近年來(lái)，隨著短視頻平臺(tái)的迅速發(fā)展和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，短視頻植入式廣告成為一種備受關(guān)注的營(yíng)銷手段。尤其是在疫情背景下，各地政府紛紛出臺(tái)支持政策，助推網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使短視頻植入式廣告迅速成為市場(chǎng)推廣的重要形式。這種廣告自然嵌入視頻內(nèi)容，以低成本、高互動(dòng)性和強(qiáng)覆蓋力的特點(diǎn)吸引了大量商家和網(wǎng)紅博主。然而，廣告內(nèi)容若與視頻情節(jié)不符或設(shè)計(jì)生硬，則可能導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡情緒，反而損害品牌形象。因此，如何優(yōu)化短視頻植入式廣告設(shè)計(jì)，以有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，成為值得探討的問(wèn)題。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）短視頻營(yíng)銷

據(jù)CNNIC發(fā)布的第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模已達(dá)到10.92億，較2022年12月增長(zhǎng)了2480萬(wàn)，而網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模就達(dá)10.67億，較2022年12月增長(zhǎng)3613萬(wàn)。其中，短視頻用戶規(guī)模為10.53億，占網(wǎng)民整體的 96.4% 。截至2023年12月，“抖音”日活躍用戶突破9億人，主要短視頻平臺(tái)日均短視頻更新量近8000萬(wàn)，日直播場(chǎng)次超過(guò)350萬(wàn)場(chǎng)，這意味著廣告商通過(guò)這些平臺(tái)投放廣告可以獲得大量的觀眾。短視頻平臺(tái)龐大的用戶基數(shù)促使廣告商與短視頻平臺(tái)合作，利用短視頻進(jìn)行營(yíng)銷，打造多贏局面。

在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的大環(huán)境下，短視頻商業(yè)化進(jìn)程進(jìn)一步拓展，短視頻營(yíng)銷受到了更多企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)注。孫萬(wàn)瓊（2023）認(rèn)為，新媒體時(shí)代，短視頻營(yíng)銷具有直觀性、娛樂性、社會(huì)性等特點(diǎn)，短視頻營(yíng)銷模式包括病毒短視頻、植入式短視頻、UGC短視頻以及信息流短視頻等；關(guān)博揚(yáng)（2023）認(rèn)為，短視頻營(yíng)銷是眾多商家營(yíng)銷商品的手段，在商品營(yíng)銷中占有很大比例；申思（2023）認(rèn)為，在新媒體時(shí)代，短視頻營(yíng)銷利用其強(qiáng)大的社交性、互動(dòng)性吸引了大量粉絲，為市場(chǎng)流量賦予了新定義，開拓了新格局，為經(jīng)營(yíng)主體挖掘了新經(jīng)濟(jì)效益。

總之，短視頻營(yíng)銷就是企業(yè)以短視頻為傳播載體，通過(guò)短視頻向消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者傳達(dá)自身產(chǎn)品信息，推廣宣傳自身產(chǎn)品。這種模式通過(guò)短視頻傳播，借助視覺刺激更容易吸引用戶的青睞。不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷，它利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算精準(zhǔn)描繪用戶畫像，制定投放策略，將產(chǎn)品推送給合適的潛在用戶，從而提升營(yíng)銷效果和轉(zhuǎn)化率。

（二）短視頻植入式廣告營(yíng)銷

植入式廣告是短視頻平臺(tái)上常見的一種廣告形式。它為創(chuàng)作者提供了一個(gè)良好的開放平臺(tái)，可以與使用該平臺(tái)的用戶分享生活、工作、特色美食等好產(chǎn)品，也算是為了迎合現(xiàn)代人“快生活”狀態(tài)而創(chuàng)作出來(lái)的新型廣告營(yíng)銷方式。

如今，各大平臺(tái)紛紛通過(guò)大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，在其感興趣的短視頻中嵌入廣告，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。與傳統(tǒng)廣告相比，植人式廣告是一種更特殊的廣告形式，王巖（2020）認(rèn)為，短視頻中插入廣告有利于使觀眾在觀看自己感興趣的內(nèi)容時(shí)降低警惕，接受品牌，積極了解品牌產(chǎn)品。與以往直白的傳統(tǒng)廣告插入不同，是更隱蔽自然的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的一種方式。

（三）消費(fèi)者購(gòu)買意愿

購(gòu)買意愿是消費(fèi)者行為學(xué)涉及的重要變量之一，是指在一定的收入水平下，消費(fèi)者根據(jù)主觀的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和個(gè)人信息，在對(duì)品牌印象、態(tài)度和相關(guān)的心理活動(dòng)下做出購(gòu)買決定的可能性。林志明、范鑫燁（2023）在直播電商中研究消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素發(fā)現(xiàn)，5一般情況下，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、折扣優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的偏好越多，購(gòu)買欲望就越強(qiáng)，購(gòu)買的可能性也就越大。例如，在特殊節(jié)日、打折活動(dòng)等不同狀態(tài)下，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也會(huì)隨著價(jià)格的波動(dòng)而產(chǎn)生階段性差異。

（四）短視頻植入式廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

目前，隨著技術(shù)的發(fā)展，植入式廣告已成為當(dāng)下流行的短視頻營(yíng)銷方式，成為傳統(tǒng)廣告的有效補(bǔ)充，有效地在品牌與消費(fèi)者之間搭建起一座橋梁。在這種營(yíng)銷方式中，品牌將其商標(biāo)、標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)等植入影視作品、游戲、新聞等網(wǎng)絡(luò)媒體中，以達(dá)到營(yíng)銷目的。不同植入方式會(huì)帶來(lái)不同的傳播效果，其中，短視頻中植入式廣告更加突出。舒洋（2017）關(guān)于心理模擬植入式廣告與非植入式廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究表明，植入式廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響程度明顯高于非植入式廣告對(duì)消費(fèi)者的影響程度。

國(guó)內(nèi)外對(duì)于植人式廣告的研究（張春蕾 ，陳廷洋、于春生2018，劉宇真2021，黃俊偉 等）指出其具有受眾廣、成本低、效率高、交互性、可沉淀性等優(yōu)勢(shì)。但是，植人式廣告也存在一些弊端（張媛2012李明銳 等）。例如，視頻中過(guò)多的廣告會(huì)讓觀眾及消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理，對(duì)廣告產(chǎn)生忽視或厭惡心理；植入式廣告與短視頻內(nèi)容不能很好地融合，情節(jié)、臺(tái)詞僵硬、不能很好地說(shuō)服觀眾、讓觀眾感到尷尬或不自然，會(huì)使觀眾出戲并產(chǎn)生逆反心理，進(jìn)而對(duì)品牌的形象和銷量等產(chǎn)生不良影響。

在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，學(xué)者分別從短視頻以及植入式廣告的角度分析劃分，總結(jié)歸納黃芊蕓（2021），焦倩倩（2021），包文夏、周曉琳（2022），李明銳（2022）等學(xué)者的文獻(xiàn)，可以將短視頻植入式廣告影響消費(fèi)者的因素分為廣告本身因素、受眾因素、媒介因素三個(gè)維度。

其中植人式廣告本身因素包括顯著度、隱蔽度等，如廣告在視頻中的曝光時(shí)長(zhǎng)、在屏幕中所占的比例等。事實(shí)上，并非廣告曝光率越高受益就越大，越能收獲更多的吸引力。李明銳（2022）指出，當(dāng)植入式廣告提及數(shù)量過(guò)多時(shí)，容易引起觀眾的反感，使觀眾對(duì)廣告產(chǎn)生視覺疲勞及厭煩感，從而產(chǎn)生抗拒心理，反而會(huì)抑制消費(fèi)者的購(gòu)買意愿；黃芊蕓（2021）指出，在網(wǎng)絡(luò)綜藝中，植入過(guò)多廣告會(huì)導(dǎo)致觀眾不適，應(yīng)找到廣告與內(nèi)容的平衡點(diǎn)；盧米雪等人。 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告用戶接受意愿的調(diào)查研究表明，實(shí)力明星作為廣告代言人能夠刺激觀眾的消費(fèi)心理，而短視頻的有趣程度等因素可能會(huì)給觀眾帶來(lái)好感；焦倩倩（2021）15]以綜藝節(jié)目為背景，基于植人式廣告心理效果研究模型框架的研究表明，植入式廣告的幽默風(fēng)格能夠增加觀眾的好感度，從而對(duì)廣告品牌產(chǎn)生好感。

綜上所述，短視頻營(yíng)銷作為新興的傳播方式，憑借其直觀性、娛樂性和互動(dòng)性，迅速成為企業(yè)推廣產(chǎn)品的重要手段。然而，廣告設(shè)計(jì)如果過(guò)于生硬或植入頻率過(guò)高，則可能引發(fā)消費(fèi)者的厭惡情緒，反而降低傳播效果。因此，短視頻植入廣告需注重內(nèi)容與廣告的匹配性，兼顧消費(fèi)者體驗(yàn)與情感共鳴，以實(shí)現(xiàn)更高效的傳播，提高商業(yè)價(jià)值。

二、結(jié)論與展望

（一） 研究結(jié)論

短視頻植人式廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，廣告與短視頻內(nèi)容的匹配性顯著影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，良好的匹配能夠增強(qiáng)廣告的自然性和吸引力，減少消費(fèi)者的抵觸情緒；其次，廣告內(nèi)容的相關(guān)性是消費(fèi)者關(guān)注廣告并產(chǎn)生購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素，與消費(fèi)者需求緊密相關(guān)的廣告更容易激發(fā)其興趣和共鳴；再次，博主的專業(yè)程度對(duì)消費(fèi)者接受廣告的程度也起著重要作用，具有專業(yè)知識(shí)和推廣能力的博主更容易贏得消費(fèi)者的信任，從而提高廣告的影響力；最后，消費(fèi)者的認(rèn)知性態(tài)度和情感性態(tài)度在廣告與購(gòu)買意愿之間發(fā)揮著重要的橋梁作用。

（二）研究啟示

1.對(duì)廣告商的實(shí)踐啟示

第一，與傳統(tǒng)的明星合作廣告植入相比，與短視頻平臺(tái)博主合作可以帶來(lái)許多優(yōu)勢(shì)。在觀看博主短視頻的過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生情感性態(tài)度和認(rèn)知性態(tài)度，進(jìn)而增加購(gòu)買意愿。與傳統(tǒng)廣告不同的是，博主拍攝視頻更加簡(jiǎn)易，只需一臺(tái)相機(jī)或手機(jī)，制作時(shí)間更短，成本更低，極大地降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本，更加簡(jiǎn)捷、方便和真實(shí)可信。

第二，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，首先需要明確自身產(chǎn)品的風(fēng)格和特性，并判斷是否與博主的視頻類型或風(fēng)格相匹配，從而尋找合適的博主進(jìn)行營(yíng)銷。在博主的專業(yè)程度方面，企業(yè)應(yīng)尋找專業(yè)水平高、具有一定知識(shí)儲(chǔ)備的博主來(lái)進(jìn)行推廣。同時(shí)，在博主進(jìn)行推廣時(shí)，應(yīng)鼓勵(lì)其進(jìn)行客觀的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，使消費(fèi)者能夠全面了解產(chǎn)品，加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，避免購(gòu)買產(chǎn)品后產(chǎn)生不好的印象，既損害企業(yè)口碑，又會(huì)對(duì)博主本身產(chǎn)生不利影響。

第三，在選擇博主進(jìn)行短視頻營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)應(yīng)特別關(guān)注博主擅長(zhǎng)的領(lǐng)域是否與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)。例如，可以通過(guò)觀看博主過(guò)往發(fā)布的視頻來(lái)判斷該博主的受眾人群是否符合企業(yè)的目標(biāo)客戶。確定博主后，企業(yè)還需與其協(xié)商，確定視頻拍攝的腳本和要求，注重視頻的創(chuàng)意性和內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量。

總之，與短視頻平臺(tái)的博主合作進(jìn)行廣告植入具有許多優(yōu)勢(shì)。這種合作方式不僅成本較低、操作簡(jiǎn)單，還能與消費(fèi)者建立情感和認(rèn)知上的聯(lián)結(jié)，增強(qiáng)品牌形象和產(chǎn)品認(rèn)知度。隨著短視頻領(lǐng)域的進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)應(yīng)抓住這一機(jī)遇，與知名博主合作，以實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果。

2.對(duì)博主的實(shí)踐啟示

近年來(lái)，隨著短視頻的發(fā)展，平臺(tái)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，博主如雨后春筍般涌現(xiàn)。在吸引力方面，無(wú)論博主拍攝何種主題的視頻，都需要經(jīng)過(guò)精心策劃和安排。博主需要加強(qiáng)自我認(rèn)知，塑造自身形象，在視頻中以近乎完美的狀態(tài)出現(xiàn)，展現(xiàn)個(gè)人魅力，增強(qiáng)吸引力。此外，內(nèi)在美的修煉同樣至關(guān)重要。

在相似性方面，博主與受眾在興趣和價(jià)值觀方面的相似性是吸引觀眾的基礎(chǔ)。博主應(yīng)深耕特色領(lǐng)域，與受眾深度互動(dòng)，通過(guò)表達(dá)觀點(diǎn)和展現(xiàn)行為方式鞏固認(rèn)同感，增強(qiáng)忠誠(chéng)度，激發(fā)受眾對(duì)視頻中產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。在可信度方面，博主通常擁有一定數(shù)量的粉絲，其言論具有一定的影響力，對(duì)受眾會(huì)產(chǎn)生一定的導(dǎo)向作用。因此，博主應(yīng)提高辨別信息的能力，提高自身素養(yǎng)，在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布正確的信息，避免誤導(dǎo)受眾。此外，視頻應(yīng)呈現(xiàn)真實(shí)的日常生活場(chǎng)景，而非充滿表演意味，脫離現(xiàn)實(shí)生活。

在短視頻內(nèi)容形式不斷垂直細(xì)分的趨勢(shì)下，博主應(yīng)深耕自己熟悉的垂直領(lǐng)域，選擇與實(shí)際日常生活相符的場(chǎng)景，并通過(guò)真實(shí)有趣的呈現(xiàn)方式吸引對(duì)該領(lǐng)域感興趣的受眾。同時(shí)，博主應(yīng)注重視頻的內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)意，提升視頻質(zhì)量，成為受眾心中獨(dú)一無(wú)二、難以取代的存在。視頻所呈現(xiàn)的內(nèi)容應(yīng)是博主日常生活的真實(shí)記錄。反之，如果視頻只是不斷堆砌日常生活片段，就會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化和庸俗化的問(wèn)題，使受眾產(chǎn)生審美疲勞。

三、結(jié)束語(yǔ)

短視頻植人式廣告作為一種新興的廣告形式，憑借其高度的互動(dòng)性、精準(zhǔn)的受眾定位以及豐富的創(chuàng)意表達(dá)，已成為企業(yè)營(yíng)銷的重要手段。然而，如何在廣告內(nèi)容與短視頻情節(jié)之間找到平衡，避免生硬植入引發(fā)用戶反感，是提升廣告效果的關(guān)鍵。同時(shí)，借助博主的專業(yè)性和影響力，通過(guò)真實(shí)且高質(zhì)量的內(nèi)容贏得消費(fèi)者的信任，也是廣告設(shè)計(jì)的重要策略。未來(lái)，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展與用戶需求的多樣化，短視頻植入式廣告的形式將更加多元化，傳播效率也將進(jìn)一步提升。

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