引言

隨著“一帶一路”倡議的進(jìn)一步深入實施，“一帶一路”國家跨境電商領(lǐng)域的直播電商迅速崛起，“跨境電商 + 直播帶貨”成為中國企業(yè)促進(jìn)海外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)增長的新出口。不同于國內(nèi)直播受眾，“一帶一路”國家的消費(fèi)者使用不同的語言，有不同的文化背景，對于跨境賣家而言，在跨境直播過程中語言和文化差異是極大的挑戰(zhàn)和困難。許多企業(yè)選擇與專業(yè)的MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)合作[，或者直接雇用具備目標(biāo)市場語言和文化背景的外籍主播，也有不少公司直接選擇代運(yùn)營，但是考慮到勞務(wù)合同風(fēng)險，運(yùn)營成本以及長遠(yuǎn)發(fā)展，多數(shù)中小型跨境賣家還是選擇積極培養(yǎng)自播團(tuán)隊。如何在直播前了解直播對象國家的宗教、文化習(xí)慣和偏好、社會習(xí)俗、政治價值等，斟酌推敲直播內(nèi)容，避免在直播過程中出現(xiàn)不合適或冒犯性的行為，吸引潛在客戶促成訂單意向，是跨境企業(yè)直播營銷急需解決的問題。

一、Hofstede文化維度理論與跨境直播方面的研究情況

跨境直播作為跨文化的電商網(wǎng)絡(luò)營銷方式，主播需要通過直接和及時的溝通交流向消費(fèi)者傳達(dá)詳細(xì)的產(chǎn)品信息，拉近不同國家和區(qū)域消費(fèi)者在空間上和心理上的距離，因此了解國家文化特征與消費(fèi)者網(wǎng)上直播消費(fèi)行為的關(guān)系就顯得尤為重要。自前學(xué)術(shù)界就跨文化因素對跨境直播影響和風(fēng)險的研究較多，但從文化價值觀差異對“一帶一路”

國家跨境直播用戶消費(fèi)行為的研究較少。研究文化與消費(fèi)者行為關(guān)系的文化維度理論最早由荷蘭學(xué)者霍夫斯泰德提出。GeertHofstede（1991）從5個不同的文化維度（權(quán)力距離、個人主義、不確定性避免、文化性別、長期導(dǎo)向一短期導(dǎo)向）上定性和定量地比較、分析不同國家人們的文化和消費(fèi)行為。本文便是基于GeertHofstede的文化維度理論，從高情境與低情境溝通文化、權(quán)力距離、個人主義、不確定性避免以及文化性別等方面研究“一帶一路”國家文化特征與消費(fèi)者網(wǎng)上直播消費(fèi)行為的關(guān)系，針對跨境電商賣家所遭遇的直播痛點，推出專屬的定制化的直播營銷方案，解決跨境電商賣家出?！耙粠б宦贰眹业闹辈ルy題。

二、A公司在“一帶一路” 國家的直播現(xiàn)狀

A公司是一家專注于跨境電商運(yùn)營的企業(yè)，公司目前經(jīng)營自有品牌的3C電子產(chǎn)品、家用電器、服裝等電商熱銷產(chǎn)品，近年來，重點開拓了“一帶一路”國家的電商藍(lán)海市場。隨著TikTok、YouTube等社交媒體平臺以及亞馬遜、Lazada等電商平臺紛紛推出直播帶貨功能，A公司開始嘗試“跨境電商+直播”新模式，通過TikTok、Shopee等平臺拓展“一帶一路”國家的海外市場。A公司在“一帶一路”市場跨境直播拓展過程中有很大的市場機(jī)遇，但也存在一些不可忽視的阻礙。一方面，A公司作為眾多的中小型企業(yè)，缺乏自主知名品牌且品牌意識較弱，企業(yè)在直播營銷時往往采用海量鋪貨或聚焦單一爆款的策略，未能根據(jù)產(chǎn)品特性、目標(biāo)客戶等要素制定有針對性的直播銷售方案，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以滿足更多層次客戶需求[2；另一方面，公司直播平臺的主要受眾面是“一帶一路”國家消費(fèi)者，集中在東南亞地區(qū)，他們與國內(nèi)直播受眾在語言溝通、文化風(fēng)俗、消費(fèi)習(xí)慣、性別角色和期望等方面均有明顯差異。公司直播主播不了解每場直播目標(biāo)受眾的溝通文化，在直播中存在信息傳遞不準(zhǔn)確、誤解甚至不禮貌或冒犯情況；直播內(nèi)容過于保守，缺乏創(chuàng)新、情感和獨(dú)特體驗；對社群互動和口碑傳播的重視不夠，產(chǎn)品無法觸動消費(fèi)者，跨境直播客戶的流失率較高。

三、A公司在“一帶一路”國家的直播營銷現(xiàn)狀問卷調(diào)查及分析

為了更好地洞悉A公司在“一帶一路”國家跨境電商直播方面存在的問題，筆者運(yùn)用“問卷星”編制了問卷調(diào)查，采用線上發(fā)放的方式進(jìn)行，內(nèi)容包括直播受眾基本信息（國家、性別、年齡）以及五維度文化評價量表（a.高情境溝通文化與低情境溝通文化；b.權(quán)力距離；c.個人主義傾向與集體主義傾向；d.高不確定性規(guī)避文化和低不確定性規(guī)避文化；e.男性氣質(zhì)文化與女性氣質(zhì)文化）。通過對A公司“一帶一路”國家直播用戶的調(diào)查，收集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計分析如下：

（一）基本信息分析

（1）不同國籍直播用戶的比例：東南亞國家（如泰國、越南、新加坡等）占 32% ；中東國家（如沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋等）占 35% ；歐洲“一帶一路”國家（如波蘭、匈牙利等）占 22% ；其他“一帶一路”國家占 11% ；（2）各年齡段受訪者的數(shù)量或比例：18—24歲占 33% ；25-34歲占29% ；35—44歲占 21% ；45歲及以上占 17‰

（二）高情境與低情境溝通文化

（1）高情境溝通與低情境溝通偏好的受訪者比例分別為 53.4% 和 46.6% ；（2）非言語信息對購買決策影響程度的分布：認(rèn)為非常有影響的占 40.3% 、有一定影響的占34.5% 、沒有影響的占 14.7%. 、不確定的占 10.5‰

（三）權(quán)利距離

（1）更傾向于購買知名人士或權(quán)威人士推薦產(chǎn)品的受訪者比例占 58.9% ；（2）更愿意相信主播或嘉賓的權(quán)威性的占 41.1% ；（3）直播中權(quán)力差距對觀看體驗影響程度的分布：認(rèn)為非常有影響的占 33.1% 、有一定影響的占 41.2% 沒有影響的占 17.5% 、不確定的占 8.2%_0.

（四）個人主義與集體主義

（1）更注重個人需求與更注重群體意見的受訪者比例分別為 59.8% 和 40.2% ；（②）會因為其他觀眾的購買行為或評論而改變自己的購買決策的占 73.5% ；（3）社群互動和□碑傳播對購買決策影響程度的分布：認(rèn)為非常有影響的占47.8% 、有一定影響的占 32.4%. ，沒有影響的占 13.9%. 、不確定的占 5.9%_0.0

（五）不確定性避免

（1）認(rèn)為需要大量信息來減少購買風(fēng)險的受訪者比例占 70.2% ；（2）對主播詳細(xì)介紹產(chǎn)品信息（質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、使用方法和售后服務(wù)政策等）的偏好程度以及新產(chǎn)品接受度的分布：非常偏好并高度接受新產(chǎn)品的占 40.2% 、偏好并愿意嘗試新產(chǎn)品的占 35.7%. ，一般偏好，對新產(chǎn)品持保守態(tài)度的占 20.9% 、不偏好，對新產(chǎn)品不感興趣的占

（六）文化性別

（1）直播中產(chǎn)品展示與推廣方式與性別角色期望相符程度的受訪者比例：非常相符的占 35.2% ，較為相符的占40.4% ，不太相符的占 19.7% ，完全不相符的占 4.7% ；（2）喜歡主播展示與性別角色相符特質(zhì)的受訪者占 65.8‰ （20號

四、A公司跨文化直播運(yùn)營提升策略

（一）針對高情境與低情境溝通文化的對策

在高情境文化中，如俄羅斯、印度，消費(fèi)者更注重非言語信息和情境背景。而在低情境文化國家，如新加坡，消費(fèi)者更傾向于直接、明確的信息。根據(jù)調(diào)查，A公司大多數(shù)受訪者更傾向于高情境溝通，這說明具有特色的直播場景和主播的非言語信息對他們的購買決策有很大影響?；诖耍谥辈I銷中，公司首先應(yīng)充分利用高情境文化國家的消費(fèi)者對情境的高度敏感性，營造特定的情境氛圍來吸引他們的注意力。例如，可以設(shè)計具有地方特色的直播場景，通過展示中國文化和產(chǎn)品特色，或者利用當(dāng)?shù)氐墓?jié)日、習(xí)俗等元素來增強(qiáng)直播的吸引力；其次，在直播中，主播應(yīng)注重自己的肢體語言、面部表情等非言語信息的傳遞，以更好地與消費(fèi)者建立聯(lián)系。此外，直播內(nèi)容需要更多地融入情感和文化背景，增加一些文化故事、情感分享等環(huán)節(jié)，讓觀眾在輕松愉悅的氛圍中了解產(chǎn)品。對于部分更偏好低情境溝通的消費(fèi)者，主播的互動能力可以顯著增強(qiáng)他們的購買意愿。主播可以利用直播平臺提供的多樣化互動功能，例如實時問答、評論回復(fù)和彈幕互動等，與觀眾建立緊密聯(lián)系，讓消費(fèi)者更全面地了解商品的性能與特點，鼓勵他們積極參與直播并表達(dá)自己的觀點[3]。

（二）針對權(quán)力距離的對策

在高權(quán)力距離國家，如印度，消費(fèi)者往往對權(quán)威和地位較高的個體持有尊重態(tài)度。而在低權(quán)力距離國家，如荷蘭，消費(fèi)者更注重平等、參與感和自主選擇。據(jù)調(diào)查，A公司大量受訪者傾向于購買知名人士或權(quán)威人士推薦的產(chǎn)品，并且更愿意相信主播或嘉賓的權(quán)威性。對此，在直播營銷中，可以邀請具有影響力的名人、行業(yè)專家或品牌代言人來參與直播，進(jìn)行產(chǎn)品評測和推薦，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的權(quán)威性和專業(yè)性，增加產(chǎn)品的可信度和吸引力。同時，主播應(yīng)提升自身的專業(yè)素養(yǎng)和信譽(yù)度，通過展示專業(yè)知識和真誠態(tài)度來贏得觀眾的信任，尊重當(dāng)?shù)氐牡燃売^念，在推廣產(chǎn)品時采用更為委婉和禮貌的措辭。對于少部分更傾向平等、有參與感和自主選擇的直播受眾，在直播中，應(yīng)鼓勵消費(fèi)者積極參與互動。主播對所選產(chǎn)品進(jìn)行展示、試穿和試用時，消費(fèi)者可以隨時在公屏上提問題、投票。同時，主播應(yīng)避免使用過于強(qiáng)調(diào)等級差異的措辭或行為，避免過于直接或冒犯的營銷方式，以免引發(fā)消費(fèi)者的反感

（三）針對個人主義的對策

在高個人主義國家，消費(fèi)者更注重個性和自由。而在低個人主義國家，消費(fèi)者更注重集體利益和團(tuán)隊精神。據(jù)調(diào)查，A公司大量受訪者更注重個人需求和偏好。對此，企業(yè)首先需要深入了解直播用戶的消費(fèi)習(xí)慣、興趣和需求。直播時，內(nèi)容應(yīng)突出產(chǎn)品的個性化和差異化，結(jié)合消費(fèi)者的個性化需求和偏好，提供專屬的購買建議，幫助消費(fèi)者做出更明智的購買決策[4。例如，展示產(chǎn)品的定制化選項、個性化設(shè)計等，讓消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的喜好選擇產(chǎn)品。在直播中，通過定向廣告和定制化營銷活動，精準(zhǔn)地與用戶進(jìn)行溝通和互動，鼓勵消費(fèi)者表達(dá)自己的觀點和想法，以激發(fā)他們的購買欲望和忠誠度。對于少部分易受他人行為和態(tài)度影響的消費(fèi)者而言，可以通過社群營銷和口碑傳播來影響消費(fèi)者的購買決策。例如，通過設(shè)置評論區(qū)、互動環(huán)節(jié)等方式，鼓勵觀眾在直播中分享自己的使用體驗和感受，或者通過社群平臺進(jìn)行產(chǎn)品推廣和討論，讓消費(fèi)者在群體中獲得購買的信心和動力。在直播營銷中，應(yīng)避免使用過于個性化的措辭或行為，以免與當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r值觀產(chǎn)生沖突。

（四）針對不確定性避免的對策

在高不確定性避免國家，消費(fèi)者更傾向于尋求確定性和安全感。而在低不確定性避免國家，如墨西哥，消費(fèi)者更傾向于接受新事物和嘗試新體驗。據(jù)調(diào)查，A公司大多數(shù)受訪者在購買產(chǎn)品時需要獲取大量的產(chǎn)品信息和用戶評價來減少購買風(fēng)險，并且更喜歡主播詳細(xì)介紹產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、使用方法和售后服務(wù)政策。對此，在直播營銷中，應(yīng)努力建立與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品來贏得消費(fèi)者的信任和忠誠，如提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息和使用說明、用戶評價和售后服務(wù)保障等；明確告知售后服務(wù)政策，如退換貨流程、保修期限等，讓消費(fèi)者對購買的產(chǎn)品有充分的了解和信心，消除消費(fèi)者的疑慮和不安。另外，主播的可信度也會影響消費(fèi)者對商品質(zhì)量和可靠性的評估，企業(yè)需要培養(yǎng)能夠?qū)崟r與觀眾互動、建立情感共鳴、真正了解產(chǎn)品的直播銷售高手。對于少部分更傾向于接受新事物和嘗試新體驗的直播受眾，直播內(nèi)容可以突出產(chǎn)品的創(chuàng)新性和獨(dú)特體驗。例如，展示產(chǎn)品的最新技術(shù)和獨(dú)特功能，或通過互動體驗和試用活動讓消費(fèi)者感受到新產(chǎn)品的魅力和樂趣。同時，在直播帶貨過程中加入游戲環(huán)節(jié)，以娛樂性激發(fā)潛在消費(fèi)者的購買意愿，并且提供多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)選擇，以滿足消費(fèi)者的不同需求和偏好。

（五）針對文化性別的對策

在注重性別差異的國家，如沙特阿拉伯，消費(fèi)者偏愛符合性別角色和期望的產(chǎn)品或服務(wù)。而性別平等觀念較強(qiáng)國家的消費(fèi)者，如瑞典，強(qiáng)調(diào)性別平等，偏無性別或中性風(fēng)格的產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，A公司大量受訪者偏愛與他們的性別角色期望相符的產(chǎn)品展示和推廣方式，并且更喜歡主播展示與性別角色相符的特質(zhì)和價值觀。對此，在直播內(nèi)容和產(chǎn)品推廣中，要充分考慮不同性別消費(fèi)者的需求和期望，根據(jù)性別特點進(jìn)行差異化展示和推廣。邀請男女主播展現(xiàn)與性別角色相符的特質(zhì)，如男性主播可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能、品質(zhì)和品牌價值，突出產(chǎn)品的高端、豪華和專業(yè)特性；女性主播可以突出產(chǎn)品的美觀性、舒適性和情感價值。此外，應(yīng)尊重當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和性別價值觀，以建立良好的品牌形象和口碑。面對少數(shù)性別平等觀念較強(qiáng)國家的直播受眾，公司應(yīng)提供幾款無性別或中性風(fēng)格的產(chǎn)品，介紹時避免使用性別歧視的言辭或行為，以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對性別平等的追求。

結(jié)語

基于上述問卷調(diào)查及分析，跨境直播公司在“一帶一路”國家進(jìn)行直播時，應(yīng)該深入了解目標(biāo)市場的文化背景和溝通習(xí)慣，在直播策略和內(nèi)容上認(rèn)真鉆研，尊重和理解不同國家的文化特點，重視觀眾的反饋和意見，創(chuàng)造良好的購物氛圍和社交環(huán)境。同時增加直播內(nèi)容和形式的趣味性，合理分配產(chǎn)品介紹和互動時間，創(chuàng)新互動模式，吸引用戶關(guān)注并停留，更好地與目標(biāo)市場觀眾建立聯(lián)系，以提升直播的吸引力和轉(zhuǎn)化率。

本文系2023年度浙江省教育廳高校訪問工程師校企合作項目《基于“一帶一路”國家消費(fèi)文化差異的跨境電商企業(yè)直播策略研究——以臺州迪印貿(mào)易有限公司為例》（項目編號：FG2023326）的研究成果。

參考文獻(xiàn)：

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[2]李源，李靜.營銷模式升級下電商直播帶貨發(fā)展動因、問題及對策[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2021，（21）：74-76.

[3]陳家龍，范群香，張小燕.出口電商直播營銷策略分析[J]內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2023，（11），81-82.

[4]何容.語種跨境電商直播情境下消費(fèi)者購買決策的影響因素研究[J].商場現(xiàn)代化，2025，（02）：22-24.（作者單位：臺州科技職業(yè)學(xué)院）

（責(zé)任編輯：袁麗娜）