摘 要：本文聚焦消費(fèi)者在五類 B2C 平臺(tái)購買進(jìn)口商品的消費(fèi)意向，通過問卷調(diào)查法收集 456 名大學(xué)生樣本數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS26.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。研究發(fā)現(xiàn)：（1）消費(fèi)者對(duì) B2C 平臺(tái)的喜歡度、信任度及購買進(jìn)口商品意愿的排序存在非一致性。（2）不同性別、地域、家庭月收入的消費(fèi)者對(duì)不同B2C平臺(tái)的信任度、購買商品類型和檔次的選擇均有顯著的差異；而在對(duì)不同類型的B2C平臺(tái)喜歡度方面，僅家庭月收入差異顯著。（3）消費(fèi)者在實(shí)際購買四類進(jìn)口商品時(shí)，選擇B2C電商平臺(tái)類型意愿的優(yōu)先順序均是一致的。本研究結(jié)果可為B2C平臺(tái)制定進(jìn)口商品差異化營(yíng)銷策略、精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體提供一定理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；B2C平臺(tái)；購買；進(jìn)口商品；購買意向

中圖分類號(hào)：F063.2；F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2025）06（b）--04

1 引言

隨著全球化進(jìn)程的加快，越來越多進(jìn)口商品通過B2C平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，尤其是在個(gè)人常用消費(fèi)品領(lǐng)域，其銷售額逐年攀升。Chen等（2022）對(duì)2016—2021年發(fā)表的198篇論文進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)購買意向一直是跨境電商消費(fèi)者研究的重點(diǎn)課題[1]。電子商務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，也對(duì)直播電商平臺(tái)的設(shè)計(jì)和優(yōu)化提出了更高要求（Liu和Zhang，2024）[2]。因此，了解消費(fèi)者對(duì)不同類型B2C平臺(tái)的喜歡度、信任度及購買意向，對(duì)于B2C平臺(tái)優(yōu)化營(yíng)銷策略、增進(jìn)用戶良好體驗(yàn)、增加顧客黏性、提高復(fù)購率，進(jìn)而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要作用。目前，國(guó)內(nèi)針對(duì)B2C跨境電商平臺(tái)購買進(jìn)口商品的消費(fèi)者特征研究較少，且仍以理論探討為主。例如，王天昊（2019）對(duì)消費(fèi)者信任度及購買行為的分析[3]；孫建軍（2017）對(duì)消費(fèi)者電子忠誠(chéng)度影響因素的分析[4]。當(dāng)前，亟需大量實(shí)證研究探究消費(fèi)者在不同類型B2C平臺(tái)購買進(jìn)口商品的意向。

本研究的目的是探討消費(fèi)者在不同類型的B2C平臺(tái)購買進(jìn)口商品（以進(jìn)口化妝品、個(gè)人洗浴用品、服裝、食品為例）的意向，即喜歡度、信任度和購買商品時(shí)的選擇意愿，為B2C電商平臺(tái)提供針對(duì)性的市場(chǎng)策略建議，以促進(jìn)其進(jìn)口商品銷售的增長(zhǎng)。

2 研究假設(shè)

在電商直播過程中，信任度是指消費(fèi)者對(duì)主播、平臺(tái)、產(chǎn)品的積極接受程度，并顯著影響消費(fèi)者購買意愿（Liu和Zhang，2024）[2]。對(duì)平臺(tái)的信任似乎會(huì)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生負(fù)面影響，同時(shí)對(duì)購買意愿產(chǎn)生積極影響（Malak等，2021）[5]；消費(fèi)者信任的提高，最終會(huì)使其在線購買意愿提高（Hong和Cha，2013）[6]。

按照消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域常被引用的情緒一致性判斷機(jī)制（Mechanisms of Mood Congruence in Judgment），情緒會(huì)間接或直接為消費(fèi)決策判斷提供信息（Forgas，1992）[7]。Han等（2007）提出，評(píng)估趨勢(shì)機(jī)制（The appraisal-tendency framework）理論可作為預(yù)測(cè)特定情緒對(duì)消費(fèi)者決策影響的基礎(chǔ)[8]。該理論認(rèn)為，情緒可產(chǎn)生一種內(nèi)隱的認(rèn)知傾向，即根據(jù)表征情緒的中心評(píng)估模式或評(píng)估主題（情緒到認(rèn)知）來評(píng)估未來事件，這些過程可總結(jié)為“評(píng)估趨勢(shì)”。基于以上理論，消費(fèi)者對(duì)B2C平臺(tái)的情感傾向會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的態(tài)度，即對(duì)平臺(tái)的信任度和選購進(jìn)口商品的意向。換言之，消費(fèi)者對(duì)不同類型電商平臺(tái)的喜愛程度應(yīng)與信任程度基本一致。

本文聚焦于五種B2C電商平臺(tái)類型，均是國(guó)內(nèi)影響力大、普及范圍極為廣泛的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也是目前國(guó)內(nèi)較有代表性的B2C電商平臺(tái)類型。京東、天貓之類綜合電商平臺(tái)有著大型品牌電商的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)；小紅書之類社交綜合平臺(tái)和抖音、快手等娛樂社交平臺(tái)因平臺(tái)特色有著穩(wěn)定的用戶群體；拼多多之類（拼團(tuán)購物）平臺(tái)則以拼團(tuán)特色和價(jià)格優(yōu)勢(shì)而發(fā)展迅速；“京東國(guó)際”“天貓國(guó)際”、唯品會(huì)等專門的跨境電商平臺(tái)，在進(jìn)口商品營(yíng)銷方面具備專業(yè)、品牌化的優(yōu)勢(shì)。因此，以上五類B2C電商平臺(tái)各有特色，可能在不同類型消費(fèi)者群體中的受歡迎程度、受信任程度顯著差異，且消費(fèi)者對(duì)不同類型B2C平臺(tái)的商品購買意愿可能存在差異。基于以上闡述，本文提出假設(shè)：

假設(shè)1：消費(fèi)者對(duì)售賣進(jìn)口商品的B2C電商平臺(tái)類型的喜歡度和信任度的排序一致；

假設(shè)2：消費(fèi)者對(duì)不同類型、不同檔次進(jìn)口商品的消費(fèi)頻率不一致；

假設(shè)3：不同性別、地域、家庭月收入消費(fèi)者在購買進(jìn)口商品時(shí)對(duì)不同類型B2C平臺(tái)的喜歡度和信任度、商品類型和檔次選擇方面均存在顯著差異；

假設(shè)4：購買不同類型進(jìn)口商品時(shí)，對(duì)不同B2C類型平臺(tái)購買的選擇意愿順序、意向性基本一致；

假設(shè)5：消費(fèi)者對(duì)于不同B2C類型平臺(tái)的喜歡度、信任度，以及在各平臺(tái)購買四類進(jìn)口商品的意愿排序一致。

3 研究工具、程序

本文采用自編問卷開展調(diào)研。問卷先是消費(fèi)者個(gè)人信息采集，涵蓋性別、家庭常住地、家庭平均月收入情況（分為6個(gè)級(jí)別）。問卷1是評(píng)估“消費(fèi)者最喜歡、最信任的電商平臺(tái)類型”（五種銷售平臺(tái)），共2個(gè)條目，單選題；問卷2是調(diào)查消費(fèi)者購買四種進(jìn)口商品時(shí)（化妝品、洗浴用品、服裝服飾、食品）“最常消費(fèi)的商品檔次”（高、中、低），共4個(gè)條目，單選題；問卷3是調(diào)查在五種不同類型電商平臺(tái)上對(duì)四類進(jìn)口商品（化妝品、洗浴用品、服裝服飾、食品）的購買意愿，共20個(gè)條目，采用Likert 7點(diǎn)量表（從“完全不愿意”到“極為愿意”）。本文選取在校大學(xué)生為被試，通過問卷星平臺(tái)發(fā)布問卷，采取匿名方式回答，總計(jì)回收456份有效數(shù)據(jù)。其中，男198人，女258人；家庭常住地來自鄉(xiāng)村100人，小城市/城鎮(zhèn)203人，中等城市96人，大城市57人；家庭月收入0.5萬元以內(nèi)81人，0.5萬～1萬元129人，1萬～2萬元140人，2萬～3萬元47人，3萬～8萬元31人，8萬元以上28人。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 消費(fèi)者對(duì)售賣進(jìn)口商品的電商平臺(tái)類型的喜歡度和信任度

由表1可以看出，消費(fèi)者在選購進(jìn)口商品時(shí)，最喜歡、最信任的平臺(tái)均是京東、天貓等綜合型電商平臺(tái)。消費(fèi)者對(duì)從不同電商平臺(tái)購買進(jìn)口商品的喜愛程度由高到低依次是：綜合型電商平臺(tái)、拼團(tuán)購物平臺(tái)、娛樂社交平臺(tái)、專門的跨境電商平臺(tái)、社交綜合平臺(tái)；信任程度由高到低依次是：綜合型電商平臺(tái)、專門的跨境電商平臺(tái)、拼團(tuán)購物平臺(tái)、娛樂社交平臺(tái)、社交綜合平臺(tái)。消費(fèi)者雖然對(duì)專門的跨境電商平臺(tái)信任度名列第二，但是喜愛程度名列第四；而對(duì)拼團(tuán)購物平臺(tái)的喜愛程度名列第二。由此，假設(shè)1不成立，消費(fèi)者對(duì)售賣進(jìn)口商品的B2C電商平臺(tái)類型的喜歡度和信任度的排序不一致。

4.2 消費(fèi)者對(duì)不同類型、不同檔次進(jìn)口商品的消費(fèi)情況

由表2可知，消費(fèi)者購買不同檔次的進(jìn)口化妝品、洗浴用品、服裝、食品的頻率排序由高到低依次是中檔、低檔、高檔。將消費(fèi)者購買不同類型的中檔商品頻率對(duì)比，由高到低分別是洗浴用品、食品、服裝服飾、化妝品。由此，假設(shè)2成立，消費(fèi)者對(duì)不同類型、不同檔次進(jìn)口商品的消費(fèi)頻率不一致。

4.3 消費(fèi)者在不同類型的B2C平臺(tái)購買進(jìn)口商品的喜歡度和信任度、商品類型和檔次等方面的差異分析

本文使用T檢驗(yàn)對(duì)比不同性別、使用單因素方差分析（ANOVA），分別對(duì)比地域、家庭月收入金額的被試在以下方面是否存在差異：消費(fèi)者在不同類型的B2C平臺(tái)購買進(jìn)口商品的喜歡度和信任度、消費(fèi)最多的進(jìn)口商品類型和檔次。

4.3.1 不同性別的消費(fèi)者對(duì)比分析

不同性別的消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的喜歡度方面，性別差異不顯著（t=1.51，pgt;0.05）；在信任度方面的性別差異顯著（t=21.42，plt;0.001）。經(jīng)過逐一檢驗(yàn)，性別差異顯著體現(xiàn)在“專門的跨境電商平臺(tái)”，最信任此類平臺(tái)的男性28人次（14%），女性80人次（31%）。不同性別的消費(fèi)者在經(jīng)常購買的四類進(jìn)口商品檔次方面均存在顯著的水平差異（p值均小于0.001，見表3）。在四類高檔商品消費(fèi)方面的性別差異均不顯著；在四類中檔商品消費(fèi)方面，女性消費(fèi)比例均顯著高于男性；在四類低檔商品消費(fèi)方面，女性消費(fèi)比例均顯著低于男性。

4.3.2 不同地域的消費(fèi)者對(duì)比分析

在選擇最喜歡、最信任的進(jìn)口商品電商平臺(tái)時(shí)，地域差異不顯著（F值分別為1.52和0.24，pgt;0.05）。在經(jīng)常購買的四類進(jìn)口商品檔次方面均存在極為顯著的地域差異，F(xiàn)值分別為20.60、17.84、17.46、17.00（p值均小于0.001）。經(jīng)平均數(shù)多重比較LSD 對(duì)比分析：在不同檔次的進(jìn)口化妝品的消費(fèi)方面，小城市/城鎮(zhèn)、中等城市之間的差異不顯著；中等城市和大城市差異為顯著水平（F=-0.21，plt;0.05），其他組別比較結(jié)果均達(dá)到極為顯著水平（plt;0.001）。在不同檔次的進(jìn)口洗浴用品消費(fèi)方面，小城市/城鎮(zhèn)、中等城市之間的差異不顯著；中等城市和大城市差異非常顯著，其他組別差異均達(dá)到極為顯著水平（plt;0.001）。不同地域的消費(fèi)者在高、中、低檔次進(jìn)口服裝服飾消費(fèi)方面的差異均達(dá)到極為顯著水平（plt;0.001）。在高、中、低檔次進(jìn)口食品消費(fèi)方面，僅小城市/城鎮(zhèn)、中等城市之間的差異不顯著；中等城市和大城市差異顯著（F=-0.22，plt;0.01），其他組別差異均達(dá)到極為顯著水平（plt;0.001）。

4.3.3 不同家庭月收入的消費(fèi)者對(duì)比分析

不同家庭月收入的消費(fèi)者在進(jìn)口商品平臺(tái)喜歡度和信任度均達(dá)到非常顯著水平，喜歡度F值為3.86（plt;0.01），信任度F值為5.36（plt;0.001）；化妝品、洗浴用品、服裝服飾、食品方面消費(fèi)檔次的差異均達(dá)到非常顯著的水平，F(xiàn)值分別為21.77、14.63、16.89、11.77（均為plt;0.001）。平均數(shù)多重比較LSD 的結(jié)果是：1萬～2萬元、2萬～3萬元、3萬～8萬元三個(gè)收入組別購買四種進(jìn)口商品的差異彼此不顯著，收入低于0.5萬元、0.5萬～1萬元兩組消費(fèi)者在服裝服飾購買方面差異不顯著，其他的所有組別購買四種進(jìn)口商品的差異皆顯著。

以上結(jié)果說明，假設(shè)3不成立，因?yàn)樵谶x擇最喜歡的進(jìn)口平臺(tái)時(shí)，僅家庭月收入差異顯著；在選擇最信任的進(jìn)口平臺(tái)時(shí)，僅地域差異顯著。在經(jīng)常購買的四類進(jìn)口商品的檔次方面，性別、地域、家庭月收入差異皆顯著。

4.4 在不同B2C平臺(tái)購買不同類型商品的意愿分析

在購買不同類型商品時(shí)，選擇不同B2C平臺(tái)購買的意愿對(duì)比結(jié)果如表4所示。在綜合型電商平臺(tái)選購進(jìn)口化妝品、洗浴用品的意愿均為比較喜歡購買層次；選購進(jìn)口服裝服飾、進(jìn)口食品的意愿均為有點(diǎn)喜歡購買層次；在其他四類B2C平臺(tái)選購四種進(jìn)口商品的意愿均為有點(diǎn)喜歡層次。結(jié)果表明，假設(shè)4成立。消費(fèi)者在選購四類商品時(shí)，選擇B2C電商平臺(tái)類型的優(yōu)先順序均一致，依次是：綜合電商平臺(tái)，專門的跨境電商平臺(tái)、娛樂社交平臺(tái)、拼團(tuán)購物平臺(tái)、社交綜合平臺(tái)。因此，假設(shè)5不成立，消費(fèi)者對(duì)于不同B2C類型平臺(tái)的喜歡度、信任度，以及在各平臺(tái)購買四類進(jìn)口商品的平臺(tái)類型排序不一致。

5 討論

第一，消費(fèi)者在選購進(jìn)口商品時(shí)，最喜歡的、最信任的平臺(tái)都是綜合型B2C電商平臺(tái)。消費(fèi)者對(duì)不同B2C平臺(tái)購買進(jìn)口商品的喜歡程度和信任程度的排序并不一致。例如，雖然消費(fèi)者第二信任的是專門的跨境電商平臺(tái)，但是實(shí)際上第二喜歡的B2C平臺(tái)是拼團(tuán)購物平臺(tái)。第二，消費(fèi)者在四種進(jìn)口商品類型的消費(fèi)方面，購買中檔商品次數(shù)最多，高檔商品次數(shù)最少。對(duì)比中檔商品的消費(fèi)量，由高到低分別是洗浴用品、食品、服裝服飾、化妝品。綜合來看，在四類商品和三個(gè)價(jià)格檔次中，消費(fèi)者對(duì)中檔進(jìn)口洗浴用品的購買頻率可能最高。第三，研究發(fā)現(xiàn)：（1）在消費(fèi)者選擇最喜歡選購進(jìn)口商品的B2C平臺(tái)時(shí)，性別差異不顯著；在信任度方面，性別差異顯著。差異主要體現(xiàn)在女性對(duì)跨境電商類型的平臺(tái)更信任。（2）不同性別的消費(fèi)者在經(jīng)常購買的四類進(jìn)口商品檔次中存在非常顯著的水平差異，主要體現(xiàn)在四類中檔、低檔進(jìn)口商品消費(fèi)中。（3）不同地域的消費(fèi)者在B2C平臺(tái)喜歡度和信任度方面不存在顯著差異。在經(jīng)常購買的四類進(jìn)口商品檔次方面均存在非常顯著的差異，且主要體現(xiàn)在中等城市和大城市之間的消費(fèi)者之間。（4）不同家庭月收入的消費(fèi)者對(duì)B2C平臺(tái)的喜歡度和信任度均有顯著差異。第四，只有在綜合型電商平臺(tái)選購進(jìn)口化妝品、洗浴用品的意愿達(dá)到“比較愿意”層次時(shí)，其他的平臺(tái)類型、商品類型的購買意愿均為“有點(diǎn)愿意”層面。消費(fèi)者最喜歡、最信任、最樂于購買四類進(jìn)口商品的平臺(tái)類型均是綜合型電商平臺(tái)，而社交綜合平臺(tái)均是排名最后。第五，消費(fèi)者在不同B2C平臺(tái)購買四類進(jìn)口商品的意向與對(duì)這些平臺(tái)的信任度排序基本類似，但是與平臺(tái)喜歡度的排序差距較大。

6 研究的啟示與不足之處

以上結(jié)果對(duì)企業(yè)或商家選擇跨境電商平臺(tái)銷售進(jìn)口商品有重要啟示：首先，B2C電商平臺(tái)應(yīng)重視地域、家庭月收入、性別對(duì)消費(fèi)者在不同類型平臺(tái)喜歡度和信任度、消費(fèi)商品類型和檔次等方面是否存在影響。其次，B2C電商平臺(tái)應(yīng)關(guān)注到，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的喜歡度、信任度和實(shí)際購買的意愿可能不一致。最后，中小零售企業(yè)應(yīng)以綜合型B2C電商平臺(tái)作為營(yíng)銷主渠道，借用其他類型平臺(tái)作為輔助營(yíng)銷、推廣商品的策略。因?yàn)橹行×闶跙2C企業(yè)自建跨境電商平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)極大（江義火等，2019）[9]。研究結(jié)果支持了曹紅梅（2018）的研究，再次說明精確的市場(chǎng)定位對(duì)B2C電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要性[10]。本研究的不足之處在于未采用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)等方式精準(zhǔn)追蹤消費(fèi)者喜歡度、信任度、購買意愿等的動(dòng)態(tài)變化，未來研究可以采取實(shí)驗(yàn)方法等對(duì)消費(fèi)者特征進(jìn)行研究。

7 結(jié)語

綜上所述，消費(fèi)者最喜歡、最信任、最樂于購買四類進(jìn)口商品的平臺(tái)類型均為綜合型電商平臺(tái)，而社交綜合平臺(tái)均排在最后。消費(fèi)者對(duì)B2C平臺(tái)的喜歡度、信任度和在平臺(tái)上購買進(jìn)口商品的意向不完全一致；消費(fèi)者在購買四類進(jìn)口商品時(shí)，選擇B2C平臺(tái)類型的優(yōu)先順序均一致。結(jié)果說明，B2C平臺(tái)、商家制定進(jìn)口商品銷售策略時(shí)，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者性別、地域、家庭常住地等因素；B2C平臺(tái)類型不同，消費(fèi)者的喜歡度、信任度和購買意向存在差異。本研究結(jié)果對(duì)B2C平臺(tái)設(shè)計(jì)進(jìn)口商品營(yíng)銷策略及培養(yǎng)消費(fèi)者群體的戰(zhàn)略方針具有一定啟示意義。

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