京杭大運(yùn)河縱貫我國(guó)南北，擁有2000余年歷史，是世界上最古老的在役運(yùn)河。歷經(jīng)滄海桑田，大運(yùn)河積累了深厚的歷史文化底蘊(yùn)，當(dāng)前這一“千年運(yùn)河”文化已經(jīng)成為我國(guó)優(yōu)秀歷史文化的重要組成部分之一。根據(jù)《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》的戰(zhàn)略部署，國(guó)家將重點(diǎn)推進(jìn)大運(yùn)河文化旅游帶建設(shè)，通過(guò)文旅融合機(jī)制創(chuàng)新，充分發(fā)揮旅游業(yè)在文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承中的媒介作用，構(gòu)建起歷史文明現(xiàn)代傳播的新型通道[。同時(shí)，隨著人們文化意識(shí)以及文化旅游需求的提升，人們也越來(lái)越重視對(duì)京杭大運(yùn)河文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承，并開始深入開發(fā)大運(yùn)河的特色旅游文化資源，以塑造“千年運(yùn)河”特色旅游文化形象，并取得了一定成果。與此同時(shí)，結(jié)合“千年運(yùn)河”特色旅游文化形象塑造現(xiàn)狀也可以發(fā)現(xiàn)，其中還存在一定不足?；诖?，新時(shí)期如何有效開發(fā)和推廣京杭大運(yùn)河特色旅游文化資源，塑造特色文化品牌形象，已經(jīng)成為京杭大運(yùn)河歷史文化以及旅游文化傳承及發(fā)展中亟待解決的問(wèn)題之一。

1“千年運(yùn)河”特色旅游文化形象

1.1“千年運(yùn)河”文化基因與國(guó)家文旅品牌形象

1.1.1“千年運(yùn)河”文化基因

文化基因作為文化系統(tǒng)的基本要素，對(duì)于文化傳承及發(fā)展具有決定性作用，同時(shí)文化基因是一個(gè)民族語(yǔ)言文化演變以及升華中所形成的思維方式以及價(jià)值觀念。因此，在對(duì)特色旅游文化進(jìn)行研究時(shí)，不得不涉及文化基因傳承問(wèn)題。京杭大運(yùn)河作為我國(guó)古代偉大工程之一，不但是世界上距離最長(zhǎng)的運(yùn)河，同時(shí)也是規(guī)模最大的運(yùn)河，歷史悠久，規(guī)模宏大，足以可見(jiàn)我國(guó)勞動(dòng)人民的智慧和勇氣，蘊(yùn)含著豐富的傳統(tǒng)文化和精神意蘊(yùn)[2]。京杭大運(yùn)河已經(jīng)在2014年納入到《世界遺產(chǎn)名錄》，成為我國(guó)在世界遺產(chǎn)中的一項(xiàng)宏偉工程。

根據(jù)《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》戰(zhàn)略部署，國(guó)家將重點(diǎn)推進(jìn)大運(yùn)河文化旅游帶建設(shè)，通過(guò)文旅融合機(jī)制創(chuàng)新，充分發(fā)揮旅游業(yè)在文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承中的媒介作用，構(gòu)建歷史文明現(xiàn)代傳播的新型平臺(tái)。

1.1.2“千年運(yùn)河”國(guó)家文旅品牌形象

京杭大運(yùn)河國(guó)家文旅品牌形象塑造主要形態(tài)為：

（1）物質(zhì)形態(tài)

京杭大運(yùn)河沿線擁有1200項(xiàng)物質(zhì)文化遺產(chǎn)，主要包括運(yùn)河故道、水工遺存以及名城古鎮(zhèn)等，其中27段河道與58處遺產(chǎn)點(diǎn)列入《世界遺產(chǎn)名錄》，不但實(shí)現(xiàn)了對(duì)大運(yùn)河內(nèi)容的有效承載，還實(shí)現(xiàn)了對(duì)大運(yùn)河文化價(jià)值觀的傳承與發(fā)展。

（2）非物質(zhì)形態(tài)

京杭大運(yùn)河沿線文化中，存在有各種各樣的敘事、民俗文化、藝術(shù)表演等。大運(yùn)河本身規(guī)模比較大，途經(jīng)北京、天津、山東等多個(gè)省市，受到不同地區(qū)民俗文化的影響，形成了多種多樣的文化形態(tài)和藝術(shù)風(fēng)格，涉及多種文化類型，例如，水利文化、船舶文化等。同時(shí)，京杭大運(yùn)河沿線具備多種建筑風(fēng)格和得天獨(dú)厚的人居環(huán)境，也具備繽紛多彩的民俗民風(fēng)和□耳相傳的奇聞?shì)W事等，目前已經(jīng)擁有450多項(xiàng)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

（3）文化空間形態(tài)

基于京杭大運(yùn)河這一載體上的國(guó)家文化標(biāo)志性的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，均為京杭大運(yùn)河的文化特色以及標(biāo)志。2019年，曾經(jīng)根據(jù)“千年運(yùn)河”沿線的文物和文化資源特色，提出了建設(shè)大運(yùn)河國(guó)家文化公園建議，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)大運(yùn)河獨(dú)特文化的傳承及發(fā)展。

1.2京杭大運(yùn)河與郭守敬的科技貢獻(xiàn)及京杭大運(yùn)河特色旅游文化認(rèn)同

1.2.1京杭大運(yùn)河與郭守敬的科技貢獻(xiàn)

作為元朝杰出科學(xué)家，郭守敬在水利、天文、數(shù)學(xué)等領(lǐng)域均作出重要貢獻(xiàn)。尤其在水利工程領(lǐng)域，他積極參與京杭大運(yùn)河治理規(guī)劃，以科學(xué)方法和技術(shù)保障運(yùn)河暢通，為南北經(jīng)濟(jì)文化交流提供重要支撐。郭守敬與京杭大運(yùn)河的緊密聯(lián)系體現(xiàn)在三方面：其一，精心勘察冀魯豫地區(qū)，科學(xué)規(guī)劃魯運(yùn)河。至元十二年，他通過(guò)實(shí)地勘察確定會(huì)通河河南段，并在山東段規(guī)劃中首次提出海拔概念，比德國(guó)早560年。其二，奉命就職都水監(jiān)期間，連通濟(jì)州會(huì)通河。元朝統(tǒng)一后，先后開鑿不同河段，其中1283年完成濟(jì)州至安山130里河道開鑿，1288年又成功開挖安山至臨清265里會(huì)通河。郭守敬利用當(dāng)?shù)靥烊缓拥篮刺攸c(diǎn)，降低開挖成本，構(gòu)建大型水上交通網(wǎng)基本框架。其三，優(yōu)化創(chuàng)新決策，組織開挖通惠河。任職期間，他兼任主管都水監(jiān)，全程負(fù)責(zé)京通運(yùn)河設(shè)計(jì)施工。針對(duì)大都地勢(shì)高、通州地勢(shì)低的水源問(wèn)題，通過(guò)實(shí)地調(diào)查確定昌平神山白浮泉為水源，并在引水線沿線設(shè)計(jì)十二個(gè)“清水口”工程，解決引水防洪沖突。此工程展現(xiàn)了郭守敬高超的測(cè)量技術(shù)和白浮引水技術(shù)的世界先進(jìn)性。整個(gè)京通運(yùn)河工程由郭守敬全權(quán)負(fù)責(zé)，動(dòng)用258萬(wàn)工人，投資152萬(wàn)錠，一年多即完工，實(shí)現(xiàn)京杭大運(yùn)河全線通航，提升漕運(yùn)糧食量。郭守敬的治水成就卓越，不僅為我國(guó)留存了規(guī)模宏大的古代水利工程，更奠定了我國(guó)在世界水利工程領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

1.2.2京杭大運(yùn)河特色文化認(rèn)同

文化認(rèn)同作為群體心理特征，體現(xiàn)為對(duì)特定文化符號(hào)系統(tǒng)的價(jià)值確認(rèn)與情感歸屬。集體記憶則是社群通過(guò)文化實(shí)踐構(gòu)建的共享意義網(wǎng)絡(luò)。在京杭大運(yùn)河特色文化旅游品牌形象塑造中，集體記憶即為關(guān)于京杭大運(yùn)河重大歷史事件、價(jià)值觀念以及人物故事等所形成的共同記憶。新媒體環(huán)境下，人們對(duì)于“千年運(yùn)河”特色旅游文化形象認(rèn)同也出現(xiàn)了一定改變，碎片化傳播渠道導(dǎo)致人們對(duì)于“千年運(yùn)河”文化影響也呈現(xiàn)出碎片化特點(diǎn)，導(dǎo)致大運(yùn)河宏觀敘事方式無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效傳播[3]。在“千年運(yùn)河”特色旅游文化形象集體記憶建構(gòu)中，可以采用基于日常生活方式的敘事手法，在日常細(xì)節(jié)中傳播宏大敘事，以能夠引導(dǎo)受眾沉浸其中，提升受眾對(duì)于“千年運(yùn)河”的文化認(rèn)同。

2“千年運(yùn)河”特色旅游文化形象塑造現(xiàn)狀

“千年運(yùn)河”特色旅游文化形象塑造中，主要是通過(guò)系統(tǒng)化呈現(xiàn)區(qū)域共同性文化要素，將其作為歷史文化遺產(chǎn)標(biāo)志符號(hào)體系塑造形象進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)了對(duì)“千年運(yùn)河”這一無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)、傳承以及利用，但是在塑造“千年運(yùn)河”特色旅游文化形象方面還存在一定不足，主要體現(xiàn)在：

2.1“千年運(yùn)河”特色旅游文化品牌形象塑造的主體能力亟待提升

當(dāng)前，京杭大運(yùn)河已被評(píng)為世界級(jí)文化遺產(chǎn)，但其文化宣傳仍主要集中于國(guó)內(nèi)，國(guó)際報(bào)道相對(duì)匱乏。這導(dǎo)致其國(guó)際影響力薄弱，既難以在多元文化交融中傳播特色旅游文化品牌形象，也無(wú)法借此提升我國(guó)在世界文化領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。

2.2“千年運(yùn)河”特色旅游文化品牌形象塑造需要進(jìn)一步準(zhǔn)確定位

第一，自身形象定位不夠明確。京杭大運(yùn)河旅游文化品牌形象塑造中，通常在涉及文化傳播時(shí)，主要手法為宏大敘事手法，和受眾實(shí)際生活之間存在較大距離，無(wú)法讓受眾感同身受，更不利于滿足廣大受眾的精神需求，進(jìn)而對(duì)其傳播效果產(chǎn)生不良影響。

第二，形象感知受眾定位不準(zhǔn)確。在品牌塑造過(guò)程中，缺乏對(duì)受眾實(shí)際需求的調(diào)研與分析，導(dǎo)致文化傳播渠道受限，受眾認(rèn)知片面化，仍將大運(yùn)河簡(jiǎn)單等同于水利設(shè)施或古代漕運(yùn)遺跡，未能建立與自身生活的關(guān)聯(lián)，進(jìn)而影響傳播效能。

2.3“千年運(yùn)河”特色旅游文化品牌形象呈現(xiàn)形式單一化

“千年運(yùn)河”特色旅游文化形象塑造中，應(yīng)深入挖掘運(yùn)河沿線的傳統(tǒng)生活方式、民俗民風(fēng)與精神內(nèi)涵，以豐富運(yùn)河文化的時(shí)代闡釋。為此，應(yīng)采用多元化的媒介呈現(xiàn)方式，通過(guò)現(xiàn)代受眾喜好的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)對(duì)運(yùn)河文化的多維度、多層次展示。

3新時(shí)期京杭大運(yùn)河特色旅游文化品牌形象塑造路徑

3.1提升文化主體能力，拓展國(guó)際傳播空間

京杭大運(yùn)河作為承載中華民族優(yōu)秀歷史文化的偉大工程，其文化保護(hù)、傳承與利用水平直接關(guān)乎新時(shí)代中國(guó)文化形象的塑造。增強(qiáng)大運(yùn)河文化主體能力，可使其成為對(duì)外展示中華文明、傳遞文化自信的重要載體，為文化傳播注入精神內(nèi)核，進(jìn)而提升國(guó)際影響力。

3.2實(shí)施精準(zhǔn)形象定位，構(gòu)建認(rèn)知契合體系

受眾對(duì)運(yùn)河文化的認(rèn)知受其學(xué)習(xí)、生活環(huán)境及認(rèn)知水平影響。在品牌形象塑造中，需要深入調(diào)研不同受眾的認(rèn)知需求，制定差異化傳播策略，使受眾能通過(guò)熟悉媒介獲取文化信息，在深化認(rèn)知的同時(shí)促進(jìn)文化傳播，實(shí)現(xiàn)文化形象與受眾感知的高度契合。

3.3創(chuàng)新多元呈現(xiàn)方式，激活品牌形象內(nèi)涵

在新媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代背景下，運(yùn)河文化形象塑造需主動(dòng)擁抱媒介融合趨勢(shì)。一方面，要充分利用數(shù)字技術(shù)賦能文化傳播，通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)重現(xiàn)漕運(yùn)盛景，讓受眾身臨其境感受歷史脈動(dòng)；運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)打造互動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)景，使文化遺產(chǎn)“活”起來(lái)、會(huì)說(shuō)話。同時(shí)，創(chuàng)新短視頻、直播等新媒體內(nèi)容形式，以“微敘事”展現(xiàn)運(yùn)河文化精髓，契合年輕群體碎片化閱讀習(xí)慣。另一方面，要將運(yùn)河文化深度融入公共文化服務(wù)體系，在圖書館、博物館、文化館等場(chǎng)所設(shè)置專題展區(qū)，通過(guò)數(shù)字化展陳手段提升文化體驗(yàn)；在社區(qū)文化中心、城市公共空間舉辦運(yùn)河主題文化活動(dòng)，讓文化觸角延伸至百姓日常生活。此外，可開發(fā)運(yùn)河文化數(shù)字藏品、沉浸式實(shí)景游戲等創(chuàng)新產(chǎn)品，構(gòu)建“線上 . + 線下”聯(lián)動(dòng)傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)文化形象的立體化塑造與內(nèi)涵深化，讓千年運(yùn)河在新媒體浪潮中煥發(fā)時(shí)代生機(jī)。

4結(jié)語(yǔ)

綜上所述，京杭大運(yùn)河特色旅游文化品牌塑造工程，不僅是傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要實(shí)踐，更是彰顯民族智慧與文明底蘊(yùn)的戰(zhàn)略舉措。作為世界文化遺產(chǎn)，大運(yùn)河承載著中華民族2000余年的治水智慧與文化記憶，其特色旅游文化品牌的塑造，既是對(duì)歷史文脈的深度挖掘，也是對(duì)當(dāng)代文化創(chuàng)新的積極探索。通過(guò)品牌塑造，不僅能生動(dòng)展現(xiàn)郭守敬等古代科學(xué)家在水利工程領(lǐng)域的卓越貢獻(xiàn)——他們以科學(xué)精神與匠心獨(dú)運(yùn)，構(gòu)筑起貫通南北的黃金水道，更可彰顯我國(guó)勞動(dòng)人民勤勞勇敢、自強(qiáng)不息的文化精神，讓世界直觀感受中國(guó)水利工程技術(shù)的歷史成就與當(dāng)代價(jià)值。

在新媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代背景下，推進(jìn)大運(yùn)河文旅深度融合已成必然之勢(shì)。依托數(shù)字技術(shù)賦能，構(gòu)建“線上 . + 線下”立體傳播矩陣，既能精準(zhǔn)定位受眾需求，又能創(chuàng)新文化表達(dá)形式。通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)重現(xiàn)漕運(yùn)盛景，借助短視頻平臺(tái)講述運(yùn)河故事，利用大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化傳播策略，可使大運(yùn)河文化突破時(shí)空界限，實(shí)現(xiàn)跨圈層傳播。同時(shí)，強(qiáng)化大運(yùn)河文化主體地位，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化視覺(jué)系統(tǒng)、特色文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目打造，構(gòu)建起兼具歷史厚度與現(xiàn)代活力的品牌形象，讓千年運(yùn)河在新時(shí)代煥發(fā)新生，成為展示中華文明魅力、增強(qiáng)文化自信、促進(jìn)國(guó)際文化交流的重要橋梁，為中華民族偉大復(fù)興注入新的文化動(dòng)能。

引用

[1]趙寧寧.京杭大運(yùn)河文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)研究——以山東濟(jì)寧段為例[D].青海：青海師范大學(xué)，2023.

[2]顏世亮，劉健，馬紅霞.新時(shí)代體育文化與旅游深度融合路徑研究：以京杭大運(yùn)河文化帶為例[J].德州學(xué)院學(xué)報(bào)，2022，38（4）：83-86.

[3]付小芬.儒家文化視域下京杭大運(yùn)河（濟(jì)寧段）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究[J].旅游縱覽，2024（4）：152-154.

[4]郭貝爾.文化生態(tài)視角下的京杭大運(yùn)河生態(tài)旅游發(fā)展思考J].旅游縱覽，2023（24）：75-77.

作者簡(jiǎn)介：劉曉潔（1982一），女，河北邢臺(tái)人，本科，文博副研究員，就職于邢臺(tái)市郭守敬紀(jì)念館。