當(dāng)一只LABUBU 3.0玩偶成為全球年輕人瘋搶的“社交貨幣”，背后正是情緒經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)崛起。從潮玩盲盒到電子寵物，從療愈經(jīng)濟(jì)到戶外運(yùn)動(dòng)，為情緒買(mǎi)單已成為年青一代的核心消費(fèi)邏輯——而這股浪潮正打開(kāi)消費(fèi)新空間。

社會(huì)大眾如何認(rèn)識(shí)情緒消費(fèi)？哪些賽道、產(chǎn)品，被認(rèn)為是典型的情緒經(jīng)濟(jì)？80后、90后、00后群體又有哪些不一樣的情緒消費(fèi)觀？為更好解析情緒消費(fèi)的群體畫(huà)像、行為邏輯與產(chǎn)業(yè)影響，5月24日，南方都市報(bào)灣財(cái)社（以下簡(jiǎn)稱“南都灣財(cái)社”）發(fā)起情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)認(rèn)知度調(diào)查。本次活動(dòng)受到廣大網(wǎng)友關(guān)注，截至問(wèn)卷調(diào)研結(jié)束，已有超過(guò)4萬(wàn)人次參與本次問(wèn)卷調(diào)研。

6月27日，在廣州舉行的2025價(jià)值消費(fèi)新勢(shì)力盛典上，南都灣財(cái)社發(fā)布《情緒經(jīng)濟(jì)社會(huì)認(rèn)知度調(diào)研報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“《報(bào)告》”），試圖為這些問(wèn)題尋找答案。

調(diào)研參與者畫(huà)像

您認(rèn)為以下哪些行為/產(chǎn)品為情緒消費(fèi)范疇？

“精神滿足”是首需，情緒經(jīng)濟(jì)已成經(jīng)濟(jì)新引擎

今年政府工作報(bào)告將“提振消費(fèi)”列為核心任務(wù)，情緒經(jīng)濟(jì)正在成為經(jīng)濟(jì)新引擎。淘寶天貓618戰(zhàn)報(bào)顯示潮玩、寵物、運(yùn)動(dòng)三大情緒賽道爆發(fā)，453個(gè)品牌成交破億，2400家潮玩店增速超100%。全球視野下，2025年日本治愈產(chǎn)業(yè)規(guī)模劍指7.5萬(wàn)億日元，歐美療愈體驗(yàn)消費(fèi)年增17.5%，印證情緒消費(fèi)的跨文化勢(shì)能。

麥肯錫發(fā)布的《2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》指出，64%中國(guó)消費(fèi)者將精神滿足列為首需。南開(kāi)大學(xué)社會(huì)學(xué)教授管健的發(fā)文，將情緒消費(fèi)定義為“消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)達(dá)成心理補(bǔ)償?shù)男袨椤?。管健認(rèn)為消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)達(dá)成心理補(bǔ)償?shù)男袨?，其核心在于滿足消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值與情感共鳴的深層次需求。這種消費(fèi)形態(tài)的興起，標(biāo)志著我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正從傳統(tǒng)的“功能導(dǎo)向”向現(xiàn)代的“情感導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型。

當(dāng)前，消費(fèi)者關(guān)注哪種情緒消費(fèi)？愿意為情緒消費(fèi)支出多少？不同年齡段的消費(fèi)者，在情緒消費(fèi)中更關(guān)注哪些話題？哪些品牌在情緒消費(fèi)中收獲了更多認(rèn)知度？為解析情緒消費(fèi)的群體畫(huà)像、行為邏輯與產(chǎn)業(yè)影響，今年5月24日至6月6日，南都灣財(cái)社發(fā)起情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)認(rèn)知度調(diào)查。本次調(diào)研共44461名網(wǎng)友參與，其中男性受訪者占35.99%，女性受訪者占比64.01%，80后、90后受訪者占比近八成。6月27日，根據(jù)調(diào)研結(jié)果梳理統(tǒng)計(jì)的《情緒經(jīng)濟(jì)社會(huì)認(rèn)知度調(diào)研報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“《報(bào)告》”）正式發(fā)布。

《報(bào)告》顯示，過(guò)去一年中，超過(guò)八成的受訪者有過(guò)情緒消費(fèi)。巨型零食類產(chǎn)品、解壓類玩具、谷子消費(fèi)（谷子由“Goods”音譯而來(lái)，指動(dòng)漫、游戲等IP衍生的周邊商品的消費(fèi)行為）最受認(rèn)可。其中，80后群體更青睞解壓玩具和巨型零食，90后群體更關(guān)注潮玩和演唱會(huì)，00后群體偏愛(ài)潮玩和盆栽類產(chǎn)品。

解讀《報(bào)告》 超八成受訪者認(rèn)同情緒營(yíng)銷，97%受訪者首選線下消費(fèi)

根據(jù)《報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，受訪者對(duì)于情緒類產(chǎn)品或服務(wù)的買(mǎi)單率，香氛、娃娃等實(shí)物商品占比最高。同時(shí)，90后與00后出現(xiàn)顯著差異。90后更樂(lè)意消費(fèi)香氛、公仔等實(shí)物類商品，選擇消費(fèi)實(shí)物商品的比例高達(dá)92.53%，其次是文化娛樂(lè)（電視節(jié)目，電影），虛擬體驗(yàn)排第三。00后更傾向于失戀陪伴、寵咖等精神文化類或虛擬體驗(yàn)產(chǎn)品，前三選項(xiàng)分別為：文化娛樂(lè)（85.42%）、虛擬體驗(yàn)（83.12%）、“失戀陪伴”等聊天服務(wù)（79.03%）。此外，女性在虛擬體驗(yàn)消費(fèi)比例較高，而男性在情緒類文化娛樂(lè)消費(fèi)比例突出。

本次調(diào)研還顯示，絕大多數(shù)受訪者將尋求陪伴、情感共鳴列為消費(fèi)的主要原因，比例高達(dá)97.34%，表明情感連接在消費(fèi)決策中占據(jù)主導(dǎo)地位。情感共鳴、興趣愛(ài)好、新鮮感、緩解壓力是情緒消費(fèi)前四大原因，滿足社交需求位列第五，自我獎(jiǎng)勵(lì)、提升幸福感或儀式感排在第六位。

意料之外的，調(diào)研同時(shí)還顯示，性價(jià)比不是當(dāng)下消費(fèi)者進(jìn)行情緒消費(fèi)考慮的主要原因，僅1.88%%的消費(fèi)者選擇了“情緒消費(fèi)時(shí)會(huì)考慮性價(jià)比”。有意思的是，代際動(dòng)機(jī)差異體現(xiàn)在，92.47%的90后受訪者認(rèn)為情緒消費(fèi)主要為了放松心情，相對(duì)忽視情緒消費(fèi)的社交屬性。而82.1%的受訪00后認(rèn)為，情緒消費(fèi)應(yīng)滿足社交需求。

《報(bào)告》同時(shí)還指出，97%受訪者的情緒消費(fèi)首選線下實(shí)體店，電商平臺(tái)（62.43%）、社交媒體種草（47.93%）依次排第二、第三位。過(guò)去一年，近半受訪者情緒消費(fèi)支出金額區(qū)間為1001-5000元。

對(duì)于情緒消費(fèi)，00后展現(xiàn)較高的支付意愿，比90后要更大方。88.65%的90后受訪者過(guò)去一年情緒消費(fèi)支出低于500元，而76.47%的00后過(guò)去一年在情緒消費(fèi)的支出達(dá)5000至1萬(wàn)元。00后高消費(fèi)力或源于70后、80后父母的財(cái)力支持。對(duì)于“情緒消費(fèi)認(rèn)可的合理價(jià)位數(shù)據(jù)”支撐了這一觀點(diǎn)：超過(guò)九成的70后偏好的價(jià)格范圍是5001-10000元，與七成受訪00后的觀念一致。90后更認(rèn)可101-500元的支出。

對(duì)虛擬服務(wù)，消費(fèi)者的溢價(jià)接受度更高。例如，對(duì)于虛擬體驗(yàn)如心理咨詢，全年齡段的受訪者均更接受較高價(jià)格（1001-5000元）。而對(duì)于實(shí)物商品如香氛，價(jià)格偏好分布較均勻，顯示產(chǎn)品性質(zhì)決定價(jià)格預(yù)期。

此外，動(dòng)機(jī)直接影響支付意愿。當(dāng)情緒消費(fèi)是為了自我獎(jiǎng)勵(lì)或提升幸福感時(shí)，受訪者傾向于較高價(jià)格（1001-5000元）。當(dāng)情緒消費(fèi)為了緩解壓力，消費(fèi)者偏好中等價(jià)格。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過(guò)八成受訪者認(rèn)同情緒營(yíng)銷。直播帶貨、明星代言和當(dāng)天心情是影響情緒消費(fèi)行為的主要因素。其中年輕消費(fèi)者如90后、00后，在情緒消費(fèi)中更易受直播帶貨和明星代言影響。70后至00后群體對(duì)情緒營(yíng)銷的認(rèn)同度更高。70后最看重品牌聯(lián)名和IP，80后最看重實(shí)際使用需求。50后、60后、90后、00后情緒消費(fèi)更看重心情。超過(guò)65%的受訪者認(rèn)為情緒消費(fèi)可滿足個(gè)性化需求，印證情緒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是\"情感補(bǔ)償\"。

您選擇情緒消費(fèi)的主要原因是什么？

賽道分析— “谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模近1700億，潮玩正向“大眾消費(fèi)”升級(jí)

潮玩行業(yè)作為情緒消費(fèi)的旗艦領(lǐng)域，正通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)與運(yùn)營(yíng)模式深度挖掘情感價(jià)值。從年初《哪吒2》爆火帶動(dòng)衍生品銷售破百億，讓潮玩消費(fèi)及“谷子經(jīng)濟(jì)”（“Goods”商品的諧音，泛指二次元周邊）成為焦點(diǎn)；再到近期以泡泡瑪特LABUBU為代表的丑萌經(jīng)濟(jì)異軍突起，消費(fèi)者因“反傳統(tǒng)審美”而購(gòu)買(mǎi)。這種成功源于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的情感共鳴力—瑜伽造型系列傳遞“放輕松”的生活態(tài)度。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)，中國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度加快。2024年，中國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長(zhǎng)40.63%，預(yù)計(jì)2029年將超3000億元，“谷子經(jīng)濟(jì)”正成為推動(dòng)文化消費(fèi)的重要力量。同時(shí)，東莞作為4000多家玩具廠組成的“潮玩之都”，48小時(shí)就能出新樣品，20天能量產(chǎn)上市，也是當(dāng)下潮玩這股熱潮的強(qiáng)力后盾。

香港創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)會(huì)會(huì)長(zhǎng)莊詠琳在接受南都灣財(cái)社記者采訪時(shí)表示，潮玩產(chǎn)品其核心在于，用幾十元的低門(mén)檻滿足Z世代的情緒需求。當(dāng)前國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)已形成以國(guó)潮IP為核心的消費(fèi)熱潮，“這類IP成功的關(guān)鍵在于既保留文化根基，又以視覺(jué)創(chuàng)新吸引年輕群體，推動(dòng)潮玩從‘小眾收藏’向‘大眾消費(fèi)’升級(jí)?！?/p>

Z世代養(yǎng)寵平均月支出超1200元，情緒安撫產(chǎn)品等成三大消費(fèi)熱點(diǎn)

在“情緒經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，寵物已遠(yuǎn)不只是動(dòng)物伴侶，寵物消費(fèi)已超越單純飼養(yǎng)需求，進(jìn)化為情感代償系統(tǒng)。據(jù)南都此前報(bào)道，從春節(jié)的“寵物專屬年夜飯”，到端午的“寵物鮮食粽子”，乃至寵物的生日派對(duì)，都成為了新興消費(fèi)熱點(diǎn)。無(wú)論是電商平臺(tái)上“寵物過(guò)年”相關(guān)搜索量出現(xiàn)10倍級(jí)的暴漲，還是“寵物年夜飯”搜索量同比增長(zhǎng)超3倍的現(xiàn)象，都是這種情感投射的數(shù)字化印證。

有統(tǒng)計(jì)顯示，Z世代養(yǎng)寵比例達(dá)43.7%，平均月支出超1200元，其中“寵物智能設(shè)備”“定制營(yíng)養(yǎng)食品”“情緒安撫產(chǎn)品”成為三大消費(fèi)熱點(diǎn)。智能寵物陪伴機(jī)器人銷量年增長(zhǎng)157%，支持視頻對(duì)話、遠(yuǎn)程投食、行為監(jiān)測(cè)等功能，解決了年輕上班族“分離焦慮”痛點(diǎn)。這種以寵物為紐帶的情感連接，正強(qiáng)力拉動(dòng)整個(gè)服務(wù)鏈條的升級(jí)與延展，一個(gè)顯著的證明便是節(jié)假日激增的寵物寄養(yǎng)需求。面對(duì)春節(jié)等長(zhǎng)假，許多無(wú)法攜寵同行的主人，愿意支付平均每天百元甚至更高的費(fèi)用，將愛(ài)寵托付給專業(yè)機(jī)構(gòu)或?qū)櫸锏昙摇?/p>

行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)三大特征：一是寵物本體需求精細(xì)化：高肉含量主糧、品種定制營(yíng)養(yǎng)品、情緒安撫費(fèi)洛蒙等產(chǎn)品熱銷。二是飼主情感投射升級(jí)：例如，攜寵旅行客單價(jià)達(dá)3萬(wàn)-5萬(wàn)元。三是人寵交互科技化，小米、美的布局智能貓砂盆（自動(dòng)監(jiān)測(cè)健康指標(biāo)）、AI互動(dòng)玩具等領(lǐng)域。

沉浸式文旅成情緒療愈新載體，預(yù)計(jì)今年產(chǎn)值將突破2400億元

從頌缽音療到冥想引導(dǎo)，從禪修、旅修到AI情感陪伴……近年來(lái)，越來(lái)越多的療愈方式受到人們追捧，各類心靈社群、機(jī)構(gòu)、工作坊與課程也遍地開(kāi)花。圍繞情緒價(jià)值，療愈經(jīng)濟(jì)站上風(fēng)口，締造了龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。麥肯錫《2024全球體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，歐美療愈類體驗(yàn)消費(fèi)年增長(zhǎng)率達(dá)17.5%。人工智能的融合應(yīng)用，也正在全球范圍內(nèi)催生“AI陪伴”新業(yè)態(tài)。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景來(lái)看，三重動(dòng)力驅(qū)動(dòng)療愈經(jīng)濟(jì)崛起：高壓社會(huì)催生情緒剛需，Z世代焦慮檢出率居各年齡段首位，將心理健康視為“基本人權(quán)”；銀發(fā)族“精神養(yǎng)老”需求因孤獨(dú)感加??；職場(chǎng)中年人存在情緒困擾，催生付費(fèi)意愿。

當(dāng)下的AI技術(shù)革命正在改寫(xiě)療愈范式，沉浸式文旅成為情緒療愈的新載體。根據(jù)《2024中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，國(guó)內(nèi)沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目數(shù)量達(dá)32024個(gè)，總產(chǎn)值達(dá)到1933.4億元，預(yù)計(jì)今年將突破2400億元。

熱門(mén)影視IP是沉浸式文旅發(fā)力的主要方向，國(guó)內(nèi)相關(guān)項(xiàng)目打造不乏經(jīng)典案例。例如，西安“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”主題街區(qū)還原唐代市井，游客通過(guò)換裝、NPC互動(dòng)體驗(yàn)歷史，觸發(fā)文化認(rèn)同與情感共鳴。上海天文館借宇宙主題裝置打造“脫離現(xiàn)實(shí)”療愈場(chǎng)景。揚(yáng)州的中國(guó)大運(yùn)河博物館通過(guò)AR復(fù)原清代沙飛船、模擬航行震動(dòng)感，并加入密室逃脫+角色扮演解謎運(yùn)河治理等項(xiàng)目，每天吸引約3萬(wàn)名游客前往“打卡”，其中65%為年輕人。

觀察——質(zhì)量缺陷、價(jià)格爭(zhēng)議、隱私風(fēng)險(xiǎn)情緒消費(fèi)三大亂象隱患待破局

在本次《報(bào)告》中，對(duì)于情緒經(jīng)濟(jì)的前景，97%的受訪者看好情緒經(jīng)濟(jì)的未來(lái)發(fā)展。其中90后和00后群體信心最強(qiáng)，93.08%的90后、81.33%的00后認(rèn)為\"前景非常廣闊\"。同時(shí)，90后和00后受訪者認(rèn)同情緒消費(fèi)拉動(dòng)消費(fèi)與就業(yè)，比例分別達(dá)到93.96%、89.26%。

與此同時(shí)，質(zhì)量參差不齊、虛假宣傳、同質(zhì)化嚴(yán)重，是受訪者認(rèn)為當(dāng)下情緒消費(fèi)市場(chǎng)存在的三大亂象。數(shù)據(jù)顯示，72%受訪者遭遇過(guò)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量參差不齊的問(wèn)題，52%受訪者遭遇過(guò)情緒消費(fèi)宣傳與實(shí)際不符 ，超過(guò)50%的受訪者認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重。

市場(chǎng)上情緒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品和服務(wù)存在的不足或消費(fèi)隱患—

艾媒咨詢創(chuàng)始人、CEO張毅指出，目前國(guó)內(nèi)的情緒經(jīng)濟(jì)處于快速成長(zhǎng)階段，行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，“盲目進(jìn)入、投資化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致從業(yè)者缺乏專業(yè)的素質(zhì)技能，服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量沒(méi)有明確的行業(yè)規(guī)范。有些商家在利益驅(qū)動(dòng)下為了吸引消費(fèi)者提高消費(fèi)金額，利用消費(fèi)者的獵奇心理、情緒需求，夸大產(chǎn)品的服務(wù)、價(jià)值與功效，尤其是在一些監(jiān)管相對(duì)弱的地方，比如電商直播還有其他社交電商，這類問(wèn)題易高發(fā)?！?/p>

《報(bào)告》還顯示，對(duì)于情緒消費(fèi)產(chǎn)品及服務(wù)的發(fā)展，AI數(shù)據(jù)安全成焦點(diǎn)挑戰(zhàn)。45%受訪者憂慮對(duì)AI服務(wù)收集數(shù)據(jù)感到擔(dān)憂，月收入3000元以下群體擔(dān)心誘導(dǎo)消費(fèi)，月收入8000元以上群體擔(dān)憂隱私泄露和創(chuàng)新不足。

張毅認(rèn)為，AI服務(wù)需要搜集大量的用戶數(shù)據(jù)，包括用戶身份信息、興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等敏感信息，一旦被泄露將導(dǎo)致消費(fèi)者的重大損失。同時(shí)，算法黑箱帶來(lái)了困境，AI模型的復(fù)雜性和不透明性，使得消費(fèi)者難以了解個(gè)人數(shù)據(jù)是否在規(guī)則范圍內(nèi)被使用，而非被濫用。對(duì)此，超過(guò)六成受訪者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)規(guī)范隱私保護(hù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。受訪者呼吁明確隱私保護(hù)規(guī)則與產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)強(qiáng)化監(jiān)管。

對(duì)此，張毅建議，監(jiān)管部門(mén)及時(shí)制定和完善完善數(shù)據(jù)全鏈條立法，明確數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)和使用以及商業(yè)化等環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)違規(guī)行為及時(shí)頂格處罰。另一方面，企業(yè)需投入技術(shù)和人力，進(jìn)行數(shù)據(jù)加密、匿名化處理、分級(jí)權(quán)限管理等技術(shù)防護(hù)，并提高管理及底線意識(shí)。\"唯有建立'防火墻'機(jī)制，才能守住消費(fèi)者信任底線。\"張毅表示。