引言

近年來，網(wǎng)絡(luò)紅人在電商直播營銷活動中顯示出不可忽視的營銷推動力量，網(wǎng)紅效應(yīng)成為互聯(lián)網(wǎng)背景下電商產(chǎn)品擴大傳播范圍、增強傳播效果的新路徑。本文基于網(wǎng)紅效應(yīng)視角開展電商直播營銷研究，簡要分析了網(wǎng)紅效應(yīng)相關(guān)概念與理論，探究了電商直播營銷現(xiàn)狀，并提出了多項電商直播營銷優(yōu)化策略，能夠豐富網(wǎng)紅效應(yīng)與電商直播營銷領(lǐng)域的相關(guān)理論研究，拓展電商直播主播的營銷思路，具有現(xiàn)實與理論雙重意義。

、網(wǎng)紅效應(yīng)概述

互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，網(wǎng)絡(luò)平臺已成為當(dāng)代消費者開展日常購買消費的重要渠道。閱讀《2023年第51次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》可發(fā)現(xiàn)，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)已超過10億人次。海量互聯(lián)網(wǎng)用戶推動了互聯(lián)網(wǎng)平臺的蓬勃發(fā)展，也使大量網(wǎng)絡(luò)紅人出現(xiàn)，這些網(wǎng)絡(luò)紅人受到平臺用戶的追捧與喜愛，展現(xiàn)出非比尋常的網(wǎng)絡(luò)影響力。而網(wǎng)紅效應(yīng)正是指由網(wǎng)絡(luò)紅人所引發(fā)的某事物大范圍傳播、事物知名度大幅度提升的現(xiàn)象，同時，在新時代背景下，網(wǎng)紅效應(yīng)的形成對象已不再局限于網(wǎng)絡(luò)紅人，美食、景點等非人事物也可形成網(wǎng)紅效應(yīng)。

然而需要注意的是，形成網(wǎng)紅效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)紅人既可能造成積極影響，也可能造成消極影響，但即便如此，互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的網(wǎng)紅經(jīng)濟也擁有著獨特發(fā)展優(yōu)勢，這是其他經(jīng)濟發(fā)展模式所難以具備的。電商直播主播不應(yīng)忽視網(wǎng)紅效應(yīng)可能造成的消極影響，但也應(yīng)重視網(wǎng)紅效應(yīng)的經(jīng)濟優(yōu)勢，通過自身形象合理打造、營銷技巧靈活運用、專業(yè)素養(yǎng)深度展現(xiàn)的方式有效引導(dǎo)目標消費群體的行為，形成良性正向的網(wǎng)絡(luò)消費文化。

二、基于網(wǎng)紅效應(yīng)的電商直播營銷現(xiàn)狀

（一）主播缺乏專業(yè)素養(yǎng)

分析電商直播營銷現(xiàn)狀，可發(fā)現(xiàn)部分主播缺乏專業(yè)素養(yǎng)，這種專業(yè)素養(yǎng)缺乏可體現(xiàn)在知識欠缺、營銷技巧匱乏等多個方面，當(dāng)電商直播營銷出現(xiàn)變化時，部分主播因欠缺營銷知識難以根據(jù)變化情況靈活采取應(yīng)變策略，嚴重影響了目標消費群體整個直播活動的觀感與體驗，甚至對直播產(chǎn)品產(chǎn)生不良的影響，削弱了直播產(chǎn)品的整體營銷效果。部分公司管理人員并不重視直播主播的專業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)，不僅未能招聘專業(yè)的電商直播營銷人員，也較少為公司內(nèi)的營銷主播提供專業(yè)培訓(xùn)。在管理人員的輕視心態(tài)影響下，直播主播也鮮少表現(xiàn)出自我提升意識，并未主動加強對網(wǎng)紅效應(yīng)形成的理論知識學(xué)習(xí)，對網(wǎng)紅效應(yīng)的理解相對淺顯。以食品保健類產(chǎn)品營銷為例，部分主播由于缺乏對食品保健類產(chǎn)品的專業(yè)知識，在講解產(chǎn)品賣點、體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢時可能出現(xiàn)講解錯誤，這可能使消費者群體對該款食品保健類產(chǎn)品產(chǎn)生不信任的心態(tài)，損害消費者群體對該款產(chǎn)品的購買信心[]。

基于網(wǎng)紅效應(yīng)形成視角，電商直播營銷活動現(xiàn)場存在著大量互動環(huán)節(jié)，電商直播人員需要與目標消費者群體開展良性營銷互動，但是部分主播卻并未展現(xiàn)出良好溝通素養(yǎng)，在與消費者群體溝通過程中缺乏溝通技巧和使用意識，不僅未能巧妙引起消費群體對營銷產(chǎn)品的購買興趣，還可能使部分消費者產(chǎn)生厭惡心理，從而引發(fā)電商直播營銷事故。

（二）直播引流效果不佳

基于網(wǎng)紅效應(yīng)視角分析發(fā)現(xiàn)，部分電商直播營銷的引流效果不佳，部分消費者進入直播間后便匆匆離開，在直播間內(nèi)停留的時間較短，離開直播間后通常不會再次進入。究其原因，一方面是因為部分直播主播營銷意識不強，當(dāng)

企業(yè)看點

消費者進入直播間后并未快速開展產(chǎn)品營銷，而是從事一些與產(chǎn)品營銷無關(guān)的活動，或是所采取的產(chǎn)品營銷策略相對老舊，難以引起消費者的停留關(guān)注興趣，未能形成良好的用戶感知效果；另一方面，部分營銷主播對消費者群體的關(guān)注度不足，僅是盲目介紹產(chǎn)品營銷賣點，卻較少結(jié)合用戶對產(chǎn)品的疑問進行回答，產(chǎn)品營銷活動中也缺少社群引入環(huán)節(jié)，尚未實現(xiàn)從潛在消費者到產(chǎn)品社群粉絲的轉(zhuǎn)化。

（三）終端數(shù)據(jù)挖掘不足

對于電商直播營銷而言，訂單完成并不意味著整個營銷活動的結(jié)束與終止，相反，若能深入分析消費者購買行為、促使消費者形成產(chǎn)品分享的習(xí)慣，則能進一步擴大網(wǎng)紅效應(yīng)的影響范圍，為營銷產(chǎn)品創(chuàng)造出更大的營銷價值。然而，部分直播主播沒有做好數(shù)據(jù)挖掘及數(shù)據(jù)追蹤工作，即便已有若干直播營銷成功促成訂單，對訂單中用戶信息的挖掘深度卻相對不足，致使網(wǎng)絡(luò)營銷的精準性遲遲未能提升，電商直播的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化率較低。

三、基于網(wǎng)紅效應(yīng)的電商直播營銷路徑

（一）持續(xù)開展主播培訓(xùn)，增強主播直播技能

基于網(wǎng)紅效應(yīng)視角，電商直播主播的直播技能與心理素養(yǎng)皆是網(wǎng)紅效應(yīng)形成的影響因素，只有持續(xù)開展電商直播主播培訓(xùn)、強化電商直播主播技能，才能優(yōu)化網(wǎng)紅效應(yīng)的形成效果，顯著擴大電商直播的影響范圍，促使更多消費者做出購買選擇[2]。

首先，電商直播培訓(xùn)應(yīng)緊扣網(wǎng)紅效應(yīng)形成主題，從電商直播銷售技巧、心理素養(yǎng)等維度切入，全面豐富電商直播主播的專業(yè)知識與營銷技能，電商直播主播深入理解網(wǎng)紅效應(yīng)的形成原理，系統(tǒng)性優(yōu)化電商直播主播為消費者所提供的直播服務(wù)，提升目標消費群體的直播滿意度。具體而言，筆者現(xiàn)就職于大型集團公司市場公關(guān)部，主要負責(zé)自媒體公關(guān)營銷業(yè)務(wù)，曾制造過億級閱讀量的話題傳播、策劃過特大公關(guān)營銷事件，就筆者多年市場營銷和公關(guān)經(jīng)驗而言，電商直播主播的專業(yè)知識培訓(xùn)應(yīng)著重關(guān)注產(chǎn)品知識，如產(chǎn)品工藝、核心賣點等，經(jīng)專業(yè)知識培訓(xùn)后，直播主播要能夠以多種方式靈活展現(xiàn)產(chǎn)品核心技術(shù)、巧妙體現(xiàn)出產(chǎn)品相比競品的核心優(yōu)勢，結(jié)合目標消費者群體的需求針對性回答直播疑問，從而引導(dǎo)目標消費群體購買該款產(chǎn)品。以美妝類產(chǎn)品營銷為例，管理人員可定期組織美妝電商營銷培訓(xùn)，根據(jù)電商直播主播特質(zhì)選擇性邀請皮膚科專家，為電商直播主播提供專業(yè)知識培訓(xùn)，增強電商直播主播的美容美妝素養(yǎng)，教授電商直播主播如何從皮膚科專家視角解答消費者疑問，在消費者群體心中樹立起美妝品牌的專業(yè)形象。

其次，銷售技巧是網(wǎng)紅效應(yīng)形成的重要因素，站在銷售技巧強化維度，要良好形成網(wǎng)紅效應(yīng)，電商直播主播亟需掌握多種電商直播營銷互動技巧，通過直播邏輯與營銷話術(shù)引導(dǎo)消費者群體思維，巧妙激發(fā)消費者群體的購買欲望。就筆者自前就職的大型集團公司市場公關(guān)部而言，電商直播營銷技巧可分為抽獎、互動問答等多種方式，這些直播營銷技巧能夠顯著提高目標消費者的活躍度、提升目標消費群體的粉絲黏性，而公司市場公關(guān)部開展營銷技巧培訓(xùn)后，相關(guān)主播的電商直播營銷效果也明顯增強。仍以美妝類產(chǎn)品營銷為例，抽獎獎品選擇應(yīng)與所營銷的美妝類產(chǎn)品高度相關(guān)，如護膚套裝、限量版彩妝等，消費者參與抽獎時就能感受到抽獎獎品的價值，也能再次深化對直播主播所營銷的美妝產(chǎn)品的印象，從而表現(xiàn)出更強的購買欲望。與此同時，直播主播還要緊扣產(chǎn)品賣點設(shè)計問答問題，通過具有吸引力與趣味性的問題引導(dǎo)自標消費群體積極參與，并巧妙優(yōu)化抽獎環(huán)節(jié)，使互動問答與美妝抽獎環(huán)環(huán)相扣，最大化發(fā)揮美妝抽獎與互動問答對美妝類產(chǎn)品的直播營銷促進效用。

（二）優(yōu)化直播關(guān)注引流，重視后續(xù)維護管理

互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，網(wǎng)紅主播主要在淘寶、抖音等平臺上開展產(chǎn)品直播營銷，這些互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠為網(wǎng)紅主播提供海量網(wǎng)絡(luò)用戶基礎(chǔ)，若直播主播本身具備網(wǎng)紅效應(yīng)形成潛力，則能夠從海量網(wǎng)絡(luò)用戶基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)化出粉絲受眾，借助粉絲受眾的力量逐步擴展營銷產(chǎn)品的傳播范圍，促使營銷產(chǎn)品展示在更多消費者群體面前，從而取得理想網(wǎng)絡(luò)直播營銷效果。然而，在電商直播營銷實踐中，部分消費者雖受到網(wǎng)紅效應(yīng)影響形成了一定購買意愿，但并未立即做出消費行為，當(dāng)他們退出電商直播間后，自身消費意愿便會大幅度下降，即使愿意購買也可能找不到該直播間，降低了電商直播營銷的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。對此，電商直播主播應(yīng)優(yōu)化直播引流環(huán)節(jié)、積極引導(dǎo)自標消費群體實時直播關(guān)注，促使目標消費群體再次找到直播間做出購買行為[3]。

首先，直播主播可事先準備好優(yōu)惠券與小獎品，通過小額獎勵自標消費群體做出直播關(guān)注行為，降低自標消費群體再次進入直播間的尋找門檻，從淘寶、抖音等平臺的公域流量池中發(fā)展出獨屬于自己的私域流量，保證目標消費群體對自身所屬直播間的持續(xù)關(guān)注，增強電商直播營銷的整體效果。

其次，依托小紅書、抖音等平臺構(gòu)建出專門的直播間社群，吸引目標消費群體從平臺進入到社群內(nèi)，并在社群內(nèi)與廣大潛在產(chǎn)品受眾開展多元化溝通互動，引導(dǎo)潛在產(chǎn)品受眾分享自身對營銷產(chǎn)品的意見與想法。為形成網(wǎng)紅效應(yīng)，直播主播還應(yīng)適當(dāng)開展社群維護，有效管理社群內(nèi)的問題討論，在目標消費群體討論產(chǎn)品的間隙，適時插入部分營銷產(chǎn)品信息，再次引發(fā)目標消費群體對營銷產(chǎn)品的關(guān)注，促使目標消費群體直接產(chǎn)品購買。這種方式能夠改善目標消費群體對電商直播營銷的整體觀感，達到長期引流、持續(xù)營銷的目的，讓產(chǎn)品潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ξa(chǎn)品品牌具有信任度的忠實客戶群體。

（三）活用現(xiàn)代智能技術(shù)，實現(xiàn)精準產(chǎn)品營銷

站在消費者群體視角，當(dāng)消費者進入直播間后，最能影響自身購買意愿的即是對整個直播現(xiàn)場的印象與感受，若消費者對電商直播營銷現(xiàn)場的觀感良好，常常不多加思索便直接購買，這就要求電商直播主播精準對標目標消費群體，在鎖定目標消費群體的前提下開展精準性營銷。只有營銷產(chǎn)品精準契合目標消費者的產(chǎn)品需求，且目標消費者對營銷現(xiàn)場印象良好，才不會反復(fù)閱讀產(chǎn)品信息、猶豫是否要做出購買行為。為實現(xiàn)這一目標，電商直播主播需準確定位品牌產(chǎn)品的目標受眾群體，利用現(xiàn)代智能技術(shù)廣泛搜集潛在消費群體的數(shù)據(jù)信息，分析出潛在消費群體的產(chǎn)品消費喜好與消費行為特點，從而在電商直播營銷現(xiàn)場中針對性融入營銷元素，實現(xiàn)目標消費群體的精準對標[4]。

首先，人工智能、大數(shù)據(jù)等智能技術(shù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用，電商直播營銷主播理應(yīng)轉(zhuǎn)變自身營銷思維，在電商營銷活動中加大對智能技術(shù)的應(yīng)用力度，充分發(fā)揮現(xiàn)代智能技術(shù)的應(yīng)用優(yōu)勢與應(yīng)用潛能，加快電商直播營銷活動中網(wǎng)紅效應(yīng)的形成與擴展。以水果產(chǎn)品營銷為例，直播主播可通過大數(shù)據(jù)、人工智能的技術(shù)智能采集消費者數(shù)據(jù)，分析消費者對水果產(chǎn)品品牌的互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵詞檢索量，分析出該水果產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵詞展現(xiàn)數(shù)量，準確評估該款水果產(chǎn)品對目標消費群體的吸引力，并結(jié)合最終產(chǎn)品購買量優(yōu)化整體營銷方案，根據(jù)目標消費者群體的產(chǎn)品購買傾向調(diào)整產(chǎn)品搜索關(guān)鍵詞、細化產(chǎn)品關(guān)鍵詞內(nèi)容，由“水果特賣”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭饰髅⒐刭u”或“夏季攀西芒果直銷”等，幫助目標消費群體快速檢索到產(chǎn)品內(nèi)容，使水果產(chǎn)品的檢索關(guān)鍵詞真正符合目標消費群體的搜索習(xí)慣。

其次，電商主播開展直播營銷活動時，還可適當(dāng)提及網(wǎng)絡(luò)搜索詞，使目標消費群體對優(yōu)化后的網(wǎng)絡(luò)搜索詞形成記憶聯(lián)結(jié)，讓目標消費群體感受到電商主播對自身消費行為與消費體驗的重視。就筆者現(xiàn)就職的市場公關(guān)部而言，多次過億級用戶量的產(chǎn)品營銷策劃都是基于人工智能、大數(shù)據(jù)分析等現(xiàn)代信息技術(shù)的支持下展開，通過多種現(xiàn)代智能技術(shù)應(yīng)用，直播主播不僅獲得了豐富的營銷數(shù)據(jù)信息，還做到了營銷信息與消費者群體分類的準確匹配[5]。以一次服裝品牌營銷話題策劃活動為例，筆者運用智能技術(shù)精準分析潛在消費者需求后，積極與服裝品牌方取得聯(lián)系，結(jié)合該款服裝產(chǎn)品輕柔純棉面料、甜美設(shè)計風(fēng)格特質(zhì)設(shè)計出了營銷話題活動，吸引到了更多對輕柔純棉面料、甜美設(shè)計風(fēng)格等產(chǎn)品特質(zhì)感興趣的潛在消費者，并借助話題活動在消費者與品牌方構(gòu)建起溝通渠道。服裝品牌方收集了消費者意見后再次優(yōu)化了服裝設(shè)計，為該款服裝產(chǎn)品搭配了銀質(zhì)服裝修飾，深度滿足了目標潛在消費群體的需求，最終形成了過億級話題閱讀量。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，電商直播主播可利用網(wǎng)紅效應(yīng)為電商直播營銷賦能，應(yīng)用多元化的數(shù)字智能技術(shù)了解產(chǎn)品消費者需求，在準確把握消費者需求的基礎(chǔ)上全面優(yōu)化電商直播營銷方案，輔以靈活多變的電商營銷溝通技巧，以此帶給電商消費者良好的營銷活動參與體驗，提升電商消費者的品牌產(chǎn)品好感度，促使?jié)撛陔娚滔M者成為該品牌產(chǎn)品的實際購買者。

參考文獻：

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[4]韓阿非，徐雙全，辛奕璇，等.網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下寧夏回族自治區(qū)網(wǎng)紅直播營銷帶貨問題探究[J].投資與創(chuàng)業(yè)，2024，35（03）：167-169.

[5]吳雅萌.網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下直播帶貨營銷問題分析[J].商場現(xiàn)代化，2023，（24）：54-56.

（作者單位：抖音視界有限公司）

（責(zé)任編輯：宋宇靜）