以智能終端和移動(dòng)通信技術(shù)為支撐的新聞短視頻，傳播形式直觀高效、內(nèi)容豐富多元，受眾參與度高。移動(dòng)化、社交化的移動(dòng)短視頻逐漸成為繼文字、廣播、電視之后的又一種新聞表現(xiàn)方式。面對(duì)這一新型傳播格局，傳統(tǒng)媒體紛紛探索轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑，尋求媒體融合發(fā)展的新突破。用戶在短視頻平臺(tái)既是內(nèi)容的接收者，也可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者[1。受眾參與度的提升為媒體融合發(fā)展注入新動(dòng)能，也對(duì)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳播策略提出新要求。本研究聚焦短視頻時(shí)代媒體融合傳播中的受眾參與機(jī)制，分析受眾參與的動(dòng)因、形式和效果，探討受眾參與對(duì)媒體融合發(fā)展的推動(dòng)作用。

一、短視頻時(shí)代媒體融合傳播的特征

（一）傳播形態(tài)的多元化發(fā)展

手機(jī)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)進(jìn)步使短視頻拍攝與傳播門檻大幅降低，新聞工作者能夠隨時(shí)隨地記錄現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面，快速抓取新聞素材并進(jìn)行處理制作[2]。編輯部門根據(jù)短視頻平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，將采集的素材剪輯成15秒到3分鐘的短視頻作品，融入動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)等表現(xiàn)手法，在確保信息準(zhǔn)確傳達(dá)的基礎(chǔ)上增強(qiáng)內(nèi)容的感染力和傳播力。

各類傳統(tǒng)媒體紛紛在短視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，對(duì)新聞報(bào)道、專題節(jié)目等傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容形式進(jìn)行創(chuàng)新，探索更具吸引力的表達(dá)方式。短視頻有助于通過(guò)畫(huà)面將新聞事件的畫(huà)面快速準(zhǔn)確的展現(xiàn)在受眾面前，更強(qiáng)的代入感更易引發(fā)受眾的情感共鳴，平臺(tái)算法分發(fā)機(jī)制也讓這些內(nèi)容能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶群體[3]。用戶不僅能隨時(shí)隨地觀看視頻內(nèi)容，還可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式參與互動(dòng)，這種多向傳播模式正在重構(gòu)媒體與受眾的關(guān)系。

（二）用戶互動(dòng)的深度融合

視頻平臺(tái)評(píng)論區(qū)經(jīng)常有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的用戶發(fā)表觀點(diǎn)、展開(kāi)討論，這個(gè)開(kāi)放的交流空間讓不同地域、不同背景的用戶得以圍繞共同話題進(jìn)行討論。媒體機(jī)構(gòu)通過(guò)設(shè)置話題標(biāo)簽、發(fā)起投票等方式引導(dǎo)用戶表達(dá)想法。視頻平臺(tái)的直播功能也能讓媒體及時(shí)回應(yīng)用戶關(guān)切[4。彈幕功能的使用讓用戶的觀看過(guò)程充滿參與感和存在感，用戶在觀看內(nèi)容時(shí)能實(shí)時(shí)看到其他人的評(píng)論。

一些熱門媒體賬號(hào)的粉絲群往往能形成穩(wěn)定的興趣社群，這些由共同愛(ài)好凝聚起來(lái)的用戶群體往往互動(dòng)積極，促進(jìn)信息的廣泛傳播和觀點(diǎn)的充分交流[5]。媒體機(jī)構(gòu)通過(guò)策劃線上活動(dòng)增強(qiáng)與用戶群體的情感聯(lián)系，增強(qiáng)用戶黏性。基于興趣形成的社群不僅擴(kuò)大媒體的影響力，也為內(nèi)容創(chuàng)作提供更多素材和反饋。

二、受眾參與互動(dòng)的動(dòng)力機(jī)制

（一）技術(shù)賦能提高參與便利性

智能手機(jī)視頻拍攝功能的不斷升級(jí)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速的持續(xù)提升，讓用戶能夠輕松記錄生活瞬間并分享給他人。視頻剪輯類應(yīng)用大大降低了內(nèi)容創(chuàng)作門檻，使用戶無(wú)須專業(yè)技能也能制作精美的短視頻作品[6]。移動(dòng)支付的普及讓打賞、購(gòu)物等深度互動(dòng)行為變得簡(jiǎn)單便捷，用戶可以用各種方式表達(dá)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)可和支持。

手機(jī)端視頻拍攝的畫(huà)質(zhì)與專業(yè)攝影攝像器材的差距逐漸縮小。社交媒體平臺(tái)為用戶提供了豐富的視頻編輯工具和模板素材，即使是初次接觸短視頻創(chuàng)作的用戶，也能快速上手。云存儲(chǔ)技術(shù)的應(yīng)用使視頻素材的管理與分享不再受到設(shè)備存儲(chǔ)空間的限制，創(chuàng)作者可以隨時(shí)調(diào)用素材進(jìn)行再創(chuàng)作。基于人工智能的智能配音、字幕生成等功能進(jìn)一步提升了短視頻制作效率，各種便利性大大降低了用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作的門檻。

（二）社交需求驅(qū)動(dòng)的互動(dòng)意愿

短視頻平臺(tái)的用戶群體對(duì)展示自我、獲得認(rèn)同的需求越發(fā)強(qiáng)烈，他們通過(guò)拍攝生活日常、分享個(gè)人見(jiàn)解來(lái)吸引關(guān)注。視頻評(píng)論區(qū)滿足了用戶表達(dá)觀點(diǎn)、結(jié)識(shí)同好的社交訴求，許多用戶會(huì)查看互動(dòng)消息并積極回復(fù)他人評(píng)論。平臺(tái)設(shè)置的等級(jí)體系和榮譽(yù)機(jī)制激發(fā)用戶持續(xù)參與的積極性。

網(wǎng)絡(luò)社群為用戶提供了一個(gè)展現(xiàn)個(gè)性、尋找歸屬感的虛擬空間，興趣相投的用戶能夠在評(píng)論區(qū)形成交流圈子。粉絲群體的互動(dòng)不再局限于單純的點(diǎn)贊、評(píng)論，視頻接力、劇情演繹等創(chuàng)意玩法也讓社交過(guò)程充滿趣味性。用戶在參與話題討論和互動(dòng)活動(dòng)的過(guò)程中建立情感連接。短視頻平臺(tái)獨(dú)特的互動(dòng)氛圍讓用戶能夠突破現(xiàn)實(shí)生活的社交局限，在虛擬空間找到志同道合的朋友。

三、受眾參與的表現(xiàn)形式

（一）內(nèi)容生產(chǎn)與再創(chuàng)作

普通用戶利用碎片化時(shí)間拍攝記錄日常生活，將個(gè)人視角下的所見(jiàn)所聞通過(guò)短視頻形式分享出來(lái)。視頻平臺(tái)推出的二次創(chuàng)作工具讓用戶能夠?qū)λ俗髌愤M(jìn)行改編再創(chuàng)作，配音、替換背景音樂(lè)等玩法激發(fā)了用戶的創(chuàng)作靈感。用戶對(duì)熱門話題和社會(huì)事件的關(guān)注推動(dòng)短視頻內(nèi)容持續(xù)更新，不同視角的解讀和討論形成信息傳播的多元格局。

例如，新聞事件發(fā)生時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)目擊者拍攝的短視頻往往最先在平臺(tái)上傳播開(kāi)來(lái)，這些原始影像為媒體報(bào)道提供了重要素材。媒體的報(bào)道內(nèi)容經(jīng)過(guò)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享和評(píng)論互動(dòng)，信息傳播的深度和廣度得到顯著提升。視頻平臺(tái)的創(chuàng)作者對(duì)熱點(diǎn)新聞進(jìn)行深度分析和延展討論，為受眾提供了不同的視角。

（二）互動(dòng)評(píng)論與觀點(diǎn)表達(dá)

社會(huì)熱點(diǎn)事件的評(píng)論區(qū)里不乏富有見(jiàn)地的觀點(diǎn)，不同立場(chǎng)和視角的碰撞推動(dòng)討論不斷深入。用戶對(duì)專業(yè)視頻創(chuàng)作者的深度分析和獨(dú)到見(jiàn)解展開(kāi)討論，專業(yè)人士也經(jīng)常在評(píng)論區(qū)對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明。平臺(tái)設(shè)置的熱門評(píng)論篩選機(jī)制讓優(yōu)質(zhì)觀點(diǎn)更容易被看到，用戶的思考與反饋、意見(jiàn)和建議為媒體內(nèi)容創(chuàng)作提供了重要參考，這種互動(dòng)反饋機(jī)制促進(jìn)了內(nèi)容質(zhì)量的提高。視頻創(chuàng)作者積極回應(yīng)評(píng)論區(qū)提出的問(wèn)題，與粉絲之間形成良性互動(dòng)。彈幕互動(dòng)讓觀看過(guò)程變得更有趣味性，讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與感。

四、受眾參與對(duì)媒體融合的推動(dòng)作用

（一）內(nèi)容生產(chǎn)模式的創(chuàng)新

媒體機(jī)構(gòu)密切關(guān)注用戶在短視頻平臺(tái)的參與行為，分析受眾興趣偏好與互動(dòng)數(shù)據(jù)。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)根據(jù)用戶反饋及時(shí)調(diào)整內(nèi)容策略，制作更符合受眾需求的視頻作品。用戶生成的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為媒體提供了豐富的選題素材，有助于推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。

短視頻平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)幫助媒體更好地了解受眾需求，用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)、完播率等指標(biāo)直觀反映內(nèi)容質(zhì)量。編輯部門可根據(jù)短視頻數(shù)據(jù)指標(biāo)優(yōu)化選題方向和表現(xiàn)形式，不斷提升內(nèi)容的吸引力。傳統(tǒng)媒體借助短視頻平臺(tái)建立新型傳播矩陣，形成多層次、立體化的傳播格局。

（二）用戶關(guān)系維護(hù)的深化

傳統(tǒng)媒體通過(guò)短視頻平臺(tái)與受眾建立更加緊密的互動(dòng)關(guān)系，工作人員定期回復(fù)用戶評(píng)論，與受眾加強(qiáng)溝通。媒體機(jī)構(gòu)組織線上互動(dòng)吸引用戶參與，通過(guò)話題征集、作品征集等方式調(diào)動(dòng)用戶積極性。短視頻賬號(hào)的粉絲群成為媒體機(jī)構(gòu)重要的用戶資源，粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)分享擴(kuò)大了傳播力。平臺(tái)數(shù)據(jù)分析幫助媒體更好地了解用戶畫(huà)像，制定精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)策略。

新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)針對(duì)不同用戶群體采取差異化的互動(dòng)策略，滿足各類用戶需求。通過(guò)直播訪談、連麥互動(dòng)等形式拉近媒體與受眾的距離，增強(qiáng)用戶的參與感和歸屬感。短視頻平臺(tái)獨(dú)特的互動(dòng)機(jī)制讓傳統(tǒng)媒體能夠突破傳統(tǒng)傳播范式的限制，構(gòu)建更加開(kāi)放和包容的傳播生態(tài)。

五、結(jié)語(yǔ)

短視頻時(shí)代的受眾參與機(jī)制體現(xiàn)了媒體融合傳播的深層變革，這種變革不僅打破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限，也重構(gòu)了媒體與受眾的關(guān)系模式。技術(shù)賦能為用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作提供了便利條件，社交需求驅(qū)動(dòng)用戶積極投身互動(dòng)交流。用戶在短視頻平臺(tái)既是內(nèi)容接收者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，用戶創(chuàng)作的視頻作品和互動(dòng)評(píng)論豐富了信息傳播的維度。媒體機(jī)構(gòu)通過(guò)搭建多元化的互動(dòng)平臺(tái)、創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)方式、完善用戶反饋機(jī)制，不斷深化與受眾的連接。平臺(tái)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)幫助媒體更好地了解用戶需求，為內(nèi)容創(chuàng)新提供方向指引。媒體融合傳播要在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，更加注重用戶體驗(yàn)的提升，建立開(kāi)放包容的傳播生態(tài)。未來(lái)媒體機(jī)構(gòu)需要進(jìn)一步完善受眾參與機(jī)制，通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)模式、創(chuàng)新互動(dòng)形式、加強(qiáng)社群運(yùn)營(yíng)等方式，充分激發(fā)用戶的創(chuàng)造力與參與熱情，形成共建共享的傳播格局。

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（作者賈繼亮系山東廣播電視臺(tái)記者）

責(zé)任編輯：曹婧逸