摘 要：文章探討了Web 4.0時代背景下的社交媒體的新特點與發(fā)展趨勢，并以小紅書平臺為例剖析了其社交營銷模式對企業(yè)社交營銷戰(zhàn)略研究的參考價值。通過對小紅書平臺社交營銷現(xiàn)狀的深入分析及其戰(zhàn)略意義的評估，文章為企業(yè)在Web 4.0時代運用社交媒體實現(xiàn)有效營銷的路徑規(guī)劃提出了相關建議。

關鍵詞：Web 4.0；社交營銷；小紅書；企業(yè)營銷戰(zhàn)略

中圖分類號：F274""" 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2025）19-0115-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.19.029

1 引言

信息技術迅猛發(fā)展，Web 4.0時代已然來臨。社交媒體作為信息傳播的重要工具，其影響力持續(xù)提升。在此背景下，如何有效利用社交媒體進行企業(yè)營銷成為社會熱點話題。小紅書作為獨特的社交媒體平臺新星，其社交營銷模式為企業(yè)提供了寶貴經(jīng)驗。文章選取小紅書為研究對象，深入探索Web 4.0時代企業(yè)社交營銷的策略與方法。

2 Web 4.0時代社交媒體的發(fā)展趨勢

隨著科技的飛速發(fā)展和用戶需求的不斷變革，社交媒體正朝著技術創(chuàng)新融合加深、內容多樣化與垂直化、社交電商崛起、短視頻與直播興起、社交媒體平臺跨界合作等方向發(fā)展，既改變了人們的生活，又給各行各業(yè)帶來了機遇與挑戰(zhàn)。

在當今技術驅動的時代，人工智能、區(qū)塊鏈等先進技術逐漸在社交媒體平臺落地。社交媒體平臺可以使用人工智能技術對用戶行為和興趣進行深度挖掘并為用戶提供更加精準的內容推薦，而區(qū)塊鏈技術的應用可以為用戶數(shù)據(jù)的安全和隱私保駕護航。

為滿足用戶異質性需求，社交媒體平臺不斷拓寬內容類型以實現(xiàn)生活、娛樂、教育等多領域全方位覆蓋。此外，越來越多的社交媒體平臺開始關注垂直市場，為特定用戶提供專業(yè)化、定制化的內容服務。近年來，針對職場人群的商務社交平臺、健身愛好者的運動社交平臺等如雨后春筍般出現(xiàn)，這些垂直領域的發(fā)展有望進一步細分市場［1］。

底層技術支持實現(xiàn)算力和通信速度的突破后，社交電商逐漸成為一種新興業(yè)態(tài)。社交媒體平臺借大數(shù)據(jù)和人工智能技術之東風，為用戶提供個性化的購物體驗，同時通過社交性質的互動、優(yōu)惠券等形式刺激用戶消費欲望。此外，社交電商還能實現(xiàn)線上線下的深度融合，為用戶提供更加便捷的購物體驗。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻和直播以其獨特的魅力迅速崛起，社交媒體影響著營銷，正在成為企業(yè)在激烈競爭的經(jīng)濟環(huán)境中實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展的重要途徑［2］。社交媒體平臺紛紛加大對短視頻和直播業(yè)務的布局，并為用戶提供豐富多樣的內容。短視頻和直播不僅滿足了用戶娛樂、學習的需求，還為創(chuàng)作者提供了展示才華的舞臺。短視頻和直播平臺則通過商業(yè)化運作與各大品牌合作開拓了新的盈利渠道。

面對競爭激烈的市場環(huán)境，社交媒體平臺開始尋求跨界合作實現(xiàn)資源共享和互利共贏。社交媒體平臺與傳統(tǒng)企業(yè)、政府機構、公益組織等合作，共同推進數(shù)字化轉型、智慧城市等項目。社交媒體平臺之間同樣可以與同行攜手，共同打造健康、有序的網(wǎng)絡生態(tài)。

與此同時，社交媒體行業(yè)也將面臨更加激烈的競爭和監(jiān)管，有著不斷自我革新以適應不斷變化的市場環(huán)境的剛性需求，具體分為以下三點。

第一，內容創(chuàng)造與傳播效率的提高。隨著用戶生成內容（user-generated content，UGC）的劇增和內容創(chuàng)作工具的優(yōu)化迭代，社交媒體平臺上的內容也日新月異，社交媒體平臺也將不斷升級內容分配機制以提高優(yōu)質內容的曝光率和傳播效果。

第二，社交媒體商業(yè)模式的演變。隨著社交媒體之于用戶重要性的上升，其商業(yè)模式也將隨之改變。除了傳統(tǒng)的廣告收入外，社交媒體平臺還將推廣應用更多的盈利模式，如電商入駐、會員制等。

第三，隱私保護與安全性增強。用戶對數(shù)據(jù)隱私和安全的關注度不斷提高后，社交媒體平臺將加強隱私保護和數(shù)據(jù)安全的措施，包括加強數(shù)據(jù)加密和存儲安全、限制第三方訪問用戶數(shù)據(jù)等。

除此之外，政府也應當出臺相關法規(guī)和政策，規(guī)范社交媒體平臺的數(shù)據(jù)處理和隱私保護行為。

3 社交營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

3.1 社交營銷產(chǎn)生的技術背景

社交營銷的產(chǎn)生與發(fā)展離不開技術的進步和互聯(lián)網(wǎng)的普及。在Web 2.0時代，隨著博客、論壇等社交媒體的興起，用戶開始在網(wǎng)絡上分享自己的觀點和經(jīng)歷并形成了初步的社交網(wǎng)絡。這可以成為企業(yè)得天獨厚的營銷渠道，即基于情感共識與用戶互動溝通推廣品牌信息和價值主張。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的普及和社交網(wǎng)絡服務（social networking services，SNS）的興起，社交營銷開啟了新的篇章。用戶開始通過手機等移動設備隨時隨地接入互聯(lián)網(wǎng)，這使得企業(yè)可以精準定位目標用戶群體，從而對癥下藥實施個性化的營銷策略。這一階段，社交媒體平臺不僅成為企業(yè)與用戶互動的場所，而且為企業(yè)提供了豐富的營銷工具。

SNS平臺上的群組功能讓企業(yè)迅速識別目標用戶并與之建立聯(lián)系，而好友推薦功能使得企業(yè)可以憑借用戶關系網(wǎng)絡將品牌信息滾雪球式傳播。此外，企業(yè)還可以選用SNS平臺的廣告投放、話題炒作、活動策劃等功能提高品牌知名度和影響力。

因此，當下的社交營銷不僅要求企業(yè)善用各種營銷工具和手段，更要求企業(yè)關注用戶真實體驗并真誠溝通，以贏得用戶的信任和支持。唯其如此，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中脫穎而出并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

由此可知，社交營銷的發(fā)展經(jīng)歷了從初步形成到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的演變。在這個過程中，技術進步和互聯(lián)網(wǎng)普及起到了關鍵作用。未來隨著科技的不斷創(chuàng)新，社交營銷將呈現(xiàn)出更多的發(fā)展趨勢和機遇。對于企業(yè)而言，緊跟時代步伐和不斷創(chuàng)新優(yōu)化社交營銷策略，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

3.2 社交營銷的實踐圖景

在當今數(shù)字化時代，社交營銷業(yè)已成為企業(yè)爭奪市場份額、提升品牌知名度的重要手段。在社交營銷的實踐過程中，企業(yè)逐漸認識到用戶行為的變化對營銷策略的影響。過去企業(yè)主要依賴傳統(tǒng)廣告吸引用戶注意力，但隨著信息過載的加劇，用戶對傳統(tǒng)廣告的抵觸情緒日益增強。相反，言之有物的作品才能獲得垂青。所以企業(yè)必須調整營銷策略，注重內容營銷，以優(yōu)質的內容創(chuàng)作吸引用戶的注意力。

為促使內容營銷提質增效，企業(yè)一是應當深挖用戶需求，了解目標用戶關注的重點內容并創(chuàng)作能夠滿足其需求的內容，從而幫助其解決問題以提升用戶體驗；二是應當提高內容質量，運用創(chuàng)意和獨特視角使內容具備吸引力和分享價值，切實提高傳播效果；三是應當保障創(chuàng)作內容的多樣化，結合不同形式的內容如圖文、視頻、音頻等，以多模態(tài)豐富用戶體驗和提高用戶參與度；四是應當保持強互動性，鼓勵用戶參與內容創(chuàng)作和傳播過程，建立與用戶互動的良性機制以及增強用戶對企業(yè)品牌的認同感；五是持續(xù)更新內容，保持一定的節(jié)奏和頻率，讓用戶始終能看到新鮮、有趣的內容，進而提高用戶留存率。

品牌傳播的新路徑也在不斷涌現(xiàn)，最為當紅和典型的當屬品牌代言。企業(yè)通過與關鍵意見領袖（key opinion leader，KOL）的合作，借助其影響力提升品牌知名度。由于KOL具有較高的粉絲信任度和互動性，他們的推薦和分享能讓品牌更容易獲得用戶的認可。

在社交營銷領域，客戶關系管理（customer relationship management，CRM）實現(xiàn)了創(chuàng)新應用。企業(yè)通過社交媒體平臺與用戶建立更為緊密的聯(lián)系，實時獲悉用戶需求與反饋進而提供更具針對性的服務與產(chǎn)品。以用戶為核心的CRM策略有助于提升用戶滿意度和忠誠度，為企業(yè)帶來穩(wěn)定業(yè)績增長。所以隨著用戶行為模式的改變，企業(yè)應調整營銷策略，重視內容營銷與創(chuàng)新傳播途徑，同時強化客戶關系管理以提升用戶滿意度和忠誠度，在激烈的市場競爭中始終保持競爭優(yōu)勢。

4 小紅書社交營銷模式分析

4.1 小紅書平臺概述

小紅書是一家成立于2013年的社交媒體平臺，目前已成功將社區(qū)分享與電商功能相結合。起初小紅書以海外購物分享平臺的定位亮相，致力于為其用戶提供一條了解和購買海外優(yōu)質商品的途徑。然而，它的發(fā)展并未止步于此，隨著時間的推移和企業(yè)營銷模式的迭代，小紅書逐漸成長為一個涵蓋多種生活方式的綜合性分享平臺。

在小紅書平臺上，用戶可以暢所欲言地發(fā)布包括筆記、圖片、短視頻等多種形式的內容，并且每個用戶都有相對平等的曝光機會去分享自己的生活或觀點，每個人都能從他人那里汲取新鮮的靈感并探索適合自己的生活節(jié)奏。

值得一提的是，小紅書目前已經(jīng)開拓出相對完善的電商功能，用戶可直接在平臺上購買心儀的商品。這種社區(qū)電商模式使消費者在獲取信息的同時完成購物，大大提升了網(wǎng)上生活體驗。此外，小紅書的商品推薦基于用戶體驗，能在一定程度上保障商品質量，使用戶在購物時更加放心。

綜合來看，小紅書是一個生活方式分享的交匯地，是一個讓用戶可以分享、交流、購物的多元化平臺。其存在不僅豐富了人們的生活，也為我國電商行業(yè)注入了新的活力。

4.2 小紅書社交營銷現(xiàn)況

小紅書平臺的用戶互動機制有益于激發(fā)用戶活躍度。在此機制下用戶可通過點贊、評論、轉發(fā)等方式與內容創(chuàng)作者互動，共同營造出一種緊密的社區(qū)氛圍。此類互動機制不僅提升了用戶的參與熱情，還為企事業(yè)單位賬號提供了一個與用戶進行直接溝通與交流的寶貴平臺。

關鍵消費領袖（key opinion consumer，KOC）和UGC內容在小紅書上具有巨大的影響力。許多知名博主和意見領袖在小紅書上擁有大量的粉絲和關注者，他們發(fā)布的內容往往能夠引發(fā)廣泛的關注和討論。同時普通用戶也可以通過發(fā)布優(yōu)質的內容獲得認可和關注，成為具有影響力的KOC［3］。這些KOL和UGC內容吸引了大量的用戶關注，而共識性的關注正是營銷的沃土。

文章研究小組也隨機抽查了1000篇，針對小紅書平臺上目前平均瀏覽量與平均點贊量、平均關注數(shù)百分比進行了調研，結果如表1所示。

4.3 小紅書社交營銷模式總結

社區(qū)建設與品牌培育同樣是小紅書社交營銷的關鍵環(huán)節(jié)。小紅書積極鼓勵用戶生成內容和與知名意見領袖的緊密合作，構建了一個個充滿活力和影響力的開放式社區(qū)。用戶在這些社區(qū)中不僅可以自由分享生活經(jīng)驗和購物心得，還能及時獲取品牌的最新動態(tài)和產(chǎn)品信息。這種積極互動和深入交流的社區(qū)氛圍有助于品牌與用戶之間建立深厚的情感紐帶，進而培養(yǎng)用戶的品牌忠誠度。

營銷策略與成效評估對小紅書社交營銷而言同樣不可或缺。小紅書設定明確的營銷目標和評估標準，能夠實時監(jiān)控營銷活動的效果，并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調整策略。這種數(shù)據(jù)驅動的營銷策略有助于企業(yè)實現(xiàn)高效的資源分配和最大化的營銷效果。

5 企業(yè)社交營銷戰(zhàn)略分析

5.1 戰(zhàn)略制定的原則和框架

企業(yè)社交營銷在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中已成為一種重要的營銷手段。為了確保營銷策略的有效性和針對性，企業(yè)在制定社交營銷戰(zhàn)略時應當遵循以下五項原則。

5.1.1 目標導向

動機指驅使著正常狀態(tài)下的人做出行動的內在動力或目的［4］。明確營銷目標，如品牌知名度提升、用戶增長、銷售轉化等。營銷目標的設定有助于企業(yè)有方向地開展營銷活動從而提高營銷效果。企業(yè)在制定目標時應充分考慮市場現(xiàn)狀、競爭態(tài)勢以及自身優(yōu)勢，確保目標的可實現(xiàn)性和合理性。

5.1.2 以用戶為中心

用戶導向指的是深入了解目標用戶的需求和行為特征，以用戶為中心制定營銷策略。這種思想強調把用戶需求看作企業(yè)營銷的出發(fā)點和落腳點，因為只有真正了解和滿足用戶需求，企業(yè)才能在市場競爭中立于不敗之地。企業(yè)為此需充分利用市場調查、用戶訪談等手段深入挖掘用戶需求，為制定針對性營銷策略提供依據(jù)。

5.1.3 內容為王

內容為王要求企業(yè)及其代言者創(chuàng)造有價值、有趣的內容，吸引用戶的關注和參與。在信息爆炸的時代，優(yōu)質內容是吸引用戶關注的關鍵。企業(yè)應把握住內容營銷的核心，以獨特的視角和創(chuàng)意為用戶提供有趣、有料、實用的內容，從而提升用戶黏性和活躍度。

5.1.4 數(shù)據(jù)驅動

數(shù)據(jù)驅動是利用數(shù)據(jù)分析指導營銷決策，實現(xiàn)精準營銷。數(shù)據(jù)是衡量營銷效果的重要依據(jù)，企業(yè)可通過數(shù)據(jù)分析了解用戶行為、喜好和需求調整營銷策略。此外，企業(yè)還應充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術手段實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析和挖掘，為精準營銷提供技術支持。

5.1.5 持續(xù)優(yōu)化

持續(xù)優(yōu)化是不斷評估和調整營銷策略以適應市場和用戶的變化。營銷環(huán)境是動態(tài)的，企業(yè)需時刻關注市場動態(tài)，根據(jù)用戶反饋和數(shù)據(jù)分析結果對營銷策略進行調整和優(yōu)化。只有不斷改進和調整，企業(yè)才能確保營銷策略的有效性并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

5.2 社交營銷戰(zhàn)略實施中的挑戰(zhàn)與對策

基于對小紅書平臺的案例分析可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)實施社交營銷戰(zhàn)略時難免遇到內容創(chuàng)新難度高、用戶黏性難以維持等挑戰(zhàn)。為了應對這些挑戰(zhàn)，企業(yè)需要做以下四點。

第一，應當持續(xù)創(chuàng)新內容形式，不斷嘗試新的內容形式如短視頻、直播等，以實時性互動持續(xù)吸引用戶的注意力，達到持續(xù)吸引各類潛在用戶，穩(wěn)步擴大平臺社會影響力及規(guī)模。

第二，優(yōu)化用戶體驗——不論在何種階段，產(chǎn)品質量永遠是所有電商平臺都不應忽視的核心問題［5］，它會直接影響平臺做出的一系列銷售策略，并且社交媒體平臺本質上屬于服務業(yè)，用戶通過在平臺上發(fā)表自身的想法及日常分享獲得內心滿足感，此時平臺能夠給予用戶的體驗感就占據(jù)了十分重要的地位。為及時完成產(chǎn)品更新迭代，企業(yè)應當關注用戶需求和反饋，提高回購率和口碑。

第三，強化品牌認同，通過多元持續(xù)的品牌宣傳和互動活動培養(yǎng)用戶對品牌的認同感和忠誠度，在當今社交平臺數(shù)量繁多且競爭激烈的情況下，用戶能夠長期使用成了平臺能否生存的重要指標，故而持續(xù)強化品牌認同感可以一定程度上吸納潛在用戶。

第四，加強數(shù)據(jù)分析，運用數(shù)據(jù)分析工具深入挖掘用戶行為模式和市場趨勢，為營銷策略的評估與改進提供有力支持。

5.3 社交營銷戰(zhàn)略的未來發(fā)展趨勢

跨界合作與資源整合成為社交營銷的重要手段。這種合作既可以是品牌間的聯(lián)合營銷，又可以是與內容創(chuàng)作者的合作，以多種方式共同打造吸引用戶的營銷內容。企業(yè)能夠通過跨界合作擴大品牌的影響力，同時實現(xiàn)資源的互補和優(yōu)化配置達到互利共贏的效果。

情感化營銷和品牌故事的傳播日益受到重視。在信息過載的時代，消費者更容易被那些能夠觸動情感的品牌所吸引。因此，企業(yè)需要通過講述品牌背后的故事、傳遞品牌的價值觀與消費者建立情感上的共鳴。這種情感化的營銷策略有助于提升品牌的認知度和忠誠度。

6 結論與展望

社交營銷作為一種新興的營銷方式，正重塑著企業(yè)營銷模式和消費者購物習慣。通過深入挖掘用戶需求和行為特征，企業(yè)可以以多元孵化的方式創(chuàng)造出有價值、有趣的內容，實現(xiàn)精準營銷和個性化服務，在社交營銷的大潮中脫穎而出，贏得市場和消費者的青睞。

同時，隨著技術的進步和市場的變化，社交營銷方式將接續(xù)發(fā)展，為企業(yè)帶來更多的機遇和挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)需要保持敏銳的市場洞察力和創(chuàng)新精神，不斷調整和優(yōu)化社交營銷策略，與時俱進適應市場的變化，滿足消費者的需求。

參考文獻：

［1］趙陽.基于社交媒體平臺的影響力營銷分析［J］.對外經(jīng)貿(mào)，2023（1）：107-109.

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［3］KI CHUNG-WHA′ CHLOE′，KIM YOUN-KYUNG.The mechanism by which social media influencers persuade consumers：the role of consumers′ desire to mimic［J］.Psychology amp; marketing，2019，36（10）：905-922.

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［5］張宇瑄.拼多多電商平臺盈利模式及社交營銷策略研究——以社交營銷策略為例［J］.商展經(jīng)濟，2024（3）：43-46.