研究的必要性

筆者認(rèn)為加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)的對策研究非常必要：首先，有關(guān)方面要高度重視。近十年來，我國一直在謀劃、指導(dǎo)、推動媒體融合發(fā)展，先后通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》和《關(guān)于加強(qiáng)縣級融媒體中心建設(shè)的意見》。二十大報告首次指出“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”。這一切無不表明，全媒體時代下輿論格局的重塑已經(jīng)成為國家的核心戰(zhàn)略。其次，二十大報告確定了這一戰(zhàn)略的社會主義意識形態(tài)屬性。另外，中國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶或網(wǎng)民規(guī)模巨大，且逐年增加，主流輿論必須牢牢占據(jù)這塊陣地。中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會編制的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示，截至2023年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.74億人，網(wǎng)民使用率98.3%，網(wǎng)絡(luò)視聽“第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用”地位愈加鞏固。有人說，以前是人找信息，現(xiàn)在是信息找人。同時，加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，是主流媒體打贏輿論認(rèn)知戰(zhàn)的需要。

存在的問題

目前，我國在“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”中尚存在一些問題和不足。

一是缺少國家層面的頂層設(shè)計和引領(lǐng)全國建設(shè)全媒體傳播體系的戰(zhàn)略規(guī)劃。就拿傳統(tǒng)主流媒體的廣播電視來說，多年來形成了中央、省、地級市、縣四級辦臺體制，四級廣播電視臺互不隸屬，層級割據(jù)，壁壘森嚴(yán)，各自投資，各自發(fā)展。傳統(tǒng)主流媒體如報紙、電臺、廣播電視報等在行政體制上也基本是這樣的狀況，未能從頂層設(shè)計上統(tǒng)籌處理好中央媒體與地方媒體間的關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的今天，這種傳播體系重復(fù)投資多，運(yùn)行效率低。

二是缺少地方各級黨委政府深化全媒體傳播體系建設(shè)體制改革的指導(dǎo)意見及配套文件，以解決省級、地級市的整合媒體資源、架構(gòu)全媒體傳播體系過程中涉及的機(jī)構(gòu)、人事、財政、財務(wù)、會計、稅費(fèi)及薪酬等問題。

三是缺少保障地方媒體提供社會公共服務(wù)運(yùn)行經(jīng)費(fèi)的財政預(yù)算保障。

對策建議

根據(jù)現(xiàn)代系統(tǒng)論，實(shí)施文化強(qiáng)國的核心戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程?，F(xiàn)代系統(tǒng)論認(rèn)為，任何事物、任何社會現(xiàn)象都是一個有機(jī)的整體，不僅事物或現(xiàn)象與外界相互聯(lián)系和相互影響，構(gòu)成事物的各個基本單位（組元）也相互聯(lián)系、彼此影響、相互作用。因此，應(yīng)將全媒體傳播體系視為一個有機(jī)整體，這個整體（系統(tǒng)）囊括了各級黨委與政府、各級宣傳部門、實(shí)際工作的各級媒體單位、各條戰(zhàn)線上參與傳播的單位，甚至網(wǎng)民和各級各類媒體的受眾等組元。這些龐大的、紛繁復(fù)雜的組元之間相互聯(lián)系、彼此影響、相互作用。在全媒體傳播體系建設(shè)、塑造主流輿論新格局的過程中，筆者認(rèn)為必須從頂層設(shè)計著力。頂層設(shè)計是綱，只有綱舉方能目張。

為高效實(shí)施“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”建設(shè)文化強(qiáng)國這一系統(tǒng)工程，筆者建議：

第一、加強(qiáng)頂層設(shè)計和規(guī)劃引領(lǐng)，深化體制機(jī)制改革。全媒體傳播體系的建設(shè)事關(guān)意識形態(tài)高地的絕對占領(lǐng)，更是需要科學(xué)完善的可操作的系統(tǒng)頂層設(shè)計。只有國家層面的頂層設(shè)計和引領(lǐng)全國建設(shè)全媒體傳播體系建設(shè)規(guī)劃，才有可能沖破多年來形成的中央、省、地級市、縣四級辦主流媒體的體制藩籬，打破層級割據(jù)，破解森嚴(yán)壁壘，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一規(guī)劃投資，上下協(xié)同發(fā)展，提高全媒體傳播的運(yùn)行效率，牢牢占領(lǐng)意識形態(tài)高地。只有理順體制，才能暢通機(jī)制。

第二、出臺深化地方全媒體傳播體系建設(shè)體制改革的指導(dǎo)意見及配套文件，幫助解決地方媒體整合資源、架構(gòu)全媒體傳播體系中涉及的機(jī)構(gòu)、人事、財政、財務(wù)、會計、稅費(fèi)及薪酬等問題，解決地方主流媒體提供社會公共服務(wù)的運(yùn)行經(jīng)費(fèi)得不到財政預(yù)算的保障、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、建設(shè)投資重復(fù)、人力資源浪費(fèi)等問題。只有這樣才能給地方媒體松綁，讓地方媒體心無旁騖地去做好主業(yè)主責(zé)，而沒有財務(wù)狀況舉步維艱、生存與發(fā)展壓力空前巨大的困頓。

第三、在全媒體傳播中的各主體要勇于擔(dān)當(dāng)、切實(shí)履行各自職責(zé)。在建設(shè)全媒體傳播體系的過程中，各級黨政機(jī)關(guān)應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用。講好中國故事，不僅中央的同志要講，而且各級領(lǐng)導(dǎo)干部都要講；不僅宣傳部門要講、媒體要講，而且實(shí)際工作部門都要講、各條戰(zhàn)線都要講。在建設(shè)全媒體傳播體系的過程中，各級主流媒體要發(fā)揮主力作用。從中央到地方的各類主流媒體要采用融通中外的概念、范疇、表述，把我們想講的和受眾想聽的結(jié)合起來，加快推進(jìn)主流媒體深度融合轉(zhuǎn)型，改變落后的傳播理念，進(jìn)行資源整合、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在深度推進(jìn)媒體融合的進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)從“你中有我，我中有你”向“你就是我，我就是你”的形態(tài)轉(zhuǎn)變，加快建成一系列新型主流媒體矩陣和新型主流媒體平臺，讓主流媒體發(fā)揮好主力軍作用，守護(hù)好意識形態(tài)的主陣地。建設(shè)全媒體傳播體系，各級各類監(jiān)管部門要發(fā)揮主責(zé)作用。全媒體傳播體系，從縱向看，包括政務(wù)新媒體、主流媒體和商業(yè)新媒體、自媒體、個體網(wǎng)民組成的協(xié)同聯(lián)動新架構(gòu)；從橫向看，包括海量內(nèi)容生產(chǎn)者、各類網(wǎng)絡(luò)圈群、互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的持續(xù)博弈與合作。要建設(shè)全媒體傳播體系，必須把黨管媒體原則貫徹到全媒體傳播領(lǐng)域。各級宣傳部門及其網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門要進(jìn)一步發(fā)揮主責(zé)作用，要壓實(shí)各傳播平臺的主體責(zé)任；要強(qiáng)化對各平臺、直至個人的分級分類管理。

破解地方媒體發(fā)展困境的財稅對策

在日新月異的信息技術(shù)推動下，新媒體的發(fā)展從星火燎原至勢不可擋，發(fā)展迅猛，正在最大限度地削弱地方媒體的競爭優(yōu)勢。資金造血能力嚴(yán)重下降的地方媒體更是舉步維艱，甚至出現(xiàn)部分員工上訪討薪的心酸一幕。有感于此，筆者建議：

調(diào)整財政管理體制 根據(jù)筆者的調(diào)研，我國東部沿海的地方媒體大多為公益單位。由于前些年的經(jīng)濟(jì)效益普遍較好，地方媒體大多主動選擇放棄差額撥款而采用自收自支的財政管理體制。目前，技術(shù)環(huán)境、市場環(huán)境、受眾環(huán)境、人才環(huán)境、薪酬環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，部分地方媒體發(fā)展也出現(xiàn)停滯，更有極少數(shù)地方媒體的現(xiàn)金流嚴(yán)重萎縮。筆者建議，財政部門應(yīng)從幫助占領(lǐng)意識形態(tài)主陣地的高度出發(fā)，根據(jù)形勢變化對地方媒體實(shí)行差額撥款的財政管理體制，強(qiáng)力保障地方媒體提供公共服務(wù)所需的資金。

改革稅費(fèi)征收法規(guī) 根據(jù)現(xiàn)行稅收法規(guī)，地方媒體繳納的主要稅費(fèi)包括增值稅、文化事業(yè)收費(fèi)等。雖然各地在征收中執(zhí)行尺度或有差異，但對地方媒體而言，稅費(fèi)負(fù)擔(dān)已然不輕。例如，地方媒體根據(jù)現(xiàn)行增值稅法規(guī)要求需按提供服務(wù)銷售額的6%計算繳納增值稅銷項(xiàng)稅額，因地方媒體幾乎無進(jìn)項(xiàng)稅額可以抵扣應(yīng)交增值稅稅額，地方媒體繳納的增值稅稅額實(shí)際稅負(fù)達(dá)5%左右。再者，地方媒體還得按照提供廣告服務(wù)取得的計費(fèi)銷售額和3%的費(fèi)率計算應(yīng)繳文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)額。上述兩項(xiàng)的實(shí)際稅費(fèi)負(fù)擔(dān)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般企業(yè)。筆者建議，稅務(wù)部門應(yīng)從幫助占領(lǐng)意識形態(tài)主陣地的高度出發(fā)著手改革對地方主流媒體稅費(fèi)征管法規(guī)，適當(dāng)降低增值稅的稅率和文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)的費(fèi)率；適當(dāng)擴(kuò)展文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)的征收對象，從而為建設(shè)文化強(qiáng)國籌集資金。

總之，加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)是一項(xiàng)意義深遠(yuǎn)的系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就，也不可能“一刀切”。這項(xiàng)工程需各級黨委與政府、各級宣傳部門、實(shí)際工作的各級媒體單位、各條戰(zhàn)線上參與傳播的單位，甚至網(wǎng)民和各級各類媒體的受眾等諸多組元，群策群力，形成合力，方能事半功倍。地方媒體今日之困頓成因復(fù)雜，既有外部因素也有內(nèi)部因素。外部因素包括：日益智能化的互聯(lián)網(wǎng)平臺、深諳流量密碼的自媒體以及上級傳統(tǒng)媒體對地方媒體市場份額的蠶食鯨吞等。內(nèi)部因素包括：地方媒體的機(jī)構(gòu)設(shè)置、人事管理、薪酬設(shè)計、財政管理體制和會計選擇的選擇以及創(chuàng)造現(xiàn)金流模式等。筆者建議財稅部門調(diào)整財政管理體制、改革稅費(fèi)征管法規(guī)，是基于幫助地方媒體心無旁騖占領(lǐng)意識形態(tài)主陣地的需要。