一、問題的提出

隨著網(wǎng)絡直播、短視頻等便捷網(wǎng)絡傳播方式的廣泛應用，網(wǎng)絡主播、自媒體創(chuàng)作者（以下統(tǒng)稱網(wǎng)絡博主）等“新職業(yè)”從業(yè)者的數(shù)量不斷攀升，數(shù)字市場中逐漸產(chǎn)生了更具沉浸感、交互性、引導性的以“網(wǎng)紅經(jīng)濟”為代表的數(shù)字經(jīng)濟新營銷模式。網(wǎng)絡主播的“直播帶貨”促成了消費者的“直播搶購”，自媒體創(chuàng)作者的\"好物推薦”形成了消費者的“種草、長草”①。在各類商品供給極為充足與網(wǎng)絡營銷競爭日益激烈的背景下，網(wǎng)絡博主“巧舌如簧”的直播表現(xiàn)與精心設計的推薦文案早已不足以吸引消費者關注。相反，注重提供情緒價值，以“人設”產(chǎn)生信任關系而帶動營銷的網(wǎng)絡博主“人設型”營銷活動逐步興起，成為能夠吸引流量、帶動消費的獨特網(wǎng)絡營銷方式，網(wǎng)絡博主的“人設\"形象便逐漸成為激發(fā)消費者購買欲望與影響消費者購買決策的核心因素。

近年來，網(wǎng)絡市場中諸多涉及“人設”的網(wǎng)絡營銷行為引起了爭議。據(jù)媒體報道，有通過展示“成功精英教育育兒經(jīng)驗人設”輔助銷售相關課程的營銷行為①，亦存在通過“炫富人設”吸引關注后轉(zhuǎn)身“直播帶貨”的營銷行為。②不同于市場中常見的經(jīng)營者對商品信息作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳以刺激商品銷售的行為，虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為并不必然對商品本身作虛假宣傳，而是依靠虛假“人設”并編造“故事”，催動消費者形成崇拜、同情等不同心理，推動消費者形成購買欲望，從而引導消費者購買商品。

在文化習慣層面，“吹牛不犯法”的觀念長期存在于公眾認知中，“吹牛不犯法”“吹牛不上稅”早已成為常用俗語，表達著對“吹牛行為\"的樸素價值判斷，這種錯誤觀念需要通過普法教育加以糾正。否則，長此以往，公眾往往認為“吹牛之人”所為“吹牛行為”是人品不端問題，還不至于違法違規(guī)。另外，對于“人設”造假，亦存在規(guī)制迷思。目前，學界與實務界對虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為的基本內(nèi)涵認識不足，對該行為的危害揭示不夠，既有治理實踐亦僅展開了局部的回應性規(guī)制。虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為是什么，以及應如何規(guī)制，是相關規(guī)制主體面臨的現(xiàn)實問題。

鑒于此，本文首先分析虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為的類型及危害，以此勾勒出該行為的輪廓，其次梳理既有法律規(guī)制現(xiàn)狀并揭示其規(guī)制困境，最后提出符合我國實際情況，能夠有效規(guī)制虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為，有利于數(shù)字經(jīng)濟新營銷模式向善發(fā)展的法律規(guī)制優(yōu)化策略。

二、虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為的類型與危害

（一）虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為的類型

虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為指網(wǎng)絡博主通過虛構(gòu)“人設”身份，利用編造“故事”等不當內(nèi)容的營銷方式，以直播、視頻、博文等網(wǎng)絡傳播方式為載體，以顯性或隱性方式引導消費者購買相關商品、服務（以下統(tǒng)稱商品）的不誠信營銷行為。網(wǎng)絡博主通常會通過虛構(gòu)“身份人設”“財力人設”“經(jīng)驗人設”“悲慘人設”等不同“人設”，在“講故事”的內(nèi)容營銷過程中，以“推薦購買”等顯性方式和（或）“探店分享”\"經(jīng)驗分享”等隱性方式對相關商品進行營銷。“立人設”與“講故事”是虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為的關鍵環(huán)節(jié)，“立人設”是該行為實施的前提和基礎，“講故事”是開展營銷的主要方式。具備了虛假“人設”身份的網(wǎng)絡博主通過\"講故事”環(huán)節(jié)鋪墊消費氛圍與鞏固虛假“人設”，而后在“故事”中展開營銷。

虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為與傳統(tǒng)虛假宣傳行為的核心區(qū)別在于，該行為并非必然會對商品本身進行虛假宣傳，而是主要通過網(wǎng)絡博主虛構(gòu)的“人設”身份影響消費者的購買決策。為準確認識與分類規(guī)制虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為，依據(jù)引導購買方式的區(qū)別，可將實踐中出現(xiàn)的虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為劃分為顯性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為與隱性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為兩大類型。

1.顯性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為

顯性虛假“人設\"網(wǎng)絡營銷行為指網(wǎng)絡博主通過虛構(gòu)“人設”吸引流量，而后在“講故事”內(nèi)容營銷中以“推薦購買”等顯性方式對相關商品進行營銷的行為。該行為是虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為的“基礎形態(tài)”，其典型特征是采用顯性引導購買方式。因其具備明顯的營銷外觀，該行為的宣傳或廣告意圖易于被公眾識別。

顯性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為的運行邏輯，是具備虛假“人設”的網(wǎng)絡博主先精心設計其“故事”，而后在“講故事”中推薦特定商品，激起消費者的購買欲望，引導消費者進行交易?！爸v故事\"并非聊天閑談，其內(nèi)容、講述時間、沖突、呈現(xiàn)方式等細節(jié)皆經(jīng)過精心策劃設計，以確?！肮适隆迸c鋪墊消費氛圍、鞏固“人設”緊密相關。比如，網(wǎng)絡博主講述自己購買奢侈品時遇到品牌方要求強制搭售的“消費者權(quán)益受損故事”，該“故事”即與網(wǎng)絡博主此后欲推薦的二手奢侈品店，以及鞏固網(wǎng)絡博主的“財力人設”具有高度關聯(lián)性。可見，在顯性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為中，網(wǎng)絡博主以虛假“人設”作為信用背書，通過精心策劃的“講故事”環(huán)節(jié)向消費者直接推薦特定商品，從而吸引消費者購買。此時，與消費者在其他經(jīng)營者處購買同類商品相比，網(wǎng)絡博主的虛假“人設”加上極力推薦，極大增強了消費者在網(wǎng)絡博主處購買相關商品的意愿。

2.隱性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為

隱性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為的隱蔽性強而不易被識別，該行為指網(wǎng)絡博主通過虛構(gòu)“人設”獲得消費者信任，而后在“講故事”內(nèi)容營銷中以“探店分享”“經(jīng)驗分享\"等隱性方式對相關商品進行營銷的行為。不同于顯性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為采用明顯引導購買方式，隱性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為采用隱性引導購買方式，該行為屬于虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為的“高階形態(tài)”，其隱性引導購買方式極為隱蔽，以至于消費者難以察覺該行為中網(wǎng)絡博主在對某種商品進行宣傳。該行為商業(yè)宣傳、產(chǎn)品代言的行為外觀特征較弱，其行為隱蔽性強而不易被識別。

隱性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為的運行邏輯，是網(wǎng)絡博主先通過虛構(gòu)“人設”獲得消費者信任，而后在“講故事”內(nèi)容營銷中以“探店分享”“經(jīng)驗分享”等隱性方式隱晦地提及、展露特定商品，由此激發(fā)消費者的好奇、羨慕、追隨等心理，從而使消費者自行搜索和購買相關商品。在整個行為的實施過程中，網(wǎng)絡博主并不會在各類\"講故事\"內(nèi)容營銷中直接宣傳任何特定商品?？梢姡陔[性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為中，消費者會基于對網(wǎng)絡博主虛假“人設”的高度信任，萌生對網(wǎng)絡博主“探店分享”“經(jīng)驗分享\"等“生活分享”中出現(xiàn)的商品的購買意愿，網(wǎng)絡博主未對任何商品作出明顯推薦，但消費者會自行搜索并購買相關商品。此時，于消費者而言，商品價值、商品品牌等考量因素已然不再重要，乃至不再考量是否實際需要此類商品，對網(wǎng)絡博主“人設”信任而產(chǎn)生的羨慕、追隨等心理狀態(tài)驅(qū)動的篤定購買信念，成為消費者作出購買決策的核心因素。

（二）虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為的危害

虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為會損害同業(yè)競爭者與消費者權(quán)益，擾亂網(wǎng)絡營銷市場秩序，具體表現(xiàn)為以下三個方面。

1.虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為損害同業(yè)競爭者權(quán)益虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為采用虛構(gòu)“人設”與講述虛假“故事”等不誠信經(jīng)營手段，該行為不同于傳統(tǒng)虛假宣傳的行為方式，不將信息造假的重心放在商品本身上，而是專門對網(wǎng)絡博主的“人設”及作為營銷手段的“故事\"進行造假，通過虛假“人設”與“故事”獲得消費者信任，而后以顯性或隱性方式引導消費者購買商品。電商企業(yè)間的競爭主要在于想出巧妙方法來吸引人們的注意力①，網(wǎng)絡博主通過不誠信經(jīng)營手段吸引消費者的注意力，意味著同業(yè)競爭者可以獲得的消費者注意力減少。網(wǎng)絡博主實施虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為，為自身謀取不當利益，不當減損了同業(yè)競爭者在誠信競爭狀態(tài)下應獲得的利益。

2.虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為損害消費者權(quán)益

虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為對消費者存在兩類欺騙，皆損害了消費者的知情權(quán)。其一，網(wǎng)絡博主編造虛假“人設”欺騙消費者，損害了消費者的知情權(quán)。網(wǎng)絡博主通過虛構(gòu)各類“人設”獲得消費者的關注與信任，使消費者誤認為其屬于“擁有豐富經(jīng)驗、巨額財富、特殊資源”的“成功人士”，抑或“生活貧困、遭遇變故”的“可憐之人”，繼而激發(fā)了消費者崇拜、模仿、追隨或同情的心理，導致消費者無法了解作為商品代言人或宣傳者的網(wǎng)絡博主的真實信息，此時，消費者的知情權(quán)明顯受損。其二，網(wǎng)絡博主通過設計與講述“故事\"淡化所宣傳商品的具體信息，亦損害了消費者的知情權(quán)。網(wǎng)絡博主在其精心策劃的“故事”中對商品進行宣傳，故意強調(diào)“故事”而專門忽略講解商品的具體信息，這使消費者關注或沉浸于“故事”而難以獲知商品的具體信息。網(wǎng)絡博主利用此種巧妙手段減少對商品具體信息的披露，實則損害了消費者的知情權(quán)。

3.虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為擾亂網(wǎng)絡營銷市場秩序

網(wǎng)絡營銷市場秩序應包含誠信、高效、有序等價值取向，對于網(wǎng)絡營銷從業(yè)者而言，至少應遵守兩類要求，即營銷內(nèi)容層面應堅持價值導向正確，以及經(jīng)營行為應合法合規(guī)。前者要求網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容應以健康的形式表達，應當堅持正確導向，弘揚社會主義核心價值觀②；后者要求網(wǎng)絡營銷從業(yè)者應全面履行網(wǎng)絡營銷相關法定義務，誠信開展網(wǎng)絡營銷。虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為的行為人采用虛構(gòu)“人設”“講故事\"等手段實施不誠信營銷，吸引網(wǎng)絡流量而獲取不法收益，損害了誠信、高效、有序的網(wǎng)絡營銷市場秩序。并且，當市場中有人通過此類不誠信營銷行為獲利后，往往會出現(xiàn)更多“效仿者”，這會加劇網(wǎng)絡營銷市場秩序從有序變?yōu)榛靵y?？梢姡摷佟叭嗽O”網(wǎng)絡營銷行為會擾亂網(wǎng)絡營銷市場秩序。

三、虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為的法律規(guī)制困境

（一）虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為的法律規(guī)制現(xiàn)狀

不同于傳統(tǒng)虛假宣傳行為，虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為是以“人設造假”為基礎展開的不誠信營銷行為。從既有法律法規(guī)與規(guī)制實踐等維度觀察，目前對于虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為的規(guī)制，可歸納為行政監(jiān)管、刑事制裁與民事賠償三條規(guī)制內(nèi)容及范圍差異明顯的規(guī)制路徑。

1.行政監(jiān)管路徑：以網(wǎng)絡內(nèi)容治理行動規(guī)制“立人設”環(huán)節(jié)

在暫無虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為專門性行政監(jiān)管規(guī)范的背景下，既有行政監(jiān)管主要通過網(wǎng)絡內(nèi)容治理行動對網(wǎng)絡博主“立人設”的環(huán)節(jié)展開規(guī)制，以此達到抑制虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為的規(guī)制效果?；ヂ?lián)網(wǎng)信息內(nèi)容主管機關先后發(fā)布了《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號信息管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)跟帖評論服務管理規(guī)定》等治理網(wǎng)絡信息內(nèi)容的相關規(guī)范，但上述規(guī)范中暫無專門約束虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為的具體規(guī)定。目前，互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容主管機關主要通過開展相關專項內(nèi)容治理行動規(guī)制網(wǎng)絡博主“立人設”的環(huán)節(jié)。例如，2023年12月，中央網(wǎng)信辦開展了為期一個月的“清朗·整治短視頻信息內(nèi)容導向不良問題\"專項行動，圍繞短視頻領域多發(fā)頻發(fā)的亂象，集中整治三類突出問題—短視頻傳播虛假信息問題、短視頻展示不當行為問題、短視頻傳播錯誤觀念問題。其中，明確規(guī)定整治傳播錯誤價值導向相關問題—散布錯誤事業(yè)觀，鼓吹不擇手段和消極厭世，傳播炫富拜金、奢靡享樂等錯誤價值觀。①又如，中央網(wǎng)信辦自2024年4月21日起在全國范圍內(nèi)開展為期兩個月的“清朗·整治‘自媒體'無底線博流量”專項行動，其整治重點即包含“迎合低俗需求制造炫富人設，刻意展示金錢堆砌的奢侈生活，借此吸粉引流”②。再如，2024年7月，中央網(wǎng)信辦印發(fā)通知，在全國范圍內(nèi)部署開展為期一個月的“清朗·網(wǎng)絡直播領域虛假和低俗亂象整治”專項行動，“編造虛假場景人設，無底線帶貨營銷”是重點整治的五類突出問題之一，該行動的報道中列舉了前述突出問題的主要表現(xiàn)形式，即編造虛假“扶貧”“助農(nóng)”“患病”等場景后，通過\"扮窮”“賣慘”誘導消費，利用未成年人、殘障人士、孤寡老人等形象吸粉引流等。③由此可知，互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容主管機關通過在短視頻、網(wǎng)絡直播等不同場域進行網(wǎng)絡信息內(nèi)容治理而對網(wǎng)絡博主“立人設”的環(huán)節(jié)展開規(guī)制，以此達到抑制虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為的規(guī)制效果。

2.刑事制裁路徑：追究構(gòu)成相應犯罪的網(wǎng)絡博主刑事責任

實踐中，出現(xiàn)了對顯性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為中的網(wǎng)絡博主定罪量刑的刑事制裁活動。近年來，司法機關依法追究了構(gòu)成相應犯罪的顯性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為中網(wǎng)絡博主的刑事責任，如“涼山曲某與趙某某案”，該案行為人編造“大涼山原生態(tài)淳樸男主角和純善女主角”的“人設”，以“助農(nóng)”“優(yōu)質(zhì)原生態(tài)\"等旗號銷售以次充好、以假充真的商品，該涉案行為是顯性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為，人民法院對涉案網(wǎng)絡博主以“虛假廣告罪”定罪量刑。④又如“涼山孟某案”，該案中，網(wǎng)絡博主利用編造的\"貧困悲慘身世”的“人設”，以“助農(nóng)”為噱頭營銷假冒的大涼山原生態(tài)農(nóng)特產(chǎn)品，人民法院同樣以“虛假廣告罪”對其定罪量刑。③由此可知，虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為的刑事制裁路徑表現(xiàn)為，在顯性虛假“人設\"網(wǎng)絡營銷行為中對商品作出虛假宣傳且情節(jié)嚴重的網(wǎng)絡博主，會被司法機關追究相應刑事責任。進一步而言，刑事制裁路徑僅能規(guī)制在虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為中構(gòu)成特定犯罪的網(wǎng)絡博主，如果網(wǎng)絡博主實施了虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為但不構(gòu)成犯罪，則刑事制裁路徑不能介入。

3.民事賠償路徑：規(guī)制存在商品欺詐情形的虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為

規(guī)制虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為的民事賠償路徑是對存在商品欺詐情形的虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為，消費者可要求經(jīng)營者承擔“退一賠三”懲罰性賠償?shù)让袷仑熑?。然而，并非所有虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為都存在網(wǎng)絡博主對其所推薦的商品進行虛假宣傳的情形。虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為之所以能夠吸引消費者購買商品，其核心決定因素在于網(wǎng)絡博主虛假“人設”的影響力，而并非主要依靠網(wǎng)絡博主對商品本身所進行的功能夸大、虛構(gòu)產(chǎn)地等虛假宣傳?？梢姡袷沦r償路徑僅能規(guī)制存在商品欺詐情形的虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為，但虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為并非皆存在商品欺詐情形。

（二）虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為法律規(guī)制的困境

1.既有法律規(guī)制的范圍存在局限

不可否認，既有法律規(guī)制能夠產(chǎn)生治理效能，但仍應正視其規(guī)制范圍的局限，主要表現(xiàn)為以下三個方面。

首先，以網(wǎng)絡內(nèi)容治理為主要內(nèi)容的行政監(jiān)管路徑的規(guī)制范圍存在局限。其一，所規(guī)制的行為環(huán)節(jié)單一。目前，互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容主管機關的網(wǎng)絡內(nèi)容治理可規(guī)制虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為“立人設”的環(huán)節(jié)，但顯然無法覆蓋該行為的其他重要運行環(huán)節(jié)，如“講故事”內(nèi)容營銷環(huán)節(jié)。其二，所規(guī)制的行為載體有限。虛假“人設\"網(wǎng)絡營銷行為以視頻、網(wǎng)絡直播、博文等多種傳播方式為載體，從既有實踐看，單次網(wǎng)絡內(nèi)容治理專項行動未能全面覆蓋不同傳播載體。其三，所規(guī)制的對象存在缺漏。個別網(wǎng)絡內(nèi)容治理實踐僅將平臺作為規(guī)制對象，未將作為網(wǎng)絡信息內(nèi)容生產(chǎn)者的網(wǎng)絡博主列為規(guī)制對象，故存在規(guī)制對象缺漏問題。其四，所規(guī)制的“人設”內(nèi)容存在局限。虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為中的虛假“人設\"類型繁多，并且虛假“人設\"類型會隨數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展而同步快速發(fā)展。網(wǎng)絡內(nèi)容治理相關行動主要針對出現(xiàn)頻率高、社會關注度高的“賣慘”“炫富”等虛假“人設”，雖然其回應性優(yōu)勢突出，但無法全面覆蓋各類虛假“人設”，也難以及時應對新出現(xiàn)的虛假“人設”。

其次，刑事制裁路徑的規(guī)制范圍局限性明顯。刑事制裁因其制度屬性而不應也不能全面覆蓋各類虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為。一方面，刑事制裁具有“謙抑性”，不應該也不能將市場中新出現(xiàn)的所有危害行為皆納入刑法規(guī)制范圍，并且，更不應該在治理新問題時產(chǎn)生“刑事路徑依賴”；另一方面，刑事制裁需遵循“罪刑法定”原則，但并非所有虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為都構(gòu)成犯罪。實踐中，人民法院將實施顯性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為的網(wǎng)絡博主以“虛假廣告罪”定罪量刑，是因為案件中網(wǎng)絡博主的行為符合該罪構(gòu)成要件，但并非所有虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為中都存在網(wǎng)絡博主特定行為構(gòu)成“虛假廣告罪”或其他罪行的情形。實踐中，絕大部分虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為并不會觸犯刑法，可見，刑事制裁路徑的規(guī)制范圍極為有限。

最后，民事賠償路徑的規(guī)制范圍明顯過于狹窄。民事賠償路徑僅能規(guī)制存在商品欺詐情形的虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為，而虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為中并不必然存在對商品本身的虛假宣傳，況且隱性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為甚至都沒有明顯的商品推薦行為。顯然，民事賠償路徑無法有效規(guī)制隱性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為，亦無法規(guī)制不存在商品欺詐情形的顯性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為，可見，民事賠償路徑的規(guī)制范圍過于狹窄。

綜上可知，既有法律規(guī)制的范圍存在局限，難以全面覆蓋虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為。

2.既有法律規(guī)制尚未形成協(xié)同共治格局

形成協(xié)同共治格局既是相關治理規(guī)范要求，亦是虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為治理的客觀需要，而既有法律規(guī)制尚未形成協(xié)同共治格局。一方面，相關治理規(guī)范皆提倡協(xié)同共治?！毒W(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》規(guī)定，各級網(wǎng)信部門會同有關主管部門協(xié)同開展網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理工作。①《國家發(fā)展改革委等部門關于推動平臺經(jīng)濟規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展的若干意見》提出了以強化部門協(xié)同，推動行業(yè)自律，加強社會監(jiān)督為核心的協(xié)同治理。②《國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、全國“掃黃打非”工作小組辦公室、工業(yè)和信息化部等關于加強網(wǎng)絡直播規(guī)范管理工作的指導意見》提出，建立健全部門協(xié)調(diào)聯(lián)動長效機制，鼓勵社會各界廣泛參與網(wǎng)絡直播行業(yè)治理。③平臺經(jīng)濟中涉及網(wǎng)絡信息內(nèi)容、應用網(wǎng)絡直播等多種網(wǎng)絡傳播方式的虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為，對其進行治理亦應形成協(xié)同共治格局。另一方面，虛假“人設\"網(wǎng)絡營銷行為發(fā)生頻率高、整體體量大、形態(tài)變化快，僅依靠互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容主管機關和司法機關完成有效率的治理缺乏可行性，故其需要協(xié)同共治。商務部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國網(wǎng)上零售額達15.42萬億元，連續(xù)11年成為全球第一大網(wǎng)絡零售市場。④2024年上半年，全國網(wǎng)上零售額70991億元，同比增長 9.8%⑤ 網(wǎng)絡交易已然成為現(xiàn)階段居民消費與貿(mào)易往來的主要方式，網(wǎng)絡營銷是網(wǎng)絡交易中最為常見與體量巨大的交易相關活動，而虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為實施門檻低，發(fā)生頻率高且整體體量大，行為人亦會為逃避監(jiān)管不斷變化行為形態(tài)，顯然，僅依靠互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容主管機關和司法機關難以實現(xiàn)全面且高效的治理。由此，對虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為開展協(xié)同共治，是治理該行為的客觀需要。

然而，既有法律規(guī)制尚未形成協(xié)同共治格局。其一，未實現(xiàn)多類公權(quán)力機關協(xié)同共治。既有法律規(guī)制活動的公權(quán)力機關主要是互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容主管機關與司法機關，其各自實施的規(guī)制措施是網(wǎng)絡內(nèi)容治理與刑事制裁、民事審判?？梢园l(fā)現(xiàn)，能夠發(fā)揮規(guī)制作用的市場監(jiān)管部門等相關公權(quán)力機關還暫未實質(zhì)性參與虛假“人設\"網(wǎng)絡營銷行為的治理。同時，由于參與治理的公權(quán)力機關較少，由公權(quán)力機關實施的規(guī)制措施的種類也較少，沒有形成由不同維度、具有差異的規(guī)制措施“編織”而成的規(guī)制網(wǎng)絡，既有法律規(guī)制并未實現(xiàn)多類公權(quán)力機關協(xié)同共治。其二，未實現(xiàn)公權(quán)力機關與非公權(quán)力主體的協(xié)同共治。既有法律規(guī)制欠缺實質(zhì)性的公私主體協(xié)同共治。以既有網(wǎng)絡內(nèi)容治理的公私協(xié)作為例，平臺作為平臺內(nèi)部內(nèi)容治理的規(guī)制者，其與互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容主管機關之間呈現(xiàn)出“管理機關提出要求—平臺遵守落實”的單向指令型治理形態(tài)，兩個主體之間缺乏“協(xié)商”過程，平臺缺乏自我主動內(nèi)化內(nèi)容治理概括性要求而進行平臺內(nèi)部內(nèi)容治理的動力，整個治理活動中顯然沒有實質(zhì)性的公私主體協(xié)同共治。其三，未實現(xiàn)網(wǎng)絡博主實質(zhì)參與協(xié)同共治?；貞鸵?guī)制理論認為，公共監(jiān)管可以通過授權(quán)監(jiān)管職能來促進私人市場治理，甚至可以將規(guī)制權(quán)力授權(quán)給被規(guī)制者①，“強調(diào)規(guī)制者應與被規(guī)制者共同合作，實現(xiàn)共贏”②。網(wǎng)絡博主是虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為協(xié)同共治中的被規(guī)制者，若能構(gòu)建促進網(wǎng)絡博主實質(zhì)參與協(xié)同共治的專門機制，則作為被規(guī)制者的網(wǎng)絡博主亦可融入治理并發(fā)揮自身力量。顯然，既有法律規(guī)制并未實現(xiàn)網(wǎng)絡博主實質(zhì)參與協(xié)同共治。

四、虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為法律規(guī)制優(yōu)化策略

協(xié)同治理含有政府加強對社會的支持培育，并與社會一起，發(fā)揮社會在自主治理、參與服務、協(xié)同管理等方面作用的意蘊③，是互動、協(xié)調(diào)的過程。④考量虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為的類型區(qū)別、既有法律規(guī)制路徑的作用與局限，可在既有法律規(guī)制路徑之外，另行增加以“公權(quán)力機關市場監(jiān)管—平臺雙維監(jiān)管—網(wǎng)絡博主自我監(jiān)管”為主要內(nèi)容的多元主體協(xié)同規(guī)制路徑，以實現(xiàn)虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為法律規(guī)制的優(yōu)化，從而有效規(guī)制虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為。

（一）公權(quán)力機關市場監(jiān)管：適用反不正當競爭法與廣告法展開分類規(guī)制

基于隱性與顯性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為的區(qū)別，可適用反不正當競爭法的虛假宣傳條款與廣告法虛假廣告條款分別對隱性與顯性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為展開規(guī)制。

1.反不正當競爭法虛假宣傳條款規(guī)制隱性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為的認定理路

隱性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為的營銷行為方式隱蔽，能夠產(chǎn)生欺騙、誤導消費者的效果，消費者基于信任網(wǎng)絡博主“人設”而相信其“故事”中出現(xiàn)的商品具有高性能、高質(zhì)量、高性價比等優(yōu)良特質(zhì)。但是，網(wǎng)絡博主不以廣告代言人的外觀對商品進行推薦，難以適用廣告法相關條款對其進行規(guī)制，可嘗試適用反不正當競爭法虛假宣傳條款予以認定與規(guī)制。

第一，網(wǎng)絡博主可被認定為虛假宣傳行為主體。《中華人民共和國反不正當競爭法》（以下簡稱《反不正當競爭法》）虛假宣傳條款的規(guī)制對象為實施虛假宣傳行為的經(jīng)營者與幫助經(jīng)營者實施虛假宣傳的經(jīng)營者。③將虛假宣傳適格行為主體的認定內(nèi)核與網(wǎng)絡博主的主體特征進行適配性認定，可認為隱性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為中的網(wǎng)絡博主屬于虛假宣傳行為主體。

其一，分析虛假宣傳適格行為主體的認定內(nèi)核。在行為人身份角度，經(jīng)營者身份是適格主體的內(nèi)在要求。在行為人實際作用維度，對實施虛假宣傳起到關鍵作用的行為人屬于適格主體。虛假宣傳條款將幫助者納入規(guī)制的修法進程，表明了行為人實際作用對適格行為主體認定的影響。在

1993 年實施的《反不正當競爭法》中，虛假宣傳條款的行為主體只有經(jīng)營者。①2017年，《反不正當競爭法》修訂時，互聯(lián)網(wǎng)平臺已然興起，數(shù)字經(jīng)濟出現(xiàn)了新技術、新模式、新業(yè)態(tài)，市場競爭亦出現(xiàn)了新問題。例如，網(wǎng)絡購物興起后，客戶評價成為影響經(jīng)營者銷量的重要因素，市場中出現(xiàn)了專門幫助網(wǎng)店“刷單炒信”的從業(yè)者甚至“刷單\"平臺。②為因應新問題，2017年修訂《反不正當競爭法》時，在虛假宣傳條款中新增針對幫助虛假宣傳者的規(guī)制內(nèi)容，正式將幫助進行虛假宣傳的行為人納入規(guī)制范圍。③可以發(fā)現(xiàn)，行為人的實際作用影響著虛假宣傳適格行為主體的認定，對實施虛假宣傳起到關鍵作用的行為人屬于適格主體。

其二，觀察網(wǎng)絡博主的主體特征與審查其虛假宣傳主體的適格性。一方面，隱性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷中的網(wǎng)絡博主屬于整個虛假宣傳過程中的主角。網(wǎng)絡博主既是虛假“人設”作用主體，也是“講故事”的主體。另一方面，審查網(wǎng)絡博主虛假宣傳主體的適格性。從行為人身份角度看，隱性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為中的網(wǎng)絡博主具有經(jīng)營者身份。反不正當競爭法視域中“經(jīng)營者”的判斷核心在于是否從事商品生產(chǎn)、經(jīng)營或者提供服務，網(wǎng)絡博主明顯從事商品經(jīng)營，其“立人設”“講故事\"皆是為獲取流量與促成交易，并非純粹不以營利為目的的生活分享。從行為人實際作用維度看，隱性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為中的網(wǎng)絡博主對于實施虛假宣傳起到了關鍵作用。網(wǎng)絡博主為自己打造“人設”，精心策劃與實施“講故事”，對實施虛假宣傳起到了關鍵作用。綜上所述，隱性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為中的網(wǎng)絡博主可成為反不正當競爭法所規(guī)制的虛假宣傳行為主體。

第二，“人設造假 + 隱性引導購買”應屬于虛假宣傳行為方式?？疾煲?guī)則構(gòu)造與立法歷史，審視“人設造假 + 隱性引導購買”的獨特行為方式，可以認為該行為方式亦屬于虛假宣傳的行為方式。

其一，從規(guī)則構(gòu)造角度觀察，虛假宣傳條款具備容納更多行為方式的制度空間。在規(guī)則構(gòu)造維度，對“物\"信息造假是典型虛假宣傳行為方式而非唯一方式。④虛假宣傳行為是一種不正當商業(yè)宣傳行為，商業(yè)宣傳行為在內(nèi)容上不僅針對商品、企業(yè)和品牌形象，也包括對消費理念和社會觀念的傳播，其核心是影響消費者的購買決策。③經(jīng)營者對商品的性能、功能等在宣傳時作假是常見行為方式，立法將實踐中典型的對“物”信息造假行為方式進行不完整列舉，以表明法律對以此為例的虛假宣傳行為持否定態(tài)度?？梢?，對“物”信息造假僅是虛假宣傳的一種行為方式而并非全部，比如，對商品推薦人、測評人、分享人等相關之人的信息作假，實則亦是虛假宣傳的行為方式。

其二，從立法歷史維度考察，修法活動通過調(diào)整列舉行為客體以明晰行為方式來應對市場新變化。我國《反不正當競爭法》虛假宣傳條款對行為客體的規(guī)定采取了列舉加概括的立法模式。③1993年12月1日起施行的《反不正當競爭法》將商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地作為虛假宣傳行為客體進行列舉，2017年修訂的《反不正當競爭法》調(diào)整了虛假宣傳行為客體列舉，不再將商品的制作成分、用途、生產(chǎn)者等行為客體進行列舉，而新列舉了商品的銷售狀況、用戶評價等行為客體。①可見，法律修改關注了實踐中商品交易方式變化與經(jīng)營者宣傳重點轉(zhuǎn)移等市場新變化，并通過調(diào)整列舉虛假宣傳行為客體來明晰行為方式以回應市場新變化，這體現(xiàn)了該制度具備吸納伴隨市場發(fā)展變化而產(chǎn)生的新型虛假宣傳行為方式之特質(zhì)。

其三，從行為方式的相同性角度分析，“人設造假 + 隱性引導購買”行為方式與虛假宣傳傳統(tǒng)行為方式具有實質(zhì)相同性?！叭嗽O造假 + 隱性引導購買”行為方式與對“物”信息造假行為方式皆是對商品的不同情況進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，前者是對商品的宣傳者信息造假，后者是對商品本身的相關情況造假，兩者實質(zhì)相同，可以認為“人設造假 + 隱性引導購買”屬于虛假宣傳行為方式。

綜上所述，從行為主體與行為方式維度考察，隱性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為可被認定為虛假宣傳行為，由此可適用《反不正當競爭法》中的虛假宣傳條款對隱性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為展開規(guī)制。

2.廣告法虛假廣告條款規(guī)制顯性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為的認定理路

規(guī)制虛假商業(yè)宣傳，反不正當競爭法與廣告法有其適用分界，屬于發(fā)布虛假廣告的虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，應以廣告法相關規(guī)定處罰。②置于廣告法的規(guī)制視域，對于顯性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為，可適用虛假廣告條款予以認定與規(guī)制，將該行為認定為虛假廣告，甄別網(wǎng)絡博主于廣告行為中的角色而對其匹配相應責任。

其一，顯性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為屬于虛假廣告的認定理路。廣告法定義虛假廣告是將對“物”的虛假描述情形進行列舉，而后以其他情形作為兜底③，此種設計為容納虛假廣告新情況提供了制度空間。顯性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為應屬于虛假廣告，理由如下：一方面，該行為可被認定為廣告。顯性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為直接推薦特定商品引導消費者購買，其廣告外觀明顯，雖然采用編造“故事”推薦商品的方式與傳統(tǒng)廣告行為方式在形態(tài)上有差異，但根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第9條第3款的規(guī)定，“通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的”，應屬于廣告。據(jù)此，顯性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為被認定為廣告是毫無疑問的。另一方面，無論該行為是對“人設”和“故事”造假，還是對商品情況造假，都能被認定為虛假廣告。若該行為是對“人設”和“故事”造假，則可認定為屬于虛假廣告的其他情形。若該行為是對商品情況造假，則可認定為屬于虛假廣告條款已經(jīng)明確列舉的“商品情況與實際情況不符”情形。

其二，網(wǎng)絡博主屬于廣告代言人的認定理路。當顯性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為中的網(wǎng)絡博主只作為商品推薦者參與其中時，可考慮認定網(wǎng)絡博主屬于廣告代言人并要求其承擔相應責任。一方面，網(wǎng)絡博主具備廣告代言人的現(xiàn)實能力與角色定位。網(wǎng)絡博主的影響力與吸引力來自其虛假“人設”，也是該虛假“人設”使其具備了同知名歌手、演員同性質(zhì)的代言人的現(xiàn)實能力與角色定位。

另一方面，網(wǎng)絡博主實施了廣告代言行為。在顯性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為中，網(wǎng)絡博主以視頻、網(wǎng)絡直播、圖文分享為載體，在精心策劃的“故事”中對商品以“推薦購買\"等顯性方式進行推薦，與傳統(tǒng)明星代言的推薦方式基本一致，故該推薦行為應屬于代言行為。①所以，對于顯性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為中只作為商品推薦者的網(wǎng)絡博主，可認定為廣告法中的廣告代言人并要求其承擔相應責任。

其三，網(wǎng)絡博主屬于廣告主的認定理路。在“網(wǎng)紅經(jīng)濟”背景下，部分人氣高、流量大的網(wǎng)絡博主已具備控制商品供應與營銷的客觀能力，他們可能作為商品的銷售者，當其投放互聯(lián)網(wǎng)廣告時，可能具備廣告主身份。判斷網(wǎng)絡博主是否具備廣告主身份應側(cè)重實質(zhì)認定，可考察如下因素：網(wǎng)絡博主是否屬于推薦商品的實際銷售者或授權(quán)經(jīng)銷商、形式商品銷售主體與網(wǎng)絡博主的關系、商品銷售的實際收款方情況等。另外，顯性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為中的網(wǎng)絡博主還可能兼具廣告代言人與廣告主雙重身份，此時，若僅對其追究廣告代言人責任，會導致其承擔的法律責任過輕。這是因為廣告代言人的責任較為有限，現(xiàn)行《廣告法》規(guī)定廣告代言人僅在個別情形且滿足特定條件時才與廣告主承擔連帶責任。②基于此，此時應考慮認定網(wǎng)絡博主具備廣告主身份，要求其承擔與行為及身份定位相符合的法律責任。

其四，網(wǎng)絡博主屬于廣告經(jīng)營者或廣告發(fā)布者的認定理路。隨著圍繞個人IP影響力開展的自媒體營銷活動在網(wǎng)絡市場中迅速興起，互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣告不僅在形式上具有明顯區(qū)別，而且在廣告相關主體的識別上亦存在諸多不同。以網(wǎng)絡直播為例，直播營銷人員在客觀上可以接受委托，提供廣告設計、制作、代理、發(fā)布服務，即由直播營銷人員自己設計制作互聯(lián)網(wǎng)廣告并在互聯(lián)網(wǎng)中進行發(fā)布?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理辦法》對此類廣告行為中直播營銷人員的身份進行了明確規(guī)定，直播營銷人員從事廣告經(jīng)營與發(fā)布的，應承擔廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的責任和義務。③誠如學者所言，在直播帶貨中，帶貨主播可能兼具“廣告發(fā)布者”“廣告代言人”“廣告經(jīng)營者”等不同身份。④

基于以上主體認定邏輯，顯性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為中的網(wǎng)絡博主亦可能成為廣告經(jīng)營者與廣告發(fā)布者。若網(wǎng)絡博主接受品牌方的委托，提供設計、制作商品網(wǎng)絡推廣文案、推廣視頻等服務，則可被認定為廣告經(jīng)營者。同理，若網(wǎng)絡博主通過其網(wǎng)絡平臺賬號發(fā)布商品推廣文案、推廣視頻或開展網(wǎng)絡直播帶貨，則可被認定為廣告發(fā)布者。當網(wǎng)絡博主同時具備廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者及廣告代言人的身份時，宜將其作為廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者進行規(guī)制，使其承擔與行為及身份定位相符合的法律責任。

（二）平臺雙維監(jiān)管：“人設”內(nèi)容治理與營銷行為治理的雙維規(guī)制網(wǎng)絡營銷實施于網(wǎng)絡平臺中，從主體身份看，平臺對其內(nèi)部市場具有管理職能，故其具有內(nèi)部監(jiān)管者身份①；從規(guī)制效能看，平臺掌握全面的問題信息，故可快速作出反應。②因此，信息時代的監(jiān)管應考慮平臺的力量③，平臺可構(gòu)建包含“人設”內(nèi)容治理與營銷行為治理的雙維規(guī)制體系，對虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為展開規(guī)制。

1.平臺開展網(wǎng)絡博主“人設”內(nèi)容治理

炫富、鋪張浪費、虛構(gòu)的工作經(jīng)歷、虛構(gòu)或夸大的業(yè)績、價值對立信息、虛構(gòu)的用戶評論等，皆為實踐中網(wǎng)絡博主制造虛假“人設”可能使用的素材。網(wǎng)絡博主在平臺發(fā)布虛假的、夸大的、與事實不符的能夠證明與增強其虛假“人設”的相關內(nèi)容，從而塑造與維持其虛假“人設”。網(wǎng)絡博主虛假“人設”的形成與傳播，主要通過在各平臺中傳播相關內(nèi)容來實現(xiàn)，故平臺開展網(wǎng)絡博主“人設”內(nèi)容治理具有必要性與可行性。目前，已有個別平臺宣布開展針對網(wǎng)絡博主虛假“人設”的治理活動。④平臺主要通過落實兩階層內(nèi)容治理義務及完善資格罰開展網(wǎng)絡博主“人設”內(nèi)容治理。

其一，落實平臺兩階層內(nèi)容治理義務。平臺應履行法定內(nèi)容治理義務和平臺自我設定的內(nèi)容治理義務。一方面，平臺應履行法定內(nèi)容治理義務。具有超級“權(quán)力”的平臺會帶來話語失衡和輿論滲透風險③，在數(shù)字經(jīng)濟時代，平臺作為網(wǎng)絡信息傳播的主要媒介，應全面履行法律法規(guī)設定的平臺內(nèi)容治理義務?！吨腥A人民共和國網(wǎng)絡安全法》（以下簡稱《網(wǎng)絡安全法》）、《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)跟帖評論服務管理規(guī)定》等法律法規(guī)及規(guī)范性文件給平臺設定了諸多不同面向的內(nèi)容治理義務③，準確與及時地履行法定內(nèi)容治理義務，是內(nèi)容治理能夠有效的關鍵?！毒W(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》第7條、第10條規(guī)定了平臺具有防范和抵制傳播不良信息的義務，并對不良信息的具體樣態(tài)進行了不完整列舉，如“宣揚媚俗內(nèi)容”為不良信息③，故如何科學把握“媚俗”的范圍，不將其泛化或限縮，考驗著平臺履行義務的準確性；是否能夠及時采取措施識別與處置不良信息，則關乎平臺履行義務的及時性。在法律法規(guī)不斷細化網(wǎng)絡信息內(nèi)容規(guī)范的進程中，以及網(wǎng)絡信息內(nèi)容治理專項行動中，平臺準確與及時地履行法定內(nèi)容治理義務，是平臺網(wǎng)絡博主“人設”內(nèi)容治理活動基礎且重要的環(huán)節(jié)。另一方面，平臺應履行自我設定的內(nèi)容治理義務。從內(nèi)容管理的實際地位看，平臺不僅是網(wǎng)絡信息的發(fā)布地、展示地與受益者，亦是網(wǎng)絡信息管理的技術控制者與經(jīng)營管理者。在法律法規(guī)義務設定維度，平臺應當履行信息內(nèi)容管理主體責任。③網(wǎng)絡信息內(nèi)容治理具有價值判斷與文化引領屬性，僅依靠主管機關的部門規(guī)章與規(guī)范性文件抑或?qū)ｍ椥袆拥木唧w要求，都不足以全面描述與列舉所有不良信息形態(tài)，同理，也無法全面列舉積極健康、向上向善的網(wǎng)絡文化形態(tài)。所以，平臺治理網(wǎng)絡信息內(nèi)容不能采用“等政策規(guī)定”的被動做法，而應主動細化法律法規(guī)的網(wǎng)絡信息內(nèi)容規(guī)范，設置符合不同\"賽道”網(wǎng)絡博主特征的平臺內(nèi)部網(wǎng)絡博主“人設”內(nèi)容治理規(guī)范，并依據(jù)客觀情形的發(fā)展變化進行修改，使規(guī)范內(nèi)容能夠適時體現(xiàn)主流價值導向，能夠培育和踐行社會主義核心價值觀。

其二，完善平臺未全面履行內(nèi)容治理義務的資格罰責任制度。資格減免意在通過取消或降低市場主體的各種資格而使其失去某種活動能力。①相較于行政處罰中的罰款，資格減免對于已經(jīng)成為“巨頭”的平臺更具威慢力。②2020年3月1日起施行的《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》規(guī)定了責令平臺暫停信息更新責任③；2020年6月，網(wǎng)信部門就某微博在某知名人士輿論事件中干擾網(wǎng)上傳播秩序、傳播違法違規(guī)信息等問題，責令其立即整改，暫停更新微博熱搜榜一周。④可見，在網(wǎng)絡信息內(nèi)容治理的制度供給與執(zhí)法應用中已引入了資格罰。為督促平臺全面履行內(nèi)容治理義務，平臺未全面履行內(nèi)容治理義務時，應承擔暫停或終止其營銷功能的資格罰責任。鑒于營銷功能對于平臺而言具有重要性，暫停營銷功能或終止營銷功能的適用應有先后順序，在適用暫停營銷功能責任后，平臺仍不履行義務或多次違反相關規(guī)定，則可適用終止營銷功能責任。

2.平臺開展對營銷的檢查監(jiān)控

營銷行為治理可與“人設”內(nèi)容治理交叉，形成規(guī)制網(wǎng)絡。網(wǎng)絡博主先營造“人設”設計“故事\"內(nèi)容，而后在“故事\"場景中開展營銷，故平臺開展“人設”內(nèi)容治理，可篩查虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為的前端行為，在很大程度上可以抑制該行為繼續(xù)向后發(fā)展。但是，總有網(wǎng)絡博主在“立人設”環(huán)節(jié)利用“虛實結(jié)合”“真假拼接”等隱蔽手段，逃避平臺對虛假“人設”的監(jiān)管。所以，平臺開展對營銷行為的檢查監(jiān)控及處置被查出的虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為具有必要性?！吨腥A人民共和國電子商務法》（以下簡稱《電子商務法》）、《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》要求平臺對平臺內(nèi)經(jīng)營者及商品信息建立檢查監(jiān)控制度，同時賦予平臺采取必要處置措施的職能。③

其一，平臺應當專門建立高質(zhì)量且受監(jiān)督的營銷行為檢查監(jiān)控制度。一方面，平臺建立的營銷行為檢查監(jiān)控制度應具有實質(zhì)運行效能。平臺為在形式上履行制度制定義務而建立不具有明確性、可行性、針對性的相關制度，應被認定為未全面履行制度制定義務。另一方面，平臺制定的營銷行為檢查監(jiān)控制度應受監(jiān)督。在制度制定階段，平臺應將制度內(nèi)容進行公示，為經(jīng)營者和消費者提出意見設置便捷通道，并對相關意見進行明確回復。在制度運行階段，平臺應接受經(jīng)營者、消費者及市場監(jiān)管部門的監(jiān)督。平臺應利用技術手段，為經(jīng)營者和消費者提供監(jiān)督渠道，使其不僅能夠快捷地向平臺提出監(jiān)督意見，還能夠迅速且不重復地將上述意見同步至市場監(jiān)管部門。

其二，平臺應合法合理采取處置措施。首先，平臺應正確采取阻斷性與處罰性處置措施。按治理效能分類，處置措施可分為阻斷性與處罰性處置措施：阻斷性處置措施主要用以防止危害進一步擴大，如下架商品、停止直播、屏蔽鏈接等，皆為常見的阻斷性處置措施；處罰性處置措施主要用于對實施違法違規(guī)行為的被處置者進行懲戒，如限制功能、暫停更新、關閉賬號、關閉店鋪、扣除保證金等，皆是此類。平臺在對虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為的行為人采取處置措施時，不能將兩類處置措施混用，亦不能因為采取了阻斷性處置措施而不再采取處罰性處置措施。其次，平臺選擇采取處置措施應遵循必要性原則。不同處置措施對被處置者的影響程度不同，平臺選擇采取處置措施應遵守作為比例原則子原則的必要性原則，即在同等有效達成目的的手段中，行為手段的選擇必須以對個體權(quán)利侵害最小為標準。①最后，平臺可采用\"執(zhí)法金字塔模式”調(diào)整處置措施。當某處置措施治理無效而需要采取其他處置措施時，平臺可采用“執(zhí)法金字塔模式”，只有在溫和的制裁失敗時，才應升級為更具懲罰性的措施，從金字塔底端往上逐步從溫和到嚴厲。②

（三）網(wǎng)絡博主自我監(jiān)管：以信用工具為載體的網(wǎng)絡博主自我監(jiān)管

網(wǎng)絡博主屬于主要以其個人影響力產(chǎn)生收益的網(wǎng)絡參與者。社會評價對于網(wǎng)絡博主至關重要，良好的社會評價會使其人氣增長且影響力增強，不良社會評價則會使其流量減少乃至“塌房退網(wǎng)”。實現(xiàn)網(wǎng)絡博主自我監(jiān)管并非易事，需要內(nèi)生性力量推動網(wǎng)絡博主自我約束?；谏鐣u價對于網(wǎng)絡博主發(fā)展與存續(xù)的關聯(lián)性及重要性，可采用包含失信懲戒與守信獲益的信用工具作為運行載體，實質(zhì)促進網(wǎng)絡博主實現(xiàn)自我監(jiān)管。

1.完善網(wǎng)絡博主失信懲戒制度以促進網(wǎng)絡博主約束自身行為

2022年3月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于推進社會信用體系建設高質(zhì)量發(fā)展促進形成新發(fā)展格局的意見》明確指出：“不斷完善信用記錄，強化信用約束，建立健全不敢失信、不能失信、不想失信長效機制，使誠實守信成為市場運行的價值導向和各類主體的自覺追求?！?③2022 年7月，《網(wǎng)絡直播主體信用評價指標體系》團體標準發(fā)布，為網(wǎng)絡直播主體提供了行業(yè)層面的信用評價規(guī)范。平臺采用信用評分方式對網(wǎng)絡主播、直播間運營者開展信用評價，并以此為依據(jù)進行分級管理。④網(wǎng)絡博主需依靠展示機會方可實現(xiàn)流量變現(xiàn)，依據(jù)失信程度不同而限制各渠道各方式的曝光度，無疑對其影響重大，以失信懲戒督促網(wǎng)絡博主實時規(guī)范自身行為具有可行性。

網(wǎng)絡博主失信懲戒制度應具備如下主要內(nèi)容：第一，公平與科學的信用評價標準。信用評價標準是決定信用評價結(jié)果是否公正客觀的關鍵，不符合實際或無法做到的超高標準、高度概括的原則性標準，皆非公平與科學的評價標準?？赏ㄟ^廣泛征詢各主體意見、大規(guī)模測試運行等方法，提高信用評價標準的公平性與科學性。第二，明確的失信懲戒措施。平臺實施的失信懲戒措施應具有合法性與合理性，且屬于平臺自治范疇。平臺具有管理內(nèi)部市場的職能，其設置的失信懲戒措施應遵循必要性原則、禁止不當聯(lián)結(jié)原則。③平臺應圍繞網(wǎng)絡博主進入市場與市場經(jīng)營權(quán)益行使而設置懲戒措施，如限制一定時間內(nèi)進入、永久禁止進入、限制曝光度（限制流量投入、限制直播時間等）、限制營銷行為、限制賬號使用、永久封號等。第三，救濟措施與信用修復。平臺應提供救濟渠道，使網(wǎng)絡博主能對其認為錯誤或不當?shù)氖艖徒浯胧┻M行申訴。同時，平臺應設立網(wǎng)絡博主信用修復制度。對于未被采取“永久禁人”等完全失權(quán)性嚴厲措施的網(wǎng)絡博主，平臺應向其提供信用修復渠道，使其具有“改過自新”的機會。第四，失信聯(lián)合懲戒機制。一方面，應具備促進各平臺失信聯(lián)合懲戒的制度。基于網(wǎng)絡博主與平臺賬號的可分離性，網(wǎng)絡博主在某一平臺失信后，仍可在其他平臺新設賬號或使用他人賬號，以新名稱、新“人設\"繼續(xù)經(jīng)營。若不對失信網(wǎng)絡博主實行各平臺失信聯(lián)合懲戒，則失信懲戒的治理效能將大幅減損，信用治理的初衷亦無法實現(xiàn)。因此，可通過行業(yè)協(xié)會發(fā)布行業(yè)合規(guī)指南、大型平臺聯(lián)合行動等方式，促進各平臺開展失信聯(lián)合懲戒，使失信者“一平臺失信，各平臺受限”。但是，應防止不同平臺在失信聯(lián)合懲戒中私自增加懲戒措施，并且現(xiàn)階段亦不宜對失信網(wǎng)絡博主的家屬進行信用“連坐”。①另一方面，應具備平臺與互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容主管機關、市場監(jiān)管部門實現(xiàn)失信聯(lián)合懲戒的制度。網(wǎng)絡博主在平臺中的失信信息應同步至互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容主管機關、市場監(jiān)管部門，該兩部門應依法依規(guī)對失信網(wǎng)絡博主實行失信聯(lián)合懲戒。由此，可通過完善網(wǎng)絡博主失信懲戒制度，實質(zhì)促進網(wǎng)絡博主約束自身行為。

2.構(gòu)建網(wǎng)絡博主守信獲益制度以激發(fā)網(wǎng)絡博主的自我合規(guī)動力

法律對個體行為的激勵功能在于通過法律激發(fā)個體合法行為的發(fā)生，使個體受到鼓勵作出法律所要求和期望的行為②，而法律諸多領域皆打上了經(jīng)濟理性的烙?、郏匦偶茨塬@得當下利益，能夠激發(fā)行為主體的自我合規(guī)意愿。網(wǎng)絡博主守信獲益制度主要通過設置守法守信或做到某種行為即可獲得獎勵的規(guī)則，來促進網(wǎng)絡博主為獲得獎勵而約束自身行為。獎勵內(nèi)容包含物質(zhì)和精神獎勵，兩者往往配合使用。④在設置了失信懲戒相關制度之外，可以構(gòu)建網(wǎng)絡博主守信獲益制度以激發(fā)網(wǎng)絡博主的自我合規(guī)動力。

網(wǎng)絡博主守信獲益制度應至少具備如下主要內(nèi)容：第一，守信數(shù)據(jù)的多類來源。守信數(shù)據(jù)是進行守信分數(shù)計算的基礎，守信數(shù)據(jù)來源范圍的擇取至關重要。僅選取網(wǎng)絡博主在平臺經(jīng)營過程中的守信數(shù)據(jù)或擴展至非經(jīng)營性網(wǎng)絡數(shù)據(jù)，抑或繼續(xù)擴展至非網(wǎng)絡數(shù)據(jù)，皆會對網(wǎng)絡博主的守信評價結(jié)果產(chǎn)生影響。為了最大化鼓勵網(wǎng)絡博主自我合規(guī)，現(xiàn)階段可選擇以最大范圍的守信數(shù)據(jù)作為評分基礎，將網(wǎng)絡博主的網(wǎng)絡宣傳守信數(shù)據(jù)、營銷守信數(shù)據(jù)、商品質(zhì)量數(shù)據(jù)、個人履約守信數(shù)據(jù)等線上線下多類數(shù)據(jù)作為守信數(shù)據(jù)來源。第二，守信分數(shù)的科學計算。評價網(wǎng)絡博主的守信程度需以守信分數(shù)進行呈現(xiàn)，以方便后續(xù)依據(jù)不同分數(shù)而適配不同守信獲益待遇。守信分數(shù)計算的核心在于平臺選擇何種計算策略，即如何確定不同來源與不同種類的守信數(shù)據(jù)在最終守信分數(shù)中的占比。由于網(wǎng)絡博主守信獲益制度的核心邏輯在于通過獎勵來激勵網(wǎng)絡博主自我合規(guī)，故在設計守信分數(shù)構(gòu)成算法時，應考量守信行為的可及性問題。若網(wǎng)絡博主在日常經(jīng)營中很難獲得特定類別守信數(shù)據(jù)，而此類別守信數(shù)據(jù)在守信分數(shù)中占比較高，那么，網(wǎng)絡博主實則難以通過“可及行為”獲得守信分數(shù)的顯著提高，如此便不利于激勵網(wǎng)絡博主自我合規(guī)。所以，可以考慮在守信分數(shù)構(gòu)成中提高網(wǎng)絡博主宣傳守信數(shù)據(jù)、營銷守信數(shù)據(jù)、商品質(zhì)量數(shù)據(jù)等經(jīng)營守信數(shù)據(jù)的比重，使網(wǎng)絡博主的守信行為能夠更快更多地體現(xiàn)在其守信分數(shù)上，避免其陷入因既往失信數(shù)據(jù)無法改變而放棄選擇誠信經(jīng)營的困境。第三，守信分數(shù)的多平臺互認。守信分數(shù)的多平臺互認可以極大提高網(wǎng)絡博主的自我合規(guī)動力，因為大多數(shù)網(wǎng)絡博主皆會選擇在不同平臺從事經(jīng)營，若特定平臺的守信分數(shù)能得到其他平臺承認，并且其他平臺據(jù)此給予網(wǎng)絡博主同樣的信用優(yōu)待，會使網(wǎng)絡博主實際體會到“一平臺守信，各平臺受益”的現(xiàn)實獲得感，這將極大地增強網(wǎng)絡博主自我合規(guī)、誠實守信開展經(jīng)營的動力。第四，守信獲益的多維面向。平臺、互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容主管機關、市場監(jiān)管部門等主體皆可成為提供守信獲益具體獎勵的主體，且守信獲益獎勵應包含表彰、減免保證金（費用）、獲得更優(yōu)流量權(quán)益、獲得更便捷的監(jiān)管待遇等多種形式。比如，守信分數(shù)高的網(wǎng)絡博主可以優(yōu)先購買平臺最優(yōu)質(zhì)時間段與客戶群的流量。又如，平臺對于守信分數(shù)高的網(wǎng)絡博主可減少或免除其經(jīng)營保證金。再如，在平臺中獲得高守信分數(shù)的網(wǎng)絡博主亦可在互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容主管機關、市場監(jiān)管部門的信用監(jiān)管中獲得相應優(yōu)待。由此，可通過構(gòu)建網(wǎng)絡博主守信獲益制度，激發(fā)網(wǎng)絡博主的自我合規(guī)動力。

五、結(jié)語

隨著短視頻營銷、網(wǎng)絡直播帶貨、“種草”營銷等數(shù)字經(jīng)濟新營銷模式興起，電子商務已然進入強調(diào)交互性與注重場景化的發(fā)展階段，依靠網(wǎng)絡博主獨特個人魅力開展商品營銷的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”是現(xiàn)階段電子商務的重要形態(tài)。隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟”持續(xù)發(fā)展，市場中逐漸出現(xiàn)了顯性與隱性虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為，部分網(wǎng)絡博主通過“立人設”與“講故事”，以“推薦購買”等顯性方式或“探店分享”“經(jīng)驗分享\"等隱性方式對相關商品進行營銷，使消費者基于“人設”信任購買相關商品。虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為產(chǎn)生了損害同業(yè)競爭者與消費者權(quán)益、擾亂網(wǎng)絡營銷市場秩序等諸多危害，既有法律規(guī)制范圍存在局限且尚未形成協(xié)同共治格局，難以有效抑制虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為繼續(xù)蔓延。虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為是什么及如何規(guī)制，是我們目前面臨的現(xiàn)實問題。本文對虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為及其法律規(guī)制進行了較為系統(tǒng)的探討，初步回答了上述兩大問題，以期為有效規(guī)制虛假“人設”網(wǎng)絡營銷行為提供參考，為保障數(shù)字經(jīng)濟新營銷模式向善發(fā)展提供助益。

False “ Persona” Network Marketing Behavior and Its Legal Regulation

QIU Weiqi （Southwest University of Political Science amp; Law，Chongqing 4O112O，China）

Abstract：False “ persona” network marketing refers to dishonest marketing practices by online influencers who fabricate 1“ personas” and employ improper content marketing strategies，such as fabricating“stories”，to explicitly or implicitly guide consumers to purchase goods or services. These behaviors are carried out through mediums such as live streaming，videos，and blog posts.False persona marketing can be classified into two primary categories：explicit and implicit.This practice harms both competitors and consumers by infringing on their rights and disrupting the order of the network marketing market. Currently， legal regulations addressing 1 persona network marketing rely primarily on administrative oversight，criminal sanctions，and civil remedies. However，these frameworks are limited in scope and fail to establish a coordinated governance model. In the future，a multi-stakeholder collaborative regulatory framework should be strengthened，focusing on“public authority market regulation-dual regulation by platforms-self-regulation by online influencers.”This approach aims to effectively curb 1 ‘persona”marketing practices and foster the ethical development of emerging digital marketing models， such as short video marketing，live-streaming e-commerce，and“seeding” marketing within the digital economy.

Key words： 1 “ persona”； 1 propaganda； 1 advertising； dishonest marketing practices； collaborative regulation

本文責任編輯：邵海