去年夏天，吳麗發(fā)現(xiàn)，兩個還在上小學(xué)四年級的女兒突然迷上了收集卡牌，“他們班幾乎都對這東西感興趣”。尤其是大女兒，最早她喜歡收集小馬寶莉。

今年夏天，吳麗又發(fā)現(xiàn)，大女兒收齊了一整冊《哪吒2》聯(lián)名卡牌。

“買這些要多少錢？”吳麗每一次都會問。

“不貴，很便宜。”孩子們回答。

直到她把卡冊的照片發(fā)到網(wǎng)上才知道，事情沒那么簡單。評論區(qū)里，有人直言：“這冊子里至少有好幾張高位卡，二手市場上能賣到上百塊一張?！边€有人評估 ：“不花個大幾萬根本集不齊?！?/p>

這些卡牌的源頭，都指向一家名叫“卡游”的公司。今年 4 月，卡游向港交所更新了招股書，準(zhǔn)備再度沖擊上市。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，公司 2024 年?duì)I收已達(dá) 100.57億元，凈利潤 44.66 億元—換句話說，這家公司比名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特賺得還多。

卡游的成功背后，裹挾著越來越復(fù)雜的商業(yè)邏輯。有人為了集齊一套完整的卡牌，不惜大肆購買、囤貨，甚至專門請人評級、炒作稀有款。有媒體報道，在二手市場上，一張熱門小馬寶莉稀有卡曾被炒到 16 萬元，而最近《哪吒 2》的一張聯(lián)名卡牌，更是被掛出了 18.88 萬元的天價。

這源自卡牌游戲中最核心的“抽卡”機(jī)制 ：每包售價 2 元、10 元不等，能抽到什么全憑概率，可能是普通卡，也可能是“高位卡”。

這種抽卡的樂趣和刺激，就像是刮刮樂，充滿了不確定性和賭運(yùn)氣的成分。有人抱著“有趣”的心態(tài)入局，有人沉迷于“抽中稀有卡”的刺激，還有人把卡牌視作未來可能升值的“資產(chǎn)”，把它們?nèi)M(jìn)了更大的“金融游戲”里。

孩子的“社交貨幣”

發(fā)現(xiàn)女兒偷偷用壓歲錢買了上千元的卡牌后，吳麗的丈夫牛勇“完全不能接受”。雖然女兒的學(xué)習(xí)成績沒有明顯波動，但他覺得事情已經(jīng)失控。

為了讓女兒徹底斷了念頭，牛勇干脆沒收了所有卡牌，在小區(qū)樓下找了塊空地，一張張點(diǎn)燃?！翱ㄔ跓?，孩子在哭，大家情緒都很差?！眳躯惢貞浀?。

但卡牌的誘惑并沒有隨著灰燼散去。每天放學(xué)后，女兒還是會習(xí)慣性地繞到學(xué)校門口的文具店，默默看著其他同學(xué)買卡、拆卡、交換。這是屬于孩子們的“地下社交場”，不參與，就意味著被排除在圈子之外。

牛勇站在遠(yuǎn)處，看著女兒像個局外人，心里也不好受。“既然禁止不了，不如一起參與”，他決定換一種方式理解女兒，嘗試走進(jìn)她的世界。他先是和女兒約定，只要考試成績保持在 90 分以上，想買哪張卡，就可以買哪張卡。之后，他開始主動鉆研卡牌的玩法和門道。

從玩法上看，實(shí)體卡牌大致分為兩類 ：

一種是以收藏和欣賞為目的，與奧特曼、小馬寶莉、哪吒等國內(nèi)外知名 IP 聯(lián)名的收藏類卡牌（CCG）；另一種是以對戰(zhàn)游戲?yàn)楹诵牡母偧碱惪ㄅ疲═CG）。

目前，國內(nèi)的卡游玩家大多以收藏為主。

卡牌通過盲抽形式售賣，每包售價從 2 元、5 元、10 元到更高價位不等，稀有卡極其稀少，而這種低概率恰恰是驅(qū)動玩家持續(xù)購買的關(guān)鍵。

以小馬寶莉系列為例，從普通的 R 級卡到頂級稀有的 SC 卡，共分 16 個等級?？ò卜譃椤叭び鞍薄拜x月包”“繁星包”等不同系列，每個系列又分為不同“彈”（版本）。每“彈”通常包含幾十種新卡，其中“輝月包”已經(jīng)出到了第七彈。

一包售價 2 元的“趣影包”，通常能抽到 3—4 張 R級卡，而要想抽到一張頂級的 SC 卡，可能需要購買整整一箱（1440 包）才能“爆出”一兩張。牛勇說，女兒玩了三個月，花了 2000 多元，只抽到了兩張“黑背卡”（CR 級）。

與此同時，卡牌的“玩法”也在不斷升級。從最初一包 2 元的條碼卡，逐漸演變成 5 元、10 元的升級包，再到 15 元的限定包，甚至還有“編號卡”“簽名卡”?？ò絹碓蕉啵ㄎ辉O(shè)計(jì)得越來越密集，始終讓孩子們停在“還差一張”的臨界點(diǎn)，制造出一種稀缺感和“不得不繼續(xù)抽”的心理壓力。

而對孩子來說，卡牌不止是玩具，更是一種社交貨幣。誰能拿出一張稀有卡，就能在班里建立起“權(quán)力”，贏得同學(xué)的目光和尊重。這種看不見的競爭，影響了孩子的情緒和行為。

牛勇意識到，單靠抽卡獲得稀有卡牌的概率微乎其微。他轉(zhuǎn)而直接上二手平臺買卡，最貴的不過幾百元，整套“黑背卡”買下來不到幾千塊錢，“比一包包抽便宜太多”。但意外的是，當(dāng)女兒收齊了整套稀有卡，短暫地享受了同學(xué)的羨慕之后，興趣也迅速冷卻下來，“覺得沒意思了”。

他發(fā)現(xiàn)，卡牌真正吸引孩子的，從來不只是“擁有”，而是“開包”的過程。這種心理上的不確定性會在孩子心中形成一種“刺激—反饋”的回路，促使他們重復(fù)購買。牛勇曾聽一位卡牌經(jīng)銷商說，濟(jì)南有孩子光是玩卡牌就花了幾萬元。

盡管自己也在參與卡牌游戲，但牛勇向筆者坦言，他依然“厭惡”這套商業(yè)模式。

牛勇是一名“90 后”，他記得小時候自己也收集過方便面里的水滸卡。那時的玩法很簡單，金卡銀卡不過是“一箱方便面”的投入，玩伴間“最多是換卡，但不會炒卡”。

而如今的卡牌產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)有了完整的設(shè)計(jì)、分級、限量、炒作鏈條，頂級稀有卡甚至能在二級市場賣出 5000元、8000 元，甚至上萬元。

他不清楚，究竟從哪一步開始，卡牌變了。

IP 撐腰

在孩子們的書包里，卡牌是社交貨幣，也是情緒滿足的投射。但在卡游公司眼中，這些印著閃膜、燙金的紙片，更是一套可以被量化、復(fù)制乃至資本化的商業(yè)系統(tǒng)。

目前，這家公司正準(zhǔn)備登陸資本市場。而撐起這門生意的，幾乎全靠卡牌。2024 年，卡游的卡牌業(yè)務(wù)占總收入超過 9 成。相比之下，公司嘗試拓展的文具、人偶等其他業(yè)務(wù)則顯得微不足道。但如今，卡游為何能憑借一張卡牌上市？

答案是 IP。熱門 IP 是卡游業(yè)績增長的關(guān)鍵動力。

卡游的早期崛起，離不開“奧特曼”這個大 IP。2018年至 2024 年間，卡游公司累計(jì)推出了 320 個奧特曼系列的卡牌產(chǎn)品，占其總卡牌產(chǎn)品數(shù)量近六成。2022 年和2023 年，奧特曼卡牌更是卡游的收入支柱。然而，過度依賴單一 IP 的風(fēng)險也顯而易見。2023 年，奧特曼卡牌銷量幾乎腰斬，卡游的收入和凈利潤隨之大幅下滑。

為了分散風(fēng)險，卡游加速擴(kuò)充 IP 儲備。先后簽下了《葉羅麗》《蛋仔派對》《小馬寶莉》《火影忍者》《斗羅大陸》等多個 IP，試圖覆蓋更廣泛的年齡層和興趣圈層。

到 2024 年底，卡游的 IP 數(shù)量已經(jīng)增長到了 70 個。其中，《小馬寶莉》不僅幫助卡游打開了女性市場，更成為僅次于奧特曼的第二大收入來源。2025 年，《哪吒 2》上映時，卡游的卡牌產(chǎn)品幾乎與電影同步上線，450 萬包卡牌在一周內(nèi)售罄。

卡牌的魅力，不只吸引了孩子，也“俘獲”了一部分成年人。小時候沒有滿足的遺憾，他們想在成年后補(bǔ)齊，因此有人稱 ：“抽卡是在富養(yǎng)童年的自己?！?/p>

33 歲的張璐告訴筆者，自己看完《哪吒 2》后就開始收集聯(lián)名卡牌，“單純覺得好看，玩卡主要是提供情緒價值”，她說，最近幾個月已經(jīng)為此消費(fèi)了兩三千元?！皟蓚€孩子的興趣都沒我高?！?/p>

然而，卡游的競爭優(yōu)勢，并不僅僅靠 IP 儲備，更關(guān)鍵的是，強(qiáng)大的渠道能力和產(chǎn)業(yè)鏈整合能力。

一位內(nèi)部人士向筆者透露 ：“如果只看印刷、授權(quán)或者銷售，單個環(huán)節(jié)門檻并不高，但要把它們串起來，形成閉環(huán)，考驗(yàn)的是組織能力和產(chǎn)業(yè)鏈反應(yīng)速度?！彼e例說，有些熱門 IP 的新品卡牌，從授權(quán)到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)再到上架，卡游能在短時間內(nèi)完成，而一些競爭對手甚至還沒發(fā)貨。

這種高效運(yùn)轉(zhuǎn)，也離不開卡游遍布全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。這種模式讓卡游產(chǎn)品滲透進(jìn)了更多零售終端—從一線城市的潮玩店、動漫谷子店，到街頭巷尾的小賣部、文具店，甚至是縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小型超市，卡游的卡牌幾乎無處不在。

直播間的“拆卡”熱潮，更為卡牌生意添了一把火。用戶在直播間下單，主播現(xiàn)場代拆再郵寄，既滿足了玩家“即時開獎”的刺激感，也把實(shí)體卡牌的玩法搬到了線上流量場?！凹ㄉ纭毕嚓P(guān)負(fù)責(zé)人曾對外披露，社交平臺拆卡直播是其占比最大的銷售渠道。

游戲行業(yè)時評人張書樂指出，拆卡直播的火爆，和此前“烏龜對對碰”的流行邏輯類似，都是通過即時拆封、稀有卡掉落的刺激，吸引用戶下單，就像賭博一樣押注。一旦拆出稀有卡，數(shù)千名觀眾就成了見證者，直播間氣氛瞬間被推向高潮，就連場外路人也跟著躍躍欲試。

如此看來，卡牌，似乎成了比盲盒更低成本、更高回報、更有傳播力的“印鈔機(jī)”。

風(fēng)口上的卡游

快速崛起的卡游，正處在市場的風(fēng)口浪尖，也站在了風(fēng)險的十字路口。

最顯而易見的挑戰(zhàn)，是對熱門 IP 的高度依賴。這意味著，一旦核心 IP 無法續(xù)簽，或者授權(quán)費(fèi)大幅上漲，卡游將不得不放棄部分產(chǎn)品線，公司的收入也將受到直接沖擊。

相比之下，泡泡瑪特通過 Molly、Dimoo 等原創(chuàng) IP 構(gòu)建了獨(dú)立壁壘，而卡游目前僅有“卡游三國”一個原創(chuàng) IP。這個從 2023 年 4 月上線的自研 IP，截至 2024 年累計(jì)交易額 2.9 億元，僅占公司當(dāng)年卡牌總交易額的 2.6%。這意味著，卡游在 IP 原創(chuàng)能力上的短板，仍是潛在隱憂。

不過，張書樂認(rèn)為，卡游已經(jīng)形成了規(guī)模和渠道優(yōu)勢，即便依賴授權(quán)，短期內(nèi)也很難被撼動：“他們手上有這么多 IP，形成了一個矩陣。一般情況下，IP 方不會輕易終止合作，畢竟要找一家具備卡游這種規(guī)模、渠道和運(yùn)營能力的公司，并不容易。”

他還向筆者提到，卡游正在嘗試分散風(fēng)險，尋找新的增長點(diǎn)。比如與國潮文化結(jié)合，目前卡游已經(jīng)與國畫家戴郭邦合作推出四大名著卡牌，聯(lián)手金庸小說開發(fā)“金庸俠客令”系列卡牌，還與國家體育總局聯(lián)合研發(fā)了“中國古代體育文化收藏卡”。

卡游正通過對中國傳統(tǒng)文化的挖掘與再創(chuàng)造，打造“全年齡段”的產(chǎn)品矩陣。“哪吒是個很好的例子，這個故事大家耳熟能詳，都能接受。”張書樂說。

然而，卡游的風(fēng)險，并不僅僅在于 IP 授權(quán)。

遍布全國、深入下沉市場的銷售網(wǎng)絡(luò)，同樣是一把“雙刃劍”。這種高度分散的渠道模式，既是卡游迅速擴(kuò)張的重要支撐，也是監(jiān)管難題的根源。

牛勇告訴筆者，他在收卡過程中，發(fā)現(xiàn)很多小賣部賣的都是重塑包，“基本沒有好卡，全是廢卡，小學(xué)生根本看不出來”。

張書樂建議，卡游未來可以引入更強(qiáng)的技術(shù)手段，例如將每張卡牌與數(shù)字藏品綁定，形成“唯一性溯源”，通過掃碼就能認(rèn)證防偽。“如果每張卡都有一個數(shù)字證書，就能有效遏制假卡流通，還能增加卡牌的收藏價值?！彼J(rèn)為，這也是卡牌行業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展的方向。

比起 IP 和假卡問題，更棘手的挑戰(zhàn)，或許是未成年人保護(hù)。

盡管卡游在招股書中表示，已經(jīng)更新了未成年人信息披露政策，規(guī)定盲盒產(chǎn)品僅向 8 歲及以上人群銷售，并且 8—18 歲消費(fèi)者購買盲盒需要監(jiān)護(hù)人同意。但從實(shí)際情況來看，這一門檻并未嚴(yán)格落實(shí)。

有家長向筆者反映，孩子依然能輕松在便利店、超市購買卡牌，商家?guī)缀醪粫M(jìn)行年齡核驗(yàn)。尤其是在下沉市場，這種現(xiàn)象更為普遍，未成年人沉迷卡牌、過度消費(fèi)的風(fēng)險也隨之而來。一句“未成年人禁止購買”并不能解決問題，或許，這些卡牌公司應(yīng)當(dāng)推動更完善的分級銷售和年齡驗(yàn)證機(jī)制，強(qiáng)化社會、企業(yè)、家長的多方共治。

從熱潮到長紅，卡游面臨的考驗(yàn)才剛剛開始。如何在風(fēng)口中找到平衡，在狂熱與泡沫之間守住初心，或許才是卡游真正需要解答的難題。

（應(yīng)受訪者要求，文中吳麗、牛勇、張璐為化名）