中圖分類號(hào)：C936；F323.89 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI:10.12186/2025.04.010

文章編號(hào)：2096-9864(2025)04-0074-09

在實(shí)現(xiàn)中國(guó)式現(xiàn)代化進(jìn)程中，應(yīng)對(duì)人口老齡化已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略。作為社會(huì)治理的多元化主體之一，社會(huì)組織無(wú)論是從必要性還是從可能性而言，參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)將是未來(lái)解決農(nóng)村人口老齡化問(wèn)題的必然趨勢(shì)。社會(huì)組織參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)在一定意義上是為了彌補(bǔ)解決農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)問(wèn)題中可能出現(xiàn)的市場(chǎng)失靈和政府失靈，但在實(shí)際運(yùn)行中又可能遭遇因傳播失靈帶來(lái)的信任危機(jī)，從而導(dǎo)致志愿失靈，

“傳播失靈”作為傳播學(xué)的重要概念，已經(jīng)被運(yùn)用于政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等多個(gè)研究領(lǐng)域，成為分析治理困境、政務(wù)服務(wù)失效、科層體制、環(huán)境污染的一個(gè)獨(dú)特視角，但總體來(lái)看相關(guān)研究相對(duì)較少，社會(huì)組織參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)的相關(guān)研究有待深人，傳播學(xué)的“傳播失靈”問(wèn)題無(wú)論是在社會(huì)組織領(lǐng)域還是在農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)領(lǐng)域也均缺乏相關(guān)研究。鑒于此，本文擬引入“傳播失靈”概念，揭示社會(huì)組織參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中信息傳播的干擾性因素，提出社會(huì)組織在參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)中傳播失靈的矯正策略，以更好發(fā)揮社會(huì)組織在農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)中的作用

一、社會(huì)組織參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)的傳播失靈

在現(xiàn)代社會(huì)，信息是社會(huì)組織生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，作為傳播主體和傳播受眾之間互動(dòng)的介質(zhì)，居于傳播的核心地位。通過(guò)信息交換、互動(dòng)與流通，傳播的主客體之間發(fā)生意義上的交換并實(shí)現(xiàn)有效溝通。在信息傳播過(guò)程中極易發(fā)生傳播失靈現(xiàn)象，傳播失靈的根源在于信息缺乏或者信息在傳播過(guò)程中因溝通不暢或信息不對(duì)稱而發(fā)生扭曲。傳播失靈是在特定社會(huì)系統(tǒng)下由于結(jié)構(gòu)性功能缺失引起的資訊短缺與信息傳遞失真、扭曲進(jìn)而導(dǎo)致溝通不暢和資源配置無(wú)效率的狀況，表現(xiàn)為信息進(jìn)人交流序列后出現(xiàn)的變異與扭曲1，是一種信息傳播的非理想狀態(tài)。

1.社會(huì)組織參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)的信息傳播不足

公眾的意愿和配合度是社會(huì)組織正常開(kāi)展農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)工作的重要因素。然而在研究社會(huì)組織參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，在日常生活中，公眾并未感知或獲取到關(guān)于“社會(huì)組織”這一客觀存在的信息知識(shí)，更不可能積極參與社會(huì)組織，并將這種知識(shí)再應(yīng)用于養(yǎng)老服務(wù)領(lǐng)域。也就是說(shuō)，公眾在面對(duì)社會(huì)組織這一客體時(shí)，客體主體化的認(rèn)知過(guò)程和主體客體化的行為過(guò)程都是缺失的。公眾缺失對(duì)社會(huì)組織的理性認(rèn)知基礎(chǔ)，對(duì)于社會(huì)組織的本質(zhì)、具體職能、目標(biāo)、具體服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式，以及為什么要推行社會(huì)組織供給農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)，存在某種模糊性認(rèn)識(shí)，甚至完全一無(wú)所知。很多老年人從出生到死亡的生活空間都在農(nóng)村，對(duì)于農(nóng)村以外的生活的感知極其有限，從歷史記憶和生活實(shí)踐中獲得的信息和理解都是兒孫養(yǎng)老或政府養(yǎng)老，對(duì)家庭以外的養(yǎng)老服務(wù)方式的認(rèn)知有限、期待很低。根據(jù)有關(guān)研究，我國(guó)當(dāng)前65.3% 的農(nóng)村老年人認(rèn)為養(yǎng)老是子女的責(zé)任，7.4% 的農(nóng)村老年人認(rèn)為養(yǎng)老是政府的責(zé)任，15.5% 的農(nóng)村老年人認(rèn)為養(yǎng)老是社會(huì)①的責(zé)任[2]。此外，村民對(duì)于社會(huì)組織能為老年人提供服務(wù)更是存有疑問(wèn)。比如，有的老年人協(xié)會(huì)在農(nóng)村剛成立時(shí)，很多地方的村民都認(rèn)為村里的一群老年人聚集在一起是在搞“小動(dòng)作”，并將老年人協(xié)會(huì)戲稱為“邪會(huì)”，這充分體現(xiàn)了公眾對(duì)社會(huì)組織的認(rèn)知度低。課題組調(diào)研發(fā)現(xiàn)，78.5% 的農(nóng)民在遇到一些難以解決的公共服務(wù)問(wèn)題時(shí)，往往會(huì)選擇找村干部或社區(qū)干部反映，而非找社會(huì)組織解決。當(dāng)被問(wèn)及原因時(shí)，除對(duì)社會(huì)組織的信任度不高外，其中一個(gè)重要原因在于他們無(wú)法及時(shí)獲取社會(huì)組織的相關(guān)服務(wù)信息。

2.公眾對(duì)社會(huì)組織的認(rèn)知度、認(rèn)同度和信任度低

信息傳播不足必然導(dǎo)致公眾對(duì)社會(huì)組織的認(rèn)知度、認(rèn)同度和信任度低。首先，完善的信息披露與社會(huì)組織的公信力緊緊捆在一起[3]，信息不對(duì)稱與社會(huì)組織的低透明度阻礙其持續(xù)健康發(fā)展。其次，作為主要宣傳工具的大眾傳媒多隱身于政治舞臺(tái)之后，在技術(shù)擴(kuò)散過(guò)程中不自覺(jué)形成了傳播的偏向與信息的溝渠，使低知識(shí)結(jié)構(gòu)的農(nóng)民在信息接受上總是會(huì)“慢人一拍”[4]，信息傳播的媒介局限直接影響了社會(huì)組織的系統(tǒng)性信任建構(gòu)。此外，社會(huì)組織在實(shí)際參與農(nóng)村公共服務(wù)過(guò)程中，因自身數(shù)量、質(zhì)量和參與的供給不足而缺乏積極評(píng)價(jià)與信息回饋[5]。部分社會(huì)組織在參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)過(guò)程中，無(wú)法真正表達(dá)公眾訴求并發(fā)揮作用，存在過(guò)度趨利行為，致使其在公眾心目中的形象不佳。還有一些社會(huì)組織提供的普遍性服務(wù)以健身、娛樂(lè)為主，并非農(nóng)村老年人養(yǎng)老剛需，甚至某些行為動(dòng)機(jī)偏離了非營(yíng)利性和志愿服務(wù)性本質(zhì)，以提供養(yǎng)老服務(wù)的名義斂財(cái)、詐騙，破壞社會(huì)組織形象和聲譽(yù)，等等。這些都嚴(yán)重影響了公眾對(duì)社會(huì)組織的認(rèn)同度與信任度。

提高社會(huì)組織信息傳播力就是通過(guò)與公眾開(kāi)展交流溝通，從而達(dá)到參與者和另外的人們創(chuàng)造和分享信息以達(dá)成相互理解[°，以此來(lái)吸引價(jià)值追求一致的民眾，認(rèn)可該社會(huì)組織是可實(shí)現(xiàn)價(jià)值的橋梁[7]，促進(jìn)社會(huì)組織的良性發(fā)展，信任因此產(chǎn)生。通常來(lái)講，傳播受眾會(huì)根據(jù)傳播主體自身的可信性對(duì)傳播信息的真假與價(jià)值作出判斷。根據(jù)卡爾·霍夫蘭等人說(shuō)服性傳播理論的“可信性效果”概念，一般來(lái)說(shuō)，傳播主體的可信度越高其說(shuō)服效果越大，可信度越低其說(shuō)服效果越小，高可信度的傳播主體（包括具備誠(chéng)實(shí)、客觀、公正等品格條件和專業(yè)權(quán)威性的主體)在傳播行為之后會(huì)立刻導(dǎo)致受眾較多的態(tài)度變化[8]。全面?zhèn)鞑ド鐣?huì)組織相關(guān)信息能夠極大地幫助公眾更好地了解社會(huì)組織情況，增加其對(duì)社會(huì)組織的信任和支持，進(jìn)而提升社會(huì)組織公信力[9]。而社會(huì)組織在參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)中信息傳播的有效性不足，導(dǎo)致公眾信息缺乏或傳播信息的不對(duì)稱，極易引發(fā)公眾對(duì)社會(huì)組織提供的養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量的擔(dān)憂與不信任，從而導(dǎo)致資源配置無(wú)效率，進(jìn)而導(dǎo)致社會(huì)組織提供的養(yǎng)老服務(wù)低效或無(wú)效。社會(huì)組織在參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)中會(huì)出現(xiàn)慈善不足的現(xiàn)象：一方面，社會(huì)組織開(kāi)展形式多樣的行動(dòng)服務(wù)農(nóng)村老年人；另一方面，要么某些老年人仍不能有效得到幫助，要么某些老年人得到過(guò)剩幫助而另一些老年人得不到幫助，要么老年人獲得了社會(huì)組織供給的實(shí)際服務(wù)卻認(rèn)為這是政府行為，從而仍然不信任社會(huì)組織。這種慈善不足現(xiàn)象嚴(yán)重影響了社會(huì)組織在公眾中的形象和信任度。

二、社會(huì)組織參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)傳播失靈的原因分析

在信息傳播過(guò)程中之所以會(huì)出現(xiàn)傳播失靈，往往是因?yàn)榇嬖谝欢ǖ母蓴_性因素。如果信息在傳播過(guò)程中受到干擾性因素影響而導(dǎo)致雙方之間無(wú)法達(dá)成共同理解就會(huì)產(chǎn)生傳播失靈。傳播失靈現(xiàn)象的緣由實(shí)際上是對(duì)話性的缺失[10]。社會(huì)組織在參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)中存在多重干擾性因素，極易造成信息扭曲，進(jìn)而引發(fā)社會(huì)組織與公眾之間的對(duì)話性缺失。

1.政府的有限信任造成社會(huì)組織主動(dòng)傳播能力不足

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)政府在與社會(huì)組織互動(dòng)過(guò)程中占據(jù)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位，基于平等信任的職能轉(zhuǎn)變有所欠缺。政府一方面質(zhì)疑社會(huì)組織的治理能力，另一方面也出于對(duì)社會(huì)組織易造成社會(huì)失序的擔(dān)心，因而對(duì)社會(huì)組織的態(tài)度主要表現(xiàn)為有限信任基礎(chǔ)上的管控大于信任基礎(chǔ)上的宣傳鼓勵(lì)培育，主要采取“政治吸納”或“行政吸納”的形式對(duì)社會(huì)組織進(jìn)行行政性塑造。如此一來(lái)，勢(shì)必造成社會(huì)組織長(zhǎng)期處于弱勢(shì)地位、自治能力較低、主動(dòng)傳播能力不足的尷尬境地。政府在傳播媒體中的議程設(shè)置往往只是停留在簡(jiǎn)單的活動(dòng)內(nèi)容報(bào)道上，公眾無(wú)法深入了解社會(huì)組織的角色、職能與使命。同時(shí)，政府作為傳播媒介在社會(huì)組織信息流通中則表現(xiàn)出傳播功能的結(jié)構(gòu)性缺位，在社會(huì)組織信息公開(kāi)領(lǐng)域中的信息監(jiān)管又表現(xiàn)出傳播斷裂。社會(huì)組織缺少凝聚社會(huì)共識(shí)的正面聲音，不但會(huì)導(dǎo)致進(jìn)行正向傳播的效力不足，有時(shí)還導(dǎo)致負(fù)面信息的反向傳播，使得公眾對(duì)社會(huì)組織的信任度進(jìn)一步降低，典型事例如2011年郭某某“一條炫富的帖子，使一個(gè)機(jī)構(gòu)(中國(guó)紅十字會(huì))聲譽(yù)掃地”。

2.社會(huì)組織自身發(fā)展不足影響其形象塑造

對(duì)于社會(huì)組織來(lái)說(shuō)，外因只是變化的條件，內(nèi)因才是根本。形象塑造的根本在于社會(huì)組織的內(nèi)涵式、內(nèi)生性發(fā)展。社會(huì)組織自身發(fā)展不足，內(nèi)部治理不規(guī)范，常常是新聞媒體關(guān)注的焦與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)中，社會(huì)組織的發(fā)展不足主要表現(xiàn)在以下6個(gè)方面：一是行政化傾向嚴(yán)重。有的社會(huì)組織成為政府的附屬品，更多忙于應(yīng)付上級(jí)政府和村委會(huì)安排的事務(wù)，對(duì)于老年人的真正需求缺乏回應(yīng)，僅憑從村委會(huì)獲得的一些簡(jiǎn)單情況和數(shù)據(jù)開(kāi)展養(yǎng)老服務(wù)，導(dǎo)致很多服務(wù)都是“數(shù)字服務(wù)”。二是籌集資金能力不足。在捐贈(zèng)僅占社會(huì)組織收入很小比例、服務(wù)性收費(fèi)又很難界定的情況下，政府資助就成為其主要經(jīng)費(fèi)來(lái)源。資金依賴更加劇了社會(huì)組織對(duì)政府的依附。在調(diào)研中有村民對(duì)老年人協(xié)會(huì)作出這樣的評(píng)價(jià)：“協(xié)會(huì)開(kāi)展活動(dòng)并非村民的意愿，很多協(xié)會(huì)只有配合政府做事才會(huì)得到資助，否則就不會(huì)給任何經(jīng)費(fèi)，群眾的積極性不高?！比菍I(yè)性服務(wù)人才缺乏。社會(huì)組織由于在提供較高的薪酬待遇和有前途的上升通道方面能力有限，因此很難吸引專業(yè)性人才加入，同時(shí)社會(huì)組織的業(yè)余性和志愿性也不可避免地影響其養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量。四是官僚化傾向、家長(zhǎng)制作風(fēng)嚴(yán)重。很多社會(huì)組織中實(shí)際掌握組織資源的人控制了資源的使用方式與使用去向，從而有可能使組織目標(biāo)發(fā)生轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致組織特別是權(quán)力高度集中的組織極易出現(xiàn)傳播失靈：“層級(jí)溝通機(jī)制可能在一定抽象意義上是‘理性’的，但根據(jù)人類溝通理論，層級(jí)溝通不符合信息成功交換的基本規(guī)則?！盵]五是規(guī)章制度不完善。有的社會(huì)組織缺乏系統(tǒng)完整的規(guī)定保障組織信息公開(kāi)，而且多數(shù)組織未建立有效的信息傳播共享平臺(tái)，無(wú)法確保養(yǎng)老服務(wù)信息更快更廣地有效傳播至受眾。六是動(dòng)員能力不足。動(dòng)員性是社會(huì)組織開(kāi)展農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)成效的重要指標(biāo)，但在現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中，農(nóng)民更多關(guān)心個(gè)人利益、公共意識(shí)和公共精神較為淡薄、缺乏對(duì)村落共同體文化的認(rèn)同感與歸屬感，這導(dǎo)致社會(huì)組織動(dòng)員村民參與養(yǎng)老服務(wù)的成效較低。

.衣氏峽之對(duì)忙云組的信仕寸玟傳貓大火從社會(huì)組織的傳播客體來(lái)看，農(nóng)民自主合作意識(shí)的缺失深刻影響著社會(huì)組織的傳播效果。解決農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)問(wèn)題需要以農(nóng)民積極參與社會(huì)組織為前提，進(jìn)而通過(guò)社會(huì)組織來(lái)解決養(yǎng)老服務(wù)供給問(wèn)題。但長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)農(nóng)民長(zhǎng)期處于傳統(tǒng)熟人社會(huì)共同體和身份社會(huì)之中，國(guó)家對(duì)農(nóng)村自上而下的行政化與倫理化建構(gòu)傳統(tǒng)，以及農(nóng)民分散的原子化狀態(tài)，形成了其不善合作的文化意識(shí)，也導(dǎo)致了農(nóng)民無(wú)法形成對(duì)社會(huì)組織的正確認(rèn)知與認(rèn)同。這種深層次意識(shí)會(huì)使農(nóng)民在遭遇現(xiàn)代化和權(quán)利合作等現(xiàn)代民主意識(shí)沖擊的時(shí)候不知所措、無(wú)所適從，以前宗族組織所承擔(dān)的位置由所謂的“自立的個(gè)人”占有，“個(gè)人”取代“組織”成為主角。農(nóng)民長(zhǎng)期處于組織化意識(shí)淡薄和組織化水平低下的狀態(tài)，很難自發(fā)組織起來(lái)進(jìn)行養(yǎng)老服務(wù)供給。在實(shí)際推進(jìn)過(guò)程中，即使農(nóng)民參與社會(huì)組織開(kāi)展的公共事務(wù)和養(yǎng)老服務(wù)，也基本上局限于問(wèn)題性參與或被動(dòng)性參與，而沒(méi)把參與本身當(dāng)作一種目標(biāo)、價(jià)值、文化自覺(jué)去追求。農(nóng)民所處的重制度建構(gòu)、輕社會(huì)基礎(chǔ)的基層自治環(huán)境和潛意識(shí)防范警惕的社會(huì)文化心態(tài)，進(jìn)一步導(dǎo)致其對(duì)社會(huì)組織參與農(nóng)村養(yǎng)老這類基礎(chǔ)性、普惠性服務(wù)的不信任。

4.傳播媒介有效性不足影響社會(huì)組織的信息傳遞

信息必須通過(guò)有效的傳播媒介才能表達(dá)出來(lái)，才能為受眾所認(rèn)知、認(rèn)同并信任。傳播失靈在很大程度上是由于在傳播過(guò)程中，“傳播主體-傳播媒介－傳播受眾”這一傳播結(jié)構(gòu)在傳播媒介環(huán)節(jié)發(fā)生結(jié)構(gòu)功能性斷裂因而出現(xiàn)傳播困難，導(dǎo)致傳播主體與傳播受眾之間缺乏互動(dòng)因?yàn)閭鞑ナ鼙姴恢皇切畔⒌谋粍?dòng)接收者，其更重要的意義還在于他是信息的反饋者，通過(guò)信息反饋影響傳播者并逐漸形成相互信任。但社會(huì)組織在參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)過(guò)程中，能夠充分利用大眾傳媒尤其是利用互聯(lián)網(wǎng)媒介正面?zhèn)鞑プ陨碜谥?、服?wù)項(xiàng)目、服務(wù)效果、服務(wù)形象的還只是少數(shù)。加之部分媒體常常為追求轟動(dòng)效應(yīng)而進(jìn)行的非理性傳播會(huì)加劇社會(huì)組織的負(fù)面影響。從調(diào)查來(lái)看，很多社會(huì)組織尚未充分運(yùn)用官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、微博等媒體的作用，對(duì)自媒體傳播手段的運(yùn)用呈現(xiàn)低應(yīng)用和低效率化。在社會(huì)組織中，基金會(huì)和社會(huì)團(tuán)體所占比例相對(duì)較大，民辦非企業(yè)單位擁有機(jī)構(gòu)主頁(yè)占比不足，而志愿服務(wù)組織擁有機(jī)構(gòu)主頁(yè)較少。例如，2015年成立的河北省荷花公益基金會(huì)作為我國(guó)首家專注服務(wù)農(nóng)村空巢老人的公益慈善組織，其傳播力雖然已經(jīng)走在了很多社會(huì)組織的前列，但利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的傳播仍然停留于淺表性的宣傳，存在內(nèi)容不豐富、更新較慢、公眾知曉范圍窄等問(wèn)題，傳播的廣度和深度均不夠。

三、社會(huì)組織參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)傳播失靈的矯正策略

社會(huì)組織應(yīng)從破除傳播過(guò)程中的干擾性因素入手，從傳播內(nèi)容、傳播主體、傳播媒介等多角度，提高主動(dòng)傳播和自主傳播能力，豐富信息傳播方式與渠道，對(duì)社會(huì)組織能夠有效供給農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)這一信息進(jìn)行多元化正面?zhèn)鞑?，確立公眾對(duì)社會(huì)組織的正確認(rèn)知與信任，以形成雙方之間的良性互動(dòng)。

1.從傳播內(nèi)容上，應(yīng)以完備信息進(jìn)行全息性傳播

為了讓公眾更好地理解養(yǎng)老服務(wù)性社會(huì)組織的性質(zhì)、宗旨并對(duì)其予以信任，進(jìn)而動(dòng)員更多人參與到組織中來(lái)，社會(huì)組織應(yīng)從傳播內(nèi)容的全息性視角完善社會(huì)組織在參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)中的信息傳播。其一，從可信度方面看，社會(huì)組織參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)的信息必須真實(shí)準(zhǔn)確，要避免信息失真。政府應(yīng)大力宣揚(yáng)社會(huì)組織服務(wù)農(nóng)村老年人的宗旨與使命，保障公眾獲取與組織相關(guān)的充分信息和對(duì)組織的完全性認(rèn)知；應(yīng)真誠(chéng)地講出社會(huì)組織供給農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)的“故事”，深化公眾對(duì)社會(huì)組織的形象性認(rèn)知；應(yīng)以真實(shí)信息破除虛假信息，建構(gòu)公眾對(duì)社會(huì)組織的正面認(rèn)知與評(píng)價(jià)，強(qiáng)化公眾對(duì)社會(huì)組織的信任感。其二，從完全度方面看，社會(huì)組織參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)的信息必須完整全面，要避免信息缺失，包括及時(shí)調(diào)整的相關(guān)制度政策信息，健全農(nóng)村老年人科學(xué)完整的養(yǎng)老服務(wù)需求信息庫(kù)，明確社會(huì)組織提供的服務(wù)項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)方式、服務(wù)人員等詳細(xì)數(shù)據(jù)，等等，確保養(yǎng)老服務(wù)的準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性。其三，從透明度方面看，社會(huì)組織參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)的信息必須及時(shí)公開(kāi)，要避免信息渾濁，尤其是涉及公共利益、老年人權(quán)益等信息，包括組織財(cái)務(wù)資產(chǎn)管理狀況、捐贈(zèng)者捐贈(zèng)明細(xì)、組織運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與績(jī)效、組織活動(dòng)資金走向、經(jīng)營(yíng)決策與服務(wù)成效，等等，保障公眾與捐贈(zèng)者了解財(cái)務(wù)運(yùn)作情況，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)社會(huì)組織的信任并更好地獲得捐贈(zèng)與支持。研究表明，信息透明度可顯著影響社會(huì)組織的捐贈(zèng)收入，社會(huì)組織網(wǎng)站信息公開(kāi)程度與所獲捐贈(zèng)收入呈顯著正相關(guān)[12]。同時(shí)，社會(huì)組織還應(yīng)以包容的態(tài)度主動(dòng)接受媒體的監(jiān)督。

2.從傳播主體上，應(yīng)提升自身能力進(jìn)行品牌化自主傳播

除以專業(yè)權(quán)威性獲取信任外，對(duì)于傳播主體來(lái)說(shuō)，樹(shù)立良好的形象是改進(jìn)其傳播效果、獲取受眾信任的前提。社會(huì)組織能否進(jìn)行形象塑造會(huì)影響信息傳播的功能與質(zhì)量，進(jìn)而影響行為自身的可信度。形象塑造成功就會(huì)形成社會(huì)組織的品牌化效應(yīng)，也會(huì)獲得良好的傳播效果。社會(huì)組織的傳播力從根本上來(lái)說(shuō)取決于其規(guī)范化發(fā)展能力。社會(huì)組織要更好發(fā)揮農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)職能，必須強(qiáng)化自身建設(shè)，樹(shù)立品牌意識(shí)，進(jìn)行品牌傳播，向目標(biāo)受眾傳達(dá)品牌信息以獲得農(nóng)村老年人對(duì)品牌的認(rèn)同，并使其最終形成對(duì)品牌的信任偏好。品牌化形象是社會(huì)組織的無(wú)形資產(chǎn)。比如，河北省荷花公益基金會(huì)，通過(guò)多年的發(fā)展已經(jīng)形成了專注于農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)的品牌。社會(huì)組織通過(guò)規(guī)范化發(fā)展、實(shí)際的服務(wù)項(xiàng)目、可信度高的數(shù)據(jù)信息等，既能夠給農(nóng)村老年人這一利益相關(guān)群體提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的效用最大化；也能夠給組織帶來(lái)更高績(jī)效，包括良好聲譽(yù)、保持自身生存和發(fā)展的必要的政府購(gòu)買資金、優(yōu)惠政策、社會(huì)捐助等；同時(shí)還能提升社會(huì)動(dòng)員能力，對(duì)公眾產(chǎn)生傳播效果，既增進(jìn)公眾對(duì)品牌的了解，引發(fā)公眾對(duì)農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)議題的關(guān)注，又能產(chǎn)生“移情效應(yīng)”，引導(dǎo)公眾在各類體驗(yàn)中形成對(duì)社會(huì)組織的形象認(rèn)知和意義建構(gòu)，并成為社會(huì)組織形象傳播和塑造的主體，積極參與社會(huì)組織開(kāi)展的農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)的行動(dòng)以及其他公共事務(wù)。正如津巴多等[13]所認(rèn)為的，作為一次“角色扮演\"活動(dòng)，通過(guò)“自我歸因”和“自我說(shuō)服”對(duì)后繼態(tài)度和行為產(chǎn)生重大影響。社會(huì)組織在擁有行動(dòng)影響力的同時(shí)也擁有了傳播影響力。

3.從傳播媒介上，應(yīng)充分利用大眾傳播媒 介構(gòu)建輿論生態(tài)

信息傳播的最終目的是通過(guò)分析公眾的回應(yīng)反饋，不斷增強(qiáng)傳播效果，實(shí)現(xiàn)公眾認(rèn)可度、接受度的提升。社會(huì)組織應(yīng)準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，挖掘受眾喜好的媒介方式并通過(guò)這些渠道有針對(duì)性地進(jìn)行信息投放，充分利用政府媒體、圖書(shū)、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳播媒介進(jìn)行傳播。發(fā)展形式多樣的大眾傳媒是克服傳播失靈的重要渠道。傳播失靈既可以表現(xiàn)為組織內(nèi)部的溝通不暢，也可以表現(xiàn)為大眾媒體層面的失真與異化[14]。在全媒體傳播時(shí)代，社會(huì)組織應(yīng)拓展與媒體的溝通渠道，通過(guò)公益宣傳、與企業(yè)合作、舉辦主題活動(dòng)等方式，與媒體建立廣泛聯(lián)系，借助媒體塑造形象，共同打造良好的輿論傳播生態(tài)。應(yīng)從正面?zhèn)鞑ド鐣?huì)組織供給農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)的理念形象、行為形象、視覺(jué)形象等，通過(guò)打造具有傳播力的項(xiàng)目品牌，塑造務(wù)實(shí)良好的媒體形象，幫助公眾更好地了解組織性質(zhì)、宗旨、價(jià)值觀等，增加其對(duì)社會(huì)組織的信任和支持，進(jìn)而提升社會(huì)組織公信力。同時(shí)還應(yīng)建立完善輿情監(jiān)測(cè)體系，對(duì)不同傳播方式與效果進(jìn)行常態(tài)化評(píng)估，使社會(huì)組織的傳播策略更加具有成本效益。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)組織尤其應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)傳播的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)具備信息傳播的工具性價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)傳播成為改善社會(huì)組織傳播環(huán)境、緩解公眾信息不對(duì)稱的有效途徑。當(dāng)前，傳播形式已經(jīng)由傳統(tǒng)的線性傳播、單向傳播向非線性的多維傳播轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展又根本改變了這一進(jìn)程?；ヂ?lián)網(wǎng)的便捷性和互動(dòng)性能夠極大提高社會(huì)組織信息傳播的運(yùn)作效率。社會(huì)組織應(yīng)綜合利用微博、QQ、微信、小視頻等社交媒體和社會(huì)組織官網(wǎng)等網(wǎng)站進(jìn)行多端口信息傳播，運(yùn)用形象化、可視化形式提升社會(huì)組織供給農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)的具象化傳播，緩解組織和公眾之間信息不對(duì)稱的情況，深化組織與公眾的互動(dòng)交流，快速提升公眾對(duì)社會(huì)組織的認(rèn)知度。尤其應(yīng)通過(guò)建立網(wǎng)站等形式清晰標(biāo)明組織主旨，通過(guò)專業(yè)的機(jī)構(gòu)主頁(yè)設(shè)置、實(shí)時(shí)更新的機(jī)構(gòu)活動(dòng)信息、清晰透明的制度規(guī)范等向公眾及時(shí)傳播準(zhǔn)確信息。例如，河北省荷花公益基金會(huì)便運(yùn)營(yíng)有自己的官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)和官方微博，機(jī)構(gòu)主頁(yè)包含基金會(huì)簡(jiǎn)介、資助項(xiàng)目（包括具體項(xiàng)目、政策倡導(dǎo)、志愿活動(dòng)）、新聞中心、信息公開(kāi)（章程、年報(bào)、審計(jì)報(bào)告等)等詳細(xì)內(nèi)容。

4.從傳播方式上，應(yīng)充分利用組織成員媒介進(jìn)行人際傳播

信息時(shí)代傳播主體與受眾間的壁壘被打破，個(gè)體在接收信息的過(guò)程中也充當(dāng)著信息傳播的重要媒介。社會(huì)組織應(yīng)充分利用組織成員媒介，與公眾面對(duì)面互動(dòng)溝通交流，實(shí)現(xiàn)具有拓展性、廣泛性和增值性的人際傳播。良好的溝通就是有效的傳播過(guò)程。巴納德[15]認(rèn)為，任何組織的存續(xù)都離不開(kāi)有效的溝通。社會(huì)組織供給農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)的信息傳播，僅靠大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播還不夠，受農(nóng)村老年人互聯(lián)網(wǎng)使用條件和能力限制，社會(huì)組織還必須深人農(nóng)村與村民進(jìn)行面對(duì)面的溝通交流。應(yīng)深入農(nóng)村通過(guò)定期調(diào)研了解村民對(duì)社會(huì)組織供給的養(yǎng)老服務(wù)的反饋意見(jiàn)，并做好反饋登記與評(píng)估，更好地反映和代表不同群體的利益訴求。社會(huì)組織傳播應(yīng)發(fā)揮主動(dòng)性，在為農(nóng)村老年人提供有效服務(wù)的過(guò)程中不斷提高組織成員的溝通技能，引導(dǎo)成員充分利用村民的自主性在信息傳播中的重要作用。社會(huì)組織在加強(qiáng)村民、媒體和組織互動(dòng)的同時(shí)，注意借用村民的敘事知識(shí)，特別是組織的公共話語(yǔ)應(yīng)該吸納村民敘事結(jié)構(gòu)，對(duì)參與的養(yǎng)老服務(wù)進(jìn)行事件化敘述，將參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)納入農(nóng)村生活世界之中，增強(qiáng)與村民之間的雙向性和互動(dòng)性反饋，從而加深公眾對(duì)組織及其養(yǎng)老服務(wù)行為的理解與信任。

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