斯凱奇×第一財(cái)經(jīng)2025消費(fèi)者舒適運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)報(bào)告

今年“兩會(huì)”期間，“體重管理”成為熱門(mén)詞。國(guó)家衛(wèi)生健康委主任雷海潮在全國(guó)兩會(huì)民生主題記者會(huì)上表示，國(guó)家衛(wèi)健委將持續(xù)推進(jìn)“體重管理年”行動(dòng)，普及健康生活方式。對(duì)此，許多人形象化地稱(chēng)之為“國(guó)家喊你來(lái)減肥”，并表示“必須響應(yīng)國(guó)家號(hào)召”。

全民健康始終是國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。2016年國(guó)務(wù)院頒布實(shí)施的《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》明確提出，將“共建共享、全民健康”確立為建設(shè)健康中國(guó)的核心戰(zhàn)略主題，標(biāo)志著全民健康事業(yè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略。此后，不論是“3億人上冰雪”的號(hào)召，還是將體鍛設(shè)施納入15分鐘生活圈建設(shè)，政府在各個(gè)層面給大眾創(chuàng)造了越來(lái)越多接觸運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)。在全民健康意識(shí)和運(yùn)動(dòng)熱情持續(xù)提升的背景下，如何科學(xué)合理地運(yùn)動(dòng)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。在此契機(jī)之下，舒適科技公司斯凱奇聯(lián)手第一財(cái)經(jīng)，調(diào)研了新一代消費(fèi)者的舒適運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)，通過(guò)對(duì)3498名全國(guó)各地各年齡段受訪者開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查的形式，深入了解一般大眾的日常運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)心態(tài)，以及對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品最真實(shí)的需求與期今年“兩會(huì)”期間，“體重管理”成為熱門(mén)詞。國(guó)家衛(wèi)生健康委主任雷海潮在全國(guó)兩會(huì)民生主題記者會(huì)上表示，國(guó)家衛(wèi)健委將持續(xù)推進(jìn)“體重管理年”行動(dòng)，普及健康生活方式。對(duì)此，許多人形象化地稱(chēng)之為“國(guó)家喊你來(lái)減肥”，并表示“必須響應(yīng)國(guó)家號(hào)召”。

全民健康始終是國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。2016年國(guó)務(wù)院頒布實(shí)施的《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》明確提出，將“共建共享、全民健康”確立為建設(shè)健康中國(guó)的核心戰(zhàn)略主題，標(biāo)志著全民健康事業(yè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略。此后，不論是“3億人上冰雪”的號(hào)召，還是將體鍛設(shè)施納入15分鐘生活圈建設(shè)，政府在各個(gè)層面給大眾創(chuàng)造了越來(lái)越多接觸運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)。在全民健康意識(shí)和運(yùn)動(dòng)熱情持續(xù)提升的背景下，如何科學(xué)合理地運(yùn)動(dòng)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。在此契機(jī)之下，舒適科技公司斯凱奇聯(lián)手第一財(cái)經(jīng)，調(diào)研了新一代消費(fèi)者的舒適運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)，通過(guò)對(duì)3498名全國(guó)各地各年齡段受訪者開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查的形式，深入了解一般大眾的日常運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)心態(tài)，以及對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品最真實(shí)的需求與期待。

PART 1 大眾運(yùn)動(dòng)健康態(tài)度：想要輕松無(wú)負(fù)擔(dān)的健康

01.大體上健康，但也擔(dān)心自己運(yùn)動(dòng)不足

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，55.6%的受訪者認(rèn)為自己算得上健康；63.49%的受訪者認(rèn)為自己運(yùn)動(dòng)不夠充足。兩個(gè)主要的健康困擾則是睡眠不夠（55.2%）和飲食不夠均衡（51. 52%）。

運(yùn)動(dòng)不足是大家最主要的健康困擾

Q. 你認(rèn)為自己哪些方面做得不夠健康？

60.15%的受訪者為了讓自己更健康購(gòu)買(mǎi)過(guò)運(yùn)動(dòng)裝備

Q. 為了讓自己更健康，你產(chǎn)生過(guò)哪些消 費(fèi)？

跑鞋是最大眾的運(yùn)動(dòng)入門(mén)單品

Q. 當(dāng)你決定開(kāi)始運(yùn)動(dòng)，你覺(jué)得首選需要的是？

02.積極的健康態(tài)度：選擇管住嘴、邁開(kāi)腿

當(dāng)大家被詢(xún)問(wèn)“為了讓自己更健康，你覺(jué)得比較能做到的改變是？”選擇“增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)”的比例達(dá)70%，其次是健康飲食和充足睡眠。不難看出，人們普遍有比較正確的健康觀念，更愿意通過(guò)運(yùn)動(dòng)獲取健康。

"03.健康意識(shí)成為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力

健康意識(shí)催生“運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)”新藍(lán)海。本次調(diào)查中，超6成消費(fèi)者將運(yùn)動(dòng)裝備作為健康管理第一入口，折射出全民健身消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)潛力。

同時(shí)，46.05%的受訪者表示，當(dāng)他們決定開(kāi)始運(yùn)動(dòng)時(shí)，首先會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)一雙舒適的運(yùn)動(dòng)鞋。人們普遍愿意為運(yùn)動(dòng)消費(fèi)做一定投入，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)裝備，借由“舒適運(yùn)動(dòng)”獲得健 康。

PART 2 大眾心中的“舒適運(yùn)動(dòng)”是什么

01.運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目選擇：健步和跑步是首選

此次調(diào)研中，健步走是人們普遍更愿意長(zhǎng)期開(kāi)展的健康運(yùn)動(dòng)，選擇比例達(dá)4 3 . 51%，其次是跑步，選擇比例38.82%。

55歲以上的70后群體對(duì)健步走最偏愛(ài)，選擇比例達(dá)到了4 4.0 8%，其次是26至35歲的9 0后，選擇比例達(dá)到了42.88%。

健步走和跑步是目前大眾參與度最高的兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。國(guó)家國(guó)民體質(zhì)監(jiān)測(cè)中心于2021年發(fā)布的《2020年全民健身活動(dòng)狀況調(diào)查公報(bào)》就曾提到，中國(guó)成年人群運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目參與率呈現(xiàn)顯著分層特征，健步走（22.7%）與跑步（19.8%）分列第一、第二，是參與度最高的項(xiàng)目。

澳大利亞悉尼大學(xué)的Matthew Ahmadi博士將步行稱(chēng)作維持基本健康“成本最低”的選擇。他2024年發(fā)表于《英國(guó)運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)雜志》的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于久坐族而言，若能將每日步數(shù)提升至4000步以上，就有機(jī)會(huì)降低死亡率與罹患心血管疾病的風(fēng)險(xiǎn)。若每天行走步數(shù)增加到9000至1萬(wàn)步，可以最大程度地降低久坐者死亡與罹患心血管疾病的風(fēng)險(xiǎn)。

健步走是人們認(rèn)為更能持之以恒的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目

Q. 在同樣都對(duì)身體有好處的前提下，會(huì)更愿意持續(xù)開(kāi)展以下哪些運(yùn)動(dòng)？

02.運(yùn)動(dòng)類(lèi)型選擇：參與門(mén)檻低，可隨時(shí)進(jìn)行，沒(méi)有消費(fèi)壓力

調(diào)查顯示，人們認(rèn)為自己能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持的運(yùn)動(dòng)主要有“日常生活可輕松隨時(shí)開(kāi)展”“無(wú)需額外器械”“無(wú)需專(zhuān)門(mén)場(chǎng)地”等幾大特點(diǎn)，對(duì)“競(jìng)技性強(qiáng)，能通過(guò)成績(jī)收獲成就感”“驚險(xiǎn)刺激，充滿(mǎn)挑戰(zhàn)”等特質(zhì)則認(rèn)可度一般。也就是說(shuō)，人們更偏愛(ài)隨時(shí)可開(kāi)展、強(qiáng)度和對(duì)抗性較低的輕量化運(yùn)動(dòng)。這反映了快節(jié)奏生活下人們對(duì)運(yùn)動(dòng)可持續(xù)性的追求。

同時(shí)，人們的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)態(tài)度也愈發(fā)理性。在更進(jìn)一步的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)，例如購(gòu)買(mǎi)健身卡或健身課程、購(gòu)買(mǎi)健身書(shū)籍或是參加有組織的戶(hù)外活動(dòng)方面，消費(fèi)熱情逐級(jí)遞減。可以看出，大眾的運(yùn)動(dòng)心態(tài)普遍停留在非專(zhuān)業(yè)主義層面。

人們更熱衷輕量化日常化的運(yùn)動(dòng)

Q. 如果需要開(kāi)始一項(xiàng)可長(zhǎng)期開(kāi)展的運(yùn)動(dòng)，你更希望這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)符合的特質(zhì)是？

03.運(yùn)動(dòng)潮流趨勢(shì)：社交屬性帶動(dòng)新熱點(diǎn)

調(diào)研中，總計(jì)有55.49%的受訪者表示更偏好選擇“互動(dòng)性強(qiáng)，可以與朋友一同開(kāi)展”的運(yùn)動(dòng)方式。

疫情放開(kāi)以來(lái)，飛盤(pán)、騎行、徒步等熱門(mén)運(yùn)動(dòng)在年輕人中的興起及火爆參與，背后是人們對(duì)社交屬性運(yùn)動(dòng)越來(lái)越熱衷的態(tài)度。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院2024年發(fā)布的《運(yùn)動(dòng)社交消費(fèi)觀察》顯示，在3 5歲以下年輕群體中，有73.7%的受訪者表示愿意通過(guò)運(yùn)動(dòng)結(jié)交新朋 友。

事實(shí)上，不只是年輕人，中老年人同樣是運(yùn)動(dòng)社交兩不誤。他們熱衷組團(tuán)一起健步、爬山、跳廣場(chǎng)舞，既鍛煉身體又?jǐn)U大自己的交友圈?？焓制脚_(tái)的數(shù)據(jù)顯示，廣場(chǎng)舞短視頻在一年內(nèi)的累計(jì)曝光量達(dá)800億，累計(jì)獲得點(diǎn)贊、評(píng)論超過(guò)10億，廣場(chǎng)舞創(chuàng)作者總計(jì)粉絲量突破3.5億。

PART 3 舒適運(yùn)動(dòng)風(fēng)正在帶起哪些新潮流

01.健身≠健身房，哪里都是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)

當(dāng)我們打破運(yùn)動(dòng)必須與專(zhuān)業(yè)的場(chǎng)地、項(xiàng)目掛鉤的思維框架，就會(huì)發(fā)現(xiàn)生活中其實(shí)隨時(shí)就可以動(dòng)起來(lái)。

關(guān)于走起來(lái)，近年來(lái)最熱門(mén)的詞匯非city walk莫屬。2023年年中，在小紅書(shū)上city walk話題的相關(guān)瀏覽量已經(jīng)達(dá)到了4.29億。2024年前9個(gè)月，city walk相關(guān)內(nèi)容又同比增長(zhǎng)了近兩倍。它不僅帶動(dòng)了新的潮流，同時(shí)也帶動(dòng)了更多年輕人“動(dòng)起來(lái)”。

事實(shí)上，city walk就是一種很好的健步走運(yùn)動(dòng)，它沒(méi)有時(shí)間和場(chǎng)景限制，可以在城市的街道、公園、河邊等地進(jìn)行，只需一雙舒適的運(yùn)動(dòng)鞋，整座城市就能變成一個(gè)沒(méi)有邊界的健步走運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。隨著city walk的熱度不斷持續(xù)，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，一雙久走不累的運(yùn)動(dòng)鞋也成為他們時(shí)尚生活的重要單品。

02.近郊撒野，一雙運(yùn)動(dòng)鞋就可以親近自然

除了city walk，人們也越來(lái)越親近戶(hù)外了。艾瑞咨詢(xún)的《輕量化戶(hù)外行業(yè)白皮書(shū)》稱(chēng)，隨著疫情管理放開(kāi)，一股全民輕型運(yùn)動(dòng)潮也即將掀起。

提起戶(hù)外，人們首先想到的是講究硬核裝備的專(zhuān)業(yè)徒步或露營(yíng)，但艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，初步估算現(xiàn)階段中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的參與者絕大部分為輕量化戶(hù)外人群，占比達(dá)到93. 2%，規(guī)模約為5.03億人次。

在輕戶(hù)外的趨勢(shì)下，“公園20分鐘效應(yīng)”概念走紅，釣魚(yú)、近郊徒步、爬山也成了都市人在假期放松自己的新選擇。最基礎(chǔ)的情況下，人們僅靠一雙運(yùn)動(dòng)鞋就可以實(shí)現(xiàn)親近自然、舒展身心的目的。而要做到在不同的新場(chǎng)景中都舒適暢行，一雙能夠在多種地形下持續(xù)提供舒適行走體驗(yàn)和支撐保護(hù)的鞋子就尤為重要。

03.運(yùn)動(dòng)無(wú)齡感，中老年運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求上升

今天，“無(wú)齡感”已成為一種全新的健康理念，運(yùn)動(dòng)不再是年輕人的專(zhuān)利，而是貫穿人生的各個(gè)階段。

國(guó)家國(guó)民體質(zhì)監(jiān)測(cè)中心發(fā)布的《2020年全民健身活動(dòng)狀況調(diào)查公報(bào)》顯示，2020年低齡老年人中每周參加一次及以上體育鍛煉的比例為52.4%，經(jīng)常參加體育鍛煉的比例為29.5%。在一些城市，例如上海，老年人更是運(yùn)動(dòng)的主流人群。根據(jù)《2023上海市全民健身發(fā)展報(bào)告》，50周歲及以上市民經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例高于50周歲以下市民，60周歲及以上老年人經(jīng)常參加體育鍛煉比例達(dá)58.8%。

老年人參與的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也日益呈現(xiàn)多元化?！? 0 2 0年全民健身活動(dòng)狀況調(diào)查公報(bào)》顯示，老年人參加的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目主要是健步走，占比41.6%，其他依次為跑步（14.7%）、廣場(chǎng)舞（8.0%）、騎自行車(chē)（3.8%）和羽毛球（3.1%）等。

作為舒適運(yùn)動(dòng)的重要基礎(chǔ)，中老年運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)還存在巨大潛力。咨詢(xún)公司沙利文發(fā)布的《2024年中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》提出，“在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)上專(zhuān)門(mén)針對(duì)老年群體的鞋履產(chǎn)品供給處于半空白狀態(tài)，只有部分傳統(tǒng)的鞋履品牌意識(shí)到老年群體對(duì)鞋履產(chǎn)品的差異化需求?！?/p>

隨著中老年群體越來(lái)越愛(ài)動(dòng)起來(lái)，中老年運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的需求不斷上升，老年運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)也充滿(mǎn)巨大潛力。沙利文在報(bào)告中提到，在運(yùn)動(dòng)品牌中，斯凱奇等品牌因產(chǎn)品設(shè)計(jì)和科技創(chuàng)新注重提升消費(fèi)者穿著舒適度，打開(kāi)了老年群體這一市場(chǎng)。

線上平臺(tái)已成為大眾購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)品牌的主要渠道

Q. 你最常在什么渠道購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)裝備？

一雙運(yùn)動(dòng)鞋最會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面觀感的5個(gè)方面

Q. 以運(yùn)動(dòng)鞋為例，哪些特點(diǎn)會(huì)讓你不想購(gòu)買(mǎi)甚至對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面觀感？

PART 4 舒適運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)下，消費(fèi)者想要?jiǎng)倓偤玫漠a(chǎn)品

當(dāng)下，普通大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)舒適的需求正呈現(xiàn)輕裝備、不受限、無(wú)壓力、無(wú)齡感的特點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景也日益多元。在這樣的新運(yùn)動(dòng)潮流下，人們渴望怎樣的運(yùn)動(dòng)裝備？我們以運(yùn)動(dòng)鞋這種消費(fèi)最普遍、科技含量也最高的運(yùn)動(dòng)單品為例，圍繞人們穿著運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)的現(xiàn)實(shí)苦惱以及對(duì)于運(yùn)動(dòng)舒適的真實(shí)需求做了進(jìn)一步調(diào)研分析。

01.運(yùn)動(dòng)舒適苦惱1：好看≠好穿

今天，人們主要通過(guò)線上渠道購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋服。在調(diào)研中，48.03%的受訪者表示，社交平臺(tái)是他們獲取運(yùn)動(dòng)鞋服信息的主要渠道，占比最高；其次是電商活動(dòng)以及移動(dòng)端廣告，占比均超過(guò)46%。

與此同時(shí)，線上平臺(tái)已成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)裝備的主流渠道。55.17%的消費(fèi)者傾向于在品牌的天貓或京東官方旗艦店購(gòu)買(mǎi)，51.97%選擇品牌線下專(zhuān)賣(mài)店。但線上消費(fèi)時(shí)無(wú)法接觸實(shí)物，往往會(huì)出現(xiàn)重視覺(jué)而輕體驗(yàn)的現(xiàn)象，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)陷入好看不好穿的陷阱。

負(fù)面觀感：笨重不適易打滑

例如，近年來(lái)老爹鞋因能夠修飾身高和腿型而在社交網(wǎng)絡(luò)走紅。但在小紅書(shū)上，許多人在穿上老爹鞋后忍不住吐槽老爹鞋鞋身笨重走起來(lái)累，有些人抱怨腳趾一直往前頂，有些人穿上還很容易摔跤。

事實(shí)上，不少熱門(mén)款老爹鞋其實(shí)來(lái)自時(shí)裝品牌，有運(yùn)動(dòng)鞋的“表”但沒(méi)有運(yùn)動(dòng)鞋的“里”。

不論外觀多么吸睛，當(dāng)人們穿上一雙運(yùn)動(dòng)鞋，首先期待的就是舒適。在調(diào)研中，52.8%的消費(fèi)者表示，又重又硬、走路累的鞋子會(huì)讓他們不想購(gòu)買(mǎi)，甚至對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面印象。消費(fèi)者第二介意的負(fù)面觀感是“不貼打滑會(huì)磨腳”。

02.運(yùn)動(dòng)舒適苦惱2：科技感≠適合我

事實(shí)上，“科技過(guò)載”可能是許多人在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)遇到的困境。以跑鞋為例，專(zhuān)業(yè)的跑鞋品牌會(huì)針對(duì)慢跑、競(jìng)速、越野等不同場(chǎng)景推出不同的款式，這種設(shè)計(jì)上的區(qū)別不僅是為了適應(yīng)不同的跑步環(huán)境，更是為了滿(mǎn)足跑者的運(yùn)動(dòng)水平、身體能力與跑步姿態(tài)。穿著場(chǎng)景越進(jìn)階，產(chǎn)品應(yīng)用的科技就越復(fù)雜，價(jià)格也會(huì)更昂貴。面對(duì)紛繁的選擇，盲目追求高性能跑鞋或許并不符合日常的穿著需求。

真實(shí)需求：潮流已退，舒適上岸

在此次調(diào)研中，總計(jì)63.18%的消費(fèi)者表示，“我只需滿(mǎn)足日常運(yùn)動(dòng)，不需要太過(guò)專(zhuān)業(yè)的功能性設(shè)計(jì)”。而選擇運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)“不在乎價(jià)格，但科技感要拉滿(mǎn)、造型要拉風(fēng)”的受訪者僅為14.64%。

事實(shí)上，人們習(xí)慣了運(yùn)動(dòng)品牌借助頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員代言的敘事邏輯，可能會(huì)錯(cuò)誤地將競(jìng)技表現(xiàn)與專(zhuān)業(yè)能力畫(huà)等號(hào)，但并非所有的運(yùn)動(dòng)鞋科技都是為競(jìng)技服務(wù)的。斯凱奇的GO WALK系列就是基于日常穿著/健步運(yùn)動(dòng)的多樣化路面、運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度、穿著場(chǎng)景需求，采用更加靈活的分區(qū)緩震支撐策略，能隨步而動(dòng)。讓運(yùn)動(dòng)科技為日常需求服務(wù)同樣重要。

4 0 0 0元以下和1萬(wàn)至2萬(wàn)元收入?yún)^(qū)間的受訪者對(duì)價(jià)格更為敏感，他們中分別有36.9%和34.7%的受訪者表示，更愿意購(gòu)買(mǎi)“品牌和產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高，功能和價(jià)格配比剛剛好，沒(méi)有過(guò)度溢價(jià)”的產(chǎn)品，高于其他收入群 體。

在理性消費(fèi)的大趨勢(shì)下，這種選擇也是由于人們不再愿意為過(guò)多的功能支付過(guò)高的溢價(jià)。在過(guò)去5年《第一財(cái)經(jīng)》雜志的“金字招牌公司人品牌偏好度大調(diào)查”中，斯凱奇、迪卡儂、安踏、鴻星爾克等更具質(zhì)價(jià)比的運(yùn)動(dòng)服飾品牌穩(wěn)定地盤(pán)踞在消費(fèi)者品牌偏好的前十。不難看出，大眾在做運(yùn)動(dòng)裝備消費(fèi)決策時(shí)更青睞那些“剛剛好”的而非更尖端的產(chǎn)品。

不過(guò)值得一提的是，低線城市對(duì)于“中產(chǎn)”標(biāo)簽的運(yùn)動(dòng)品牌的偏好度略高于一線及新一線城市。上海體育大學(xué)與京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合發(fā)布的《2024年體育消費(fèi)報(bào)告》提到，2024年?yáng)|北、華東、西北地區(qū)的體育消費(fèi)金額增速超過(guò)其他區(qū)域，縣域農(nóng)村地區(qū)增速超過(guò)2 0 0%，絲毫不輸一二線城市。

大部分消費(fèi)者并不追求“科技感拉滿(mǎn)”

Q. 你在選擇運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)通常更偏愛(ài)哪種特質(zhì)？

03.運(yùn)動(dòng)舒適苦惱3：好裝備≠好伙伴

許多專(zhuān)業(yè)的發(fā)燒友會(huì)悉心呵護(hù)他們的運(yùn)動(dòng)鞋。例如跑步愛(ài)好者會(huì)多備幾雙跑鞋針對(duì)不同場(chǎng)地并輪換穿著，籃球鞋愛(ài)好者會(huì)為鞋子買(mǎi)專(zhuān)門(mén)的收納展示柜，網(wǎng)球愛(ài)好者會(huì)根據(jù)不同場(chǎng)地配備不同的球鞋，并且盡量不混穿。

但對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，當(dāng)他們購(gòu)入了一雙足夠舒適的運(yùn)動(dòng)鞋，更普遍的做法是盡可能多地穿著，且不會(huì)花費(fèi)過(guò)多心思打理。

穿著態(tài)度：不必遷就易打理

在此次調(diào)研中，總計(jì)66.61%的受訪者表示“不喜歡那種需要自己特地去適應(yīng)它的運(yùn)動(dòng)鞋服”，4成受訪者表示“我熱衷穿戴和收藏特別的運(yùn)動(dòng)鞋服，愿意為此犧牲一些體驗(yàn)，且細(xì)心呵護(hù)它”。消費(fèi)者更期待運(yùn)動(dòng)鞋服不僅能具備良好的功能性和外觀，更要在長(zhǎng)期使用中保持舒適、耐用、易打理，真正成為自己運(yùn)動(dòng)生活中的可靠伙伴。

過(guò)半受訪者更注重為日常出行選擇舒適的運(yùn)動(dòng)鞋服

Q. 你會(huì)為以下哪些場(chǎng)景尤為慎重挑選舒適適配的運(yùn)動(dòng)鞋服類(lèi)產(chǎn)品？

大眾消費(fèi)者挑選運(yùn)動(dòng)鞋更看重舒適性和防護(hù)性

Q. 以運(yùn)動(dòng)鞋為例，哪些特質(zhì)更容易打動(dòng)你購(gòu)買(mǎi)？

04.運(yùn)動(dòng)舒適需求1：穿著日?；?，第一觸感為王

在日常生活中不難發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多人選擇在日常出行而非專(zhuān)門(mén)運(yùn)動(dòng)鍛煉中穿著運(yùn)動(dòng)鞋。調(diào)研結(jié)果也印證了這一點(diǎn)，在回答會(huì)為“哪些場(chǎng)景尤為慎重地挑選舒適適配的運(yùn)動(dòng)鞋服”時(shí)，在受訪者中占比最高的回答是“休閑出行”，其次是日常通勤，再次才是與運(yùn)動(dòng)鞋使用場(chǎng)景更為對(duì)口的“跑 步”。

小紅書(shū)上也不乏類(lèi)似討論，例如為什么現(xiàn)在大街上穿運(yùn)動(dòng)鞋的女性越來(lái)越多、穿高跟鞋的越來(lái)越少。這些討論最后的答案無(wú)一例外都指向“舒適”這一訴求。

隨著這種運(yùn)動(dòng)鞋使用場(chǎng)景的泛化，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的更大訴求其實(shí)在于滿(mǎn)足日常行走的舒適體驗(yàn)。

舒適偏好：透氣輕盈優(yōu)先

而關(guān)于舒適，許多人的第一感覺(jué)來(lái)自“觸感”。調(diào)研中，我們請(qǐng)受訪者對(duì)產(chǎn)品特質(zhì)影響購(gòu)買(mǎi)決策的重要性按1到5分打分，最終“腳感/膚感舒適”以及“面料/材質(zhì)好、透氣、易排汗”這兩個(gè)觸感類(lèi)的特質(zhì)分別以超過(guò)平均分4分的成績(jī)位列第一、第二。

與此同時(shí)，調(diào)研中，52.92%的受訪者認(rèn)為“輕便舒適走不累”是一雙鞋子最易打動(dòng)他們購(gòu)買(mǎi)的特質(zhì)。其中，26至45歲的受訪者中，看中這一特質(zhì)的人群占比超過(guò)6 0%，這或許與這一人群日常需要更多奔波不無(wú)關(guān) 系。

舒服、輕盈等觸覺(jué)體驗(yàn)都是消費(fèi)者對(duì)一雙鞋子的第一感受，而這種第一感受又在很大程度上影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，考驗(yàn)了品牌在材料和面料技術(shù)方面的科技力。

05.運(yùn)動(dòng)舒適需求2：好的科技感應(yīng)該是能護(hù)我周全

去年，受訪者A想要為媽媽挑選一雙日常穿著的運(yùn)動(dòng)鞋。由于老年人可能會(huì)因?yàn)橄轮α坎蛔愣さ?，因此她想挑選一個(gè)輕便、支撐好的款式。傳統(tǒng)的跑鞋的確都滿(mǎn)足，但為了運(yùn)動(dòng)跟腳媽媽每次穿脫都要與鞋帶糾結(jié)，不夠便捷。有一天她在山姆會(huì)員商店的鞋架上發(fā)現(xiàn)了一款斯凱奇閃穿健步鞋，主打“不彎腰、不用手，一秒閃穿”的便捷設(shè)計(jì)，媽媽現(xiàn)場(chǎng)試穿時(shí)非常輕松，并且立刻就能感受到舒服貼合。她當(dāng)即購(gòu)買(mǎi)了那款鞋，并表示品牌對(duì)消費(fèi)者的這種細(xì)致需求的考量非常周到。

舒適痛點(diǎn)：日常生活的足下難題

調(diào)研中，緊隨“ 輕便”之后，同樣會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的3個(gè)特質(zhì)分別是“抗震減震支撐好”“軟硬適中不磨腳”以及“穿脫便利一腳蹬”等運(yùn)動(dòng)防護(hù)、穿脫便利方面的，選擇比例遠(yuǎn)高于外觀時(shí)尚、易于搭配等視覺(jué)特點(diǎn)。

無(wú)論是抗震、支撐好還是軟硬適中，抑或穿脫便利，這些體驗(yàn)都與一雙運(yùn)動(dòng)鞋的構(gòu)造設(shè)計(jì)密不可分，這也是科技感的核心所在。目前市面上的運(yùn)動(dòng)鞋大多對(duì)抗震支撐或是鞋底舒適度有較多關(guān)注，對(duì)穿脫的便利性不夠重視。這或許與傳統(tǒng)觀念中運(yùn)動(dòng)裝備的主流消費(fèi)人群集中在較為專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)群體有關(guān)。但事實(shí)上，近年來(lái)中老年人出于對(duì)日常行走舒適性和安全性的考量購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)裝備的比例也在增加。

不只是中老年群體，調(diào)研中，在3 6至4 5歲這一年齡段中有60.17%的受訪者希望運(yùn)動(dòng)鞋可以具備穿脫便利一腳蹬的特點(diǎn)。對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，相比于運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)力，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備穿著時(shí)是否舒適更為看重，好的運(yùn)動(dòng)科技應(yīng)該服務(wù)于消費(fèi)者的實(shí)際需求，為他們提供全面、可靠的保護(hù)。

06.運(yùn)動(dòng)舒適需求3：在繁重的日常生活中，始終與舒適相伴

什么是適合自己的運(yùn)動(dòng)鞋？調(diào)研中，37.68%的受訪者表示更青睞“側(cè)重舒適兼具性能，讓自己可以在日常生活中輕松開(kāi)展運(yùn)動(dòng)健身”，占比是排名第二的選項(xiàng)“著重提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，幫助自己在特定項(xiàng)目中提高成績(jī)突破極限”的兩倍。對(duì)于習(xí)慣專(zhuān)注運(yùn)動(dòng)場(chǎng)表現(xiàn)的專(zhuān)業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)：轉(zhuǎn)身投入對(duì)日常生活的悉心洞察，然后開(kāi)發(fā)出適應(yīng)生活的科技運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

科技賦能：關(guān)心日常生活的每一步

運(yùn)動(dòng)行業(yè)正呈現(xiàn)賽道越來(lái)越細(xì)分的特點(diǎn)，許多成熟的運(yùn)動(dòng)品牌都開(kāi)始聚焦某個(gè)單一領(lǐng)域。針對(duì)本次調(diào)研中大眾偏好度最高的運(yùn)動(dòng)“健步走”，一些品牌，如斯凱奇，就有專(zhuān)門(mén)的舒適健步產(chǎn)品矩陣。更為細(xì)分的是，斯凱奇的健步鞋針對(duì)不同場(chǎng)景融入了不同的科技支持：結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔、更加輕便靈活的日常健步款式，活用多樣緩震科技、讓都市旅行走得更舒適的款式，加強(qiáng)足弓支撐、適合工作久站的款式，以及應(yīng)用頂級(jí)緩震科技、專(zhuān)為暴汗健步而生的款式。路有千百條，總有一款健步產(chǎn)品能讓你走得更舒適。

PART 5 明天，人們可以期待怎樣的運(yùn)動(dòng)舒適體驗(yàn)

01.舒適運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大：從細(xì)分需求到生活場(chǎng)景，開(kāi)啟全民健康新市場(chǎng)

近年來(lái)，人們購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)品牌的熱情持續(xù)高漲。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，體育娛樂(lè)用品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)11.2%，遠(yuǎn)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.7%的增速。

本次調(diào)研顯示，在選擇商品時(shí)55.63%的消費(fèi)者還是會(huì)側(cè)重品牌的專(zhuān)業(yè)度，在調(diào)研中占絕對(duì)多數(shù)。人們?nèi)找娑糜脤?zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備為自己的舒適運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)保駕護(hù)航，但盲目追求高價(jià)的高性能產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品無(wú)法完全匹配自己運(yùn)動(dòng)舒適需求的情況也并不鮮見(jiàn)。現(xiàn)在或許是運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)變思維的時(shí)候了。

隨著國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)啟動(dòng)“體重管理年”三年行動(dòng)，各地積極響應(yīng)推廣廣場(chǎng)舞、健步走等全民健身項(xiàng)目。大眾運(yùn)動(dòng)參與率提升也推動(dòng)了運(yùn)動(dòng)舒適裝備消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大。未來(lái)，無(wú)疑將有越來(lái)越多“新運(yùn)動(dòng)人群”（包括老年人、職場(chǎng)人、青少年及孕婦等多元化群體）對(duì)舒適運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生新的需求與渴望。

面對(duì)“新運(yùn)動(dòng)人群”，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌需跳出聚焦專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)達(dá)人、潮流群體的固有模式，將產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)及溝通策略轉(zhuǎn)向更普惠的“民主化”方向。當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)值已從滿(mǎn)足基礎(chǔ)功能向“解決細(xì)分人群隱性需求”躍遷。例如老年人所需的穿脫便捷、防滑支撐，職場(chǎng)人久坐久站的足部解壓，暴走愛(ài)好者的輕量緩震等，均要求品牌不再局限于“更快更高更強(qiáng)”的競(jìng)技參數(shù)內(nèi)卷，轉(zhuǎn)而深度共情用戶(hù)真實(shí)生活場(chǎng)景中的痛點(diǎn)。

未來(lái)運(yùn)動(dòng)舒適科技或不再局限于體育場(chǎng)館的專(zhuān)業(yè)性能比拼，而是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的洞察與多場(chǎng)景適配，將便捷、緩震、透氣、支撐等專(zhuān)業(yè)功能融入日常坐臥行走的細(xì)節(jié)中，覆蓋更廣泛的生活場(chǎng)景。品牌需以“舒適普惠”為核心重構(gòu)產(chǎn)品定位，用通俗的溝通替代技術(shù)話術(shù)，將健康生活方式與裝備實(shí)用性深度融合，在政策紅利與消費(fèi)升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)下，開(kāi)拓兼具社會(huì)價(jià)值與商業(yè)潛力的新市場(chǎng)空間。

隨著舒適運(yùn)動(dòng)需求的快速增長(zhǎng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者在選擇運(yùn)動(dòng)裝備時(shí)，除了關(guān)注專(zhuān)業(yè)性和功能性，還傾向于選擇更適合日常穿搭的運(yùn)動(dòng)鞋服。斯凱奇深刻洞察到這一趨勢(shì)，圍繞核心的閃穿科技，將便捷穿鞋體驗(yàn)與舒適腳感拓寬到從運(yùn)動(dòng)鞋、時(shí)尚鞋到工作鞋的所有品類(lèi)，突破傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)裝備的界限，滿(mǎn)足消費(fèi)者全場(chǎng)景下的舒適與便捷雙重需求。2025年，品牌大策略回歸舒適初心，強(qiáng)調(diào)“讓生活盡享舒適”的品牌價(jià)值，繼續(xù)將舒適體驗(yàn)作為核心驅(qū)動(dòng)力，推出更加貼近消費(fèi)者需求的運(yùn)動(dòng)裝備。

同時(shí)，斯凱奇也在推動(dòng)全民健步走的浪潮，激發(fā)中國(guó)家庭對(duì)健康生活的追求，為全民健康政策的實(shí)施貢獻(xiàn)力量，鼓勵(lì)更多人邁開(kāi)步伐。憑借這些深度適配中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，斯凱奇正在以“舒適運(yùn)動(dòng)”為核心理念，推動(dòng)健康中國(guó)的宏偉愿景。品牌為消費(fèi)者提供健康、舒適、靈活的運(yùn)動(dòng)裝備，并與中國(guó)消費(fèi)者攜手邁向更加健康、充實(shí)的未來(lái)，幫助每個(gè)人都能自信地享受生活中的每一刻。

當(dāng)下運(yùn)動(dòng)鞋服主要靠品牌力而非科技力打動(dòng)消費(fèi)者

Q. 哪些因素會(huì)更驅(qū)動(dòng)你選擇一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品？