當(dāng)前，我國農(nóng)產(chǎn)品流通體系仍不完善，面臨多□ 重結(jié)構(gòu)性矛盾，傳統(tǒng)批發(fā)市場占比較高，流通環(huán)節(jié)損耗率較大。消費(fèi)者對產(chǎn)品溯源、品質(zhì)認(rèn)證的信息需求與生產(chǎn)端信息供給不足之間存在矛盾。在此背景下，新媒體技術(shù)通過重構(gòu)“人一貨一場”關(guān)系，為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了全新的發(fā)展契機(jī)，注入了新的動能。2023年，抖音“山貨上頭條”項(xiàng)目帶動179個縣域農(nóng)產(chǎn)品銷售額實(shí)現(xiàn)了翻倍增長，這充分說明：新媒體背景下，數(shù)字技術(shù)對農(nóng)產(chǎn)品營銷甚至對整個農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有非常顯著的激活效應(yīng)。因此，從多角度分析新媒體對農(nóng)產(chǎn)品價值鏈的重塑作用，討論當(dāng)前新媒體背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷所面臨的現(xiàn)實(shí)問題，并探索創(chuàng)新路徑，顯得尤為重要。

新媒體與農(nóng)產(chǎn)品營銷的耦合邏輯

新時代背景下，新媒體已經(jīng)成為了推動農(nóng)產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)型的重要力量。數(shù)字化工具與各大新媒體平臺的深度融合給農(nóng)產(chǎn)品開辟了更廣闊的市場，對農(nóng)產(chǎn)品流通與銷售模式起到了重塑作用?？梢哉f，新媒體在農(nóng)產(chǎn)品營銷中所展現(xiàn)的巨大潛力展現(xiàn)了政策、技術(shù)和模式創(chuàng)新等多維度的協(xié)同效應(yīng)。

戰(zhàn)略協(xié)同

從戰(zhàn)略協(xié)同的角度來看，在破解城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)中，新媒體起到的作用是不容忽視的。在政策的推動下，新媒體平臺在農(nóng)產(chǎn)品營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。政策的引導(dǎo)和支持為新媒體平臺提供了更好的發(fā)展環(huán)境，使其能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的推廣和銷售提供更有效的渠道。具體來說，通過政策支持，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者可以借助新媒體平臺更便捷地接觸到消費(fèi)者，打破傳統(tǒng)的地理和時間限制，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的市場覆蓋面。同時，政策還鼓勵新媒體技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，如通過直播電商、短視頻平臺等形式，農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力和市場競爭力得到了提升。政策和新媒體的協(xié)同效應(yīng)不僅推動了農(nóng)產(chǎn)品的市場流通，還為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級提供了新的動力。

技術(shù)賦能

新媒體給農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來的顛覆性變革主要是通過技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)的，過去，農(nóng)產(chǎn)品營銷是由傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動的，而今轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動，決策更加精準(zhǔn)。在農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域，用戶畫像技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)普遍，平臺通過大數(shù)據(jù)分析，可清晰了解消費(fèi)者的需求變化與購買偏好。大數(shù)據(jù)快速地捕捉用戶需求，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)便能與市場精準(zhǔn)對接。此外，區(qū)塊鏈技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的應(yīng)用也大有裨益，該技術(shù)可有效解決長期困擾農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的農(nóng)產(chǎn)品流通信任問題。目前，國內(nèi)很多水果產(chǎn)區(qū)都采用了“一果一碼”技術(shù)，該技術(shù)使從種植到銷售的全過程追溯成為可能。

模式創(chuàng)新

在新媒體賦能農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，農(nóng)產(chǎn)品分配機(jī)制發(fā)生了很大的變革，出現(xiàn)了一種新型商業(yè)模式，即社區(qū)團(tuán)購。社區(qū)團(tuán)購采取了以銷定產(chǎn)的方式，有效地降低了農(nóng)產(chǎn)品的庫存風(fēng)險。例如，長沙市“興盛優(yōu)選”平臺就采取了這種模式，極大地提升了本地水果和蔬菜的預(yù)售比例，使水果和蔬菜的損耗率大幅度降低。

實(shí)踐困境的多維解構(gòu)

品牌化困境

農(nóng)產(chǎn)品如果要提升自身的市場競爭力，就必須進(jìn)行品牌化構(gòu)建。然而在具體實(shí)踐中，受到多種因素的影響，農(nóng)產(chǎn)品品牌化面臨著諸多困境。首先，在實(shí)際操作過程中，區(qū)域公用品牌一般面臨“公地悲劇”的困境。這意味著多個生產(chǎn)者依賴同一品牌資源，一旦缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)與有效的監(jiān)管，就會導(dǎo)致品牌價值被稀釋，市場也會充斥著惡性競爭。其次，在農(nóng)產(chǎn)品品牌化過程中，還面臨著文化轉(zhuǎn)化能力不足的問題和挑戰(zhàn)，農(nóng)產(chǎn)品本身承載著豐富的地域文化，但在諸多直播間中，主播很少能有效地傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，大多數(shù)直播內(nèi)容仍然局限于簡單的叫賣式促銷。這導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品在品牌傳播中存在辨識度不足的問題，消費(fèi)者對其認(rèn)知模糊，難以形成深刻的文化認(rèn)同，從而限制了品牌價值的提升。

技術(shù)應(yīng)用斷層

在新媒體平臺進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷的過程中，技術(shù)應(yīng)用非常關(guān)鍵。然而，在鄉(xiāng)村地區(qū)的具體實(shí)踐中，不論是數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，還是數(shù)字技術(shù)人才的培養(yǎng)，都顯得相對滯后。此外，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，許多農(nóng)戶（尤其是中西部地區(qū)的農(nóng)戶）難以獨(dú)立操作智能分揀設(shè)備，鄉(xiāng)村主播也面臨著數(shù)據(jù)分析能力不足的挑戰(zhàn)。這一現(xiàn)象揭示了農(nóng)戶在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，對電商平臺技術(shù)的應(yīng)用能力仍需要提升。

產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同失靈

在實(shí)際運(yùn)作過程中，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同效應(yīng)時常遭遇失靈現(xiàn)象，前端流量與后端服務(wù)之間無法協(xié)同，處于一種割裂狀態(tài)。在銷售端，新媒體平臺能夠以最快的速度吸引大量消費(fèi)者的流量，然而在生產(chǎn)端，很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)依舊面臨著如何將流量轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)的難題。產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同失靈現(xiàn)象還體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系的脆弱性上，由于缺乏常態(tài)化檢測機(jī)制，網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品被曝光存在農(nóng)藥殘留超標(biāo)的問題時有發(fā)生。

創(chuàng)新路徑的系統(tǒng)構(gòu)建

在農(nóng)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型過程中，面對品牌化困境等實(shí)際問題，需要從不同維度出發(fā)，補(bǔ)足上述短板，推動農(nóng)產(chǎn)品營銷全方位發(fā)展。

品牌價值升維工程

1.文化敘事創(chuàng)新

在當(dāng)今市場中，消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)者關(guān)心的不只是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，更注重其背后的文化故事與情感認(rèn)同。在競爭激烈的市場中，農(nóng)產(chǎn)品要脫穎而出，就必須關(guān)注品牌的文化敘事。文化敘事不僅能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品賦予獨(dú)特的市場定位，還能提升消費(fèi)者的忠誠度，進(jìn)而帶動品牌傳播和銷售增長。因此，在新媒體背景下開展農(nóng)產(chǎn)品營銷活動要充分重視文化因素，以此賦予農(nóng)產(chǎn)品一定的辨識度，這是提升農(nóng)產(chǎn)品附加值的關(guān)鍵所在。

2.構(gòu)建質(zhì)量信任體系

在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中，產(chǎn)品質(zhì)量是根本。在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，如何讓消費(fèi)者建立對農(nóng)產(chǎn)品的信任是非常關(guān)鍵的。要解決這一問題，首要任務(wù)是建立一個透明、可追溯的質(zhì)量信任體系。這一舉措可以極大地提升消費(fèi)者的信任，同時大幅提升農(nóng)產(chǎn)品的溢價能力。通過創(chuàng)新質(zhì)量管理機(jī)制，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，為品牌增添新的價值。

數(shù)字人才培育計劃

隨著數(shù)字化浪潮的興起，數(shù)字人才的培養(yǎng)已經(jīng)成為推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的關(guān)鍵因素。農(nóng)村地區(qū)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要大量具備數(shù)字技能的人才，而這一需求的滿足，既需要政策的推動，也需要培訓(xùn)體系的完善。數(shù)字人才的培養(yǎng)不僅是技術(shù)層面的需求，更為農(nóng)產(chǎn)品營銷中的創(chuàng)新模式提供了有力支撐。

1.建立梯度化培養(yǎng)體系

新時代背景下，農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域需要大量的復(fù)合型人才——既要懂農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、銷售和加工，又要懂電商和新媒體運(yùn)營，而我國當(dāng)前這類人才較為短缺。因此，需要加大人才培養(yǎng)力度。具體而言，要建立梯度化的“新農(nóng)人123工程”人才培養(yǎng)體系，該體系將農(nóng)民的數(shù)字技能培訓(xùn)分為三個階段，一年基礎(chǔ)技能培訓(xùn)、兩年實(shí)踐孵化和三年精英提升。

基礎(chǔ)技能培訓(xùn)階段的主要任務(wù)是組織農(nóng)民進(jìn)行數(shù)字技能基礎(chǔ)學(xué)習(xí)，實(shí)踐孵化階段的主要目標(biāo)是幫助農(nóng)民在數(shù)字化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和市場推廣中掌握一定基礎(chǔ)技能。相關(guān)部門可以充分利用各類農(nóng)技學(xué)校、農(nóng)民專業(yè)合作社和地方農(nóng)民協(xié)會等資源，讓農(nóng)民掌握智能手機(jī)的使用、農(nóng)業(yè)信息平臺的操作、社交媒體的基礎(chǔ)操作等基礎(chǔ)的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用。通過與電商平臺合作，農(nóng)民在這一階段可以直接參與到產(chǎn)品拍攝、文案編寫、客服管理、訂單處理等具體的農(nóng)產(chǎn)品線上推廣和銷售中。通過這種“邊學(xué)邊做”的模式，進(jìn)一步夯實(shí)農(nóng)民對數(shù)字化農(nóng)業(yè)及電商運(yùn)營的理解。在精英提升階段，主要目標(biāo)是培養(yǎng)一批具備卓越電商運(yùn)營技能的農(nóng)民，這一階段的培訓(xùn)內(nèi)容包括品牌管理、市場營銷策劃、大數(shù)據(jù)分析等。

2.積極利用MCN機(jī)構(gòu)

在新媒體背景下，農(nóng)產(chǎn)品營銷可以充分借助MCN

（Multi-ChannelNetwork）機(jī)構(gòu)的力量，幫助農(nóng)民利用新媒體平臺打造個人品牌，為農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字化營銷提供新途徑。例如，抖音平臺推出的“新農(nóng)人計劃”，從設(shè)備配置到流量扶持，為農(nóng)產(chǎn)品的營銷提供了全面的支持。迄今為止，該計劃已經(jīng)與五百多個縣域服務(wù)商建立了合作關(guān)系。國內(nèi)已有眾多成功案例，部分農(nóng)民通過在抖音平臺上發(fā)布農(nóng)業(yè)相關(guān)內(nèi)容，成功塑造了頭部農(nóng)民IP，年收入超百萬。這表明，對于農(nóng)民而言，這種模式不僅開辟了新的收入渠道，還促進(jìn)了整個鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。因此，在新媒體背景下，農(nóng)民應(yīng)積極利用這一模式，借助平臺的技術(shù)與流量優(yōu)勢，迅速提升個人品牌的影響力。

全渠道融合生態(tài)

在當(dāng)今電商普及的社會背景下，消費(fèi)者的購物行為呈現(xiàn)出線上線下融合的趨勢，農(nóng)產(chǎn)品的營銷也需積極調(diào)整策略來應(yīng)對這種需求端的變化。為了提高市場份額和市場競爭力，農(nóng)產(chǎn)品營銷需要打破傳統(tǒng)電商與線下銷售的界限，構(gòu)建全渠道融合的營銷生態(tài)。

1.推動線上線下協(xié)同發(fā)展

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，對于很多農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，線上線下的協(xié)同發(fā)展已成為必經(jīng)之路。當(dāng)前，國內(nèi)很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)正積極探索線上線下協(xié)同發(fā)展的營銷策略。以江蘇盱眙龍蝦為例，其打造了整合線上和線下渠道的“龍蝦元宇宙”平臺，賦予消費(fèi)者全新的體驗(yàn)活動。消費(fèi)者可以通過該平臺參與龍蝦的虛擬垂釣活動，體驗(yàn)沉浸式的互動樂趣，垂釣成果還可兌換成實(shí)體禮品。這一創(chuàng)新活動顯著提升了品牌的知名度和影響力，吸引了大量消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)群體，增加了產(chǎn)品銷量。通過這一案例可以看出，在新媒體背景下，農(nóng)產(chǎn)品營銷活動要將線上活動與線下銷售有機(jī)整合起來，以此來提高品牌曝光度和銷售業(yè)績。本質(zhì)上看，線上線下融合是一種為了可以更加精準(zhǔn)地接觸到更廣泛消費(fèi)群體而開展的全渠道整合活動。農(nóng)產(chǎn)品銷售的全渠道協(xié)同發(fā)展模式為品牌增長提供了新的動力，展示了數(shù)字化轉(zhuǎn)型在農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域隱含的巨大潛力。

2.開展私域流量運(yùn)營

近年來，在電商領(lǐng)域，私域流量運(yùn)營是一大明顯趨勢。在農(nóng)產(chǎn)品的線上營銷過程中，私域流量運(yùn)營已經(jīng)成為提升品牌忠誠度與客戶粘性的重要手段。從本質(zhì)上來看，私域流量主要以直接接觸和互動的方式建立長期的客戶關(guān)系，有效地避開了第三方平臺，防止其在流量和規(guī)則上控制農(nóng)產(chǎn)品銷售。私域流量是相對于公域流量而言的，公域流量是指依賴于大型電商平臺的流量，相對而言，私域流量可以更加精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)客戶管理和品牌推廣。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)積極通過私域流量運(yùn)營，可以實(shí)現(xiàn)更高效的銷售轉(zhuǎn)化和長期的品牌效應(yīng)。以云南省某普洱茶商為例，該商家通過企業(yè)微信平臺成功打造了一個擁有12萬核心客戶的私域流量池。憑借此，該茶商掌握了客戶的詳細(xì)信息并對其進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，進(jìn)而實(shí)行個性化推薦與定向營銷。農(nóng)產(chǎn)品營銷人員要積極利用企業(yè)微信，將其作為私域流量管理的工具，依托其強(qiáng)大的客戶關(guān)系管理功能，實(shí)現(xiàn)客戶的分類管理、互動溝通以及銷售跟進(jìn)。同時，要定期開展?fàn)I銷活動、發(fā)布優(yōu)惠信息或新品推薦，以提高客戶的活躍度和復(fù)購率。

制度保障創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新不僅依賴于技術(shù)和市場的力量，還需要政策和制度的保障。完善的制度保障可以為農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新提供堅實(shí)的支撐，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1.加強(qiáng)數(shù)字基建

為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，必須推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在這一過程中，需要大量的資金支持。從財政投入角度來看，可以在中央財政層面設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品上行基金，專門用于資助5G智慧農(nóng)業(yè)大棚、AI分級系統(tǒng)等新型設(shè)施的建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)效率。例如，5G智慧農(nóng)業(yè)大棚結(jié)合了5G技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等前沿技術(shù)，能夠?qū)崟r監(jiān)控農(nóng)作物的生長情況，從而為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持。

2.打造風(fēng)險對沖機(jī)制

氣候?qū)r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的影響極為顯著。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中始終面臨著臺風(fēng)、干旱、暴雨等各極端天氣的威脅，這些極端天氣對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)構(gòu)成了重大風(fēng)險。為了有效應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，各地必須建立并實(shí)施風(fēng)險應(yīng)對機(jī)制，從而有效地減輕各種農(nóng)業(yè)風(fēng)險的影響。相關(guān)部門可以考慮設(shè)立臺風(fēng)指數(shù)保險，具體而言，在氣象數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上設(shè)定臺風(fēng)發(fā)生的預(yù)警指數(shù)，以此啟動理賠程序。保險機(jī)制會在氣象數(shù)據(jù)觸發(fā)預(yù)設(shè)的臺風(fēng)指數(shù)的情況下自動啟動，及時為受影響的農(nóng)民提供理賠。

創(chuàng)新路徑的構(gòu)建需要多管齊下，不僅要積極地革新技術(shù)，也需要制度、人才層面的保障。通過品牌價值的升維、數(shù)字人才的培育、全渠道生態(tài)的融合以及制度保障的創(chuàng)新，農(nóng)產(chǎn)品營銷可得到全面提升。隨著這些創(chuàng)新路徑的不斷推進(jìn)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)將更加高效、智能、可持續(xù)地發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品也將借助這些創(chuàng)新策略在市場上占據(jù)一席之地。

（作者單位：武漢輕工大學(xué)）