江蘇省13個(gè)地級(jí)市，從上個(gè)月開始徹底“打\"起來了。

火藥味，最先在城市的霓虹里點(diǎn)燃。南京建郵商圈巨大的LED屏上，滾動(dòng)著一句帶著甜咸之爭的“狠話”：“輸了鹽水鴨加糖！”兩百公里外的無錫市中心，商廈外墻的廣告屏立刻“回敬”，亮出更大膽的挑畔：“江蘇到底誰是南哥？”

引起這場“江蘇省內(nèi)讓\"的主角，是一個(gè)誕生僅一個(gè)多月的足球賽事一一首屆江蘇省城市足球聯(lián)賽，如今也被大家簡稱為“蘇超”。

“蘇超\"由江蘇13個(gè)地級(jí)市組隊(duì)廝殺，球員大部分是教師、快遞員等非職業(yè)“素人”，門票定價(jià)5到10塊錢。

就是這樣一個(gè)看似“草根\"的舞臺(tái)，卻爆發(fā)出令人咋舌的能量：抖音“蘇超\"相關(guān)話題播放量狂飆，破8.2億次；端午期間，拉動(dòng)6個(gè)主場城市銀聯(lián)異地渠道文旅消費(fèi)總額增長 14.63% ;前兩輪場均上座人數(shù)超過同期中甲聯(lián)賽，第三輪場均觀眾突破萬人…

這背后到底隱藏著什么樣的城市營銷密碼？在流量為王的時(shí)代，各大城市又是如何借助體育賽事實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，在激烈的城市競爭中脫穎而出的？

地域文化的極致表達(dá)

除了“蘇超”，近年來還有不少其他城市通過體育營銷成功出圈。貴州臺(tái)江縣臺(tái)盤村的“村BA”，通過籃球賽事實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)傳播；貴州榕江縣的“村超”，更是創(chuàng)下單場比賽上座人數(shù)超6萬的紀(jì)錄，火爆全網(wǎng)。其成功要素大體類似：真實(shí)的鄉(xiāng)土氣息、全民的參與熱情、深厚的文化底蘊(yùn)。

每個(gè)城市都有自己獨(dú)特的文化基因，關(guān)鍵是要找到并激活它。這個(gè)文化基因可能是歷史傳統(tǒng)，也可能是地理特色、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，或者是民俗風(fēng)情。

細(xì)雨中的佛山疊滘水道，三十余艘龍舟如離弦之箭沖出。橈手們古銅色的臂膀上，宗祠圖騰在汗水浸潤下格外醒目，岸邊鞭炮硝煙與震天鼓聲交織，白發(fā)族老手持族譜高聲誦讀這條窄窄的河道，瞬間成了家族百年榮光的戰(zhàn)場。

今年端午節(jié)，賽龍舟無疑牢牢站穩(wěn)了C位。作為一項(xiàng)傳統(tǒng)習(xí)俗和體育活動(dòng)，賽龍舟在我國已傳承干年，并已被列人國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。據(jù)民俗學(xué)家黃石先生考證，龍舟競渡之風(fēng)始于吳越地區(qū)，唐代傳至黃河流域，到了五代宋初，已成為全國性習(xí)俗。

有媒體近日?qǐng)?bào)道，今年端午假期25個(gè)省份有近百場主要的龍舟賽事。而美團(tuán)的旅行數(shù)據(jù)顯示，今年5月1日以來，“龍舟基地\"搜索量同比上漲 216% ，“龍舟文化園”搜索量同比上漲147% ，溫州、佛山、廣州、青島、杭州、南京、東莞、蘇州、寧波、成都成為“龍舟基地\"搜索十大目的地城市。

諸如“北方人不擅水戰(zhàn)\"“旱地龍舟賽\"“C彎側(cè)漂、S形過彎漂移、剎車倒擋\"等話題，在網(wǎng)上廣為傳播、一再出圈。這中間，不乏調(diào)侃和自嘲，但無一例外都被人們那份拼搏的熱血所吸引。

當(dāng)體育賽事與地域文化基因深度融合，競技場便升華為一方水土的精神圖騰。地理標(biāo)識(shí)更被轉(zhuǎn)化為沉浸式賽場。海南環(huán)島自行車賽的賽道蜿蜒穿越椰林海岸，選手在檳榔樹下沖刺；在河北張家口市舉辦的崇禮168越野賽，其路線設(shè)計(jì)串起冬奧場館“雪如意”，奔跑的每一步都踏在冰雪遺產(chǎn)之上。當(dāng)鹽城因“蘇超\"推出“觀賽 ：+ 觀丹頂鶴\"套餐、常州賽區(qū)推出“9.9元門票 ⁺ 蘿卜干炒飯\"套餐時(shí)，地標(biāo)特產(chǎn)與賽事體驗(yàn)已密不可分。

這些賽事之所以能夠直擊人心，還在于它們精準(zhǔn)觸達(dá)了現(xiàn)代人的情感剛需。對(duì)佛山龍舟手而言，臂上文著的宗祠圖騰不僅是裝飾：“我們代表的是全村血脈，輸了比賽愧對(duì)祖宗牌位?！睒锸謧儗?duì)榮譽(yù)的執(zhí)著，讓觀戰(zhàn)的香港鄉(xiāng)親熱淚盈眶：“祠堂旗幡飄起來時(shí)，好像看見爺爺年輕時(shí)賽龍舟的樣子。”

賽事注重“去職業(yè)化

縱觀這幾年相繼涌現(xiàn)的帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的體育賽事，它們有一個(gè)共性：參與其中的非專業(yè)運(yùn)動(dòng)員居多。傳統(tǒng)體育賽事的高門檻正被新形態(tài)賽事取代。“蘇超\"聯(lián)賽516名球員中 65% 來自其他行業(yè)：教師、程序員、外賣騎手并肩作戰(zhàn)，16歲學(xué)生與40歲快遞員同場競技。

這種“去職業(yè)化\"的路線弱化了專業(yè)運(yùn)動(dòng)員與大眾的邊界。正如“蘇超\"參賽球員所言：“下班后的訓(xùn)練場、周末的綠茵地，足球已融入日常生活節(jié)奏?！?/p>

全民體育的新版圖正在各地展開。河北省體育局提供的一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1月至5月，河北省面向社會(huì)公開舉辦各類體育賽事活動(dòng)3682場，吸引參賽觀賽人數(shù)達(dá)969.35萬人次，直接帶動(dòng)消費(fèi)超194.64億元。與去年同期對(duì)比，賽事數(shù)量增加2260場，增幅為 159% ；吸引參賽人員和觀眾人數(shù)增加670.99萬人次，增幅為 225% ；拉動(dòng)消費(fèi)增加120.21億元，增幅為 161.5% 。

這些賽事讓不同年齡、興趣的人群都能找到歸屬。5月31日，2025年中國輪滑馬拉松公開賽（邢臺(tái)站）在邢臺(tái)七里河北岸健身綠道舉行。輕松完成18公里比賽后，72歲的北京選手徐建平意猶未盡，又繼續(xù)滑行了10公里，盡情享受輪滑運(yùn)動(dòng)帶來的快樂。

為了滿足年輕群體對(duì)興趣消費(fèi)的需求，河北省還著力發(fā)展起新興時(shí)尚賽事。在秦皇島，第二十一屆北戴河全民輪滑嘉年華吸引了全國400余支代表隊(duì)近萬名輪滑運(yùn)動(dòng)員及愛好者參加；在保定，“一起匹克球\"城市挑戰(zhàn)賽暨青少年匹克球巡回賽首站吸引了2萬多名觀眾和游客前來觀賽；在石家莊，2025沱河熱氣球飛行嘉年華舉辦期間，游客乘坐熱氣球，充分感受“空中漫步\"的愜意與浪漫數(shù)據(jù)顯示，今年1月至5月，河北省舉辦輪滑、街舞、匹克球、山地自行車等新興時(shí)尚賽事128場，與去年同期對(duì)比，增幅為32% 。

“‘去職業(yè)化'并不意味著降低競技水準(zhǔn)，而是拓寬體育的疆域，讓體育的激情、活力與價(jià)值惠及每一個(gè)普通人。\"在某縣文旅局相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，當(dāng)運(yùn)動(dòng)場變成生活場、城市會(huì)客廳和多元文化展臺(tái)，體育便真正回歸了其服務(wù)全民、豐富生活、促進(jìn)發(fā)展的本源。

產(chǎn)業(yè)融合促消費(fèi)

“一日觀賽、多日停留，一人參賽、多人消費(fèi)”，相信這是當(dāng)下很多人參加或觀看體育賽事的真實(shí)感受。而結(jié)合體育賽事拉動(dòng)消費(fèi)，把賽事流量變成經(jīng)濟(jì)增量，也正成為很多地方政府的發(fā)力方向。

就拿“蘇超\"來說，常州賽區(qū)的“9.9元門票 ?+ 蘿卜干炒飯\"套餐引發(fā)連鎖反應(yīng)，當(dāng)?shù)匕倌昀献痔?hào)“玉蝶蘿卜干\"線上銷量暴漲 200% ;鹽城黃海濕地創(chuàng)新推出“觀鳥 + 觀賽\"套餐，2萬份產(chǎn)品開售即告罄，帶動(dòng)周邊民宿入住率達(dá) 95% 鎮(zhèn)江西津渡景區(qū)借賽事東風(fēng)推出夜游項(xiàng)目，游客量激增300% ，古街燈籠下擠滿拍照打卡的年輕觀眾。

不過，賽事經(jīng)濟(jì)的紅利不局限于直接的消費(fèi)拉動(dòng)，更在于其對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的深遠(yuǎn)影響。比如邢臺(tái)市是全國知名的自行車、童車生產(chǎn)基地。這里借115場自行車賽事推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

位于廣宗縣的河北天王自行車科技有限公司原以生產(chǎn)成人自行車、童車為主。2022年，廣宗縣組織成立騎行自行車隊(duì)和賽車俱樂部，嗅覺敏銳的企業(yè)迅速增加了運(yùn)動(dòng)自行車、賽車生產(chǎn)線。

該公司總經(jīng)理王慶旺介紹，去年企業(yè)研發(fā)了一款公路車，對(duì)車把和前叉的安裝方式進(jìn)行了調(diào)整，將傳統(tǒng)的分體安裝改為了一體壓鑄，不僅使車架更穩(wěn)定，還天天提高了整車的安全性，一經(jīng)推出備受市場青睞?！白詮膮⑴c賽事推廣后，半年內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品銷量環(huán)比增長了 25% ，品牌在社交媒體上的話題熱度提升了 50% ，外貿(mào)訂單金額同比增長了25% 。”王慶旺說。

數(shù)據(jù)顯示，2023年我國體育競賽表演活動(dòng)產(chǎn)值為752億元，比2022年的388億元實(shí)現(xiàn)了 93.81% 的增長。2025年，除了中超、中職籃等職業(yè)體育賽事外，哈爾濱亞冬會(huì)、成都世運(yùn)會(huì)、第十五屆全國運(yùn)動(dòng)會(huì)等多項(xiàng)頂級(jí)賽事將陸續(xù)舉辦。而隨著國內(nèi)體育消費(fèi)市場被進(jìn)一步激活，專家預(yù)計(jì)未來幾年，我國競賽表演業(yè)仍將位于高位增長的態(tài)勢(shì)，同時(shí)帶動(dòng)相關(guān)文旅消費(fèi)持續(xù)增長?！绑w育賽事是促進(jìn)行業(yè)融合的重要平臺(tái)，在釋放體育消費(fèi)方面也發(fā)揮著積極的作用。下一步，希望能擴(kuò)天優(yōu)質(zhì)的體育產(chǎn)品和服務(wù)供給，通過政策紅利，釋放消費(fèi)潛力?！眹殷w育總局體育經(jīng)濟(jì)司司長楊雪鶇說。