社交關(guān)系在電商社群營(yíng)銷中的作用

一是信任構(gòu)建作用。相比于企業(yè)發(fā)布的官方信息，客戶更傾向于相信來自親朋好友等社交圈的信息。因此，在社群中借助社交關(guān)系傳播商品信息，有助于提升客戶對(duì)企業(yè)和商品的信任度。二是需求挖掘作用。在社群互動(dòng)過程中，消費(fèi)者往往會(huì)主動(dòng)分享其生活狀態(tài)、消費(fèi)偏好等信息。在這種情形下，通過數(shù)據(jù)挖掘，電商企業(yè)可以洞察不同社交關(guān)系圈層內(nèi)客戶的共性需求，從而為精準(zhǔn)營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。三是口碑傳播作用。社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)具有“小世界”特征，個(gè)體間的“強(qiáng)關(guān)系”往往在幾度人脈范圍內(nèi)形成緊密聯(lián)結(jié)。利用這一特點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)商品信息在不同社交圈層的裂變式傳播，從而帶來更廣泛的品牌曝光。因此，社群基于社交關(guān)系連接客戶，有助于增進(jìn)客戶對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感。同時(shí)，通過開展主題活動(dòng)、話題討論等，可以持續(xù)提升客戶社群活躍度、延長(zhǎng)客戶生命周期，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的最大化。

電商社群營(yíng)銷中社交關(guān)系運(yùn)營(yíng)存在的問題

關(guān)系建立流于表面 缺乏情感深度 部分電商企業(yè)對(duì)社群營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)尚比較膚淺，僅將社交關(guān)系作為一種獲客工具，忽視了社交關(guān)系建立的情感基礎(chǔ)，因而在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中過于注重社群人數(shù)的堆砌，缺乏情感投入，難以形成真正意義上的客戶認(rèn)同，且在社群管理上缺乏真誠(chéng)的人際互動(dòng)和情感交流，導(dǎo)致客戶流失率居高不下。

關(guān)系維護(hù)手段單一 缺少情境體驗(yàn) 社交關(guān)系的維系，需要營(yíng)造共同的情境體驗(yàn)。然而，許多電商企業(yè)在社群運(yùn)營(yíng)中往往習(xí)慣于“自說自話”，灌輸式傳播商品信息，手段較為單一，很少為客戶創(chuàng)造參與感和互動(dòng)感。這種“千人一面”的做法，使得社群缺少溫度，難以充分調(diào)動(dòng)客戶的情緒，也難以滿足客戶的個(gè)性化需求。

關(guān)系效用轉(zhuǎn)化不暢 缺少購(gòu)買助推 當(dāng)前，不少電商企業(yè)對(duì)社群的購(gòu)買轉(zhuǎn)化重視程度不夠，缺乏行之有效的轉(zhuǎn)化路徑設(shè)計(jì)，難以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。一方面，在商品信息推送上缺乏個(gè)性化考量，未能很好地滿足不同社交關(guān)系圈層客戶的差異化需求；另一方面，缺少針對(duì)性的優(yōu)惠促銷，難以對(duì)客戶形成利益刺激；此外，購(gòu)買轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)體驗(yàn)不佳，且缺少社交導(dǎo)購(gòu)機(jī)制，亦將影響客戶的購(gòu)買決策。

電商社群營(yíng)銷的創(chuàng)新路徑

優(yōu)化社交平臺(tái) 精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)客戶首先，電商企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)和目標(biāo)客戶的屬性，選擇與之契合的社交平臺(tái)，并考慮平臺(tái)的社交屬性和用戶屬性是否與商品定位相匹配。例如，以圖文內(nèi)容為主的社交平臺(tái)更適合推廣時(shí)尚、美妝等偏視覺感受的商品，而以短視頻為主的平臺(tái)則更適合傳播體驗(yàn)類商品。因此，要綜合權(quán)衡平臺(tái)的傳播力和互動(dòng)性，以便于產(chǎn)出具有裂變傳播效應(yīng)的內(nèi)容。通常情況下，擁有龐大用戶基礎(chǔ)、分享便捷的平臺(tái)，更容易引發(fā)“病毒式”傳播；互動(dòng)性強(qiáng)的平臺(tái)有利于提升客戶黏性和參與度，且兼顧平臺(tái)數(shù)據(jù)接口的開放性，便于實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)采集和分析；具備用戶畫像、社交關(guān)系鏈等數(shù)據(jù)開放能力的平臺(tái)，則在開展精準(zhǔn)營(yíng)銷方面具有先天優(yōu)勢(shì)。

其次，在選擇社交平臺(tái)的基礎(chǔ)上，電商企業(yè)應(yīng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，沿著社交關(guān)系鏈條，實(shí)現(xiàn)從種子客戶到潛在客戶的精準(zhǔn)識(shí)別和畫像。第一，利用社交網(wǎng)絡(luò)分析，全面梳理客戶間的社交關(guān)系拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，展現(xiàn)客戶社交圖譜，識(shí)別出處于關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、對(duì)周邊客戶具有較大影響力的“意見領(lǐng)袖”，并對(duì)其屬性特征、興趣偏好等進(jìn)行畫像，為開展針對(duì)性營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。第二，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與社交平臺(tái)的戰(zhàn)略合作，促進(jìn)數(shù)據(jù)共享、能力互補(bǔ)。例如，可引入社交平臺(tái)的海量數(shù)據(jù)，豐富客戶洞察維度；又如，可借助社交平臺(tái)的傳播渠道和算法機(jī)制，觸達(dá)更廣泛的客戶群體，以提高營(yíng)銷效率。

創(chuàng)新互動(dòng)方式 深化客戶關(guān)系維護(hù) 首先，電商企業(yè)要從單向傳播向雙向互動(dòng)升級(jí)，增強(qiáng)客戶參與感和體驗(yàn)感。第一，要選題制勝，緊扣客戶的痛點(diǎn)難點(diǎn)，圍繞其關(guān)注的熱點(diǎn)問題，策劃有吸引力、話題度高的內(nèi)容，并創(chuàng)造討論場(chǎng)景，激發(fā)客戶主動(dòng)加入討論的欲望。選題既要有情感價(jià)值，又要具備實(shí)用價(jià)值，從而為客戶提供幫助。第二，針對(duì)不同社交關(guān)系圈層的客戶開展有針對(duì)性的主題活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)、秒殺、拼團(tuán)等，并通過利益刺激和趣味體驗(yàn)相結(jié)合，充分調(diào)動(dòng)客戶的參與熱情，引發(fā)不同圈層間的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)社群裂變。第三，要注重線上、線下營(yíng)銷方式的融合，通過組織社群成員線下聚會(huì)、主題沙龍、參觀體驗(yàn)等活動(dòng)，拉近人際距離，增進(jìn)情感交流，從而提升客戶對(duì)品牌的認(rèn)同感和信任度。

其次，企業(yè)要因人制宜，基于客戶社交角色劃分制定差異化的關(guān)系維護(hù)策略。對(duì)于活躍分子、意見領(lǐng)袖等關(guān)鍵人群，要給予更多資源傾斜，通過專屬權(quán)益、榮譽(yù)認(rèn)可等形式，強(qiáng)化其社群歸屬感，并借助他們的影響力帶動(dòng)更多客戶參與互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)社群價(jià)值的放大。同時(shí)，還要匹配不同客戶的互動(dòng)方式偏好。例如，年輕群體可能更青睞于短視頻、直播等新穎的互動(dòng)方式，而中老年群體可能偏好圖文、語(yǔ)音等互動(dòng)方式。企業(yè)需要統(tǒng)籌考慮，靈活運(yùn)用，通過多元化的互動(dòng)方式拉近與不同類型客戶的心理距離，真正做到“因人制宜”。

拓展?fàn)I銷渠道 引導(dǎo)客戶關(guān)系轉(zhuǎn)化 企業(yè)要從社交流量變現(xiàn)角度優(yōu)化現(xiàn)有營(yíng)銷渠道、拓展全新的購(gòu)買場(chǎng)景。第一，可以根據(jù)客戶在社交網(wǎng)絡(luò)中的相對(duì)位置，對(duì)商品進(jìn)行差異化定價(jià)，并給予種子客戶一定比例的利益回饋，刺激其分享傳播。第二，針對(duì)不同的社交圈層，可以設(shè)置專屬優(yōu)惠券，并鼓勵(lì)客戶通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播，以擴(kuò)大覆蓋面。第三，在購(gòu)買轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，要強(qiáng)化社交導(dǎo)購(gòu)機(jī)制，鼓勵(lì)客戶在社群中曬單分享，借助人際影響力促進(jìn)購(gòu)買決策。第四，針對(duì)微信用戶，可以開發(fā)微信小程序，打通服務(wù)閉環(huán)，并加強(qiáng)平臺(tái)商品匹配度、提高推薦精準(zhǔn)度，以提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

社交關(guān)系蘊(yùn)含著巨大的營(yíng)銷價(jià)值，將其引入電商社群營(yíng)銷，有利于培育客戶黏性、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷裂變。為此，電商企業(yè)應(yīng)樹立整合思維、洞察客戶社交需求，在構(gòu)建客戶信任基礎(chǔ)上創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn)、優(yōu)化資源配置、多渠道引導(dǎo)客戶完成購(gòu)買轉(zhuǎn)化，以實(shí)現(xiàn)社群價(jià)值的最大化。