黨的二十屆三中全會(huì)審議通過(guò)的《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的決定》提出，推進(jìn)國(guó)際傳播格局重構(gòu)，深化主流媒體國(guó)際傳播機(jī)制改革創(chuàng)新，加快構(gòu)建多渠道、立體式對(duì)外傳播格局。2024年11月12日，在海外廣受歡迎的“關(guān)鍵性意見(jiàn)領(lǐng)袖”（KOL）—即俗稱的“網(wǎng)紅”—李子柒（ @ 李子柒Liziqi）斷更三年后于YouTube恢復(fù)更新，引發(fā)了BBC等海外媒體的廣泛關(guān)注和報(bào)道，截至2025年5月全網(wǎng)漲粉超1000萬(wàn)。不僅李子柒，在信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)下，CGTN記者劉欣（ @ 劉欣liuxin）、攝影史學(xué)者仝冰雪（ @ ChinainPictures）等各類意見(jiàn)領(lǐng)袖在海外社交媒體平臺(tái)上，就傳統(tǒng)或現(xiàn)代的中國(guó)議題進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，面向海外受眾發(fā)揮“輿論引導(dǎo)力”，引導(dǎo)其對(duì)華形成積極正面的好感認(rèn)同，切實(shí)提升了國(guó)際傳播的效力與效能。

在國(guó)際傳播過(guò)程中，恰當(dāng)?shù)男揶o使用能夠在很大程度上提升海外受眾對(duì)中國(guó)相關(guān)內(nèi)容的接受度、參與度與認(rèn)可度，是意見(jiàn)領(lǐng)袖得以發(fā)揮“輿論影響力”的關(guān)鍵因素。此前已有不少研究聚焦于意見(jiàn)領(lǐng)袖所采取的“自我講述”“戲仿”“幽默”等修辭策略，具體分析其所產(chǎn)生的國(guó)際傳播效果。事實(shí)上，修辭作為“話語(yǔ)的實(shí)踐藝術(shù)”，并非等同于修辭策略的使用，而是包含形成修辭動(dòng)機(jī)、選擇修辭對(duì)象、實(shí)施修辭策略等多個(gè)環(huán)節(jié)，貫穿傳播活動(dòng)的全過(guò)程。對(duì)此，以麥克羅斯基（JamesMcCroskey）為代表的學(xué)者已建立起“修辭傳播”的學(xué)科方向，強(qiáng)調(diào)“傳播”本質(zhì)上包含了確定修辭動(dòng)機(jī)的“前傳播”、選擇對(duì)象進(jìn)行編碼的“修辭一傳播過(guò)程”、實(shí)現(xiàn)修辭效果的“后傳播”等主要環(huán)節(jié)。其中，修辭動(dòng)機(jī)的形成、修辭對(duì)象的選擇在很大程度上反映了修辭策略背后的主觀意圖與話語(yǔ)結(jié)構(gòu)，能夠以更為宏觀的視角整合意見(jiàn)領(lǐng)袖面向海外受眾所開(kāi)展的修辭實(shí)踐，觀照其深層的話語(yǔ)生產(chǎn)機(jī)制。由此，本文嘗試從動(dòng)機(jī)與對(duì)象等維度出發(fā)，對(duì)活躍在海外社交媒體平臺(tái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖搭建統(tǒng)一的修辭類型框架。在此基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步歸納出其適用的修辭情境，為構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系提供理論支持與實(shí)踐啟迪。

一、修辭類型的構(gòu)建

“修辭”這一概念出現(xiàn)之時(shí)，對(duì)修辭進(jìn)行分類的學(xué)術(shù)思想便如影隨形：亞里士多德（Aristotle）提出的“議政修辭”“法學(xué)修辭”“宣德修辭”等三類修辭；西塞羅（Cicero）提出的“明喻”“暗喻”“夸張”等修辭策略；昆庭利安（Quintilian）發(fā)展的“五藝說(shuō)”，不勝枚舉。20世紀(jì)60年代，修辭學(xué)家埃德溫·布萊克（EdwinBlack）提出“修辭類型”，以代指重復(fù)出現(xiàn)的、內(nèi)部具有顯著相似特征的修辭種類，同時(shí)強(qiáng)調(diào)分類標(biāo)準(zhǔn)的豐富性與多樣性。正如前文所述，作為修辭實(shí)踐的重要組成部分，修辭動(dòng)機(jī)在很大程度上反映出意見(jiàn)領(lǐng)袖在主觀層面所設(shè)想和期望達(dá)成的修辭目標(biāo)或意圖；而修辭對(duì)象則凸顯了修辭實(shí)踐中的核心內(nèi)容屬性。從以上兩個(gè)維度搭建意見(jiàn)領(lǐng)袖的修辭類型，能夠?qū)钴S在海外社交媒體平臺(tái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖“如何成就一個(gè)修辭行為，達(dá)到修辭目的”形成相對(duì)全面且細(xì)致的觀照。

修辭學(xué)經(jīng)歷了從古典修辭學(xué)轉(zhuǎn)向“新修辭學(xué)”的演進(jìn)脈絡(luò)，核心區(qū)別之一便在于修辭動(dòng)機(jī)的指認(rèn)。古典修辭學(xué)由古希臘興盛的“雄辯術(shù)”或“演說(shuō)術(shù)”演變而來(lái)，將“規(guī)勸”（persuasion）定位為修辭主體開(kāi)展修辭活動(dòng)的主要“問(wèn)題意識(shí)”，強(qiáng)調(diào)“在一個(gè)問(wèn)題上找出可能的說(shuō)服方式”，以引導(dǎo)受眾接受并認(rèn)可相關(guān)信息與觀點(diǎn)。萊斯特·奧爾森（LesterOlson）也曾強(qiáng)調(diào)，“對(duì)于所有修辭活動(dòng)而言，它們共同的東西都是組織符號(hào)進(jìn)行規(guī)勸”?！靶滦揶o學(xué)”的代表人物肯尼斯·伯克（KennethBurke）則在古典修辭學(xué)的基礎(chǔ)上，將修辭擴(kuò)展為對(duì)話語(yǔ)符號(hào)的策略性使用，并以“求同”（identification）重新概括對(duì)修辭的本體與哲學(xué)思考。具體言之，以“求同”為動(dòng)機(jī)的修辭主體不再聚焦于規(guī)勸說(shuō)服的理性辯論，而是在跨文化交流、跨群體對(duì)話過(guò)程中，努力激發(fā)受眾的情感與認(rèn)知共鳴，達(dá)成雙方的共同理解。于活躍在國(guó)際輿論場(chǎng)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖而言，既存在通過(guò)“擺事實(shí)、講道理”等強(qiáng)論證手段以引導(dǎo)海外受眾接受相關(guān)認(rèn)知的規(guī)勸路徑，也存在通過(guò)加強(qiáng)與海外受眾的情感連接與文化共鳴而獲得更多支持的求同路徑。

此外，修辭對(duì)象的確認(rèn)與選擇也是傳播實(shí)踐中不可或缺的環(huán)節(jié)之一，既影響動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)，也為修辭策略的實(shí)施提供具體的符號(hào)載體。古希臘修辭學(xué)家特姆諾斯·赫爾瑪格拉斯（HermagorasofTemnos）曾提出影響深遠(yuǎn)的“爭(zhēng)議點(diǎn)理論”（stasis theory），將修辭對(duì)象劃分為“事實(shí)”“定義”“品質(zhì)”“程序”（procedure）四種類型。所謂“爭(zhēng)議點(diǎn)”的確立，即為修辭活動(dòng)中的對(duì)象選擇過(guò)程，是后續(xù)“探索、發(fā)現(xiàn)、確定和初步組織可說(shuō)、該說(shuō)和值得說(shuō)”的前提與基礎(chǔ)。不難看出，除僅描述現(xiàn)象本身的“事實(shí)”爭(zhēng)議點(diǎn)之外，“定義”“品質(zhì)”與“程序”等三類爭(zhēng)議點(diǎn)均強(qiáng)調(diào)在呈現(xiàn)事實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步予以分析和闡釋，映射著觀點(diǎn)的生成與表達(dá)。在國(guó)際輿論場(chǎng)中，意見(jiàn)領(lǐng)袖既能夠主動(dòng)設(shè)置議題，對(duì)與中國(guó)相關(guān)的事實(shí)類信息進(jìn)行生動(dòng)描述和深度呈現(xiàn)，也能夠針對(duì)特定議題清晰表達(dá)觀點(diǎn)，重在對(duì)其中所涉及的核心內(nèi)容進(jìn)行性質(zhì)界定與意義闡釋。

基于修辭動(dòng)機(jī)與修辭對(duì)象，則可將意見(jiàn)領(lǐng)袖在國(guó)際傳播過(guò)程中所開(kāi)展的修辭實(shí)踐構(gòu)建為“事實(shí)一求同”“觀點(diǎn)—求同”“事實(shí)—規(guī)勸”“觀點(diǎn)—規(guī)勸”四種類型。在YouTube、X（原Twitter）、TikTok等海外社交媒體平臺(tái)上，意見(jiàn)領(lǐng)袖使用不同修辭類型開(kāi)展修辭實(shí)踐，或開(kāi)展“議題設(shè)置”與“觀點(diǎn)對(duì)話”，積極展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象；或針對(duì)涉華消極言論進(jìn)行“謬誤澄清”與“偏見(jiàn)化解”，抵御飽含西方意識(shí)形態(tài)色彩的污蔑抹黑，以切實(shí)提升中國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

二、展現(xiàn)中國(guó)形象：“設(shè)置議題”與“觀點(diǎn)對(duì)話”

總的來(lái)看，“事實(shí)一求同”與“觀點(diǎn)一求同”兩種修辭類型均以“求同”為修辭動(dòng)機(jī)，能夠在營(yíng)造“追求同一”的友好溝通氛圍的同時(shí)，向海外受眾呈現(xiàn)中國(guó)美食佳肴、民俗風(fēng)情等傳統(tǒng)文化史實(shí)及現(xiàn)代化發(fā)展等當(dāng)代社會(huì)現(xiàn)實(shí)，共享“以文明交流超越文明隔閡、以文明互鑒超越文明沖突、以文明共存超越文明優(yōu)越”等價(jià)值理念，積極塑造與展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。

1.設(shè)置議題：“事實(shí)一求同”型。相較于“觀點(diǎn)”，作為修辭對(duì)象的“事實(shí)”以社會(huì)現(xiàn)實(shí)案例、官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等為表現(xiàn)形式，憑借一定程度的權(quán)威性與客觀性而在修辭活動(dòng)中享有著更大的“確定性”，能夠在傳播事實(shí)類信息的同時(shí)減少誤解與分歧，有效降低“高低語(yǔ)境”帶來(lái)的文化折扣與隔閡，繼而獲得更多海外受眾的理解與接受。而以“求同”作為修辭動(dòng)機(jī)，則能夠使意見(jiàn)領(lǐng)袖避免為海外受眾帶來(lái)“強(qiáng)行灌輸”的消極觀感，在保有自主判斷空間的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)認(rèn)知與情感共振。近年來(lái)，李子柒（ 李子柒Liziqi）、滇西小哥（ @ 滇西小哥DianxiXiaoge）、阿木爺爺（ @ 阿木爺爺）等意見(jiàn)領(lǐng)袖在海外社交媒體平臺(tái)上圍繞中華傳統(tǒng)美食、匠心工藝等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成果積極設(shè)置議題，憑借“講故事”（storytelling）等修辭策略向海外受眾生動(dòng)呈現(xiàn)了“中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，中華文明博大精深”的中國(guó)形象。CGTN新媒體記者李菁菁（ @ LiJingjing李菁菁）、新西蘭媒體人安柏然（ @ AndyBoreham安柏然）則聚焦于中國(guó)在政治經(jīng)濟(jì)、軍事科技、文化發(fā)展等方面取得的進(jìn)步成果，通過(guò)列舉“DeepSeek橫空出世”“《哪吒2》登上全球動(dòng)畫(huà)電影票房榜首”等發(fā)展事實(shí)，向海外受眾積極展現(xiàn)中國(guó)的現(xiàn)代文明形象?？梢?jiàn)，在“事實(shí)一求同”型修辭之下，意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠有效設(shè)置各類中國(guó)傳統(tǒng)或現(xiàn)代議題，向世界展現(xiàn)積極正面的中國(guó)國(guó)家形象。

2.觀點(diǎn)對(duì)話：“觀點(diǎn)一求同”型。中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人提出的“全球文明倡議”倡導(dǎo)“堅(jiān)持文明平等、互鑒、對(duì)話、包容”，實(shí)現(xiàn)文化的“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。如果說(shuō)“事實(shí)一求同”型聚焦于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化或中國(guó)現(xiàn)代化發(fā)展成果，以事實(shí)案例的客觀可信與直接易懂激發(fā)海外受眾的對(duì)華認(rèn)同；那“觀點(diǎn)一求同”型則重在圍繞文明交流互鑒的正確態(tài)度和原則，或向海外受眾闡釋中國(guó)特有的社會(huì)文化現(xiàn)象，或就中外文化間存在的共性和差異展開(kāi)深度分析，以友好溝通促成“文化求同”。曾有學(xué)者從認(rèn)知層次的金字塔模型出發(fā)，將“價(jià)值”視為一種最為牢固且持久的頂層認(rèn)知圖式。其中，“文化價(jià)值”指向個(gè)體在文化層面所達(dá)到的穩(wěn)定心理結(jié)構(gòu)。而“觀點(diǎn)一求同”型則能夠使意見(jiàn)領(lǐng)袖作用于海外受眾在對(duì)華認(rèn)知背后的“文化語(yǔ)言”，與其達(dá)成價(jià)值理念層面的共同理解與認(rèn)可，在國(guó)際輿論場(chǎng)中進(jìn)一步鞏固可愛(ài)、可信、可敬的中國(guó)形象。其中，鄭欽文、谷愛(ài)凌等作為“第三文化人”（thirdcultureperson/individual）的典型代表得益于自身的多元文化背景，一般精通兩種甚至多種語(yǔ)言，并且熟知不同文化習(xí)俗，能夠在不觸犯文化禁忌的前提下有效使用“觀點(diǎn)一求同”型修辭，發(fā)揮輿論影響力，促進(jìn)不同文化之間的觀點(diǎn)對(duì)話。

三、抵御涉華消極言論：“澄清謬誤”與“破除偏見(jiàn)”

總的來(lái)看，“事實(shí)—規(guī)勸”與“觀點(diǎn)一規(guī)勸”兩種修辭類型均以“規(guī)勸”為修辭動(dòng)機(jī)，能夠在凸顯修辭主體立場(chǎng)的同時(shí)，借助數(shù)據(jù)案例等事實(shí)類信息的高可信度，以強(qiáng)有力的論證推理駁斥美西方對(duì)中國(guó)的污蔑抹黑與無(wú)端指責(zé)，有效提升意見(jiàn)領(lǐng)袖就涉華消極言論的防范和抵御能力。

1．澄清謬誤：“事實(shí)一規(guī)勸”型。修辭學(xué)家西塞羅曾將實(shí)現(xiàn)理想修辭效果的重要路徑之一概括為“發(fā)現(xiàn)真實(shí)或顯然真實(shí)的論點(diǎn)”。與“事實(shí)一求同”修辭相似，“事實(shí)一規(guī)勸”型同樣以“事實(shí)”作為修辭對(duì)象，憑借具體的事實(shí)案例和數(shù)據(jù)支持來(lái)增強(qiáng)修辭文本的客觀性與可信度，降低跨文化誤讀風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，在一定程度上避免引發(fā)海外受眾的主觀抵觸情緒。于意見(jiàn)領(lǐng)袖而言，“事實(shí)—規(guī)勸”型修辭使其能夠針對(duì)新疆“強(qiáng)迫勞動(dòng)”、南海霸權(quán)擴(kuò)張、中國(guó)債務(wù)陷阱等各種圍繞中國(guó)產(chǎn)生的虛假與歪曲言論實(shí)施“精準(zhǔn)打擊”，以簡(jiǎn)潔高效的事實(shí)修辭給海外受眾帶來(lái)深刻印象，與之建立“有理有據(jù)”的信任基礎(chǔ)的同時(shí)減少個(gè)人主觀解讀易帶來(lái)的復(fù)雜與說(shuō)教觀感，繼而達(dá)成預(yù)期中的理性規(guī)勸效果。以西方就臺(tái)灣問(wèn)題對(duì)中國(guó)持續(xù)進(jìn)行的造謠抹黑為例，CGTN記者劉欣（ @ 劉欣liuxin）多次在X等海外社交媒體平臺(tái)揭示了美國(guó)自1992年起四次向臺(tái)灣地區(qū)出售武器以賺取高額利潤(rùn)、在日韓等國(guó)部署軍隊(duì)來(lái)包圍中國(guó)等無(wú)恥行徑，以事實(shí)力量揭穿其既斂財(cái)又爭(zhēng)霸的虛偽本質(zhì)。此外，劉欣也積極援引澳門(mén)特別行政區(qū)自1999年回歸祖國(guó)后在科技創(chuàng)新方面所取得的各項(xiàng)非凡成就，彰顯新時(shí)代“一國(guó)兩制”實(shí)踐所具備的強(qiáng)大生命力及帶來(lái)的高質(zhì)量發(fā)展新局面。

2．破除偏見(jiàn)：“觀點(diǎn)一規(guī)勸”型。亞里士多德曾在“修辭證明”的相關(guān)表述中強(qiáng)調(diào)，修辭在很大程度上能夠構(gòu)造一套關(guān)于事物意義的理解框架。具體來(lái)說(shuō)，修辭雖以事實(shí)為基礎(chǔ)，但并不局限于對(duì)事實(shí)的客觀描述與呈現(xiàn)，而是能夠進(jìn)一步針對(duì)事物的屬性與意義給出一套認(rèn)知框架和詮釋體系，形成相應(yīng)的論辯話語(yǔ)，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)勸的修辭動(dòng)機(jī)與目標(biāo)。正如前文所提到的修辭“爭(zhēng)議點(diǎn)”構(gòu)造理論，除了“事實(shí)”本身之外，修辭活動(dòng)也更多將“定義”“品質(zhì)”“程序”等某一事物可能引發(fā)分歧或沖突的觀點(diǎn)作為修辭對(duì)象，圍繞其選定可講、該講、值得講的“話點(diǎn)”。由此出發(fā)，“觀點(diǎn)一規(guī)勸”型修辭能夠適用于意見(jiàn)領(lǐng)袖需要破除與化解西方意識(shí)形態(tài)偏見(jiàn)的修辭情境之中，引導(dǎo)海外受眾形成對(duì)中國(guó)當(dāng)前的發(fā)展道路與目標(biāo)形成正確理解和認(rèn)知。例如，2020年曾因批評(píng)蓬佩奧“反華政績(jī)”而走紅海外的美國(guó)視頻博主王德中（ @ CyrusJanssen）在近年來(lái)持續(xù)就“中國(guó)爭(zhēng)霸論”“中國(guó)威脅論”等充斥在國(guó)際輿論場(chǎng)的消極涉華觀點(diǎn)予以回?fù)?，采取“修辭式推論”（enthymeme）、“隱喻”（metaphor）等修辭策略對(duì)“一帶一路”國(guó)際合作、金磚國(guó)家擴(kuò)員、中非友好關(guān)系建設(shè)等實(shí)踐案例進(jìn)行分析，向海外受眾嚴(yán)謹(jǐn)而又生動(dòng)地詮釋了人類命運(yùn)共同體理念的豐富內(nèi)涵與意蘊(yùn)。截至2025年5月，王德中的YouTube訂閱者數(shù)量已近90萬(wàn)，視頻總播放量近1.8億次。

四、結(jié)語(yǔ)

本文所構(gòu)建的修辭類型綜合了修辭動(dòng)機(jī)、修辭對(duì)象等兩個(gè)更具宏觀性與整體性的視角，既兼顧對(duì)修辭主體的主觀意圖考量，也對(duì)修辭文本中的核心內(nèi)容屬性予以區(qū)分，在很大程度上決定著后續(xù)修辭策略的使用及海外輿論影響效果的實(shí)現(xiàn)，能夠指導(dǎo)平臺(tái)時(shí)代的國(guó)際傳播意見(jiàn)領(lǐng)袖制定更為精準(zhǔn)和高效的修辭實(shí)踐方案。面向未來(lái)，他們應(yīng)進(jìn)一步關(guān)注修辭實(shí)踐背后深層次的修辭情境問(wèn)題，根據(jù)“設(shè)置議題”“觀點(diǎn)對(duì)話”“澄清謬誤”“破除偏見(jiàn)”等不同場(chǎng)景需要，發(fā)揮“事實(shí)一求同”“觀點(diǎn)—求同”“事實(shí)—規(guī)勸”“觀點(diǎn)—規(guī)勸”等不同修辭類型優(yōu)勢(shì)，選擇合適的修辭動(dòng)機(jī)與對(duì)象開(kāi)展國(guó)際傳播中的內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐，推動(dòng)中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的不斷提升。

（作者史安斌系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院黨委書(shū)記、清華大學(xué)伊斯雷爾·愛(ài)潑斯坦對(duì)外傳播研究中心主任；梁蕊潔系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生）

本文系清華大學(xué)文科建設(shè)“雙高”計(jì)劃創(chuàng)新方向建設(shè)專項(xiàng)“中國(guó)特色國(guó)際傳播理論體系”（項(xiàng)目編號(hào)：2024TSG08103）的階段性研究成果。

參考文獻(xiàn)

[1]陳汝?yáng)|．論修辭研究的傳播學(xué)視角[J]．湖北師范學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2004（02）.

[2]劉濤．傳播修辭學(xué)的問(wèn)題域及其研究范式[J]．南京社會(huì)科學(xué)，2022（01）.

[3]WikenE.Instagram somet“tredje rom”Instagram Asa“ThirdSpace”J]．Norsk Medietidsskrift，2020（27）.

[4]SalteL.Visual，popular and political：The non-profit influencerand the public sphere[J].Javnost-The Public，2O22（04）.

[5]劉濤．元框架：話語(yǔ)實(shí)踐中的修辭發(fā)明與爭(zhēng)議宣認(rèn)[J]．新聞大學(xué)，2017（02）.

[6]張恒軍．面向數(shù)智時(shí)代的國(guó)際傳播“三大體系”構(gòu)建與實(shí)踐進(jìn)路[J]．對(duì)外傳播，2025（02）.

[7]肯尼斯·博克．當(dāng)代西方修辭學(xué)：演講與話語(yǔ)批評(píng)[M]．常昌富，顧寶桐，譯．北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1998.

[8]MurphyJJ.A Short History ofWriting Instruction：From AncientGreece to Contemporary America[M]. CA：Hermagoras Press，1990.

[9]史安斌，童桐，朱泓宇．全球媒體文化中的“第三文化人”—平臺(tái)世界主義視域下國(guó)際傳播的一種創(chuàng)新路徑[J]．北京航空航天大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2023（05）.

【編輯：李棟】