在如今的數(shù)字時(shí)代，短視頻憑借其直觀、生動(dòng)、即時(shí)即地的傳播特性，正成為推動(dòng)城市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新興動(dòng)力。\"作為新媒體的重要代表，短視頻以其強(qiáng)大的傳播力和影響力，為人們探索未知生活提供了便捷的渠道。在短視頻與文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的大背景下，文旅短視頻呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展態(tài)勢。然而，在百花齊放的文旅短視頻創(chuàng)作中，其傳播效果和創(chuàng)新策略也面臨著諸多挑戰(zhàn)，如內(nèi)容同質(zhì)化、敘事連貫性與深度不足、敘事手法單一等，需要通過相關(guān)的創(chuàng)作實(shí)踐和價(jià)值理念進(jìn)行改進(jìn)。

傳播技術(shù)的快速迭代催生了多樣化的媒介形態(tài)與傳播方式，而新媒介形態(tài)的出現(xiàn)常常引發(fā)全新的文化表達(dá)與類型構(gòu)建。作為一種新興的媒介形態(tài)，文旅短視頻聚焦于文化與旅游兩大主題。截至2024年12月1日，“新疆是個(gè)好地方”“如意甘肅”\"陜西文旅”\"山西文旅”“天水文化旅游”等知名文旅賬號，立足于多元地域特色，通過精準(zhǔn)的內(nèi)容定位與創(chuàng)新的表達(dá)方式，塑造出具備高辨識度的IP形象，成功實(shí)現(xiàn)了“破圈”。深入探討文旅短視頻的傳播效果和創(chuàng)新策略，不僅有助于推動(dòng)文旅短視頻創(chuàng)作的多元化與專業(yè)化發(fā)展，還能夠提高創(chuàng)作內(nèi)容的傳播廣度與深度，從而為文旅產(chǎn)業(yè)注人新的活力。

一、文旅影像的空間呈現(xiàn)

（一）自然空間

謝爾茲（R.Shields）在解釋列斐伏爾（HenriLefebvre）的空間實(shí)踐概念時(shí)，將其界定為一種與日常生活感知相對的“感知空間”。這一概念強(qiáng)調(diào)，空間實(shí)踐是“空間的生產(chǎn)”理論中物質(zhì)領(lǐng)域的體現(xiàn)，反映了人類在進(jìn)行生產(chǎn)實(shí)踐的過程中對自然空間的直觀感知與體驗(yàn)。在文旅短視頻的影像表達(dá)中，這一概念通過自然環(huán)境的呈現(xiàn)得以體現(xiàn)。文旅短視頻中的自然空間，是自然景觀在數(shù)字媒介中的再現(xiàn)，如山脈、河流、湖泊和森林等。這些元素不僅傳遞著自然美學(xué)的含義，還承載著深厚的文化意義，拓展了受眾的感知空間，激發(fā)了受眾進(jìn)行實(shí)地實(shí)踐的欲望。自然空間在文旅短視頻中為受眾提供了豐富的感知素材，例如，“陜西文旅”在2024年11月7日發(fā)布的“陜西深秋自駕路線”短視頻中，以影像敘事的方式呈現(xiàn)了陜西地區(qū)獨(dú)特的自然景觀，包括壯麗的山脈、蜿蜓的河流和靜謐的森林。類似地，“如意甘肅”在“國慶出游，大美甘肅”短視頻中，通過多樣化的鏡頭語言展示了鳴沙山、月牙泉、冰河溝等具有代表性的自然景觀?！靶陆莻€(gè)好地方”則通過系列短視頻“新疆好出片”，全景式展現(xiàn)了新疆不同地區(qū)在四季變換中的自然風(fēng)貌：春季的伊犁薰衣草、塔什庫爾干杏花與昭蘇油菜花構(gòu)成一片花海；夏季則呈現(xiàn)那拉提大草原上牛羊奔騰的壯麗景象，天高云闊；秋季，喀納斯以金色秋景彰顯其絕美的自然特色；冬季，天山天池以千里冰封的雪景營造出蒼茫壯麗的視覺震撼。這些影像化表達(dá)不僅為受眾提供了視聽感官享受，而且運(yùn)用視覺語言引導(dǎo)游客對地方特色的感知與認(rèn)可，進(jìn)而激發(fā)受眾到文旅地進(jìn)行實(shí)踐感知的欲望。

（二）社會空間

“空間的生產(chǎn)”學(xué)說中的社會層面，強(qiáng)調(diào)了社會關(guān)系對空間的生產(chǎn)作用，這種社會環(huán)境的反正在文旅短視頻中則表現(xiàn)為人文環(huán)境與社會環(huán)境的呈現(xiàn)。列斐伏爾的理論進(jìn)一步指出，空間既是物質(zhì)的存在，也是形式的再現(xiàn)，更是社會關(guān)系的容器。因此，“空間的生產(chǎn)”是自然空間與社會空間交織互動(dòng)的雙重體現(xiàn)。文旅短視頻通過對文旅地自然與社會環(huán)境的影像化表達(dá)，充分展現(xiàn)了文旅地的地方特色，推動(dòng)了文旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

與此同時(shí)，文旅短視頻還通過對社會空間的展示與闡述，彰顯了地方文化的多樣性與獨(dú)特性。社會空間包括文化遺址、現(xiàn)代建筑以及地方性的社會活動(dòng)，連接著古代與現(xiàn)代、過去與未來的發(fā)展脈絡(luò)，這些元素構(gòu)成了地方身份的文化象征。例如，文旅賬號“天水文化旅游”在2024年7月5日發(fā)布了一段關(guān)于“甘肅8000年大地灣”的短視頻，詳細(xì)展示了大地灣遺址和珍貴的文物。這種“空間表象”凸顯了地方文化的獨(dú)特價(jià)值體系，使得用戶能夠直觀地理解大地灣的地方歷史與文化內(nèi)涵。再如，“新疆是個(gè)好地方”發(fā)布的系列短視頻“遇見新疆”中的《伊犁篇》，影像化表現(xiàn)了喀什古城的獨(dú)特風(fēng)貌和當(dāng)?shù)厝嗣竦娜粘Ｉ瞽h(huán)境，通過對當(dāng)?shù)厥^城遺址和歷史文物的介紹，展示了特色西域文化。這種影像敘事在用戶心中形成了一種固定的文化符號，從而使得地方文化成為一種具有傳播力的“IP”，為地方文旅品牌提供了持久的吸引力。

二、文旅短視頻的創(chuàng)作特色

（一） 上帝之眼：航拍鏡頭的具身體驗(yàn)

在文旅短視頻的創(chuàng)作過程中，航拍技術(shù)的廣泛運(yùn)用為觀眾提供了全新的觀看視角，被學(xué)者形象地稱為“上帝之眼”。這種拍攝方式通過高空俯視的獨(dú)特視角展現(xiàn)宏大的自然景觀與地理風(fēng)貌，為受眾帶來震撼的視覺沖擊力，同時(shí)也創(chuàng)造了一種超越日常體驗(yàn)的虛擬場景感知。在敘事策略上，航拍鏡頭不僅承載了審美功能，還起到了敘事引導(dǎo)的作用，使受眾能夠以“虛擬在場”的方式感受視頻中所呈現(xiàn)的空間和氛圍。航拍鏡頭的成功運(yùn)用得益于其“現(xiàn)象身體”的敘事構(gòu)建。通過鏡頭語言的精準(zhǔn)表達(dá)，受眾可以在虛擬空間中獲得具身體驗(yàn)，這種體驗(yàn)通過感官與認(rèn)知的雙重聯(lián)動(dòng)，使觀眾能夠以一種“在場化”的方式參與到影像中。在這一過程中，觀眾的身體感知被鏡頭的移動(dòng)、景觀的轉(zhuǎn)換所激發(fā)，從而在心理上實(shí)現(xiàn)了對視頻空間的“占有感”，不僅提升了觀看過程的沉浸感，還增強(qiáng)了對文旅內(nèi)容的記憶與情感聯(lián)結(jié)。

在文旅短視頻中，航拍通常用于展現(xiàn)地方的自然景觀或城市建筑全貌，以達(dá)到視覺震撼和深度沉浸的效果。例如，文旅賬號“敦煌文旅局”在其系列短片“畢業(yè)季·敦煌行”中運(yùn)用航拍鏡頭展示敦煌古城、鳴沙山等地標(biāo)性景觀。這些鏡頭的運(yùn)用使得觀眾不僅能夠從更高、更廣闊的視角感知敦煌的地理與文化景觀，還通過航拍技術(shù)打破了空間的局限，體驗(yàn)到一種視覺上的全方位包圍感與沉浸感。同樣，在文旅賬號“新疆是個(gè)好地方”的系列短片《塔城篇》中，航拍鏡頭也被用來細(xì)致呈現(xiàn)塔城的地理位置與自然景觀。與傳統(tǒng)的地面拍攝相比，航拍鏡頭能夠?qū)⑺撬闹艿纳矫}、河流與城市布局進(jìn)行全面展示，不僅使景觀呈現(xiàn)更加立體和動(dòng)態(tài)，也進(jìn)一步增強(qiáng)了觀眾對這一空間的認(rèn)知與理解。在這種全景式呈現(xiàn)中，航拍鏡頭通過展現(xiàn)地理環(huán)境的宏觀視角，使得觀眾對塔城的空間結(jié)構(gòu)和地域特征有了更深刻的理解。同時(shí)，通過虛擬具身的方式，使觀眾仿佛置身其中，體驗(yàn)到一種沉浸式的空間感知。

（二）內(nèi)外聚焦：多元視角的創(chuàng)作表達(dá)

文旅短視頻多視角的敘述方式為觀眾提供了不同的感官體驗(yàn)。熱奈特的內(nèi)外聚焦多元敘事理論認(rèn)為，敘事視角的選擇對敘述的可信度、信息的傳遞以及受眾的參與度有直接影響。內(nèi)聚焦視角側(cè)重于敘述者的主觀感知與情感體驗(yàn)，在文旅短視頻中，這一概念通過創(chuàng)作者的第一視角得以視覺化呈現(xiàn)。第一視角能夠有效促進(jìn)觀眾進(jìn)行角色代人，營造沉浸式體驗(yàn)，使觀眾真切感受到文旅短視頻媒介所傳達(dá)的情感波動(dòng)，達(dá)到情景交融的情感共鳴。相比之下，外聚焦視角著重于對客觀存在的冷靜展示，保證其內(nèi)容的真實(shí)性與客觀性。在文旅短視頻中，外聚焦通過第三視角展現(xiàn)，以宏觀的角度對文旅地進(jìn)行全貌介紹，避免過多的感情色彩與情感宣泄。而在實(shí)際的文旅短視頻宣傳中，內(nèi)外結(jié)合的多視角敘事成為創(chuàng)作常態(tài)，這種敘事策略打破了單一敘事視角的局限性，豐富了視頻內(nèi)容的趣味性。多視角在平衡情感共鳴與客觀呈現(xiàn)之間起到了橋梁作用，既能滿足不同用戶的情感需求，又能立體化展現(xiàn)文旅地的多維形象與文化特色。

對于文旅短視頻而言，選擇合適的敘事視角對不同類型的內(nèi)容進(jìn)行呈現(xiàn)顯得尤為重要。“山西文旅”系列短片《跟著悟空游山西》采用第一視角，通過游戲化的方式將網(wǎng)游《黑神話·悟空》中的虛擬場景進(jìn)行影像化呈現(xiàn)，充分利用大IP的流量效應(yīng)，增強(qiáng)了視頻的吸引力與觀眾的代入感，有效吸引了年輕群體的關(guān)注。文旅賬號“如意甘肅”在2024年6月7日發(fā)布的“與輝同行”短視頻中，通過董宇輝的個(gè)人獨(dú)白，以第一視角呈現(xiàn)了甘肅的“麥客”形象，展示了地方文化與個(gè)人經(jīng)歷的深度結(jié)合，帶給觀眾一種個(gè)性化的情感表達(dá)。相反地，第三視角的客觀理性敘事在諸多短視頻中被廣泛運(yùn)用，尤其是在影像化展示客觀事實(shí)、歷史講解、文物介紹、非遺傳承等內(nèi)容方面具有獨(dú)特優(yōu)勢。例如，“陜西文旅”在2024年2月20日發(fā)布的短視頻中，采用第三視角展示了陜西藍(lán)田社火巡游活動(dòng)，將鏡頭融入當(dāng)?shù)卮迳纾瑧{借第三視角捕捉街頭巷尾人頭攢動(dòng)的歡樂場景，使得觀眾能夠從更廣闊的視角了解和體驗(yàn)文旅資源的多樣性與獨(dú)特性。

三、文旅短視頻的傳播策略

（一）內(nèi)容的深度挖掘與創(chuàng)新轉(zhuǎn)化

文旅短視頻的核心在于其內(nèi)容創(chuàng)新和吸引力。首先，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是創(chuàng)作的源泉，對當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的深度挖掘和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化是必由之路。通過視覺呈現(xiàn)，將傳統(tǒng)文化影像化，不僅能夠豐富短視頻創(chuàng)作內(nèi)容，也能提升受眾的感官體驗(yàn)，從而增強(qiáng)了傳播力度。例如，李子柒的美食類短視頻通過將傳統(tǒng)美食制作與自然風(fēng)光相結(jié)合，展示了山水田園式的生活場景；其次，短視頻的敘事策略對傳播效果至關(guān)重要。目前，故事化呈現(xiàn)方式是重要的創(chuàng)作形式。一個(gè)引人人勝的敘事結(jié)構(gòu)，通過新穎性和講述感，能夠迅速吸引受眾，提升完播率，擴(kuò)大傳播范圍；最后，受眾體驗(yàn)是影響短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的重要考量因素。了解短視頻平臺上主流年輕群體的用戶偏好，有助于創(chuàng)作符合觀眾口味的內(nèi)容，提升受眾的滿意度和旅游意愿。例如，“如意甘肅”在2024年11月6日與其余四個(gè)文旅賬號采用共創(chuàng)方式，以動(dòng)畫的形式讓各省文物“battle”起來，吸引了大批年輕用戶觀看。這種新穎的內(nèi)容表現(xiàn)形式，使短視頻變得“年輕化”，更加符合主流用戶的審美和認(rèn)知特點(diǎn)。

（二）智能技術(shù)與大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)傳播

智媒時(shí)代，除了拍攝技術(shù)外，直播、算法推送、AR和VR等技術(shù)在短視頻的制作與傳播中也發(fā)揮了重要作用。互聯(lián)網(wǎng)直播技術(shù)的發(fā)展增強(qiáng)了與受眾的互動(dòng)交流，塑造了可信的文旅地影響，構(gòu)建了“人一技術(shù)一地方”的和諧關(guān)系。文旅賬號的直播形式通過拉近受眾與文旅地的距離，促進(jìn)了文旅地的經(jīng)濟(jì)增長，增強(qiáng)了文旅地與消費(fèi)者的互動(dòng)。在傳播過程中，可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)算法將用戶的個(gè)人反饋與用戶偏好進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)對受眾個(gè)性化的精準(zhǔn)投送。不同類型的短視頻在傳播中實(shí)現(xiàn)綜合流量的最大化，如文旅短視頻就可以采取添加話題的形式增加曝光度。例如，抖音平臺“天水麻辣燙”這一話題到目前為止，總播放量已達(dá)55.6億。

而在相同話題的短視頻中，UGC（UserGeneratedContent）視頻總量最多。其中，大多數(shù)又以KOL（KeyOpinionLeader）創(chuàng)作的單一視頻的流量最高。KOL一般在媒體上擁有數(shù)量眾多的粉絲，其在傳播過程中發(fā)揮著舉足輕重的中介力量，對普通用戶的意見態(tài)度和行為動(dòng)機(jī)具有重要影響力。文旅官方賬號可以與不同風(fēng)格的網(wǎng)紅進(jìn)行合作，憑借大數(shù)據(jù)的算法推送，助力文旅地的宣傳實(shí)現(xiàn)“破圈”。例如，短視頻平臺的“與輝同行”就與各省市的文旅局進(jìn)行合作，將董宇輝一行人在文旅地的旅行活動(dòng)進(jìn)行宣傳，僅抖音平臺的“與輝同行”話題到目前為正總播放量就達(dá)到了277.7億。KOL宣傳在普通用戶中發(fā)揮了“小喇叭大廣播”的影響力，極大地提升了文旅短視頻宣傳的廣度。

四、結(jié)束語

文旅短視頻作為文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要媒介，憑借其強(qiáng)大的傳播力和影響力，緊密連接了文旅地與受眾。通過影像化方式，短視頻深度挖掘并創(chuàng)新展示文旅地的文化和空間，結(jié)合航拍與多視角表達(dá)。同時(shí)，數(shù)字技術(shù)增強(qiáng)了信息傳播的廣度與深度。未來，文旅短視頻將繼續(xù)擴(kuò)大影響力，促進(jìn)文化傳播和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大力推動(dòng)文旅地的經(jīng)濟(jì)增長。

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