話題標簽、KOL帶貨或UGC互動，讓用戶自發(fā)參與并分享，從而構(gòu)建“聲量閉環(huán)”。

以京東家電為例，其在推出新款洗衣機廣告時，就選址麥當勞、肯德基、漢堡王等門店周邊，將“洗衣筒”與“快餐桶”諧音結(jié)合，主視覺直擊滾筒形態(tài)，配文“筒筒干凈，不止衣服”，引發(fā)快消與家電消費者的雙重好奇，也讓洗衣機新品核心賣點“深度去污”得以自然植入，該創(chuàng)意迅速登上微博熱搜，相關(guān)話題閱讀量破千萬，推動單周銷量增長逾四成。

“碰瓷”是把雙刃劍

盡管碰瓷營銷自帶低成本、高話題的吸引力，但也潛藏法律與聲譽風(fēng)險：未經(jīng)授權(quán)使用他人商標或代言人形象，可能引發(fā)侵權(quán)糾紛；過度貶低競爭對手，則易招致公眾反感，甚至引發(fā)營銷危機。因此，品牌應(yīng)在策劃階段充分評估法律邊界與公關(guān)后果，并始終圍繞自身價值主張與消費者需求設(shè)計創(chuàng)意，確?！巴娴闷稹庇帧巴娴们伞?。此外，僅靠短期熱點無法建立深厚的品牌資產(chǎn)，品牌還需在蹭熱度之余，通過持續(xù)內(nèi)容營銷、線下體驗以及社群運營等多維路徑，才可能實現(xiàn)從“被看見”到“被記住”的升級。

對于眼鏡行業(yè)而言，同樣可以借鑒碰瓷營銷的思路——跨界蹭IP、借力時尚博主或行業(yè)大咖、運用雙關(guān)話術(shù)和場景聯(lián)動，制造具有調(diào)性和話題度的傳播內(nèi)容。在AI精確投放與大數(shù)據(jù)洞察加持下，未來的碰瓷營銷將更具精準性與個性化，幫助品牌在競爭激烈的市場中迅速出圈，建立差異化優(yōu)勢。唯有在創(chuàng)意與策略、風(fēng)險與價值之間找到平衡，品牌才能持續(xù)掌握流量密碼，迎來下一個爆發(fā)點。