【摘 要】隨著“谷子經(jīng)濟(jì)”的爆火，情感消費(fèi)成為文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)新趨勢(shì)?！肮茸咏?jīng)濟(jì)”以情感消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)力，在“符號(hào)生產(chǎn)、符號(hào)傳播和符號(hào)迭代”三個(gè)階段，通過(guò)情感符號(hào)化、圈層認(rèn)同和消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)實(shí)現(xiàn)情感消費(fèi)邏輯的升級(jí)。出版IP衍生開(kāi)發(fā)可以借鑒“谷子經(jīng)濟(jì)”的情感消費(fèi)邏輯，聚焦用戶(hù)情感需求，以創(chuàng)新敘事激活傳統(tǒng)IP文化基因，借助AI等技術(shù)重構(gòu)沉浸式互動(dòng)場(chǎng)景；通過(guò)構(gòu)建以情感共鳴為內(nèi)核、場(chǎng)景重構(gòu)為載體、技術(shù)賦能為手段的IP衍生路徑，提升出版IP的價(jià)值與用戶(hù)黏性，推動(dòng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

【關(guān)" 鍵" 詞】“谷子經(jīng)濟(jì)”；二次元產(chǎn)業(yè)；出版IP；情感消費(fèi)；場(chǎng)景重構(gòu)

【作者單位】楊翠平，南京大學(xué)信息管理學(xué)院，南京大學(xué)出版研究院。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G239.21 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2025.06.016

在數(shù)字化浪潮和消費(fèi)市場(chǎng)變革的背景下，“谷子經(jīng)濟(jì)”（二次元衍生經(jīng)濟(jì)）迅速崛起，成為全球文化產(chǎn)業(yè)中不可忽視的新興力量?！肮茸印币辉~是英文“Goods（商品）”的音譯，特指圍繞動(dòng)漫、游戲、偶像等二次元文化內(nèi)容IP衍生的徽章、卡牌、掛件、玩偶、手辦等周邊產(chǎn)品。購(gòu)買(mǎi)二次元“谷子”的行為被稱(chēng)為“吃谷”［1］?！肮茸咏?jīng)濟(jì)”即指圍繞二次元文化內(nèi)容IP而形成的消費(fèi)文化和經(jīng)濟(jì)形態(tài)，涵蓋動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、輕小說(shuō)、虛擬偶像、潮玩、線(xiàn)下娛樂(lè)等多元業(yè)態(tài)［2］。

2024年我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模為1129億元［3］。據(jù)艾媒咨詢(xún)報(bào)告，2024年中國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長(zhǎng)40.63%，預(yù)計(jì)到2029年，中國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)3000億元［4］。從增速和規(guī)模來(lái)看，“谷子經(jīng)濟(jì)”已超越傳統(tǒng)圖書(shū)零售市場(chǎng)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)能。目前，泛二次元用戶(hù)規(guī)模超5億，其中“Z世代”是“谷子經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)主力。作為迅速崛起的新型文化業(yè)態(tài)，“谷子經(jīng)濟(jì)”正以情感消費(fèi)為核心重塑文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?！肮茸咏?jīng)濟(jì)”的發(fā)展模式不僅符合國(guó)家“培育新型文化業(yè)態(tài)和文化消費(fèi)模式”的政策導(dǎo)向，也為出版IP衍生開(kāi)發(fā)提供了路徑參考。

一、“谷子經(jīng)濟(jì)”的情感消費(fèi)邏輯

1．情感符號(hào)化：從虛擬IP到實(shí)體消費(fèi)符號(hào)的轉(zhuǎn)換

“谷子經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)上是情感驅(qū)動(dòng)的新型消費(fèi)文化形態(tài)，其核心在于消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品實(shí)現(xiàn)情感價(jià)值與身份認(rèn)同。“谷子”不僅是商品，也是消費(fèi)者與虛擬IP之間的情感紐帶。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況年度報(bào)告（2023）》指出，情緒釋放已成為影響年輕一代消費(fèi)的重要因素，為情緒買(mǎi)單將成為未來(lái)消費(fèi)的新趨勢(shì)［5］。在“Z世代”主導(dǎo)的消費(fèi)語(yǔ)境下，文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求已從功能性消費(fèi)轉(zhuǎn)向情緒消費(fèi)?！癦世代”消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“谷子”的行為不再是單純的物質(zhì)消費(fèi)，而是情感投射與身份認(rèn)同訴求的表達(dá)。“Z世代”通過(guò)將情感投射到象征著虛擬角色的“谷子”上，獲得情感共鳴與心理滿(mǎn)足。

法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞指出，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)已不只是滿(mǎn)足物質(zhì)需求的行為，而更多的是一種對(duì)符號(hào)的占有。商品的符號(hào)化功能使消費(fèi)行為獲得了文化意義［6］，而消費(fèi)過(guò)程中的符號(hào)意義成為決定消費(fèi)行為的重要因素。消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用具有特定符號(hào)意義的商品來(lái)表達(dá)身份、地位、個(gè)性等，消費(fèi)社會(huì)中商品的“符號(hào)價(jià)值”已超越使用價(jià)值成為身份建構(gòu)的工具。在“谷子經(jīng)濟(jì)”中，“谷子”IP通過(guò)動(dòng)畫(huà)（Animation）、漫畫(huà)（Comic）、游戲（Game）、小說(shuō)（Novel）等ACGN內(nèi)容的創(chuàng)作，賦予虛擬角色情感價(jià)值。“谷子”成為消費(fèi)者的情感載體，“Z世代”消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)IP角色的徽章、立牌或限定卡片來(lái)滿(mǎn)足物質(zhì)需求，實(shí)現(xiàn)情感價(jià)值的傳遞和認(rèn)同。這種消費(fèi)行為本質(zhì)上是對(duì)虛擬角色所承載的夢(mèng)想、熱血、反叛等符號(hào)意義的占有，個(gè)體由此在符號(hào)系統(tǒng)中找到自身的位置，從而與同類(lèi)消費(fèi)者形成基于符號(hào)共識(shí)的身份聯(lián)結(jié)。

2．社交屬性與圈層認(rèn)同：符號(hào)消費(fèi)的社群化實(shí)踐

符號(hào)消費(fèi)的社群化，重新定義了商業(yè)與文化的邊界。當(dāng)商業(yè)空間從單純的交易場(chǎng)所轉(zhuǎn)化為圈層文化的社交空間，消費(fèi)行為就完成從物質(zhì)滿(mǎn)足到身份建構(gòu)的轉(zhuǎn)變，這不僅是物質(zhì)滿(mǎn)足，也是文化資本的積累過(guò)程［7］?！肮茸咏?jīng)濟(jì)”中的符號(hào)消費(fèi)正是這種文化資本積累的典型案例。

在亞文化群體中，消費(fèi)者更重視商品所承載的符號(hào)價(jià)值，特定的消費(fèi)符號(hào)也成為亞文化圈層認(rèn)同的身份標(biāo)識(shí)［8］。在符號(hào)消費(fèi)理論中，消費(fèi)者對(duì)虛擬角色的追捧本質(zhì)上是一種身份認(rèn)同的符號(hào)化建構(gòu)。動(dòng)漫人物、偶像IP等虛擬角色被賦予鮮明的性格特質(zhì)或者文化標(biāo)簽等，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)印有角色形象的“谷子”時(shí)，實(shí)際上是將自身與這些符號(hào)進(jìn)行綁定。例如，收藏某動(dòng)漫角色的徽章，不僅意味著“我屬于該形象的核心受眾群體”，還通過(guò)徽章等實(shí)體商品將抽象的虛擬認(rèn)同轉(zhuǎn)化為可被他人識(shí)別的身份標(biāo)識(shí)。消費(fèi)者通過(guò)特定符號(hào)的消費(fèi)與展示，在虛擬與現(xiàn)實(shí)中獲得身份認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)了亞文化圈層的群體歸屬與社群成員的情感凝聚。

在二次元群體中，“谷子”早已超越普通商品，成為公認(rèn)的社交貨幣?！肮茸印毕M(fèi)者通過(guò)“痛包出街”“社交平臺(tái)曬谷”等行為，將實(shí)體商品轉(zhuǎn)化為可視化的身體標(biāo)識(shí)，不僅借此表明二次元身份找到同好，還讓“谷子”兼具情感載體與社交媒介的雙重屬性。這種符號(hào)化消費(fèi)實(shí)踐，強(qiáng)化了圈層歸屬感，推動(dòng)二次元文化社群形成更緊密的情感聯(lián)結(jié)。

3．消費(fèi)場(chǎng)景的符號(hào)化重構(gòu)：從購(gòu)物空間到情感儀式場(chǎng)域

消費(fèi)場(chǎng)景與儀式本身也是構(gòu)成符號(hào)價(jià)值的一部分。特定的消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)際上已經(jīng)成為一種特定的商品空間符號(hào)，在特定的消費(fèi)場(chǎng)景中，商品也獲得新的文化意義［9］。“谷子經(jīng)濟(jì)”模式通過(guò)場(chǎng)景重構(gòu)將購(gòu)物行為升華為情感儀式。在線(xiàn)下，“谷子”商家打造出充滿(mǎn)IP元素的沉浸式購(gòu)物場(chǎng)景，如動(dòng)漫主題咖啡店、偶像主題快閃店等。消費(fèi)者置身其中，既能挑選心儀的商品，與社群互動(dòng)，又能全方位感受IP的文化氛圍，滿(mǎn)足其情緒價(jià)值和社交需求。如在動(dòng)漫角色主題的“谷子”店內(nèi)，消費(fèi)者可以和角色立牌合影，參與互動(dòng)游戲，使購(gòu)物過(guò)程變成一場(chǎng)與虛擬角色“親密接觸”的儀式。

線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景的互動(dòng)可以強(qiáng)化消費(fèi)者與虛擬IP之間的情感聯(lián)結(jié)。作為國(guó)內(nèi)最早探索二次元IP與線(xiàn)下商業(yè)結(jié)合的商場(chǎng)之一，上海靜安大悅城通過(guò)打造AR互動(dòng)盲盒、主題展、快閃店等多樣化購(gòu)物場(chǎng)景，將商場(chǎng)購(gòu)物空間轉(zhuǎn)化為二次元IP情緒體驗(yàn)場(chǎng)域。商場(chǎng)二次元街區(qū)的活動(dòng)不斷推陳出新，使眾多二次元店鋪產(chǎn)生了集聚效應(yīng)。2024年該商場(chǎng)客流量同比2023年提升超30%，其二次元品牌和IP快閃的總銷(xiāo)售金額近3.5億元，均創(chuàng)歷史新高［10］。沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)強(qiáng)化了“消費(fèi)即情感共鳴”的符號(hào)邏輯，使消費(fèi)者的停留時(shí)間延長(zhǎng)，推動(dòng)消費(fèi)者從情緒價(jià)值向消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化。

除了線(xiàn)下購(gòu)物場(chǎng)景的打造，線(xiàn)上社群互動(dòng)也成為虛擬IP與消費(fèi)者的情感紐帶。二次元消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)常在線(xiàn)上社群分享自己的“谷子”收藏、交流消費(fèi)心得，圍繞IP展開(kāi)熱烈討論。“谷子”商家也通過(guò)線(xiàn)上直播、限時(shí)搶購(gòu)等活動(dòng)營(yíng)造緊張的消費(fèi)氛圍。這種線(xiàn)上互動(dòng)不僅增加了消費(fèi)的趣味性，也讓消費(fèi)者在與同好的互動(dòng)中增強(qiáng)對(duì)虛擬IP的情感聯(lián)結(jié)。無(wú)論是線(xiàn)下的沉浸式體驗(yàn)，還是線(xiàn)上的社群互動(dòng)，都是消費(fèi)者與虛擬IP情感互動(dòng)的重要場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)了從購(gòu)物空間到情感儀式場(chǎng)域的符號(hào)化重構(gòu)。

二、情感消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的“谷子經(jīng)濟(jì)”場(chǎng)景化運(yùn)作模式

“Z世代”作為“買(mǎi)谷”的主力軍，情緒價(jià)值是決定其消費(fèi)行為的重要因素。2024年7月，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近三成受訪(fǎng)者會(huì)為情緒價(jià)值消費(fèi)［11］。在情緒消費(fèi)主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境下，“谷子經(jīng)濟(jì)”在產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作中精準(zhǔn)錨定消費(fèi)者的情緒價(jià)值需求，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下沉浸式場(chǎng)景打造的運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度情感聯(lián)結(jié)，促進(jìn)消費(fèi)的動(dòng)態(tài)循環(huán)。

1．通過(guò)多元IP矩陣構(gòu)建情感共鳴網(wǎng)絡(luò)

“谷子經(jīng)濟(jì)”以情感共鳴為內(nèi)核，通過(guò)多元IP矩陣構(gòu)建消費(fèi)者的情感共鳴網(wǎng)絡(luò)。在IP打造時(shí)，“谷子經(jīng)濟(jì)”通過(guò)與出版社、動(dòng)畫(huà)公司和周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商合作，推出IP的跨媒介內(nèi)容和產(chǎn)品，使IP在漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲、周邊等不同媒介間實(shí)現(xiàn)形態(tài)轉(zhuǎn)換和內(nèi)容延展［12］。漫畫(huà)可以通過(guò)細(xì)膩的筆觸塑造角色性格，動(dòng)畫(huà)可以動(dòng)態(tài)畫(huà)面賦予角色鮮活生命力，游戲可使消費(fèi)者以交互方式深度參與IP的虛擬世界，周邊產(chǎn)品可使虛擬角色轉(zhuǎn)化為實(shí)體商品。跨媒介內(nèi)容的多維度延伸打破了單一媒介的局限，使IP形象獲得立體化的敘事呈現(xiàn)。例如，《鬼滅之刃》以動(dòng)畫(huà)電影和漫畫(huà)聯(lián)動(dòng)的形式引發(fā)了市場(chǎng)熱潮，《輕音少女》借助動(dòng)畫(huà)與電影媒介延長(zhǎng)了IP的生命周期。這些IP在不同媒介間的轉(zhuǎn)換不僅豐富了IP的內(nèi)容，延長(zhǎng)了IP的生命周期，還深化了粉絲對(duì)IP形象的情感認(rèn)同。

在多元IP矩陣的構(gòu)建過(guò)程中，不同IP還可以形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，通過(guò)角色跨界合作、世界觀(guān)融合等方式，構(gòu)建更為多元的情感共鳴網(wǎng)絡(luò)。這種情感網(wǎng)絡(luò)不僅能拓展IP的受眾群體，還能加深消費(fèi)者對(duì)IP的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。在情感網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者不再是孤立地喜愛(ài)某一個(gè)IP，而是沉浸在由多個(gè)IP和多種平臺(tái)構(gòu)成的情感生態(tài)中。這種情感網(wǎng)絡(luò)的形成為“谷子經(jīng)濟(jì)”注入了持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。

跨媒介的內(nèi)容延展和IP矩陣的協(xié)同，催生出更具靈活性的多元IP開(kāi)發(fā)模式?！肮茸咏?jīng)濟(jì)”通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，打破IP開(kāi)發(fā)的單一模式，形成“自有IP孵化+外部IP合作”的多元IP開(kāi)發(fā)模式。例如，泡泡瑪特采用“自有IP+授權(quán)IP”的模式，覆蓋二次元、潮玩、影視等多元文化領(lǐng)域。其自有IP如MOLLY、LABUBU、DIMOO等，通過(guò)設(shè)計(jì)更新和跨界聯(lián)名保持產(chǎn)品的新鮮感，持續(xù)強(qiáng)化與消費(fèi)群體的情感聯(lián)結(jié)。同時(shí)，泡泡瑪特還敏銳捕捉市場(chǎng)熱點(diǎn)，通過(guò)與《原神》《哪吒2》等熱點(diǎn)IP合作，憑借成熟的IP粉絲基礎(chǔ)和文化影響力快速觸達(dá)游戲玩家、國(guó)漫愛(ài)好者等細(xì)分群體。這種“自有IP深耕情感根基，授權(quán)IP拓寬受眾邊界”的策略，使不同消費(fèi)者都能在多元IP矩陣中找到情感寄托，最終形成一張跨越二次元、游戲、國(guó)漫等領(lǐng)域的龐大情感共鳴網(wǎng)絡(luò)。

2．粉絲社群的情感動(dòng)員與價(jià)值轉(zhuǎn)化

在“谷子經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)鏈中，粉絲社群是情感動(dòng)員與價(jià)值轉(zhuǎn)化的核心樞紐。社群可以為粉絲提供情感共鳴與身份認(rèn)同的空間，將粉絲對(duì)IP的情感需求轉(zhuǎn)化為持續(xù)的消費(fèi)動(dòng)力。

為了促進(jìn)社群的情感動(dòng)員和價(jià)值轉(zhuǎn)化，“谷子”產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)階段會(huì)著重賦予其強(qiáng)社交互動(dòng)的屬性，使其成為可觸達(dá)、可分享的情感載體。設(shè)計(jì)者通過(guò)獨(dú)特的造型、色彩與功能設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者能夠通過(guò)“谷子”展示個(gè)性和身份標(biāo)識(shí)，形成“曬谷”文化。線(xiàn)上社交平臺(tái)的“谷子開(kāi)箱”“收藏展示”等話(huà)題互動(dòng)，以及線(xiàn)下主題展、粉絲見(jiàn)面會(huì)等場(chǎng)景，為粉絲和消費(fèi)者提供了情感交流的空間，滿(mǎn)足其社交需求。例如，泡泡瑪特通過(guò)舉辦潮玩展會(huì)、粉絲社群活動(dòng)等強(qiáng)化消費(fèi)者的情感互動(dòng)，使“谷子”產(chǎn)品成為社交貨幣。線(xiàn)上線(xiàn)下的社交互動(dòng)場(chǎng)景，通過(guò)激發(fā)粉絲的情感共鳴和身份認(rèn)同，將分散的個(gè)體消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為群體化的情感動(dòng)員，最終使粉絲對(duì)IP的情感投入持續(xù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能和商業(yè)價(jià)值。

“谷子經(jīng)濟(jì)”還通過(guò)“社交裂變機(jī)制”實(shí)現(xiàn)情感價(jià)值向商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。“谷子”產(chǎn)品以“可分享、可互動(dòng)”為設(shè)計(jì)理念，在產(chǎn)品中融入AR彩蛋、角色專(zhuān)屬語(yǔ)音等互動(dòng)元素，激發(fā)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后主動(dòng)“曬谷”。商家還會(huì)通過(guò)發(fā)起話(huà)題挑戰(zhàn)、互動(dòng)游戲等活動(dòng)活躍社群氛圍，增強(qiáng)消費(fèi)者之間的互動(dòng)。一些“谷子”商家設(shè)置了“消費(fèi)分享激勵(lì)機(jī)制”，鼓勵(lì)消費(fèi)者在社交媒體上分享“谷子”開(kāi)箱、收藏等體驗(yàn)，以獲取專(zhuān)屬福利。例如，消費(fèi)者在小紅書(shū)等社交平臺(tái)曬出“谷子”可獲得數(shù)字藏品獎(jiǎng)勵(lì)，從而使個(gè)體消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮茸印盜P的傳播節(jié)點(diǎn)。

3．打造從物理空間到虛擬生態(tài)的互動(dòng)場(chǎng)景

如何使消費(fèi)者獲得沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，與IP產(chǎn)品建立情感聯(lián)結(jié)，是IP生命力的重要來(lái)源。沉浸式互動(dòng)場(chǎng)景的打造可以使IP文化情境、故事世界觀(guān)等契合消費(fèi)者需求，把互動(dòng)體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為情感能量［13］?！肮茸咏?jīng)濟(jì)”通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的沉浸式場(chǎng)景構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)了情感需求與社交需求的雙向滿(mǎn)足?！肮茸印鄙碳乙劳刑摂M技術(shù)與社交平臺(tái)搭建情感交互空間，通過(guò)微信、小紅書(shū)等垂直社群的話(huà)題運(yùn)營(yíng)，將消費(fèi)者的情感共識(shí)轉(zhuǎn)化為IP開(kāi)發(fā)的靈感來(lái)源。AR彩蛋、虛擬劇情等技術(shù)的應(yīng)用，讓IP世界以可互動(dòng)的數(shù)字形態(tài)延伸至消費(fèi)者的日常生活場(chǎng)景。這些虛擬互動(dòng)場(chǎng)景不僅可以激發(fā)用戶(hù)的創(chuàng)作熱情，還能幫助商家通過(guò)分析線(xiàn)上社群互動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化線(xiàn)下場(chǎng)景設(shè)計(jì)。

B站與頭部AR公司Rokid聯(lián)合打造的《時(shí)光代理人》線(xiàn)下沉浸式AR主題快閃活動(dòng)，為《時(shí)光代理人》粉絲、二次元愛(ài)好者提供了沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)。體驗(yàn)者只要戴上RokidAR眼鏡，就能置身《時(shí)光代理人》的異次元世界，通過(guò)手勢(shì)交互進(jìn)入劇情，與劇中人物互動(dòng)［14］。在活動(dòng)期間，大量體驗(yàn)者在社交平臺(tái)分享了AR互動(dòng)中的精彩瞬間、自己對(duì)劇情的理解與感受，從而使用戶(hù)創(chuàng)作熱情高漲，相關(guān)話(huà)題熱度飆升。同時(shí)，品牌方通過(guò)數(shù)據(jù)抓取了解用戶(hù)對(duì)特定游戲環(huán)節(jié)、劇情走向的偏好，并基于這些數(shù)據(jù)對(duì)后續(xù)線(xiàn)下快閃活動(dòng)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)進(jìn)行有針對(duì)性的優(yōu)化，以增強(qiáng)線(xiàn)下場(chǎng)景體驗(yàn)與用戶(hù)情感共鳴，實(shí)現(xiàn)虛擬場(chǎng)景體驗(yàn)對(duì)線(xiàn)下場(chǎng)景設(shè)計(jì)的有效反哺。

這種從物理空間到虛擬場(chǎng)景的打造，不僅豐富了消費(fèi)者的體驗(yàn)，還深化了消費(fèi)者與IP的情感聯(lián)結(jié)。對(duì)“谷子經(jīng)濟(jì)”的主要消費(fèi)群體“Z世代”而言，在互動(dòng)場(chǎng)景中“分享體驗(yàn)”已成為消費(fèi)中的重要一環(huán)［15］。消費(fèi)者在場(chǎng)景中的互動(dòng)和分享，使購(gòu)買(mǎi)不再是消費(fèi)的終點(diǎn)，社交分享可以刺激他人的消費(fèi)欲望，分享行為成為新的消費(fèi)起點(diǎn)，繼而形成消費(fèi)過(guò)程的動(dòng)態(tài)循環(huán)。

三、“谷子經(jīng)濟(jì)”對(duì)出版IP衍生開(kāi)發(fā)的啟示

作為文化產(chǎn)業(yè)的核心領(lǐng)域，出版業(yè)正面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型、用戶(hù)需求變化與技術(shù)革新等多重挑戰(zhàn)，可以借鑒“谷子經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展模式，探索一條以IP衍生開(kāi)發(fā)為核心的轉(zhuǎn)型路徑，以情感消費(fèi)驅(qū)動(dòng)、敘事創(chuàng)新和沉浸式場(chǎng)景重構(gòu)突破當(dāng)前出版市場(chǎng)的發(fā)展困境。

1． 情感需求驅(qū)動(dòng)出版IP價(jià)值轉(zhuǎn)化

在“谷子經(jīng)濟(jì)”中，消費(fèi)者與IP之間的情感紐帶是維系消費(fèi)行為的關(guān)鍵。出版物作為文化產(chǎn)品，憑借其特有的文化屬性與情緒價(jià)值，天然具有激發(fā)用戶(hù)情感共鳴的優(yōu)勢(shì)［16］。出版機(jī)構(gòu)可以借鑒“谷子經(jīng)濟(jì)”的IP情感賦能邏輯和運(yùn)營(yíng)模式，在IP開(kāi)發(fā)過(guò)程中精準(zhǔn)挖掘并強(qiáng)化產(chǎn)品的情感共鳴點(diǎn)。對(duì)IP角色的情感投射和文化認(rèn)同使消費(fèi)者更愿意持續(xù)參與IP生態(tài)開(kāi)發(fā)，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體，通過(guò)將角色的情感投射轉(zhuǎn)化為手辦、服飾等周邊產(chǎn)品的消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)虛擬情感向現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的轉(zhuǎn)化［17］。例如，二次元IP《原神》通過(guò)游戲、漫畫(huà)、音樂(lè)等跨媒介敘事構(gòu)建了完整的世界觀(guān)，消費(fèi)者對(duì)角色的情感投射不僅源于角色的視覺(jué)設(shè)計(jì)，還源于角色性格與故事背景。因此，在出版IP衍生開(kāi)發(fā)中，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)聚焦消費(fèi)者的情感需求，推出能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的IP產(chǎn)品。

出版機(jī)構(gòu)可以參考“谷子經(jīng)濟(jì)”中“內(nèi)容生產(chǎn)激發(fā)情感共鳴，情感共鳴驅(qū)動(dòng)符號(hào)價(jià)值變現(xiàn)”的情感賦能邏輯。從內(nèi)容生產(chǎn)階段來(lái)看，文學(xué)作品需突破傳統(tǒng)敘事框架，植入符合當(dāng)代年輕人心理訴求的情感投射點(diǎn)，通過(guò)塑造細(xì)膩的角色成長(zhǎng)軌跡，鋪設(shè)戲劇性的矛盾沖突，在消費(fèi)者心里埋下情感的種子。如《慶余年》將權(quán)謀斗爭(zhēng)變成職場(chǎng)進(jìn)階焦慮的映射，《故宮日歷》將文物美圖、建筑紋樣等文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為可感知的文化情緒，從而激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

隨著情感共鳴的產(chǎn)生，文化符號(hào)和虛擬角色演化為情感寄托的載體。在IP產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)圍繞消費(fèi)者情感需求打造多元互動(dòng)體驗(yàn)，通過(guò)線(xiàn)上社群、線(xiàn)下活動(dòng)等方式讓消費(fèi)者深度參與IP的成長(zhǎng)，強(qiáng)化情感聯(lián)結(jié)。在銷(xiāo)售階段，出版機(jī)構(gòu)可結(jié)合限量版、聯(lián)名款等情感營(yíng)銷(xiāo)策略，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特性和歸屬感的追求，實(shí)現(xiàn)情感價(jià)值的變現(xiàn)，推動(dòng)出版IP價(jià)值的持續(xù)提升。

2．?dāng)⑹聞?chuàng)新激活傳統(tǒng)IP文化基因

出版以深厚的內(nèi)容積淀與資源儲(chǔ)備，在IP衍生開(kāi)發(fā)中具備先天優(yōu)勢(shì)。從經(jīng)史子集到文學(xué)經(jīng)典，從地方志書(shū)到學(xué)術(shù)專(zhuān)著，海量的作品不僅是文化傳承的載體，也是IP開(kāi)發(fā)取之不盡的素材庫(kù)。出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)行傳統(tǒng)文化IP的衍生開(kāi)發(fā)時(shí)，需精準(zhǔn)把握傳承與創(chuàng)新的平衡，通過(guò)敘事創(chuàng)新將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代審美需求進(jìn)行有機(jī)融合。

以《紅樓夢(mèng)》為例，其依據(jù)文學(xué)作品衍生的繪本、漫畫(huà)、沉浸式戲劇等IP產(chǎn)品，正是依托原著的人物譜系與情節(jié)架構(gòu)，通過(guò)現(xiàn)代敘事手法實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的當(dāng)代轉(zhuǎn)化。這種轉(zhuǎn)化的核心在于出版機(jī)構(gòu)在IP開(kāi)發(fā)中精準(zhǔn)把握了傳承與創(chuàng)新的平衡，既不因過(guò)度創(chuàng)新而割裂文化根脈，也不因固守傳統(tǒng)而忽視時(shí)代共鳴。因此，出版IP創(chuàng)新敘事的關(guān)鍵在于以現(xiàn)代審美重構(gòu)傳統(tǒng)文化的表達(dá)范式。如古代文學(xué)經(jīng)典常包含道德訓(xùn)誡的內(nèi)容，而現(xiàn)代觀(guān)眾更關(guān)注情感共鳴。在動(dòng)畫(huà)電影《大圣歸來(lái)》的改編中，制作團(tuán)隊(duì)將“西天取經(jīng)”故事轉(zhuǎn)化為孫悟空的成長(zhǎng)敘事，通過(guò)弱化原著《西游記》中的道德訓(xùn)誡思想，強(qiáng)化個(gè)人奮斗與精神蛻變，著力凸顯孫悟空“成長(zhǎng)”的敘事精神，在保留原著匡扶正義價(jià)值觀(guān)的同時(shí)大膽創(chuàng)新，賦予其更多的當(dāng)代價(jià)值［18］。

出版機(jī)構(gòu)可以通過(guò)創(chuàng)新敘事激活傳統(tǒng)文化基因中的情感共鳴和精神內(nèi)核，塑造具有獨(dú)特文化標(biāo)識(shí)、鮮明時(shí)代特征和強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的原創(chuàng)IP。如中信出版集團(tuán)通過(guò)深入挖掘出版資源，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行現(xiàn)代性轉(zhuǎn)譯，激活了一系列傳統(tǒng)文化IP?！逗谏裨?huà)·悟空》游戲上線(xiàn)后，中信出版集團(tuán)推出了《黑神話(huà)·悟空》系列圖書(shū)，并對(duì)“封神”“長(zhǎng)安三萬(wàn)里”“哪吒”等傳統(tǒng)文化IP進(jìn)行衍生開(kāi)發(fā)，通過(guò)“影視推廣+輕型書(shū)店+動(dòng)漫文創(chuàng)”的模式搶占“谷子經(jīng)濟(jì)”的紅利，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容生產(chǎn)到場(chǎng)景消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈突圍。

以上成功案例表明，出版IP的創(chuàng)新敘事是延長(zhǎng)IP生命周期的核心手段，也是通過(guò)跨界合作進(jìn)行破圈、拓展價(jià)值邊界的關(guān)鍵路徑。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)依托創(chuàng)新敘事激活傳統(tǒng)IP的文化基因，在延長(zhǎng)其生命周期的基礎(chǔ)上打造具有強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的IP品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的雙重賦能。

3． 技術(shù)賦能出版IP重構(gòu)沉浸式互動(dòng)場(chǎng)景

隨著文化消費(fèi)升級(jí)和數(shù)字技術(shù)的普及，出版IP衍生開(kāi)發(fā)不再局限于單向的內(nèi)容輸出，而是更加注重與消費(fèi)者的雙向情感互動(dòng)。傳統(tǒng)出版模式受限于單向傳播機(jī)制，缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，使文本的情感價(jià)值未能通過(guò)互動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化。相比之下，“谷子經(jīng)濟(jì)”通過(guò)情感共鳴與場(chǎng)景體驗(yàn)的深度融合，借助多元衍生產(chǎn)品體系與場(chǎng)景化互動(dòng)設(shè)計(jì)，成功為消費(fèi)者打造出具身化的情感消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了情感價(jià)值向商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

出版IP衍生開(kāi)發(fā)可以借鑒“谷子經(jīng)濟(jì)”的場(chǎng)景化運(yùn)作模式，以技術(shù)賦能沉浸式互動(dòng)場(chǎng)景的打造。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)捕捉讀者的情感偏好與行為特征，在此基礎(chǔ)上借助AI、AR、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，構(gòu)建線(xiàn)上線(xiàn)下融合的沉浸式互動(dòng)場(chǎng)景。例如，通過(guò)AR技術(shù)將紙質(zhì)圖書(shū)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可交互的三維虛擬場(chǎng)景，或在線(xiàn)下舉辦主題展覽、讀者見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)，打造集閱讀、體驗(yàn)、社交于一體的場(chǎng)域，使讀者從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)镮P內(nèi)容的主動(dòng)參與者與情感共創(chuàng)者，進(jìn)而提升出版IP的用戶(hù)黏性與商業(yè)價(jià)值。

在出版IP進(jìn)行跨媒介傳播時(shí)，出版機(jī)構(gòu)可以借助AIGC技術(shù)構(gòu)建智能交互系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)場(chǎng)景對(duì)用戶(hù)行為與需求的實(shí)時(shí)響應(yīng)［19］。例如，武俠小說(shuō)衍生的手游《逆水寒》通過(guò)嵌入生成式人工智能插件，支持用戶(hù)與NPC（Non-Player character，非玩家角色）無(wú)限自由對(duì)話(huà)。NPC會(huì)根據(jù)對(duì)話(huà)內(nèi)容自主生成符合邏輯的行為反饋，甚至能記憶玩家行為并進(jìn)行長(zhǎng)期情感互動(dòng)。智能互動(dòng)場(chǎng)景可以給用戶(hù)帶來(lái)沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶(hù)與IP內(nèi)容之間的情感聯(lián)結(jié)，推動(dòng)出版IP從單向傳播向雙向互動(dòng)模式轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步拓展出版IP的應(yīng)用邊界與商業(yè)價(jià)值。

在情感消費(fèi)浪潮席卷文化產(chǎn)業(yè)的當(dāng)下，出版IP衍生開(kāi)發(fā)已從單純的內(nèi)容輸出轉(zhuǎn)向情感價(jià)值共創(chuàng)。未來(lái)，出版業(yè)需持續(xù)強(qiáng)化情感共鳴、場(chǎng)景體驗(yàn)與技術(shù)賦能的協(xié)同創(chuàng)新，通過(guò)打造沉浸式互動(dòng)場(chǎng)景增強(qiáng)用戶(hù)的情感聯(lián)結(jié)與參與感，將用戶(hù)情感轉(zhuǎn)化為IP生命力，推動(dòng)出版IP從單向傳播向多元互動(dòng)轉(zhuǎn)型，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)出版產(chǎn)業(yè)與情感經(jīng)濟(jì)融合的新范式。

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