基金項目：本文系2024年度金華市科協(xié)學術研究項目“宋瓷活化傳承設計方法研究——以婺州窯為例”（2024-28）研究成果。

一、文旅融合與婺州窯文創(chuàng)設計產(chǎn)業(yè)概述

（一）文旅融合下文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢

文旅融合，是指文化和旅游產(chǎn)業(yè)相互融合，創(chuàng)造出內(nèi)容豐富、特色鮮明的旅游產(chǎn)品和服務，在深化理念共識、制定政策、推動公共服務事業(yè)以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮作用。旨在通過整合文化與旅游資源，創(chuàng)新旅游體驗形式，實現(xiàn)兩者在產(chǎn)業(yè)層面的有機融合與價值共創(chuàng)。

隨著國家政策與市場環(huán)境的不斷更迭和發(fā)展，文旅融合這一主題呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，如《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》（國辦發(fā)〔2025]2號）指出，要發(fā)揮文化賦能、旅游帶動作用，著力把文化旅游業(yè)培育成為支柱產(chǎn)業(yè)[1]。隨著人們生活水平的提高以及對文化旅游的需求增長，文創(chuàng)產(chǎn)品的市場規(guī)模不斷擴大，消費者對具有文化內(nèi)涵和地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品的興趣愈發(fā)濃厚。各類博物館、景區(qū)紛紛推出特色文創(chuàng)產(chǎn)品，且獲得了不錯的銷量，如故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品，憑借對宮廷文化的巧妙挖掘與創(chuàng)新設計，帶動了整個文創(chuàng)市場的發(fā)展。

（二）文旅融合下婺州窯文化發(fā)展的意義

婺州窯，主要分布于地區(qū)，是古代著名青瓷窯，是中國六大青瓷產(chǎn)地之一。造型上，婺州窯既注重實用，又兼顧美觀。釉色方面，婺州窯別具一格。其釉色豐富，以青釉為主，釉層滋潤，色澤淡雅。裝飾技法豐富多樣，刻花、劃花、堆塑等手法運用嫻熟，其器型、工藝及裝飾作為文化傳承與傳播的重要載體，承載著深厚的歷史文化內(nèi)涵[2。通過對婺州窯傳統(tǒng)工藝、造型、紋飾等元素的深入挖掘與創(chuàng)新運用，古老的婺州窯文化以全新的形式呈現(xiàn)給大眾，使其更符合當代人的審美需求，讓消費者在使用過程中，能夠直觀感受到婺州窯文化的獨特魅力。

作為金華地區(qū)最具有代表性的文化品類之一，婺州窯文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的開展對于本土經(jīng)濟具有顯著的促進作用。尤其在旅游方面，婺州窯文創(chuàng)豐富了金華地區(qū)旅游商品的種類，提升了對游客的吸引力。

二、文旅融合視域下婺州窯文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

（一）產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模與格局

在文旅融合的大背景下，婺州窯文創(chuàng)設計產(chǎn)業(yè)的相關企業(yè)與機構數(shù)量呈現(xiàn)出一定的增長態(tài)勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前直接從事婺州窯文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的企業(yè)以及相關研究機構、博物館等約有20家。

金華地區(qū)作為婺州窯的發(fā)源地，集聚了大量相關企業(yè)與機構。其中，雅畈鎮(zhèn)因擁有省級文物保護單位“漢灶窯址”以及中國婺州窯博物館，吸引了眾多婺州窯文創(chuàng)企業(yè)在此落戶。這里不僅有工作室及傳承基地，還匯聚了一批小型文創(chuàng)企業(yè)與工作室，形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)集群[3]。

金東區(qū)江東鎮(zhèn)以古婺窯火陶瓷博物館為核心，通過展示婺州窯的歷史文化與精湛工藝，吸引了大量游客前來參觀，也帶動了周邊一些從事相關產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的企業(yè)。

除金華地區(qū)外，周邊縣市也有部分婺州窯文創(chuàng)企業(yè)與機構分布。蘭溪結合當?shù)氐穆糜钨Y源，將婺州窯文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游景區(qū)相結合，開發(fā)出具有地域特色的旅游紀念品。武義縣則依托當?shù)氐臏厝糜钨Y源，推出了一系列與溫泉文化相關的文創(chuàng)產(chǎn)品，如溫泉主題的陶瓷擺件、茶具等。

（二）市場份額與消費群體

目前，婺州窯文創(chuàng)產(chǎn)品在整個文創(chuàng)產(chǎn)品市場中的份額相對較小，這主要是由于婺州窯的知名度與影響力相對有限，與故宮文創(chuàng)、敦煌文創(chuàng)等知名品牌相比，在市場推廣與品牌建設方面存在一定差距。根據(jù)對消費群體的調(diào)研結果，婺州窯文創(chuàng)產(chǎn)品的主要消費群體呈現(xiàn)出多樣化的特征。以25-45歲的中青年群體為主，約占消費群體的 58% 。這一群體更傾向于購買具有創(chuàng)新性與實用性的婺州窯文創(chuàng)產(chǎn)品，如設計精美的茶具、家居飾品等，既滿足了日常生活需求，又能體現(xiàn)個人的文化品味。

在調(diào)研消費需求中發(fā)現(xiàn)，消費者在購買相關文創(chuàng)產(chǎn)品時，最為關注的依次是產(chǎn)品的創(chuàng)意性（ 38% ）、文化性 （27% 、質(zhì)量（ 22% ）和價格（ 13% 。這表明消費者希望購買到的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是有創(chuàng)意性的產(chǎn)品，同時還需承載優(yōu)秀的文化與良好的品質(zhì)，并且價格也能接受。根據(jù)調(diào)研結果顯示，在產(chǎn)品類型方面，消費者更喜歡茶具、餐具、文具、飾品等實用性較強的文創(chuàng)產(chǎn)品，分別占比 40% 、 31% 、 19% 10% 。這些產(chǎn)品能夠融入日常生活，使消費者在使用過程中感受到婺州窯文化的魅力。

（三）產(chǎn)品類型與設計特點

當前，婺州窯文創(chuàng)產(chǎn)品涵蓋了多個領域，種類呈現(xiàn)多元化的趨勢，展現(xiàn)出婺州窯深厚的文化底蘊與多元的應用價值。在陶瓷藝術品領域，婺州窯文創(chuàng)有以婺州窯傳統(tǒng)工藝精心制作的各類雕塑擺件，還涉及豐富的日用品系列。在茶具設計方面，采用婺州窯經(jīng)典釉色，將其與茶壺、茶杯的造型相結合。將婺州窯的傳統(tǒng)紋飾，如蓮花紋、弦紋等與日常的餐具相結合，不僅使文創(chuàng)產(chǎn)品具有實用性，也在日常生活中注入文化氣息。還有的文創(chuàng)產(chǎn)品與文具相結合，給學生或者書法愛好者提供實用工具。

以婺州窯博物館館藏文物為原型制作的小型復刻品，如縮小版的宋代乳濁釉堆塑人物龍瓶，高度還原了文物的造型，讓游客能夠?qū)⒉┪镳^的珍貴記憶帶回家。此外，還有各類帶有婺州窯標志或元素的鑰匙扣、冰箱貼等小飾品，這些性價比較高的產(chǎn)品提升了婺州窯文創(chuàng)的銷量。

（四）產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)

文旅融合視域下，婺州窯文創(chuàng)設計作為新興的產(chǎn)品類型，擔任起傳承和發(fā)展婺州窯文化的重要使命。國家和地方政府出臺了一系列鼓勵政策，為婺州窯的發(fā)展營造了良好的政策環(huán)境。如《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》強調(diào)要加強對傳統(tǒng)工藝的保護與傳承，推動文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，這為婺州窯文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提供了寶貴的發(fā)展機遇。

大眾生活水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，為婺州窯文創(chuàng)產(chǎn)品提供了廣闊的市場空間。上述調(diào)研情況顯示，消費者越來越注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與創(chuàng)意性，婺州窯器型繁多，歷史悠久，正好可以將多個元素進行融合，產(chǎn)生多元的文創(chuàng)產(chǎn)品。

科技的飛速發(fā)展為婺州窯文創(chuàng)帶來了新的技術手段和創(chuàng)新活力。3D打印、虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等技術在文創(chuàng)領域的應用，為設計與展示帶來了新的可能性。

但在實際發(fā)展過程中，也存在一系列的困境。目前，部分婺州窯文創(chuàng)產(chǎn)品存在設計理念陳舊、同質(zhì)化的問題。一些產(chǎn)品只是簡單地將傳統(tǒng)圖案或元素復制到現(xiàn)代產(chǎn)品上，缺乏對婺州窯文化內(nèi)涵的深入挖掘與創(chuàng)新表達，未能充分滿足當代消費者多樣化的審美需求。

與其他知名文創(chuàng)品牌相比，婺州窯文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌影響力相對較弱，在品牌推廣方面，婺州窯文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)缺乏系統(tǒng)性的營銷策略，宣傳渠道單一，宣傳力度不足，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。

婺州窯文創(chuàng)的發(fā)展需要既懂婺州窯文化又具備現(xiàn)代設計、市場營銷等多方面知識和技能的復合型人才，然而，目前這類專業(yè)人才短缺。一方面，傳統(tǒng)的婺州窯匠人群體年齡偏大，對現(xiàn)代設計理念和營銷手段了解有限；另一方面，青年設計師對婺州窯文化的認知不夠深入，難以將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設計完美融合。

三、文旅融合視域下婺州窯文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

根據(jù)上述論述，婺州窯的市場有著非常大的潛力，同時根據(jù)年齡占比來看，也擁有巨大的持續(xù)性用戶人群，但根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品分析及用戶需求調(diào)研結果來看，當下婺州窯文創(chuàng)的開發(fā)和運營還不足以跟上消費者需求的轉(zhuǎn)變，需要在更多領域進行拓展，探索更多提升婺州窯文創(chuàng)影響力的可持續(xù)發(fā)展路徑。因此，本研究對婺州窯文創(chuàng)設計發(fā)展路徑提出以下幾點策略建議：

（一）挖掘梳理文化內(nèi)涵

為充分展現(xiàn)婺州窯文化的獨特魅力，筆者通過田野調(diào)查、文獻研究等多元化手段，深度剖析婺州窯文化的歷史、藝術與民俗內(nèi)涵，深入金華地區(qū)的古窯址、博物館以及相關村落，開展實地調(diào)研，了解婺州窯在不同歷史時期的燒制工藝及產(chǎn)品種類的演變，探尋其工藝傳承的脈絡與發(fā)展規(guī)律。筆者在調(diào)研過程中，記錄關于婺州窯背景以及傳統(tǒng)工藝的相關內(nèi)容，這些民間文化元素為文創(chuàng)設計提供了豐富的靈感。同時梳理婺州窯的發(fā)展歷程，挖掘其在不同朝代的文化背景、社會需求以及審美觀念對瓷器造型、紋飾、釉色等方面的影響。通過對這些要素的系統(tǒng)梳理，全面掌握婺州窯文化的核心價值與獨特內(nèi)涵。

（二）科技引領多元創(chuàng)新

運用現(xiàn)代設計理念、技術與材料，對婺州窯傳統(tǒng)元素進行創(chuàng)新設計，是推動婺州窯文創(chuàng)產(chǎn)品適應現(xiàn)代市場需求的關鍵。在設計理念上，打破傳統(tǒng)思維定式，引入簡約、時尚、個性化等現(xiàn)代設計理念。如將婺州窯經(jīng)典的造型與現(xiàn)代簡約風格相結合，設計出線條簡潔流暢、造型新穎獨特的陶瓷燈具。

在技術應用方面，運用智能掃描、3D打印重建等數(shù)字化手段，將婺州窯文物等比例縮小，制作成鑰匙扣、手機掛件等方便游客攜帶的文創(chuàng)產(chǎn)品。利用數(shù)字化技術對婺州窯的傳統(tǒng)紋飾進行提取、變形和重組，創(chuàng)造出全新的紋樣，應用于紡織品、文具等文創(chuàng)產(chǎn)品上，為產(chǎn)品賦予獨特的視覺效果。

在材料選擇上，嘗試將婺州窯傳統(tǒng)的陶瓷材料與現(xiàn)代新型材料相結合。將陶瓷與金屬、玻璃、木材等材料進行組合，設計出兼具實用性與藝術性的文創(chuàng)產(chǎn)品。通過材料的創(chuàng)新組合，為婺州窯文創(chuàng)產(chǎn)品帶來新的質(zhì)感和視覺體驗。

針對不同消費群體，開發(fā)功能、風格、價格多元的文創(chuàng)產(chǎn)品。對于年輕消費者群體，注重產(chǎn)品的時尚感、趣味性和互動性。設計一系列以婺州窯文化為主題的潮玩手辦，將婺州窯的經(jīng)典造型與流行的動漫元素相結合，打造出具有個性魅力的手辦形象，還可以通過與消費者的互動，增加產(chǎn)品的趣味性和可玩性，開發(fā)適合年輕消費者的創(chuàng)意文創(chuàng)；而對于中老年消費者群體，則更注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、品質(zhì)和實用性。推出一系列高品質(zhì)的婺州窯茶具、餐具等日用品，茶具的設計注重傳統(tǒng)工藝與人體工程學的結合，使茶具在使用過程中更加舒適便捷。

（三）定位品牌形象塑造

明確婺州窯文創(chuàng)品牌的核心價值，是塑造獨特品牌形象的基石。婺州窯文創(chuàng)品牌應緊緊圍繞其千年傳承的歷史文化底蘊、精湛絕倫的傳統(tǒng)工藝以及獨特的藝術風格，將“傳承千年窯火，演繹瓷韻風華”作為核心價值主張，致力于展現(xiàn)婺州窯文化的深厚內(nèi)涵與獨特魅力，為消費者提供兼具文化價值與實用價值的文創(chuàng)產(chǎn)品。

在品牌形象設計方面，需精心打造統(tǒng)一且獨具辨識度的視覺識別系統(tǒng)。以婺州窯經(jīng)典的青黃色、天青色作為主色調(diào)，應用于品牌標識、產(chǎn)品包裝、店鋪裝修及宣傳資料等各個環(huán)節(jié)，營造出濃郁的婺州窯文化氛圍。品牌標識的設計可巧妙融合婺州窯的代表性元素，如經(jīng)典的瓷器造型、獨特的紋飾或窯口形態(tài)等，通過現(xiàn)代設計手法進行創(chuàng)新演繹，使其既具有傳統(tǒng)文化韻味，又符合現(xiàn)代審美標準[5]。如將唐代婺州窯執(zhí)壺的輪廓進行簡化與抽象處理，融入品牌標識中，再搭配簡潔流暢的書法字體，展現(xiàn)出品牌的歷史傳承與藝術氣質(zhì)。

在產(chǎn)品包裝設計上，充分運用婺州窯的裝飾技法與圖案元素。采用刻劃紋、模印紋等傳統(tǒng)技法，提取蓮花紋、龍鳳紋等圖案進行設計，以此提升產(chǎn)品的美觀度，還能讓消費者在接觸產(chǎn)品時感受到婺州窯文化。同時，注重包裝的材質(zhì)選擇與結構設計，確保產(chǎn)品在運輸與儲存過程中的安全性，同時體現(xiàn)出產(chǎn)品的品質(zhì)感與文化內(nèi)涵。

（四）拓展渠道改革推廣

充分利用線上線下多種渠道，全方位、多層次地開展品牌推廣活動，這是提升婺州窯文創(chuàng)品牌知名度與影響力的關鍵舉措。在線上渠道方面，借助社交媒體平臺的強大傳播力，如微信、微博、抖音、小紅書等，開設官方賬號，定期發(fā)布婺州窯文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容，吸引用戶關注與互動。通過策劃有趣的話題活動，如婺州窯文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意設計大賽等，激發(fā)用戶的參與熱情，擴大品牌的傳播范圍。

在線下渠道方面，積極參加各類文化展會、藝術展覽、旅游推介會等活動，設置獨具特色的展位，通過精美的產(chǎn)品展示、現(xiàn)場制作演示、文化表演等形式，吸引參觀者的目光，展示婺州窯文創(chuàng)品牌的獨特魅力。在旅游景區(qū)、文化街區(qū)等地開設實體店鋪或?qū)９?，為游客提供便捷的購買渠道，同時通過店鋪的裝修與陳列設計，營造出濃厚的文化氛圍，增強游客的購買欲望。

在服務方面，建立完善的客戶服務體系，為消費者提供熱情、周到、專業(yè)的服務。及時回復消費者的咨詢與反饋，解決消費者在購買與使用產(chǎn)品過程中遇到的問題，提供個性化定制服務，根據(jù)消費者的需求與喜好，為其定制專屬的婺州窯文創(chuàng)產(chǎn)品，增強消費者與品牌之間的互動與粘性。

（五）產(chǎn)教融合培養(yǎng)人才

建立緊密的校企合作機制，這是培養(yǎng)適應婺州窯文創(chuàng)設計產(chǎn)業(yè)需求專業(yè)人才的關鍵路徑。與高校藝術設計、文化產(chǎn)業(yè)管理等相關專業(yè)開展深度合作，根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求制定針對性的人才培養(yǎng)方案。在校內(nèi)共建陶藝實訓室，為學生提供豐富的實踐機會與專業(yè)指導。通過這種合作模式，學生能夠在學習理論知識的同時，深入了解婺州窯文化與工藝，掌握實際操作技能，畢業(yè)后能夠迅速適應產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求[7]。

開展訂單式培養(yǎng)模式，企業(yè)根據(jù)自身人才需求，與高校簽訂訂單協(xié)議，明確培養(yǎng)目標與課程設置。企業(yè)參與到高校的教學過程中，提供實踐項目與案例，讓學生在學習過程中就能夠接觸到實際的工作任務，提高學生的實踐能力與就業(yè)競爭力。學校還可以與專業(yè)培訓機構合作，開展短期培訓課程，對在職人員進行技能提升培訓，滿足企業(yè)對不同層次人才的需求。

（六）文旅融合協(xié)同發(fā)展

開發(fā)以婺州窯文化為核心的主題旅游線路，串聯(lián)婺州窯博物館、古窯址、陶瓷制作工坊以及相關旅游景區(qū)等，為游客提供全方位的文化旅游體驗。設計“婺州窯歷史文化探秘之旅”線路，游客可先參觀中國婺州窯博物館，深入了解婺州窯的發(fā)展歷程與藝術成就；接著前往雅畈鎮(zhèn)的漢灶窯址，實地感受千年窯火的歷史遺跡；最后到當?shù)氐奶沾芍谱鞴し桓惺苁止?chuàng)作的樂趣。

在旅游景區(qū)內(nèi)打造婺州窯主題景點，如在婺窯小鎮(zhèn)建設以婺州窯傳統(tǒng)建筑風格為特色的街區(qū)，街區(qū)內(nèi)設置展示婺州窯精品的藝術館、現(xiàn)場制作陶瓷的工作室以及銷售文創(chuàng)產(chǎn)品的商店等[8。游客在游覽街區(qū)時，仿佛穿越回古代的陶瓷集市，既能欣賞到精美的婺州窯瓷器，又能觀看工匠們的精湛技藝，還能購買到心儀的文創(chuàng)產(chǎn)品，實現(xiàn)文化與旅游的深度融合。

大力開展婺州窯文化體驗項目，如舉辦陶瓷制作親子活動，讓家長和孩子共同參與陶瓷的制作過程，傳播婺州窯文化。吸引學校、教育機構組織學生前來研學，通過專業(yè)講解、實踐操作等環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學生對傳統(tǒng)文化的興趣與熱愛，提升他們的動手能力和文化素養(yǎng)。

加強與木雕、竹編等其他文化產(chǎn)業(yè)的合作，整合資源，共同開發(fā)具有綜合性的文創(chuàng)產(chǎn)品，聯(lián)合舉辦文化活動，如開展“婺州文創(chuàng)藝術展”，集中展示婺州窯文創(chuàng)產(chǎn)品以及木雕、竹編等其他文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的精品，吸引更多的文化愛好者和消費者關注，促進不同文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)之間的交流與合作，形成良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展氛圍。

四、結語

文章聚焦文旅融合背景，梳理了婺州窯文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及對地域經(jīng)濟的意義，通過調(diào)研探索產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模、市場份額、文創(chuàng)特點及存在的不足，根據(jù)調(diào)研分析的結果針對性地提出六點婺州窯文創(chuàng)設計產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，以文化為導向，以文旅融合為基礎，創(chuàng)新婺州窯文創(chuàng)形象，拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展渠道，構建“文化 + 科技 + 旅游 + 教育”的婺州窯文創(chuàng)設計發(fā)展新路徑（如圖1）。這為更好地拓展婺州窯設計市場，促進婺州窯文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加強文旅融合強度，傳承婺州窯文化，提升婺州窯對周邊地區(qū)的影響，同時為婺州窯覆蓋的地域文創(chuàng)發(fā)展提供一定的參考價值。

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作者簡介：王琪，碩士，浙江橫店影視職業(yè)學院助教。研究方向：創(chuàng)新設計方法與文創(chuàng)設計。

編輯：王歡歡