【摘 要】從場(chǎng)景理論與附近的概念出發(fā)，從戲劇性維度、真實(shí)性維度、合法性維度勾勒實(shí)體書(shū)店的在地化，即身體在場(chǎng)的地方芭蕾、場(chǎng)所精神的景觀表達(dá)、線上線下的關(guān)系延伸。針對(duì)其當(dāng)下的審美同質(zhì)化、身份區(qū)隔化、市場(chǎng)擠壓化困境，提出整合在地文化、盤(pán)活附近資源、激活線上空間等策略，以助推實(shí)體書(shū)店的可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)" 鍵" 詞】實(shí)體書(shū)店；場(chǎng)景理論；在地化

【作者單位】王艷玲，天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院；周倩娜，天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，新疆職業(yè)大學(xué) 藝術(shù)與傳播學(xué)院；徐冰濤，天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】2024年天津市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目（TJXC24-004）階段性研究成果。

【中圖分類號(hào)】G249.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2025.06.015

隨著城市化進(jìn)程與媒介技術(shù)的加速發(fā)展，實(shí)體書(shū)店的走向日益式微。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)實(shí)體書(shū)店渠道碼洋規(guī)模同比下降2.4%，僅占圖書(shū)零售市場(chǎng)的14%［1］，數(shù)字閱讀用戶卻突破6.7億人，同比增長(zhǎng)17.52%［2］。雖然中央以及各地方政府對(duì)實(shí)體書(shū)店實(shí)施了扶持政策，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，實(shí)體書(shū)店的發(fā)展還需要探索自我拯救的生存之道。在地化場(chǎng)景塑造是盤(pán)活實(shí)體書(shū)店、豐富地方文化體驗(yàn)的有效途徑之一，重建附近的視域映射了實(shí)體書(shū)店在地化場(chǎng)景的重要性。

一、附近、場(chǎng)景與實(shí)體書(shū)店的地方文化構(gòu)建

1． 附近的概念

人類學(xué)家項(xiàng)飆最早提出附近的概念，即“附近是指大于家庭、小于社會(huì)的社會(huì)結(jié)構(gòu)單位，屬于地理空間上處于極近與極遠(yuǎn)之間的范圍。除了指代實(shí)體的空間屬性，附近也具有文化和情感屬性。它不僅是每個(gè)人日常生活中經(jīng)常接觸的場(chǎng)所，還是社會(huì)群體產(chǎn)生互動(dòng)交集的情感空間，蘊(yùn)含著人們各種交往、交流的網(wǎng)絡(luò)紐帶”［3］。城市中的附近是居民聚集頻次較高的區(qū)域，能夠滿足居民公共交往的需求。作為城市“第三空間”的實(shí)體書(shū)店兼具物理與文化屬性，能夠?yàn)槭忻裉峁┚裆稀⑶楦猩系牡胤綒w屬感，促進(jìn)居民之間的日常交往。即實(shí)體書(shū)店獨(dú)有的社會(huì)功能，不只成為匯集文化資源的城市“會(huì)客廳”，不單為消費(fèi)者提供一個(gè)兼具知識(shí)獲取與社交互動(dòng)的附近場(chǎng)所，還應(yīng)該成為連接城市與市民精神世界的“最初500米”。

2．場(chǎng)景與實(shí)體書(shū)店地方文化構(gòu)建

在全球化與數(shù)字化發(fā)展的時(shí)代，實(shí)體書(shū)店是地方文化在世界文化舞臺(tái)上彰顯特色與魅力的窗口。實(shí)體書(shū)店為消費(fèi)者面對(duì)面交流互動(dòng)提供了場(chǎng)所，增強(qiáng)了社區(qū)的凝聚力。消費(fèi)者在實(shí)體書(shū)店的文化交流與分享為城市和地方塑造了良好的文化氛圍，促進(jìn)了地方文化生態(tài)的多樣性及平衡性，為地方文化涵養(yǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

實(shí)體書(shū)店通過(guò)構(gòu)建人與書(shū)籍、人與地方、人與人之間相互作用的文化空間，將單一的產(chǎn)品流通轉(zhuǎn)化為知識(shí)傳播與社會(huì)教育的綜合性功能場(chǎng)所，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，成為現(xiàn)代都市人知識(shí)再生產(chǎn)的精神園圃。例如，海岱樓鐘書(shū)閣提取齊國(guó)古都、陶瓷琉璃、溶洞文化等地域元素，通過(guò)追溯和傳播地方文化，傳遞了其城市文化坐標(biāo)的理念，使消費(fèi)者在逛書(shū)店的日常實(shí)踐中加深了對(duì)地方文化的認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)生強(qiáng)烈的地方依戀感，形成身份認(rèn)同的精神寄托，激發(fā)消費(fèi)者參與地方文化傳承和創(chuàng)新的積極性。

基于此，筆者提出在地化場(chǎng)景的構(gòu)想，為實(shí)體書(shū)店更好地傳承地方文化提供參考。場(chǎng)景作為一種客體，為在地化的延伸提供了理論基礎(chǔ)。場(chǎng)景主要是指藝術(shù)創(chuàng)作中的場(chǎng)地、布景、音樂(lè)、演員等要素塑造的氛圍。在地化指向特定的文化語(yǔ)境，其中不僅包含人與人之間的社會(huì)交往，更涵蓋人與物、人與地方之間的動(dòng)態(tài)聯(lián)結(jié)［4］。實(shí)體書(shū)店可以通過(guò)在地化場(chǎng)景編織地方文化的“意義之網(wǎng)”，能夠維持城市或某區(qū)域消費(fèi)者的空間秩序，加強(qiáng)地方認(rèn)同感和歸屬感，延續(xù)和豐富地方文化的血脈。

二、附近的關(guān)注：實(shí)體書(shū)店在地化場(chǎng)景構(gòu)建的應(yīng)然圖景

美國(guó)學(xué)者特里·克拉克認(rèn)為，場(chǎng)景以消費(fèi)為導(dǎo)向，以生活文化設(shè)施為載體，以文化實(shí)踐為表現(xiàn)形式，關(guān)注場(chǎng)所的消費(fèi)實(shí)踐如何形塑文化風(fēng)格與精神意義及其如何影響地方社會(huì)生活，主要包括客觀結(jié)構(gòu)和主觀認(rèn)知兩個(gè)部分。實(shí)體書(shū)店在地化場(chǎng)景的客觀結(jié)構(gòu)是書(shū)店本身的物理場(chǎng)域，在此基礎(chǔ)上，對(duì)場(chǎng)景主觀認(rèn)知的塑造極為重要，即真實(shí)性、戲劇性、合法性等維度［5］，二者的有效契合能夠重塑人與書(shū)籍、人與城市間的對(duì)話，使人們重拾對(duì)附近的關(guān)注。由此，本研究試圖討論以下兩個(gè)問(wèn)題。一是在物理屬性上，如何將實(shí)體書(shū)店重新納入消費(fèi)者的附近？二是在文化屬性上，如何將實(shí)體書(shū)店嵌入消費(fèi)者的日常生活，提升消費(fèi)者的地方文化涵養(yǎng)？

1．戲劇性維度：場(chǎng)所精神的景觀表達(dá)

實(shí)體書(shū)店作為建筑藝術(shù)的空間呈現(xiàn)，在陳列擺設(shè)、風(fēng)格營(yíng)造上應(yīng)體現(xiàn)對(duì)地方特色、歷史文脈的尊重與傳承，形成地方意義的差異性文化IP，喚起消費(fèi)者對(duì)居住場(chǎng)所的方向感與認(rèn)同感，找回對(duì)附近的感知。場(chǎng)所是由物質(zhì)的本質(zhì)、形態(tài)、質(zhì)感及顏色構(gòu)成的整體，這些特質(zhì)影響人們對(duì)所在環(huán)境的感知。每一個(gè)場(chǎng)所都具有區(qū)別于其他場(chǎng)所的氛圍，這種氛圍由人和空間共同創(chuàng)造，因此當(dāng)人與建筑空間多次接觸后，就會(huì)對(duì)與空間環(huán)境有關(guān)的記憶和情緒產(chǎn)生印象，這種印象就是場(chǎng)所精神［6］。

這種場(chǎng)所感知需要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)實(shí)體書(shū)店的方向感，轉(zhuǎn)化為“我深知自己身處此地，并愿意停留于此”的依戀感，即從物理空間的維度賦予場(chǎng)所特性，加強(qiáng)消費(fèi)者的存在感。實(shí)體書(shū)店需要在預(yù)先考量人口密度、租金、范圍輻射的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)選址與環(huán)境之間的融合，與周邊的建筑風(fēng)格及社區(qū)氛圍相呼應(yīng)，建筑體的外在形態(tài)、色彩運(yùn)用、材料質(zhì)感要成為襯托空間氛圍的重要因素。實(shí)體書(shū)店的空間布局也要體現(xiàn)功能性和秩序性，如南寧漓江書(shū)院位于具有百年歷史的明清古院落內(nèi)，采用傳統(tǒng)的四進(jìn)三院布局，內(nèi)部空間保留了嶺南建筑特色，還在后院設(shè)置了茶堂。通過(guò)對(duì)地域文化符號(hào)的提取組合，實(shí)體書(shū)店形成并傳遞著地方情感。

實(shí)體書(shū)店作為精神場(chǎng)所，必須營(yíng)造一種舒適、自然的閱讀氛圍。這就需要實(shí)體書(shū)店從社會(huì)文化、歷史肌理中構(gòu)建消費(fèi)者的身份認(rèn)同，呈現(xiàn)地域自然與人文特征。實(shí)體書(shū)店內(nèi)部的分區(qū)設(shè)置要從精神空間維度出發(fā)，為消費(fèi)者提供在這個(gè)場(chǎng)所中的認(rèn)同感，符合附近消費(fèi)者的行為習(xí)慣，貼近所在地不同群體的心理感受，最大限度地滿足消費(fèi)者的閱讀需求。消費(fèi)者在實(shí)體書(shū)店這一空間中找到共鳴并產(chǎn)生歸屬感，從而產(chǎn)生“我享受其中，以后還會(huì)再來(lái)”的親切感。實(shí)體書(shū)店在建筑的起、承、轉(zhuǎn)、合設(shè)計(jì)中提煉在地的主題，凸顯民族符號(hào)，形成消費(fèi)者集體記憶的物質(zhì)形態(tài)及其對(duì)場(chǎng)所精神的具象體驗(yàn)。例如，大理蒼洱書(shū)房店內(nèi)設(shè)置了非遺瓦貓、劍川黑陶、木雕、建水紫陶等展區(qū)，開(kāi)辟了展覽大理文學(xué)的專柜，放置關(guān)聯(lián)當(dāng)?shù)匚幕拿餍牌?、手繪地圖等文創(chuàng)產(chǎn)品，構(gòu)筑了大理文化的一方微縮空間景觀。實(shí)體書(shū)店通過(guò)對(duì)物理、精神空間的場(chǎng)景塑造，賦予地方文化氛圍與氣質(zhì)，提供并挖掘現(xiàn)代人的文化基因，以緩解現(xiàn)代人對(duì)時(shí)間與空間的疏離感，凸顯實(shí)體書(shū)店傳達(dá)的生活方式與態(tài)度。這種對(duì)自然環(huán)境、地方歷史、文化記憶、人地情感的深度耦合，使地方文化的內(nèi)核由物質(zhì)符號(hào)與精神意象凝練合成，涵養(yǎng)著城市的文化品格，完成實(shí)體書(shū)店的地方營(yíng)造。

2．真實(shí)性維度：身體在場(chǎng)的地方芭蕾

美國(guó)人文地理學(xué)家戴維·西蒙曾經(jīng)提出地方芭蕾理論，即地方芭蕾是人類的身體芭蕾與時(shí)空常規(guī)結(jié)合下的產(chǎn)物［7］。如同消費(fèi)者每日清晨去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜般的身體動(dòng)作，實(shí)體書(shū)店需要營(yíng)造附近這一空間，以承載消費(fèi)者身體在場(chǎng)的交往場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)在地化場(chǎng)景的塑造。當(dāng)看書(shū)成為消費(fèi)者日常生活中常規(guī)性的身體動(dòng)作，不同的消費(fèi)者在特定的時(shí)空中互動(dòng)交織便形成了地方芭蕾效應(yīng)。在此過(guò)程中，數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的群體性孤獨(dú)逐漸消解，線下的實(shí)體連接更為緊密，消費(fèi)者在實(shí)體書(shū)店中的身體習(xí)慣和時(shí)空常規(guī)賦予了地方新的意義。

實(shí)體書(shū)店作為實(shí)際存在的公共文化空間，區(qū)別于線上虛擬空間最顯著的一點(diǎn)是具有現(xiàn)場(chǎng)的具身體驗(yàn)性。消費(fèi)者通過(guò)具身的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，產(chǎn)生社會(huì)關(guān)聯(lián)與交往意義。例如，大隱書(shū)局·海派書(shū)房以海派文化為主題，開(kāi)展文化講堂、圖書(shū)展覽、文藝演出等活動(dòng)，形成“匯閱讀，懂生活，最上?！钡奈幕瘶?biāo)識(shí)。這種身體在場(chǎng)的互動(dòng)消解了社會(huì)的不可見(jiàn)性，使人與人、人與書(shū)店的偶然相遇成為更緊密的社會(huì)聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)身體與情感、情緒的空間塑造力量。

此外，實(shí)體書(shū)店還通過(guò)創(chuàng)造不同的精神空間，滿足消費(fèi)者的在場(chǎng)閱讀需求。例如，沉浸式的體驗(yàn)區(qū)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供安靜舒適的閱讀環(huán)境，消費(fèi)者在書(shū)店中漫步、停留、翻閱書(shū)籍，感官沉浸隨身體運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生對(duì)環(huán)境的感知，實(shí)現(xiàn)個(gè)體與書(shū)店的無(wú)聲對(duì)話。實(shí)體書(shū)店通過(guò)定期舉辦文化活動(dòng)，能夠使消費(fèi)者在同一空間形成重復(fù)連接，互動(dòng)式活動(dòng)區(qū)由身體的具身交往轉(zhuǎn)變?yōu)榫竦纳矸菡J(rèn)同，甚至使消費(fèi)者之間達(dá)成某種情感上的文化共鳴。

這樣看來(lái)，實(shí)體書(shū)店由物質(zhì)空間、流動(dòng)時(shí)間及人的身體建構(gòu)起獨(dú)特的社交氛圍，以在地化場(chǎng)景拓寬“以書(shū)為媒”的價(jià)值理念，通過(guò)消費(fèi)者之間具身的線下交往活動(dòng)，使原本的陌生人在實(shí)體空間內(nèi)產(chǎn)生交集。實(shí)體書(shū)店作為消費(fèi)者生活中的附近，其動(dòng)態(tài)化的身體在場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)促進(jìn)了在地化場(chǎng)景的顯現(xiàn)，逐漸演變成無(wú)須刻意組織排練而習(xí)以為常的生活秩序。這種常規(guī)化的日?；顒?dòng)加深了消費(fèi)者對(duì)實(shí)體書(shū)店的適應(yīng)與聯(lián)結(jié)，延伸了個(gè)體與社會(huì)交互的界限，催生了新的地方意義，使書(shū)店呈現(xiàn)消費(fèi)者所在城市的地方芭蕾景象。

3．合法性維度：線上線下的關(guān)系延伸

隨著技術(shù)逐漸嵌入社會(huì)文化的肌理，人們對(duì)場(chǎng)所的認(rèn)知不再局限于對(duì)物質(zhì)空間的感知與自我身體的在場(chǎng)互動(dòng)，媒介的介入會(huì)重塑人們對(duì)場(chǎng)所的物質(zhì)與象征感知。人類學(xué)家項(xiàng)飆認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)通過(guò)數(shù)據(jù)化與虛擬化手段使附近以技術(shù)化形式存在，削弱了其原本包容差異、生成多種可能性的初始能力，但附近并未真正消失。這可以理解為以數(shù)字技術(shù)重建附近，是矯正人們對(duì)技術(shù)工具異化偏見(jiàn)認(rèn)知的手段。附近作為構(gòu)造社會(huì)的一種工具，對(duì)社會(huì)組成單位進(jìn)行全面靜態(tài)的描述，如個(gè)人、家庭、社區(qū)、政府、微信群等。而構(gòu)造社會(huì)要捕捉的是人們?nèi)绾卧谂c不同單位的互動(dòng)中感知自己的存在和編織自己的生活。社會(huì)的原子化使個(gè)體內(nèi)心分裂和疏離，即“附近不是線上的共同體，也不是線下的共同體。線上的交流是培育附近意識(shí)的重要工具，但是不能把虛擬社區(qū)上的附近話語(yǔ)等同于物質(zhì)性的附近”［8］。實(shí)體書(shū)店應(yīng)成為消費(fèi)者身邊的附近，通過(guò)連接社區(qū)、微信群，讓消費(fèi)者在穿梭于不同單位的過(guò)程中重新找回自我。

實(shí)體書(shū)店要實(shí)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)的工具理性與價(jià)值理性的平衡應(yīng)用，就要激活包含人、書(shū)店、地方之間的線上線下關(guān)系社群，構(gòu)造出社區(qū)關(guān)系的集合體。實(shí)體書(shū)店可以圍繞閱讀空間形成趣緣共同體，與地緣共同體相結(jié)合，從線上到線下，通過(guò)達(dá)成共識(shí)使孤獨(dú)的閱讀個(gè)體主動(dòng)嵌入社群［9］。實(shí)體書(shū)店通過(guò)順應(yīng)媒介及技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展趨勢(shì)，借助線上平臺(tái)形成流動(dòng)的閱讀圈，促使線下共同體更為緊密，其自有的文化屬性能夠?qū)⑵湮镔|(zhì)空間“再地域化”。此外，實(shí)體書(shū)店也可以基于消費(fèi)者的興趣喜好，在線下舉辦讀書(shū)會(huì)、閱讀沙龍、每日閱讀打卡等活動(dòng)，打通線上與線下的壁壘，使兩者形成閉環(huán)效應(yīng)。例如，坐忘書(shū)房創(chuàng)新打造“坐忘書(shū)房”小程序，允許消費(fèi)者在小程序中以書(shū)摘的形式留下對(duì)某書(shū)內(nèi)容的評(píng)價(jià)，構(gòu)建線上知識(shí)社群。借助數(shù)字平臺(tái)，實(shí)體書(shū)店能夠完成從地方維度向線上空間的拓展。正所謂“媒介即人的延伸”，實(shí)體書(shū)店不只為消費(fèi)者提供面對(duì)面深度交流的物質(zhì)空間，還將這種社交關(guān)系延續(xù)至線上的文化社群，使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)本真的社會(huì)交往，地方經(jīng)驗(yàn)在雙重空間的流轉(zhuǎn)中得以重新書(shū)寫(xiě)。

三、附近的消失：實(shí)體書(shū)店在地化場(chǎng)景構(gòu)建的實(shí)然境況

2016年中宣部等11個(gè)部門(mén)聯(lián)合出臺(tái)《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，為實(shí)體書(shū)店的發(fā)展提供了有力的政策保障，但實(shí)體書(shū)店仍然存在數(shù)量少、份額少的問(wèn)題。就內(nèi)因而言，實(shí)體書(shū)店的設(shè)計(jì)理念、受眾定位及功能定位的偏差，使其附近的意義被稀釋，直至消失。

1．審美同質(zhì)化：主張顏值正義

2013年上海鐘書(shū)閣以歐式風(fēng)格設(shè)計(jì)和震撼的室內(nèi)視覺(jué)效果，成為當(dāng)時(shí)的熱門(mén)書(shū)店，顏值空間設(shè)計(jì)便成為眾多實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型的首要考慮因素。西西弗書(shū)店、言幾又書(shū)店、大隱書(shū)局、思南書(shū)局等網(wǎng)紅書(shū)店相繼涌現(xiàn)，成為社交網(wǎng)絡(luò)上的打卡地。隨后，實(shí)體書(shū)店盲目跟風(fēng)與過(guò)度地追求顏值經(jīng)濟(jì)，不僅引起消費(fèi)者審美疲勞，高昂的空間打造成本及維護(hù)費(fèi)用也讓大多數(shù)書(shū)店入不敷出。例如：宣布計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)設(shè)1100家門(mén)店的蔦屋書(shū)店，由于缺乏對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)及消費(fèi)者深入調(diào)研，加盟店在選品及擺設(shè)上進(jìn)行“標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制”，截至2025年全國(guó)僅剩12家門(mén)店；2022年曾在全國(guó)開(kāi)設(shè)60多家分店的言幾又，關(guān)閉了北京與杭州的全部門(mén)店，2023年言幾又撤出上海，2024年9月鄭州言幾又終止?fàn)I業(yè)，截至2025年5月，全國(guó)僅剩3家言幾又門(mén)店。這也印證了研究者提出的美學(xué)空間并不顯著影響顧客的消費(fèi)意愿［10］，單一的空間設(shè)計(jì)只能帶來(lái)一時(shí)的流量，難以轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)久的留量。

此外，“書(shū)店+”的運(yùn)營(yíng)模式是大多數(shù)實(shí)體書(shū)店打造多元生態(tài)文化圈的重要手段，但過(guò)于繁雜的設(shè)計(jì)理念忽視了消費(fèi)者的真實(shí)需求。書(shū)店內(nèi)部的裝飾和書(shū)籍陳列的形式雖有設(shè)計(jì)感，但不便于消費(fèi)者進(jìn)行查閱。咖啡區(qū)、游玩區(qū)與閱讀區(qū)的相互重疊，使前來(lái)打卡拍照的游客與真正想要閱讀的群體相互交織，人流、噪聲的出現(xiàn)難以塑造沉浸式閱讀的氛圍與場(chǎng)景。當(dāng)實(shí)體書(shū)店將顏值經(jīng)濟(jì)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，這一公共文化空間就被異化為單純復(fù)制并生產(chǎn)審美話語(yǔ)的空殼。過(guò)度使用后現(xiàn)代空間符號(hào)的裝飾，缺乏與本地文化的連接，將會(huì)破壞實(shí)體書(shū)店的文化靈韻，最終導(dǎo)致人們感官體驗(yàn)的凋零及對(duì)附近感知能力的下降。

2．身份區(qū)隔化：忽略邊緣群體

法國(guó)社會(huì)學(xué)家布爾迪厄認(rèn)為，不同階級(jí)通過(guò)選擇特定的文化實(shí)踐來(lái)標(biāo)記自身的身份并與其他階級(jí)劃清界限。實(shí)體書(shū)店作為公共文化空間，賦予書(shū)籍與閱讀行為資本化的特質(zhì)，在特定的空間內(nèi)無(wú)形地進(jìn)行身份區(qū)隔。如書(shū)店過(guò)度追求網(wǎng)紅化使閱讀本身的文化價(jià)值被消解，取而代之的是在拍照打卡中品味的炫耀性消費(fèi)，因?yàn)檫@些物品可以被冠上品位與藝術(shù)之名來(lái)消費(fèi)而不致貶損消費(fèi)者的身份［11］。

在地理位置的分布上，大多數(shù)實(shí)體書(shū)店都會(huì)選擇城市中心或者大型商場(chǎng)內(nèi)。截至2024年10月，西西弗書(shū)店已在全國(guó)80多個(gè)城市擁有超過(guò)440家的全直營(yíng)連鎖店。同一時(shí)間，鐘書(shū)閣在全國(guó)共有43家門(mén)店，分布在29個(gè)城市。這兩家書(shū)店主要分布于北京、上海、深圳、重慶、成都、杭州等城市，且大部分門(mén)店的選址都在繁華地段的中高端大型商場(chǎng)。這附近的消費(fèi)者在文化空間內(nèi)交換社會(huì)資本，完成資本的再生產(chǎn)，偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者卻難以積累并享受社會(huì)的文化資本。部分書(shū)店甚至采用網(wǎng)絡(luò)預(yù)約制，直接將有數(shù)字工具使用障礙的老年人“拒之門(mén)外”。實(shí)體書(shū)店身份的區(qū)隔化，促使部分群體成為本雅明所說(shuō)的“城市的游蕩者”。實(shí)體書(shū)店應(yīng)對(duì)社區(qū)邊緣的弱勢(shì)群體予以特殊照顧，建立社區(qū)的數(shù)字關(guān)懷機(jī)制，從精神與情感層面了解老年群體、特殊群體的數(shù)字需求，積極開(kāi)發(fā)適老化書(shū)店APP，從而調(diào)動(dòng)其數(shù)字意愿。

3．市場(chǎng)擠壓化：遜于數(shù)字平臺(tái)

隨著電子書(shū)的普及和線上購(gòu)書(shū)的便利性，實(shí)體書(shū)店的市場(chǎng)空間呈現(xiàn)被動(dòng)壓縮態(tài)勢(shì)。自2013年我國(guó)數(shù)字閱讀率首超紙質(zhì)閱讀率開(kāi)始，數(shù)字化閱讀接觸率呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年短視頻電商成為僅次于電商平臺(tái)的第二大圖書(shū)銷(xiāo)售渠道，實(shí)體書(shū)店的市場(chǎng)份額跌至11.93%。2024年上半年，網(wǎng)購(gòu)渠道折扣率約為4.4折，線上購(gòu)書(shū)的銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的七成左右。實(shí)體書(shū)店運(yùn)營(yíng)成本高、庫(kù)存管理難、價(jià)格優(yōu)惠少等問(wèn)題，使其難以與線上書(shū)店競(jìng)爭(zhēng)抗衡。數(shù)字媒介創(chuàng)設(shè)的新情境，改變了個(gè)體媒介化消費(fèi)的原有規(guī)則，使閱讀形式從以往的一書(shū)在手變?yōu)橐黄寥f(wàn)卷。2025年全民閱讀報(bào)告顯示，2024年成年人每天花3個(gè)多小時(shí)閱讀在線內(nèi)容，閱讀實(shí)體書(shū)的時(shí)間大約為半小時(shí)。數(shù)字化閱讀方式的接觸率為80.6%，較2023年的80.3%增長(zhǎng)了0.3個(gè)百分點(diǎn)。這表明國(guó)民閱讀習(xí)慣已向數(shù)字消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

也就是說(shuō)，在市場(chǎng)格局變化與用戶消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)型的背景下，大多數(shù)實(shí)體書(shū)店僅通過(guò)簡(jiǎn)單的打折、促銷(xiāo)活動(dòng)維持傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，未能將消費(fèi)者當(dāng)下的需求作為核心任務(wù)和對(duì)附近價(jià)值的挖掘，導(dǎo)致其在外部環(huán)境壓力與內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力不足的雙重困境中緩慢發(fā)展。價(jià)格戰(zhàn)是線上線下書(shū)店競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素之一，線上書(shū)店的價(jià)格策略對(duì)價(jià)格敏感性消費(fèi)者更具吸引力。

四、附近的重建：實(shí)體書(shū)店在地化場(chǎng)景構(gòu)建的紓困對(duì)策

附近是處于熟人社會(huì)與陌生人社會(huì)之間的異質(zhì)空間。在這一空間內(nèi)的各個(gè)主體、資源與要素的流動(dòng)與集聚能夠引發(fā)新的化學(xué)反應(yīng)，催生新的社會(huì)關(guān)系與互動(dòng)模式，歸并各個(gè)要素的在地耦合特征。實(shí)體書(shū)店可通過(guò)整合在地文化、盤(pán)活附近資源、激活線上空間，發(fā)揮生活文化設(shè)施的潛在功能，真正實(shí)現(xiàn)地方文化的可見(jiàn)、互惠與共創(chuàng)，使附近的消費(fèi)者感受到文化的適宜性和人文特性，實(shí)現(xiàn)附近的重建。

1．文化可見(jiàn)：挖掘地方特色，營(yíng)造附近場(chǎng)景

在現(xiàn)代城市文化空間的重塑進(jìn)程中，實(shí)體書(shū)店對(duì)在地文化的深度整合和附近場(chǎng)景的打造，使其更具文化傳播與社交功能。實(shí)體書(shū)店在籌備開(kāi)店之初，應(yīng)充分查閱當(dāng)?shù)氐臍v史文獻(xiàn)、地方志、民俗記錄等資料，掌握其歷史文化、社會(huì)背景、建筑特色、風(fēng)土人情等特點(diǎn)，在初步搜集文獻(xiàn)資源的基礎(chǔ)上實(shí)地開(kāi)展走訪和調(diào)研工作。一方面，實(shí)體書(shū)店應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)氐慕ㄖ厣?、傳統(tǒng)工藝、民俗生活進(jìn)行觀察，了解目前實(shí)體書(shū)店在地文化的發(fā)展現(xiàn)狀和主要特點(diǎn)。另一方面，實(shí)體書(shū)店可通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)工作人員及消費(fèi)者的走訪，掌握消費(fèi)者的家庭結(jié)構(gòu)類型、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式，最大限度地整合在地文化，為實(shí)體書(shū)店的在地嵌入提供有力支撐。

在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，本土化的空間設(shè)計(jì)是實(shí)體書(shū)店在地化融入的第一步。在外觀建筑設(shè)計(jì)上，實(shí)體書(shū)店應(yīng)與當(dāng)?shù)亟ㄖ荷疃热诤?。例如：南京遠(yuǎn)行書(shū)店采用庭院式的設(shè)計(jì)理念，其墻面建筑材料、顏色均沿用老樓原本的樣式，既不顯突兀，也沒(méi)有失去書(shū)店的獨(dú)特性；首鋼園全民暢讀書(shū)店利用鋼鐵與混凝土的建筑風(fēng)格，將書(shū)店打造成“工廠+書(shū)店”的文化空間；云南鎮(zhèn)雄書(shū)城采用當(dāng)?shù)亍半u鳴三省”的文化意象雄雞作為主要的視覺(jué)呈現(xiàn)元素，提取烏峰和赤水這兩個(gè)地理元素作為書(shū)城的主要配色。這些具有地方意象的元素在尊重地方歷史文化的同時(shí)又兼顧現(xiàn)代符號(hào)呈現(xiàn)，以互文的形式調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官并激發(fā)共同情感。在實(shí)體書(shū)店內(nèi)部空間區(qū)域設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)者需要考慮所在地消費(fèi)者的年齡分布、家庭結(jié)構(gòu)等因素，據(jù)此進(jìn)行個(gè)性化主題設(shè)置。例如：合肥市廬陽(yáng)區(qū)浩瀚星辰書(shū)房、中信書(shū)店·江灣里店等構(gòu)建了家門(mén)口的家庭教育服務(wù)圈；坐落在南京水游城的動(dòng)漫書(shū)店鋼鐵月球幻想書(shū)店集結(jié)了周邊“二次元”愛(ài)好者，勾勒出文化區(qū)及文化社群的畫(huà)像。

簡(jiǎn)言之，實(shí)體書(shū)店前期的在地調(diào)研與建筑空間、核心產(chǎn)品的地域化設(shè)計(jì)，應(yīng)打破網(wǎng)紅書(shū)店格式化的審美標(biāo)準(zhǔn)，將現(xiàn)代性、全球性、一般性與具有連續(xù)性與不連續(xù)性的具體性聚合在一起［12］，構(gòu)建出街道與城市、地方與全球的交融場(chǎng)域。通過(guò)對(duì)地方文化符號(hào)的重新編碼，實(shí)體書(shū)店能將地方文化符號(hào)轉(zhuǎn)化成地方歷史、個(gè)體記憶與集體記憶交匯的場(chǎng)所精神，使社區(qū)、地方文化在城市文化中變得可見(jiàn)，為附近的形成提供了新的可能。

2．文化互惠：盤(pán)活附近資源，連接全民互動(dòng)

加拿大籍學(xué)者雅各布斯在《美國(guó)大城市的死與生》中曾談到人行道的“交往”用途，即人行道上會(huì)發(fā)生眾多微不足道的公共接觸，正是這些微小行為構(gòu)成了城市街道上的信任［13］。實(shí)體書(shū)店作為有意義的文化空間，應(yīng)構(gòu)建人行道交往模式，通過(guò)積極盤(pán)活附近資源，成為城市上層建筑中包含社會(huì)交往與互動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的文化容器。

地理位置是實(shí)體書(shū)店在地嵌入的首要考慮因素，影響當(dāng)?shù)叵M(fèi)者消費(fèi)實(shí)踐的開(kāi)展與附近場(chǎng)景的營(yíng)造。例如，長(zhǎng)野書(shū)局主理人在選址過(guò)程中，每日都會(huì)騎著車(chē)在成都的大街小巷尋覓最佳開(kāi)店地址，最終被成都玉林老街區(qū)的煙火氣息吸引，在此街道開(kāi)設(shè)了這間書(shū)店。這種打破先前依商場(chǎng)而建的選址思維，將城市街道、社區(qū)等領(lǐng)域納入規(guī)劃范圍內(nèi)，有利于消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)抵達(dá)書(shū)店，從而更易于培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)同感與歸屬感，保障消費(fèi)者平等的文化空間享受權(quán)利。同時(shí)，這也意味著閱讀行為走下“神壇”，回歸消費(fèi)者的日常生活中。這也可以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)飆所說(shuō)的“附近作為一種工具來(lái)構(gòu)造社會(huì)，實(shí)體書(shū)店也應(yīng)成為消費(fèi)者編織生活的空間節(jié)點(diǎn)，使消費(fèi)者在相遇、交往、消費(fèi)中感知自我的存在”。

實(shí)體書(shū)店要加強(qiáng)與附近單位的合作交流。2023年4月，中宣部、文旅部發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體書(shū)店參與公共文化服務(wù)的通知》，指出要支持實(shí)體書(shū)店參與政府購(gòu)買(mǎi)公共文化服務(wù)項(xiàng)目，推動(dòng)實(shí)體書(shū)店與公共文化機(jī)構(gòu)融合發(fā)展。實(shí)體書(shū)店可以聯(lián)合社區(qū)街道打造社區(qū)自習(xí)室或社區(qū)讀書(shū)角，或與老年協(xié)會(huì)、青年志愿者等組織舉辦“銀齡讀書(shū)會(huì)”“家庭共讀會(huì)”等活動(dòng)，尊重老年群體的需求，進(jìn)行代際間的交流。實(shí)體書(shū)店還可以拉動(dòng)社區(qū)附近的學(xué)校、圖書(shū)館、藝術(shù)館等單位聯(lián)合開(kāi)展文化活動(dòng)，有效利用書(shū)店的文化屬性延伸公共文化空間，增進(jìn)社區(qū)與消費(fèi)者之間的信任度。此外，實(shí)體書(shū)店可與各大企業(yè)開(kāi)展合作項(xiàng)目，在開(kāi)店之初與房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行合作，將書(shū)店規(guī)劃至小區(qū)項(xiàng)目中。書(shū)店可為企業(yè)提供讀書(shū)分享、知識(shí)講座、專業(yè)培訓(xùn)等服務(wù)，推動(dòng)書(shū)店與城市的互融共生。例如，坐忘書(shū)房積極聯(lián)合其他企業(yè)單位，2024年共組織了近700場(chǎng)文化活動(dòng)，涉獵教育、家庭、電影等主題，參與人數(shù)突破7000人，提升了品牌影響力。

實(shí)體書(shū)店還要加強(qiáng)人、物、場(chǎng)的共識(shí)傳播活動(dòng)。實(shí)體書(shū)店作為“制造附近”的工具，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)兩種關(guān)系的實(shí)踐交往。一種是人與場(chǎng)的共在關(guān)系。例如，廈門(mén)覔書(shū)店將海景作為落地窗的延長(zhǎng)線，海浪的白噪聲與燈光色調(diào)相協(xié)調(diào)，為消費(fèi)者營(yíng)造面朝大海的感官沉浸式閱讀場(chǎng)景。另一種是消費(fèi)者之間的個(gè)體交往。例如，句象書(shū)店以親子共讀為主題場(chǎng)景，開(kāi)展非遺手作、科普講座、作家簽售、親子戲劇等活動(dòng)，每年舉辦超600場(chǎng)活動(dòng)，其中北京大興龍湖店、豐臺(tái)銀座和諧廣場(chǎng)店通過(guò)開(kāi)展“甲骨文學(xué)?！毕盗械榷鄨?chǎng)活動(dòng)，榮獲2024年北京市實(shí)體書(shū)店扶持項(xiàng)目“閱讀文化活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)”。此類活動(dòng)使空間中的人、物、場(chǎng)在共時(shí)傳播活動(dòng)中達(dá)成深度互動(dòng)。

實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者還需要搭建與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在線下與消費(fèi)者打交道，加深對(duì)彼此過(guò)往及現(xiàn)實(shí)生活的了解，搭建附近的關(guān)系橋梁，讓彼此在交往互動(dòng)中延伸滲透自身的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成友誼共同體。這種你來(lái)我往的社交形態(tài)有利于書(shū)店文化活動(dòng)的開(kāi)展，能集結(jié)更多的社會(huì)文化資本。實(shí)體書(shū)店承載的文化活動(dòng)凸顯了場(chǎng)景屬性與社交屬性的交融，使書(shū)店具備彌合身份區(qū)隔的文化潛力，利用身體在場(chǎng)的精神體驗(yàn)，拉近個(gè)體與書(shū)店的距離，促使地方文化在互惠流動(dòng)中產(chǎn)生附近的力量。

3．文化共創(chuàng)：激活線上空間，協(xié)同附近關(guān)系

毋庸置疑，當(dāng)下實(shí)體書(shū)店的注意力被社交媒體、短視頻等平臺(tái)蠶食，但這些平臺(tái)也為實(shí)體書(shū)店的發(fā)展帶來(lái)契機(jī)。實(shí)體書(shū)店應(yīng)積極適應(yīng)消費(fèi)者的閱讀需求變化，開(kāi)通線上場(chǎng)域服務(wù)體系，連接線下消費(fèi)者閱讀場(chǎng)景與社交網(wǎng)絡(luò)，以此構(gòu)建商業(yè)生態(tài)體系，開(kāi)拓新零售場(chǎng)域，增創(chuàng)收入渠道。

實(shí)體書(shū)店需要構(gòu)建線上與線下社群的共享機(jī)制。德國(guó)社會(huì)學(xué)家滕尼斯最早提出社群的概念，認(rèn)為社群是關(guān)系緊密的人形成的群體，群體內(nèi)的成員相互幫助、相互影響，具有較強(qiáng)的歸屬感和認(rèn)同感［14］。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)使社群的組建逐漸突破了地域的限制，產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的虛擬社群。實(shí)體書(shū)店應(yīng)以消費(fèi)者原有的物理、地緣社會(huì)關(guān)系為基礎(chǔ)，整合線下至線上循環(huán)的閱讀機(jī)制，通過(guò)搭建線上社群豐富消費(fèi)者的共在性，拓展新的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。例如，離河書(shū)店組建會(huì)員微信群，主要用于線上賣(mài)書(shū)、直播帶貨、分享圖書(shū)信息等。微信群不僅將固定的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z，還能幫助書(shū)店收集用戶反饋及閱讀喜好數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的書(shū)籍推薦服務(wù)。這種Online To Offline的傳播模式，通過(guò)為線上具有共同愛(ài)好的消費(fèi)者提供線下見(jiàn)面機(jī)會(huì)，增強(qiáng)附近的可見(jiàn)性，進(jìn)而構(gòu)建真實(shí)具身的聯(lián)系，完成關(guān)于書(shū)籍的共同想象。

實(shí)體書(shū)店需要建立以消費(fèi)者為中心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)力的數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)體系。實(shí)體書(shū)店應(yīng)將全域營(yíng)銷(xiāo)作為數(shù)智化時(shí)代的運(yùn)營(yíng)策略，在各數(shù)字平臺(tái)搭建消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，提供線上線下無(wú)縫連接的消費(fèi)體驗(yàn)。在此方面，日本蔦屋書(shū)店通過(guò)T-CARD積分聯(lián)盟覆蓋日本64萬(wàn)家店鋪，已有7000萬(wàn)人持有蔦屋書(shū)店的T-CARD積分卡，超過(guò)其全國(guó)半數(shù)人口，以此構(gòu)建了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)。天津荒島書(shū)店以“高校+社區(qū)”的雙向互動(dòng)模式為主，依托微信、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)積極搭建數(shù)字社群矩陣，多矩陣的傳播平臺(tái)形成了線上線下相結(jié)合的推廣模式。此外，實(shí)體書(shū)店與電商平臺(tái)主動(dòng)建立聯(lián)動(dòng)與循環(huán)的消費(fèi)生態(tài)圈，將貨架場(chǎng)景與指尖消費(fèi)體驗(yàn)相融合，形成循環(huán)路徑。例如：言幾又書(shū)店聯(lián)合外賣(mài)平臺(tái)“餓了么”，發(fā)起門(mén)店所在城市的同城送書(shū)服務(wù)“圖書(shū)外賣(mài)”；鐘書(shū)閣采用“直播帶貨+網(wǎng)上門(mén)店”的新零售方式，通過(guò)新媒體加強(qiáng)品牌宣傳，利用微信、小紅書(shū)等渠道觸達(dá)更多受眾；新華文軒推出“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，與“門(mén)店自提、云倉(cāng)發(fā)貨”共同構(gòu)成“閱讀到家”的服務(wù)品牌，打造了線上線下相結(jié)合的圖書(shū)零售新場(chǎng)景。

實(shí)體書(shū)店的核心產(chǎn)品需要加入地方文化設(shè)計(jì)。在選書(shū)環(huán)節(jié)，實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者需要足夠了解所在地的消費(fèi)者，確定實(shí)體書(shū)店的圖書(shū)類型和風(fēng)格。例如，位于高校附近的萬(wàn)圣書(shū)園，其書(shū)籍選品以學(xué)術(shù)類圖書(shū)為主，并非單純依賴當(dāng)下的暢銷(xiāo)書(shū)，這種選書(shū)策略是該書(shū)店對(duì)附近消費(fèi)者精準(zhǔn)定位的體現(xiàn)。對(duì)于實(shí)體書(shū)店衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，書(shū)店需要圍繞其定位提煉文化符號(hào)，彰顯地域特色。例如，1927·魯迅與內(nèi)山紀(jì)念書(shū)局推出的“小白象”與“小刺猬”造型情侶書(shū)簽，設(shè)計(jì)靈感源自魯迅與許廣平的書(shū)信合集《兩地書(shū)》。鑒于該書(shū)店地處甜愛(ài)路旁且與民政局相鄰，其將該文創(chuàng)產(chǎn)品定位為新婚夫婦領(lǐng)證時(shí)的紀(jì)念品，這一舉措體現(xiàn)了書(shū)店對(duì)地域文化資源的深度挖掘與創(chuàng)新利用。此外，選擇創(chuàng)意的產(chǎn)品載體也是實(shí)體書(shū)店實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要渠道。例如：“貓的天空之城”概念書(shū)店以自研文創(chuàng)IP為主，開(kāi)發(fā)“寄給未來(lái)”主題明信片、手繪地圖等產(chǎn)品。該書(shū)店在2024年介入博物館文創(chuàng)，與蘇州博物館聯(lián)合推出大閘蟹毛絨玩具；先鋒書(shū)店的“行在光中”冰箱貼、“精神向度”鑰匙扣呈現(xiàn)了個(gè)性的力量，以文字與設(shè)計(jì)傳遞獨(dú)立思想，成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)性的文化符號(hào)。

現(xiàn)代社會(huì)的飛速發(fā)展，使都市人在“時(shí)間的暴政”中漸漸淡忘附近的溫暖，城市實(shí)體書(shū)店的現(xiàn)實(shí)境況無(wú)疑回應(yīng)了“附近的消失”。實(shí)體書(shū)店在地化場(chǎng)景的建構(gòu)，可以使之成為城市時(shí)間之外重構(gòu)生活的棲居地，即實(shí)體書(shū)店的核心價(jià)值定位應(yīng)以生活方式基礎(chǔ)設(shè)施的身份存在，其中個(gè)體的關(guān)系連接、地方文化的流動(dòng)傳遞，以及由此建立的附近的情感共同體是實(shí)體書(shū)店的真正魅力所在?！案钊~茂，本固枝榮”，未來(lái)實(shí)體書(shū)店仍需要依靠政府、市場(chǎng)、行業(yè)的力量，但重要的是積蓄自己的力量，重塑在地化場(chǎng)景，煥發(fā)新的生機(jī)與活力。

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