中圖分類號(hào)：F323 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-2697（2025）02-0047-09

一、引言

2025年1月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《鄉(xiāng)村全面振興規(guī)劃（2024－2027年）》，明確指出要“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”“加快數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)”，不斷推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng) + ”向基層延伸。在數(shù)字化快速發(fā)展的背景下，農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及服務(wù)持續(xù)完善，使智能移動(dòng)終端得以實(shí)現(xiàn)迅速下沉推廣，不斷向三線及以下城市與農(nóng)村地區(qū)滲透。此時(shí)，一批農(nóng)民運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，通過數(shù)字平臺(tái)，呈現(xiàn)鄉(xiāng)村生活、記錄自然風(fēng)光、展現(xiàn)鄉(xiāng)土人情，并在網(wǎng)絡(luò)上吸引了大量粉絲，實(shí)現(xiàn)了自身身份的轉(zhuǎn)變，成為具有市場與信息思維、積極通過直播方式展示鄉(xiāng)村生活并銷售特色農(nóng)產(chǎn)品的“新農(nóng)人”。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是中國式現(xiàn)代化建設(shè)的本質(zhì)要求，是關(guān)系著全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家的全局性、歷史性任務(wù)。推動(dòng)鄉(xiāng)村人口主體地位的回歸與重建，激發(fā)農(nóng)民群體的積極性和創(chuàng)造性，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村內(nèi)在潛能，是促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要舉措。新農(nóng)人作為鄉(xiāng)村社會(huì)中的一種新興群體，成為推動(dòng)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的一股強(qiáng)勁力量。

2015年是“新農(nóng)人”概念元年，其在狹義上的概念是指以互聯(lián)網(wǎng)為工具從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通、服務(wù)相關(guān)環(huán)節(jié)的人[1]。本文認(rèn)為“新農(nóng)人”可以用三個(gè)“新”來進(jìn)行概括。一是“新群體”，新農(nóng)人有別于傳統(tǒng)農(nóng)民，雖然他們?nèi)詮氖屡c農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的工作，但其更具創(chuàng)新思維，能夠借助互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺(tái)等新興途徑增加自身經(jīng)濟(jì)收入；二是“新農(nóng)業(yè)”，與傳統(tǒng)農(nóng)民面朝黃土背朝天的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式不同，新農(nóng)人開始拿起手機(jī)、電腦等“新農(nóng)具”，探索新的農(nóng)業(yè)發(fā)展方式；三是“新農(nóng)村”，新農(nóng)人這一新興群體，從事新農(nóng)業(yè)，運(yùn)用新農(nóng)具，展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化與田園景觀，在這一過程中也在不斷重塑鄉(xiāng)村形象，形成“新農(nóng)村”。新農(nóng)人依托抖音、快手等平臺(tái)，以手機(jī)、電腦等智能終端為工具，以農(nóng)村為實(shí)踐場域，圍繞“三農(nóng)”主題進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，通過視頻、直播等方式向網(wǎng)絡(luò)世界中的其他觀眾展現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)光與鄉(xiāng)土文化，對于構(gòu)建鄉(xiāng)村群體主體性、呈現(xiàn)農(nóng)村社會(huì)新樣貌、拓展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式具有重要作用，為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興提供強(qiáng)大動(dòng)力。

新農(nóng)人作為鄉(xiāng)村社會(huì)的新興群體，其在鄉(xiāng)村場域中的一系列實(shí)踐活動(dòng)都與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有密切聯(lián)系，通過數(shù)字賦能，新農(nóng)人是如何通過自身的實(shí)踐活動(dòng)助推鄉(xiāng)村振興多維發(fā)展，其在數(shù)字實(shí)踐過程中又會(huì)面臨何種風(fēng)險(xiǎn)？本文將從整體性、系統(tǒng)性角度探究以上問題。

二、文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)

（一）文獻(xiàn)綜述

目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于新農(nóng)人的研究主要圍繞三方面展開。首先是關(guān)于新農(nóng)人的價(jià)值與意義。新農(nóng)人是具有“生態(tài)自覺”的一個(gè)群體[2]，他們有新思維、新理念、新知識(shí)、新的營銷手段和新的組織形式[3]，能夠整合農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播體系[4]，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式創(chuàng)新升級[5]，促進(jìn)小農(nóng)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展銜接[6]。同時(shí)，在鄉(xiāng)村文化傳播7]、促進(jìn)農(nóng)民身份以及社會(huì)關(guān)系再造[8]、活躍村莊公共生活[9]等方面也發(fā)揮重要作用，為促進(jìn)鄉(xiāng)村振興提供了新思路。

二是關(guān)于新農(nóng)人推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的作用及存在問題。張榮等[\"°指出，新農(nóng)人經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)以及農(nóng)村物流的發(fā)展，能夠?qū)⑵h(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源轉(zhuǎn)化為商品，打開農(nóng)產(chǎn)品銷路，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。馬梅[\"認(rèn)為新農(nóng)人參與到農(nóng)產(chǎn)品帶貨經(jīng)歷了從“被動(dòng)接觸”到“主動(dòng)融入”再到“深度融入”三個(gè)階段，在打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)、助力鄉(xiāng)村振興上發(fā)揮了重要作用。但農(nóng)村電商發(fā)展仍存在農(nóng)產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、農(nóng)村物流成本偏高、電商產(chǎn)業(yè)體系支持不足等問題[12]。武勝良[13]指出新農(nóng)人平臺(tái)帶貨仍面臨著內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量低、同質(zhì)化嚴(yán)重、貨品質(zhì)量良莠不齊、粉絲忠誠度低、平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制不完善等問題，制約新農(nóng)人主播帶貨的高質(zhì)量發(fā)展。

三是探討新農(nóng)人直播帶貨的傳播機(jī)理及其深層次內(nèi)涵。袁宇陽等[4指出鄉(xiāng)村直播帶貨成功的關(guān)鍵在于信任、互惠規(guī)范以及社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，三者是激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生線上消費(fèi)行為的重要基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村直播帶貨可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。吳昭千夢等[15]認(rèn)為新媒介平臺(tái)賦權(quán)在實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng)及經(jīng)濟(jì)獲利的過程中促進(jìn)了新、舊農(nóng)人的互動(dòng)，催生了基于知識(shí)、技術(shù)、人際關(guān)系的新型互動(dòng)關(guān)系的構(gòu)筑，推動(dòng)鄉(xiāng)村社會(huì)自主意識(shí)的覺醒。雷煥貴[]認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品短視頻 + 直播帶貨實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，一方面依靠營銷話術(shù)，但更為重要的是在平臺(tái)、主播與消費(fèi)者之間建立起信任和互動(dòng)關(guān)系，讓消費(fèi)者在直播中直觀地感受到農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)風(fēng)貌。在這一過程中，新農(nóng)人主動(dòng)學(xué)習(xí)新技術(shù)、鏈接新市場，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、促進(jìn)鄉(xiāng)村現(xiàn)代化發(fā)展提供新動(dòng)能。

總體來看，既有研究雖已觀察到新農(nóng)人作為一種新興社會(huì)群體，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過短視頻、直播帶貨等方式，呈現(xiàn)鄉(xiāng)村生活，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，成為助力鄉(xiāng)村現(xiàn)代化以及鄉(xiāng)村振興的重要主體力量，但學(xué)者們往往只從單一視角進(jìn)行分析，如只關(guān)注短視頻傳播媒介的社會(huì)效用、直播帶貨途徑的經(jīng)濟(jì)效能等，較少學(xué)者從整體性視角分析數(shù)字賦能背景下，新農(nóng)人作為鄉(xiāng)村新興社會(huì)實(shí)踐主體所進(jìn)行的一系列數(shù)字實(shí)踐活動(dòng)對鄉(xiāng)村振興的多重功能價(jià)值與綜合帶動(dòng)作用，這與當(dāng)前大力推進(jìn)鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村數(shù)字化建設(shè)的背景不符。只有從整體性視角探明鄉(xiāng)村振興背景下數(shù)字賦能新農(nóng)人促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的多元維度，才能更好發(fā)揮新農(nóng)人在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興中的主體性作用，為鄉(xiāng)村現(xiàn)代化發(fā)展注入源源不斷的動(dòng)力。

（二）數(shù)字賦能理論

在《韋氏大學(xué)詞典》中將“賦能”釋義為授予某人或某物得以執(zhí)行各種行為或職責(zé)的權(quán)力或權(quán)利。從其所涉及的應(yīng)用范圍來看，賦能與個(gè)體、組織、社群等多個(gè)層面相關(guān)，并在組織學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。因此，賦能的根本要義是賦予個(gè)人或組織此前不具備的某種能力或能量，提升其參與社會(huì)事務(wù)、履行各種職責(zé)以及掌控自身生活的能力[17]。

在此基礎(chǔ)上，許多研究開始探討“數(shù)字賦能”的內(nèi)在意蘊(yùn)。數(shù)字賦能并不僅是以擁有和使用數(shù)字技術(shù)為最終結(jié)果，而是處于一個(gè)不斷提升個(gè)體及組織在信息社會(huì)中的影響力的過程[18]，使其能夠在生活中運(yùn)用數(shù)字治理技能與具備相應(yīng)的行動(dòng)能力，從而最大限度地發(fā)揮個(gè)體或組織潛能。數(shù)字賦能的關(guān)鍵在于通過數(shù)字技術(shù)賦予使用者能力[9]，通過提升組織成員采用信息技術(shù)的技能、提高組織資源整合效率與敏捷性[20]，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源的整合與重構(gòu)，使其在復(fù)雜動(dòng)蕩的數(shù)字化轉(zhuǎn)型環(huán)境中能夠迅速響應(yīng)[21]。南銳等[22]指出數(shù)字賦能使賦能對象能夠獲得資源與機(jī)會(huì)從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，并促進(jìn)新能力的提升或生成，進(jìn)而推動(dòng)事情向有利的方向發(fā)展。

因此，隨著數(shù)字技術(shù)廣泛滲透于農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型過程，數(shù)字賦能成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興發(fā)展的重要支撐力量。本文以新農(nóng)人為研究對象，以全面系統(tǒng)的思維分析數(shù)字技術(shù)通過賦能新農(nóng)人實(shí)踐，賦予個(gè)體新的能力，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)人才振興、產(chǎn)業(yè)振興、文化振興、生態(tài)振興與組織振興，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落地見效提供強(qiáng)大動(dòng)力。本文分析框架如圖1所示。

三、數(shù)字賦能“新農(nóng)人”助力鄉(xiāng)村振興的多維分析

新農(nóng)人作為數(shù)字時(shí)代依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而進(jìn)行一系列創(chuàng)新實(shí)踐的新型鄉(xiāng)村居民群體，其具有助力鄉(xiāng)村振興的天然屬性，在助力鄉(xiāng)村人才振興、產(chǎn)業(yè)振興、文化振興、生態(tài)振興與組織振興等方面有其獨(dú)特做法與成效。

（一）強(qiáng)素養(yǎng)：助力鄉(xiāng)村人才振興

“興邦首務(wù)，育人當(dāng)先；強(qiáng)國宏略，攬才為要”，在鄉(xiāng)村振興的偉大征程中，人才起著不可替代的關(guān)鍵作用。數(shù)字技術(shù)助推農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，對身處其中的農(nóng)民群體所掌握的新興知識(shí)儲(chǔ)備、數(shù)字技能水平與社會(huì)參與能力均提出了更高要求。新農(nóng)人作為鄉(xiāng)村數(shù)字化轉(zhuǎn)型鏈條上的重要參與者，是數(shù)字在鄉(xiāng)村的轉(zhuǎn)運(yùn)人，也是鄉(xiāng)村數(shù)字的重要?jiǎng)?chuàng)造者[23]。在數(shù)字注入農(nóng)村時(shí)，鄉(xiāng)村中的活躍村民骨干與返鄉(xiāng)人才首先抓住機(jī)會(huì)，在濃厚的興趣驅(qū)動(dòng)下主動(dòng)學(xué)習(xí)相關(guān)數(shù)字技能，尤其是視頻、直播技術(shù)等，短視頻、直播平臺(tái)為一大批新農(nóng)人提供了展示自身才華與產(chǎn)品的平臺(tái)。數(shù)字技術(shù)賦能使鄉(xiāng)村數(shù)字創(chuàng)作者由傳統(tǒng)的“躬耕種田人”“農(nóng)業(yè)從事者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤稗r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷主播”“農(nóng)業(yè)知識(shí)傳播者”，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)農(nóng)民的形象重塑與身份再造，提升了農(nóng)民的自我身份認(rèn)同感，激發(fā)了農(nóng)民群體的內(nèi)在活力，使其積極探索自身潛能，成為促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的強(qiáng)大內(nèi)生動(dòng)力，形成推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的新型主體力量。

數(shù)字技術(shù)賦能在推動(dòng)首批投身互聯(lián)網(wǎng)世界的農(nóng)民精英實(shí)現(xiàn)個(gè)人形象重塑與創(chuàng)業(yè)增收致富的同時(shí)，也在帶動(dòng)周邊持觀望態(tài)度的農(nóng)民群體學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化。鄉(xiāng)村農(nóng)民群體從懷疑到開始了解，再到主動(dòng)學(xué)習(xí)數(shù)字技術(shù)知識(shí)并最終將其運(yùn)用到鄉(xiāng)村振興實(shí)踐中，是一個(gè)數(shù)字素養(yǎng)從無到有、從弱到強(qiáng)的漸進(jìn)過程，農(nóng)民從依靠傳統(tǒng)售賣農(nóng)產(chǎn)品方式的轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽恐辈?、短視頻平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，需要掌握數(shù)據(jù)采集、上傳、分析等技能，以實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品的宣傳、銷售與流通，因此，農(nóng)民只有不斷提升自身數(shù)字素養(yǎng)，提高數(shù)字技術(shù)運(yùn)用水平，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售與收入增加。在這一過程中，不同層次的農(nóng)村勞動(dòng)力陸續(xù)投身于數(shù)字世界，在提升自身數(shù)字技能的同時(shí)，增強(qiáng)參與社會(huì)生活與掌控自身發(fā)展的能力?！?024豐收節(jié)抖音電商助農(nóng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年9月至2024年9月期間，抖音農(nóng)貨商家同比增長 63% ，年銷售額破百萬元的農(nóng)貨商家數(shù)量達(dá)3.3萬個(gè)，為返鄉(xiāng)人才以及農(nóng)村居民就業(yè)創(chuàng)業(yè)提供了全新選擇。

數(shù)字技術(shù)在賦能新農(nóng)人實(shí)現(xiàn)身份重塑與創(chuàng)業(yè)增收的同時(shí)，展示了鄉(xiāng)土社會(huì)所蘊(yùn)含的廣闊發(fā)展空間，吸引了城市人才回流與鄉(xiāng)村群體效仿，為鄉(xiāng)村發(fā)展注入了新的活力，極大推動(dòng)了鄉(xiāng)村人才振興。

（二）興產(chǎn)業(yè)：助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的核心，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級不僅有賴于政府政策的引導(dǎo)與推動(dòng)，更需要作為鄉(xiāng)村主體的農(nóng)民參與其中并發(fā)揮重要作用。新農(nóng)人作為鄉(xiāng)村社會(huì)中具有創(chuàng)新精神和掌握互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的“領(lǐng)頭雁”，其通過短視頻、直播帶貨等方式，激發(fā)了農(nóng)村資本、人才、技術(shù)等各類資源要素在地區(qū)、行業(yè)之間的加速流通。同時(shí)，農(nóng)村電商行業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的融合，使農(nóng)村的生產(chǎn)、流通與消費(fèi)環(huán)節(jié)形成流暢的運(yùn)行鏈條，在延伸農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈條、拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道與擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的市場規(guī)模上發(fā)揮重要作用。

新農(nóng)人之所以能夠在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中發(fā)揮獨(dú)特的拉動(dòng)效應(yīng)，離不開政策扶持、平臺(tái)助力、流量效益與鄉(xiāng)村道義等多方因素的共同驅(qū)動(dòng)。首先是政策扶持，2025年中央一號(hào)文件指出，要“加快構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)資現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)，支持各類主體協(xié)同共建供應(yīng)鏈”“推動(dòng)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展”，這為平臺(tái)、企業(yè)、新農(nóng)人、小農(nóng)戶參與到電商直播行業(yè)，共建多主體利益共享體系提供了政策保障。其次是數(shù)字平臺(tái)助力，抖音平臺(tái)于2020年首次推出“新農(nóng)人計(jì)劃”，投入總計(jì)12億流量資源以扶持平臺(tái)“三農(nóng)”內(nèi)容創(chuàng)作，之后陸續(xù)發(fā)起“三農(nóng)合伙人”“扶貧達(dá)人培訓(xùn)計(jì)劃”“智美鄉(xiāng)村系列項(xiàng)目”等，《2024豐收節(jié)抖音電商助農(nóng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年9月—2024年9月，抖音電商累計(jì)銷售農(nóng)特產(chǎn)品71億單，同比增長 61% ，平臺(tái)全年農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長 63% ，“三農(nóng)”創(chuàng)作者數(shù)量同比增長 52% ，新農(nóng)人投身電商直播行業(yè)的熱情與動(dòng)力持續(xù)高漲。再次是流量資源的高效貨幣轉(zhuǎn)化機(jī)制提升了新農(nóng)人參與電商直播的積極性，“虛擬的”流量轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)實(shí)的”經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)了個(gè)人利益增長與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙重目標(biāo)，電商直播成為新農(nóng)人實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的重要途徑。最后是鄉(xiāng)村道義驅(qū)動(dòng)，新農(nóng)人作為鄉(xiāng)村精英或返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人才，在道義驅(qū)動(dòng)下有著更大的意愿去幫助村民尤其是村莊弱勢群體進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的宣傳與銷售[24]，帶動(dòng)村莊經(jīng)濟(jì)的整體性改善。

在多重因素的驅(qū)動(dòng)下，新農(nóng)人積極投身電商直播帶貨實(shí)踐，在數(shù)字技術(shù)逐漸成為引領(lǐng)發(fā)展的關(guān)鍵因素背景下，數(shù)字賦能新農(nóng)人不斷提升數(shù)字技術(shù)水平，充分發(fā)揮自身影響力與實(shí)踐主體性，將數(shù)字技術(shù)深入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、流通的各個(gè)環(huán)節(jié)，推動(dòng)農(nóng)村數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

（三）傳文脈：助力鄉(xiāng)村文化振興

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興。”鄉(xiāng)村是中國社會(huì)的縮影，孕育了中華傳統(tǒng)人文精神，涵養(yǎng)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。而新農(nóng)人則通過短視頻、直播等方式為鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的煥發(fā)新光彩添磚加瓦。

一方面，新農(nóng)人的短視頻、直播實(shí)踐打開了一扇展示鄉(xiāng)村淳樸、安寧生活的窗口，重塑了鄉(xiāng)村的美好形象。新農(nóng)人通過記錄自身生活中的鄉(xiāng)村景觀、鄰里關(guān)系、特色民俗，使鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得以通過數(shù)字化、多元化的形式向外界展現(xiàn)，扭轉(zhuǎn)了人們對農(nóng)村所固有的貧窮、落后的刻板印象。新農(nóng)人在為鄉(xiāng)村注入現(xiàn)代意識(shí)的同時(shí)，也在延續(xù)著優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化，將當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)習(xí)俗、節(jié)日融入日常拍攝場景，使一般意義上的數(shù)字生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為具有地方意義的文化數(shù)字產(chǎn)出，成為新農(nóng)人打造個(gè)性鮮明、辨識(shí)度高的個(gè)人IP形象首選，這在為新農(nóng)人帶來更多流量經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也向外界展示了獨(dú)具特色的鄉(xiāng)土元素，喚起人們對鄉(xiāng)村真實(shí)、美好生活的向往，引起一股鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化熱。另一方面，新農(nóng)人的文化創(chuàng)作實(shí)踐能夠有效激發(fā)農(nóng)村居民的主體意識(shí)，智能設(shè)備為普通村民提供了發(fā)聲媒介，只要手機(jī)一拍，就能在短視頻、直播平臺(tái)發(fā)布屬于自己的創(chuàng)作視頻，讓農(nóng)村群體擁有了廣闊的自我展示與表達(dá)的空間，鄉(xiāng)村景觀、文化也擁有了更加多元化的展示渠道，推動(dòng)了鄉(xiāng)村文化傳播的“大眾化”[25]。據(jù)《2024 年快手三農(nóng)生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2024年7月，鄉(xiāng)村用戶每日互動(dòng)量達(dá)29.4億，他們年度發(fā)布的視頻總量高達(dá)1594.3萬，促進(jìn)了農(nóng)民群體從鄉(xiāng)村文化傳播的失語者到積極的傳承者、生產(chǎn)者的轉(zhuǎn)變。

新農(nóng)人依靠數(shù)字技術(shù)，結(jié)合鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在短視頻、直播中融入鄉(xiāng)村非遺文化元素、忠孝節(jié)義傳統(tǒng)、勤勞堅(jiān)韌品質(zhì)等，在增強(qiáng)創(chuàng)作內(nèi)容敘事性，提升經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，也喚起人們對鄉(xiāng)村質(zhì)樸、靜謐生活的向往，為在外奔波的異鄉(xiāng)客提供心靈的棲息之所。在“三農(nóng)”內(nèi)容熱度高漲之際，村莊居民也慢慢從觀望者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，以第一視角記錄鄉(xiāng)村生活，不斷創(chuàng)新和豐富創(chuàng)作的內(nèi)容和形式，為鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承注入強(qiáng)大動(dòng)力，助力鄉(xiāng)村文化振興。

（四）美家園：助力鄉(xiāng)村生態(tài)振興

鄉(xiāng)村生態(tài)振興是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全局的重要基礎(chǔ)，是開展產(chǎn)業(yè)、人才、文化和組織振興的前提[25]。新農(nóng)人在其內(nèi)容創(chuàng)作中多以鄉(xiāng)村的優(yōu)美環(huán)境、美好風(fēng)光為背景，通過田野、溪流、農(nóng)田等自然意象，傳達(dá)出悠然、靜謐的生活節(jié)奏，吸引久居喧囂環(huán)境中的城市居民對鄉(xiāng)村生活產(chǎn)生美好想象。不少新農(nóng)人也開始有意識(shí)地依托當(dāng)?shù)亓己蒙鷳B(tài)環(huán)境以實(shí)現(xiàn)助農(nóng)商品的銷售。如自稱鄉(xiāng)村守護(hù)人的“三農(nóng)”主播“鄉(xiāng)愁”所發(fā)布的視頻中，“風(fēng)景如畫三分醉，不覺沉醉在眼前，玫瑰和薏米在這個(gè)秋天悄悄地邂逅，且忘憂煩換得片刻心逍遙”，以當(dāng)?shù)亓己玫纳鷳B(tài)環(huán)境傳達(dá)出薏米的優(yōu)良品質(zhì)，吸引消費(fèi)者購買，實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村好風(fēng)光、好景色、好生態(tài)的順利變現(xiàn)。一方面，各鄉(xiāng)村能夠依托本地的生態(tài)資源優(yōu)勢，推出地標(biāo)性農(nóng)特產(chǎn)品，打造“一村一品”“一村一業(yè)”等鄉(xiāng)村綠色產(chǎn)業(yè)，踐行綠色發(fā)展理念，以清潔生產(chǎn)、節(jié)能減排為生產(chǎn)原則，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展。另一方面，新農(nóng)人的短視頻、直播實(shí)踐促進(jìn)了鄉(xiāng)村生態(tài)產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)化模式創(chuàng)新[26]。新農(nóng)人作品中所展現(xiàn)的秀麗山水風(fēng)光、獨(dú)特自然景觀對生活于鋼筋水泥環(huán)境中的城鎮(zhèn)居民有著強(qiáng)大吸引力，大量觀看者為新農(nóng)人所發(fā)布視頻中的秀美景色所吸引而前往當(dāng)?shù)芈糜危纬伞熬€上種草”到“線下消費(fèi)”的良性循環(huán)，促進(jìn)了鄉(xiāng)村生態(tài)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，為鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展注入新動(dòng)能。

新農(nóng)人的短視頻、直播實(shí)踐實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展與鄉(xiāng)村生態(tài)資源的產(chǎn)業(yè)化建設(shè)，二者的協(xié)同發(fā)展能夠有效推動(dòng)鄉(xiāng)村社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、人口、資源與環(huán)境等的協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)“綠水青山”與“金山銀山”的雙向轉(zhuǎn)換，有力地推動(dòng)了鄉(xiāng)村生態(tài)振興。

（五）固根基：助力鄉(xiāng)村組織振興

組織振興是鄉(xiāng)村振興的根本保證，只有組織振興才能保證鄉(xiāng)村社會(huì)治理水平的不斷提升。隨著數(shù)字技術(shù)不斷向鄉(xiāng)村社會(huì)滲透，農(nóng)民與技術(shù)、農(nóng)民與數(shù)字產(chǎn)業(yè)、數(shù)字產(chǎn)業(yè)與政府之間的關(guān)系格局也在不斷發(fā)生演變，農(nóng)村傳統(tǒng)鄉(xiāng)土格局被不斷重構(gòu)，在此過程中，農(nóng)村基層黨組織只有順應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，轉(zhuǎn)變領(lǐng)導(dǎo)方式、創(chuàng)新工作理念、革新工作方法，才能更好地為鄉(xiāng)村振興提供堅(jiān)強(qiáng)組織保障。而新農(nóng)人則能為此提供源源不斷的內(nèi)生動(dòng)力，隨著鄉(xiāng)村數(shù)字產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，越來越多擁有新思想、新技能的農(nóng)村青年、返鄉(xiāng)人才加入電商助農(nóng)隊(duì)伍，通過專業(yè)培訓(xùn)與實(shí)踐鍛煉，提升管理水平、專業(yè)技能與創(chuàng)新意識(shí)，轉(zhuǎn)變?yōu)樾罗r(nóng)人。其中符合條件的新農(nóng)人可發(fā)展為黨員骨干、鄉(xiāng)村組織帶頭人，成為鄉(xiāng)村基層組織建設(shè)的后備力量[27]，能夠有效提升基層組織治理能力數(shù)字化、現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，新農(nóng)人的數(shù)字實(shí)踐也在不斷影響著傳統(tǒng)鄉(xiāng)土格局的重構(gòu)。新農(nóng)人通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將松散的鄉(xiāng)村社會(huì)內(nèi)部力量進(jìn)行整合，新農(nóng)人作為鏈條鏈接起“大資本”與“小農(nóng)戶”，將小農(nóng)戶手中松散、細(xì)碎的農(nóng)產(chǎn)品資源整合起來參與到市場交易中，在滿足市場需求的同時(shí)帶動(dòng)村民增收致富，實(shí)現(xiàn)區(qū)域共富。這種基于地緣、親緣關(guān)系，內(nèi)嵌于鄉(xiāng)土社會(huì)的發(fā)展模式推動(dòng)了鄉(xiāng)村社會(huì)團(tuán)結(jié)性關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，新農(nóng)人基于自身發(fā)展所產(chǎn)生的組織動(dòng)力促成了鄉(xiāng)村社會(huì)力量聯(lián)結(jié)，為新型數(shù)字化鄉(xiāng)村格局的形成提供動(dòng)力源泉，有利于鄉(xiāng)村組織治理效能提升。

新農(nóng)人的數(shù)字實(shí)踐為鄉(xiāng)村基層組織變革、鄉(xiāng)村基層組織治理效能提升提供了新活力，有利于鄉(xiāng)村數(shù)字治理的組織結(jié)構(gòu)改善，助力鄉(xiāng)村組織振興。

四、數(shù)字賦能“新農(nóng)人”實(shí)踐的數(shù)字 異化風(fēng)險(xiǎn)

數(shù)字技術(shù)是一把雙刃劍，新農(nóng)人運(yùn)用數(shù)字技術(shù)所開展的數(shù)字實(shí)踐是鄉(xiāng)村數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的重要組成部分，但由于直播行業(yè)出現(xiàn)時(shí)間較短，相關(guān)政策規(guī)定還未完善，導(dǎo)致農(nóng)民群體、數(shù)字平臺(tái)在實(shí)際發(fā)展過程中不可避免地面臨著各種數(shù)字異化風(fēng)險(xiǎn)。

（一）關(guān)于主體的風(fēng)險(xiǎn)類型：權(quán)益懸置與信任消解

1.隱蔽剝削風(fēng)險(xiǎn)

新農(nóng)人的數(shù)字勞動(dòng)與傳統(tǒng)的農(nóng)民農(nóng)業(yè)勞動(dòng)形式存在極大不同，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)勞作遵循著在特定場所（農(nóng)田）進(jìn)行日出而作，日入而息的勞動(dòng)規(guī)律，但新農(nóng)人的數(shù)字勞動(dòng)則被“自由”之名所蒙蔽，陷入了“自由勞動(dòng)”陷阱中，極易產(chǎn)生隱蔽剝削風(fēng)險(xiǎn)[28]。

新農(nóng)人數(shù)字勞動(dòng)的隱蔽剝削風(fēng)險(xiǎn)首先體現(xiàn)在勞動(dòng)場域的擴(kuò)張。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使勞動(dòng)空間不再被局限于某一特定區(qū)域之中，新農(nóng)人運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在家里、田間地頭、直播間隨時(shí)可以進(jìn)行數(shù)字勞動(dòng)，僅依靠手機(jī)等智能設(shè)備即可進(jìn)行價(jià)值生產(chǎn)，這時(shí)生活空間與工作空間的界限開始模糊，這種看似“自由辦公”的形式實(shí)則是對勞動(dòng)者閑暇時(shí)間的侵占，其背后是不斷加碼的工作任務(wù)與績效要求，數(shù)字技術(shù)在賦予工作地點(diǎn)的自由選擇的同時(shí)，也使數(shù)字資本得以突破固有空間壁壘，實(shí)現(xiàn)對勞動(dòng)者閑暇時(shí)間的支配。其次體現(xiàn)在勞動(dòng)時(shí)間的延長。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催生了網(wǎng)絡(luò)主播這類數(shù)字零工勞動(dòng)者的出現(xiàn)，他們并不以時(shí)間衡量自身勞動(dòng)價(jià)值，而是更多以計(jì)件工資制的方式進(jìn)行量化考核，因此大量新人主播以及小主播并不能獲得與自身工作時(shí)間相等的勞動(dòng)報(bào)酬，想要獲得更多的收入也只能不斷犧牲自己的自由時(shí)間，延長勞動(dòng)時(shí)間進(jìn)行重復(fù)的平臺(tái)勞動(dòng)，為數(shù)字資本所掌控。

2.信任流失風(fēng)險(xiǎn)

新農(nóng)人身上天然具有助農(nóng)的色彩，他們大多通過“三農(nóng)”主題進(jìn)行創(chuàng)作，以鄉(xiāng)村美好風(fēng)光、質(zhì)樸情感與溫馨生活為題吸引觀看者，并借此推出當(dāng)?shù)厮哂械奶厣r(nóng)產(chǎn)品或進(jìn)行旅游推廣等，借助自身影響力帶領(lǐng)當(dāng)?shù)毓餐鍪罩赂?。但在市場?jīng)濟(jì)邏輯下，個(gè)人主義與工具理性占據(jù)主導(dǎo)，新農(nóng)人首先看重的是個(gè)人利益的實(shí)現(xiàn)，甚至將助農(nóng)公益作為賣點(diǎn)來進(jìn)行營銷以促進(jìn)個(gè)人利益的提升，但他們銷售的產(chǎn)品并不全是農(nóng)產(chǎn)品，更多的是緊跟流量銷售熱門或能夠帶來更高收益的商品，使其帶貨商品的公益性降低，新農(nóng)人“助農(nóng)”性質(zhì)大大削弱，容易引起網(wǎng)民的信任流失風(fēng)險(xiǎn)。其次是新農(nóng)人所具有的鄉(xiāng)村屬性往往是吸引網(wǎng)民進(jìn)行消費(fèi)的根源，消費(fèi)者出于對新農(nóng)人的信任而不是對特定農(nóng)產(chǎn)品的信任而進(jìn)行購買，然而農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)制品，其具有較強(qiáng)的脆弱性，自然條件與運(yùn)輸情況都會(huì)對其品質(zhì)產(chǎn)生影響，這就使消費(fèi)者收到的商品與帶貨商品可能存在差異。同時(shí)，小農(nóng)戶的分散化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)難以滿足規(guī)?；袌鲂枨?，小農(nóng)生產(chǎn)模式在標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化上存在不足，導(dǎo)致消費(fèi)者可能收到“規(guī)格不一”的商品，引起各種爭議與糾紛，造成消費(fèi)者對新農(nóng)人的信任流失。

（二）關(guān)于平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)類型：數(shù)據(jù)霸權(quán)與平臺(tái)依賴

1.算法控制風(fēng)險(xiǎn)

數(shù)字平臺(tái)能夠利用所具有的平臺(tái)資源優(yōu)勢，通過隱性條款來獲取與把控平臺(tái)用戶的各項(xiàng)信息及其所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，成為數(shù)據(jù)的實(shí)質(zhì)價(jià)值受益者，甚至是無償占有者。首先，用戶在接入數(shù)字平臺(tái)之初就會(huì)被要求與平臺(tái)簽訂隱私條款與使用權(quán)限，不簽訂將無法使用相應(yīng)數(shù)字平臺(tái)，這讓平臺(tái)占有用戶數(shù)據(jù)資源行為合法化，用戶并不會(huì)被告知自身所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)所獲得的價(jià)值，這使得用戶不自覺地就處于受數(shù)字平臺(tái)剝削的境地。其次，平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)算法，剖析用戶偏好、情感活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)等數(shù)據(jù)，并通過版面推薦、榜單排名、點(diǎn)贊激勵(lì)、創(chuàng)作素材供應(yīng)等軟性的隱蔽控制機(jī)制引導(dǎo)新農(nóng)人等數(shù)字勞動(dòng)者按照平臺(tái)所希望進(jìn)行的數(shù)字創(chuàng)作方向進(jìn)行數(shù)據(jù)生產(chǎn)，以追求流量熱點(diǎn)從而產(chǎn)生更大的數(shù)據(jù)價(jià)值。在這過程中，數(shù)字勞動(dòng)者或被迫，或無意識(shí)地被平臺(tái)所編制的信息繭房所控制，他們所認(rèn)為的“自由”數(shù)字生產(chǎn)活動(dòng)實(shí)則服務(wù)于平臺(tái)的資本增值目標(biāo)，新農(nóng)人所具有的“自利”與鄉(xiāng)村“共益”屬性被大大削弱，成為數(shù)字資本追逐利益的工具，形成算法控制風(fēng)險(xiǎn)。

2.平臺(tái)依賴風(fēng)險(xiǎn)

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)風(fēng)靡之際，各大數(shù)字平臺(tái)為了吸引更多自媒體工作者進(jìn)駐本平臺(tái)以占據(jù)更大的市場份額，往往會(huì)推出高水平的補(bǔ)貼模式，在此期間主播的經(jīng)濟(jì)收益高度依賴于平臺(tái)的補(bǔ)貼機(jī)制，并且平臺(tái)保留單方面的調(diào)整補(bǔ)貼政策、服務(wù)條款及分成比例的權(quán)利，當(dāng)平臺(tái)完成其市場滲透目標(biāo)后，依靠平臺(tái)補(bǔ)貼的市場擴(kuò)大邏輯將會(huì)被拋棄，平臺(tái)資本將轉(zhuǎn)向利潤最優(yōu)目標(biāo)，這將引起補(bǔ)貼水平極大降低，而平臺(tái)主播尤其是大量中小主播由于缺乏與平臺(tái)進(jìn)行議價(jià)的能力，只能被迫接受補(bǔ)貼機(jī)制調(diào)整所帶來的利益受損結(jié)果。新農(nóng)人由于創(chuàng)作題材的限制，導(dǎo)致其吸粉能力較為有限，且大量農(nóng)民因?yàn)榍捌谒说母邤?shù)字收益而流入數(shù)字創(chuàng)作賽道，本身并不具備高水平的數(shù)字技術(shù)與拍攝技巧，因此總體處于中小主播階段。在初期的平臺(tái)補(bǔ)貼創(chuàng)造的收入幻覺下，他們可能放棄現(xiàn)有謀生手段轉(zhuǎn)而全身心投入互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作之中，多元化創(chuàng)收途徑受到限制，當(dāng)他們面臨平臺(tái)補(bǔ)貼收縮時(shí)，將首先受到?jīng)_擊，小主播的適應(yīng)性與抗風(fēng)險(xiǎn)能力總體較弱，在激烈的市場競爭下，可能出現(xiàn)收入來源斷裂，引發(fā)生存危機(jī)。

（三）關(guān)于實(shí)踐的風(fēng)險(xiǎn)類型：示范異化與共治失靈1.消極示范風(fēng)險(xiǎn)

新農(nóng)人的身份再造與形象重塑對鄉(xiāng)村其他農(nóng)民群體帶來了極強(qiáng)的示范效應(yīng)，促使大量村民涌入短視頻、直播等數(shù)字生產(chǎn)行業(yè)，引起了部分村民的非理性模仿行為甚至是爭當(dāng)網(wǎng)紅的不良風(fēng)氣[8]，阻礙了鄉(xiāng)村振興的有序推進(jìn)。

隨著數(shù)字平臺(tái)的飛速發(fā)展，部分新農(nóng)人搭上了短視頻、直播電商行業(yè)發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟(jì)快車，通過短視頻、直播帶貨收獲了大量粉絲與經(jīng)濟(jì)收入，甚至一場直播銷售額能達(dá)到數(shù)萬甚至是數(shù)十萬，這與農(nóng)民進(jìn)行傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)勞作或打工所帶來的低收益形成鮮明對比，部分村民在現(xiàn)有工作之中難以獲得認(rèn)同感，且可能因?yàn)檫^大的經(jīng)濟(jì)收入差距而產(chǎn)生不公平感，兩極分化的收入水平以及社會(huì)形象的轉(zhuǎn)型使新農(nóng)人與普通村民之間產(chǎn)生顯著身份區(qū)隔，不利于鄉(xiāng)村社會(huì)和諧發(fā)展。同時(shí)，在巨大收益差距刺激下，部分村民尤其是具有一定數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)水平的農(nóng)民，并未充分評估自身投入數(shù)字平臺(tái)的適應(yīng)性，而是不切實(shí)際地懷揣著“當(dāng)網(wǎng)紅”的夢想徑直投身到網(wǎng)絡(luò)世界之中，形成非理性模仿行為。隨著大量村民的涌入，無序化、低俗化也沖擊著鄉(xiāng)村文明圖景，在缺乏規(guī)范制度與有效引導(dǎo)的情況下，村民只想在流量市場中獲得更高收益，從而引發(fā)激烈競爭甚至是“內(nèi)卷”，但能獲得流量青睞的往往僅是少數(shù)人，更多的農(nóng)民只能在直播中獲得微薄收入甚至是零收入，這一差距可能加劇農(nóng)民的不公平感，使部分農(nóng)民投入更多的時(shí)間與精力去追求流量，忽視了現(xiàn)實(shí)生活的重要意義與價(jià)值，影響了鄉(xiāng)村社會(huì)的健康有序發(fā)展，不利于鄉(xiāng)村振興的穩(wěn)步推進(jìn)。

2.共治失靈風(fēng)險(xiǎn)

以新農(nóng)人為核心所形成的鄉(xiāng)村社會(huì)團(tuán)結(jié)性網(wǎng)絡(luò)可能受到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期的影響而出現(xiàn)運(yùn)轉(zhuǎn)不暢現(xiàn)象，導(dǎo)致其在一定程度上出現(xiàn)共治失靈風(fēng)險(xiǎn)。新農(nóng)人通過整合小農(nóng)戶手中的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行直播銷售，并逐漸構(gòu)成鄉(xiāng)村社會(huì)團(tuán)結(jié)性網(wǎng)絡(luò)。但農(nóng)產(chǎn)品的生長需要一定的周期，且極易受到氣候變化的影響，小農(nóng)戶缺乏規(guī)?；?、技術(shù)化種植能力，在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)種植模式下，只能依照農(nóng)時(shí)提供相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品，一旦過了農(nóng)產(chǎn)品收獲的季節(jié)，新農(nóng)人就無法再進(jìn)行穩(wěn)定、持續(xù)的商品銷售，市場交易出現(xiàn)中斷，此時(shí)基于當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售所建立起的包括新農(nóng)人、村民、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)在內(nèi)的鄉(xiāng)村社會(huì)團(tuán)結(jié)性網(wǎng)絡(luò)運(yùn)轉(zhuǎn)受限，甚至出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的斷裂。鄉(xiāng)村社會(huì)各主體重回松散、個(gè)體化狀態(tài)，原有的溝通平臺(tái)瓦解，不同主體所擁有的資源、話語權(quán)、影響力不同，尤其是農(nóng)民這一弱勢群體的表達(dá)與溝通渠道受到較大影響，他們由于數(shù)字素養(yǎng)低、數(shù)字技能差等的原因，難以充分表達(dá)自身的數(shù)字需求，長此以往其組織治理參與意愿也在不斷降低。鄉(xiāng)村各主體間的協(xié)同失調(diào)極大影響了基層組織治理效能的發(fā)揮，導(dǎo)致出現(xiàn)鄉(xiāng)村社會(huì)共治失靈風(fēng)險(xiǎn)。

五、數(shù)字賦能“新農(nóng)人”實(shí)踐的數(shù)字異化治理策略

（一）“引”“育”并重，加強(qiáng)數(shù)字人才體系建設(shè)

一方面，要積極推動(dòng)鄉(xiāng)村優(yōu)秀人才返鄉(xiāng)回流。數(shù)字產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要一批真正懂技術(shù)、懂管理的人才來運(yùn)營，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)量。政府應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)政策，健全鄉(xiāng)村人才引進(jìn)機(jī)制，創(chuàng)造良好的干事創(chuàng)業(yè)環(huán)境，吸引有數(shù)字技術(shù)、有專業(yè)知識(shí)的高質(zhì)量人才投身鄉(xiāng)村振興之中。尤其要做好“互聯(lián)網(wǎng) + 農(nóng)業(yè)”這一模式的推廣，引進(jìn)電商直播人才協(xié)助、引導(dǎo)新農(nóng)人及農(nóng)民基于鄉(xiāng)村資源進(jìn)行具有新意、創(chuàng)意的數(shù)字創(chuàng)作，重視鄉(xiāng)村品牌的運(yùn)營與宣傳，進(jìn)行鄉(xiāng)村優(yōu)美風(fēng)景、優(yōu)秀人才、優(yōu)質(zhì)商品三者聯(lián)結(jié)的印象塑造，讓消費(fèi)者在觀看中持續(xù)提升對鄉(xiāng)村的向往、對新農(nóng)人的認(rèn)可以及對農(nóng)產(chǎn)品的信任，推動(dòng)新農(nóng)人“自利”與“共益”屬性的充分實(shí)現(xiàn)。

另一方面，要重視本地?cái)?shù)字技術(shù)人才的發(fā)掘與培育。推進(jìn)農(nóng)村數(shù)字產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須重視農(nóng)民主體性的發(fā)揮，開展新農(nóng)人技能培訓(xùn)，推動(dòng)本土化人才的發(fā)展?；鶎狱h組織應(yīng)充分發(fā)揮引領(lǐng)作用，動(dòng)員鄉(xiāng)村居民積極參與到新農(nóng)人培育項(xiàng)目中，推動(dòng)農(nóng)民的思想與行動(dòng)從置身事外到躬身入局的轉(zhuǎn)變，培育一批主動(dòng)參與、主動(dòng)創(chuàng)新的新農(nóng)人。同時(shí)，要培養(yǎng)村民自主尋找屬于自己的媒介空間的能力，這個(gè)過程由前期的自發(fā)、無序慢慢向自主、規(guī)范轉(zhuǎn)變，村民結(jié)合自身興趣、工作，瞄準(zhǔn)屬于自己群體的媒介類型，與外界市場對接，逐漸建立自身的主體性，并掌握鄉(xiāng)村社會(huì)信息傳播的主導(dǎo)權(quán)，才有可能以真正的自由狀態(tài)參與到網(wǎng)絡(luò)世界之中，規(guī)避“自由勞動(dòng)”陷阱。

（二）“引”“規(guī)”結(jié)合，厘清數(shù)字平臺(tái)治理責(zé)任

數(shù)字平臺(tái)作為具有技術(shù)與資本優(yōu)勢的平臺(tái)主體，在推動(dòng)新農(nóng)人發(fā)展與助力鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮重要作用，需要通過政策引導(dǎo)與規(guī)范數(shù)字平臺(tái)的合規(guī)運(yùn)營，厘清治理責(zé)任。

數(shù)字平臺(tái)利用自身在技術(shù)、資本、知識(shí)方面的強(qiáng)勢地位，與平臺(tái)用戶締結(jié)不平等的隱私條款與使用權(quán)限，使平臺(tái)用戶在使用過程中產(chǎn)生數(shù)據(jù)控制與信息泄露風(fēng)險(xiǎn)。這一現(xiàn)象需要從政策與法律層面加以遏制與規(guī)范。數(shù)字平臺(tái)無權(quán)獲得用戶隱私信息并將其用于獲利，相關(guān)法律應(yīng)對個(gè)人隱私信息保護(hù)作出明確規(guī)定，可通過設(shè)立專門的監(jiān)管機(jī)構(gòu)以解決數(shù)字平臺(tái)及其與用戶之間的權(quán)益糾紛，并對侵害個(gè)人隱私信息的行為進(jìn)行嚴(yán)厲處罰。政府應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)政策引導(dǎo)平臺(tái)發(fā)揮技術(shù)的能動(dòng)作用，做好新農(nóng)人直播間的管理與運(yùn)營，強(qiáng)化對新農(nóng)人直播、視頻內(nèi)容的審核，保障其整體發(fā)展的良好勢頭，平衡好私人利益與公共利益，明確自身在推動(dòng)新農(nóng)人健康發(fā)展、促進(jìn)鄉(xiāng)村數(shù)字產(chǎn)業(yè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)中的重要作用，打造“政府 + 平臺(tái) + 新農(nóng)人”的多元主體利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，助力新農(nóng)人在直播、短視頻平臺(tái)的激烈競爭中突出重圍，在實(shí)現(xiàn)自身利益與鄉(xiāng)村公共利益實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，也為平臺(tái)帶來更加多元化的流量聚集渠道。

（三）“引”“聯(lián)”共促，筑牢新型數(shù)字共治網(wǎng)絡(luò)

新農(nóng)人內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出為目標(biāo)，通過更為有趣、創(chuàng)新的“三農(nóng)”內(nèi)容創(chuàng)作，贏得觀眾青睞，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，更好弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化。應(yīng)充分發(fā)揮典型成功案例的引領(lǐng)示范作用，破解村民流量至上的錯(cuò)誤觀念，并通過新農(nóng)人的模范帶頭作用，引領(lǐng)村民有序參與到短視頻、直播行業(yè)，聯(lián)結(jié)多元主體利益協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)鄉(xiāng)村治理效能提升。

通過大力宣傳與推廣優(yōu)秀新農(nóng)人的發(fā)展案例，發(fā)揮榜樣示范與積極導(dǎo)向作用，引導(dǎo)村民以積極、健康的心態(tài)參與到短視頻、直播行業(yè)，以分享優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村風(fēng)光、農(nóng)人生活、鄉(xiāng)土文明創(chuàng)作內(nèi)容為核心，將其作為展現(xiàn)自我、重塑鄉(xiāng)村形象的渠道，破除村民流量為王的錯(cuò)誤價(jià)值導(dǎo)向。同時(shí)，新農(nóng)人在帶動(dòng)親緣關(guān)系取得共贏后，也應(yīng)突破鄉(xiāng)村差序格局制約，聯(lián)動(dòng)村與村、地與地[29]，帶領(lǐng)農(nóng)民投身數(shù)字創(chuàng)新實(shí)踐，編織鄉(xiāng)村利益協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，將鄉(xiāng)村的分散化主體置于協(xié)同鏈條之上，提升村民等弱勢群體的治理參與意愿，筑牢新型數(shù)字共治網(wǎng)絡(luò)。

六、結(jié)語

數(shù)字技術(shù)對鄉(xiāng)村社會(huì)的滲透極大地改變了農(nóng)村的發(fā)展樣態(tài)，催生了一大批掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及思維的新農(nóng)人，他們是農(nóng)民中的新群體，豐富了農(nóng)業(yè)的新業(yè)態(tài)，構(gòu)成農(nóng)村的新細(xì)胞，并在數(shù)字賦能背景下豐富自身數(shù)字實(shí)踐，推動(dòng)鄉(xiāng)村的人才振興、產(chǎn)業(yè)振興、文化振興、生態(tài)振興與組織振興。但新農(nóng)人在其數(shù)字實(shí)踐過程中也面臨著諸多數(shù)字異化風(fēng)險(xiǎn)，阻礙了鄉(xiāng)村振興的穩(wěn)步推進(jìn)，要通過鄉(xiāng)村人才體系的建設(shè)完善、數(shù)字平臺(tái)的治理協(xié)同以及鄉(xiāng)村共治網(wǎng)絡(luò)的健全優(yōu)化，助力鄉(xiāng)村新農(nóng)人健康有序發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興。

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（責(zé)任編輯：楚霞）

Multidimensional Analysis of \"New Farmers\" in Digital Empowerment and RiskAversionforRuralRevitalization

LIN Jie，JIA Hai-wei （School of Public Administration，South China Agricultural University，Guangzhou 510642）

Abstract：Digialhlogisiceasinglyereatigeveryspctofscialife.WitedespeadaplicatioofteIntedig data nruralareas，anewgroupofdigitalfarmersquipedwithInteethinkinganddigitalskillshaseerged.These\"newfarers\" showcaserurallandscapes，dissminatelocalculture，andsellspcialtyagculturalproductstroughshortvideosandliveboadcasts， becomingavitalforceinpromotinguralevitalizationandagriculturalmodemization.Curently，throughmultidimensionaldigital practices，\"newfarmers\"areenhancingruralliteracyrevializingindustries，transformingcontexts，beautifyinghomes，and consolidatingfoundatios，threbycontrbutingtothomprehsiveprogressofuralevitlationHowever，digitalaliatioiss remain，includingissessuchasthoverstayofthemainbodysrightsandinterests，trustdisolution，datahgemonybyplatfo， subsidydependence，andthealienationof practicedemonstrationsandco-governancefailures，whichrestricttheenablingefectsof digitaltechologyTerefore，itissetialtoftielypromoteralevitalzationtoughteostructioandimproemtofthe ruraltalent system，cordinated govermanceof digital platforms，andtheoptimization of therural co-governance network.

Key Words：New farmers；Rural revitalization；Digital empowerment；Digital alienation risk