今年春節(jié)檔，電影《哪吒之魔童鬧海》（簡(jiǎn)稱《哪吒2》）無疑是焦點(diǎn)之作。各大影院場(chǎng)場(chǎng)爆滿，座無虛席，掀起了一股“全民看哪吒”的熱潮。

據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至3月13日10時(shí)，《哪吒2》全球票房（含預(yù)售及海外）已達(dá)149.5億元。

《哪吒2》的成功，既源于其精彩絕倫的故事、精良的制作和逼真的特效，也得益于全方位、多平臺(tái)的宣傳策略。那么，從傳播學(xué)的角度來看，《哪吒2》究竟做對(duì)了什么呢？

議題設(shè)置與情感共鳴：電影里有每一個(gè)普通人的影子

《哪吒2》通過對(duì)經(jīng)典IP的創(chuàng)新重構(gòu)，巧妙地將傳統(tǒng)神話與現(xiàn)代價(jià)值觀相結(jié)合，突出了一系列熱點(diǎn)議題，如“反抗精神”“身份認(rèn)同”“代際矛盾”“父子情”“母子情”“世俗偏見”等。這些議題不僅讓影片更具深度，也引發(fā)了觀眾的強(qiáng)烈共鳴。

不少觀眾被哪吒的反抗精神深深打動(dòng)：“天生妖魔又怎樣，是魔是仙，今后就得我自己來選！”“神仙妖魔不過是凡

圖片來源：視覺中國(guó)

人的‘緊箍’，若天道不公，便與他斗到底！”這種“我命由我不由天”的精神內(nèi)核，引發(fā)了全民的情感共振。此外，影片中哪吒的成長(zhǎng)歷程，既保留了傳統(tǒng)神話中的抗?fàn)幘?，又融入了現(xiàn)代青少年面臨的現(xiàn)實(shí)困境，這種古今交融的敘事策略讓觀眾在熟悉的角色身上看到了新的可能。

親情線更是深深觸動(dòng)了觀眾的心弦，不少場(chǎng)景讓觀眾直呼“虐麻了”：敖光為了兒子敖丙，不惜與全世界為敵；李靖夫婦在得知哪吒是“魔”后，依然選擇排除萬難守護(hù)兒子到底，哪怕付出生命的代價(jià)；申公豹作為全村唯一的闡教仙人，背負(fù)著家人的期望，咽下所有委屈負(fù)重前行，他的“兩張面孔”更是讓觀眾感嘆：“原來滿身是刺的人，在愛的人面前，也會(huì)收起鋒芒?！痹陉愄陵P(guān)最危急的時(shí)刻，申公豹以一敵眾的壯舉更是令人淚目。

眾多鮮明的角色形象也引發(fā)了年輕人的強(qiáng)烈共鳴，大家紛紛表示“能在影片中找到自己的影子”：申公豹被形象地類比為“小鎮(zhèn)做題家”，是“家鄉(xiāng)的小驕傲，仙境的邊角料”，也是“寒門子弟眼里的一束光，背負(fù)家族重托在外奮斗的打工人”；而石磯娘娘則被描述為“愛美”“自信又樂觀”“不內(nèi)耗”的獨(dú)立女性；西海龍王敖閏則因其超高的顏值和強(qiáng)大的內(nèi)心，成為觀眾心目中“只為自己而活的新時(shí)代女性”。

而“人心中的成見是一座大山”更是引發(fā)了無數(shù)觀眾的反省和深思：“在所有人都相信申公豹會(huì)屠城的那一刻，我們便成了大山的一隅?！?/p>

一系列巧妙的議題設(shè)置不僅保留了傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)，還結(jié)合社會(huì)現(xiàn)實(shí)，貼合了年輕觀眾的審美和情感需求，引發(fā)廣泛的身份共鳴和文化共鳴，使得影片能夠吸引全年齡段觀眾。

口碑傳播與情懷營(yíng)銷：留白與驚喜的雙重奏

《哪吒2》在前期宣傳策略上采取了相對(duì)保守的方式，影片上映前發(fā)布的預(yù)

值得一提的是，片方還開放了二創(chuàng)授權(quán)，鼓勵(lì)粉絲參與表情包、同人漫畫、"Cosplay等同人內(nèi)容生產(chǎn)與二次創(chuàng)作。例如在社交媒體平臺(tái)上，不少網(wǎng)友用各種方式COS“石磯娘娘”：小石頭版石磯娘娘、砂糖橘版石磯娘娘、夏威夷果版石磯娘娘令人忍俊不禁，激發(fā)了網(wǎng)友的模仿熱潮。

告片和海報(bào)，都刻意避開了核心劇情，只展示了部分角色和場(chǎng)景，并設(shè)置了一系列懸念：陳塘關(guān)和龍族的命運(yùn)將如何發(fā)展？背負(fù)家族仇恨的哪吒和敖丙還能否繼續(xù)做朋友？哪吒能否克服自己身體里的魔性實(shí)現(xiàn)涅.重生這種“猶抱琵琶半遮面”的宣傳方式，成功吊足了觀眾的胃口，激發(fā)了他們的好奇心，成為觀眾走進(jìn)影院的動(dòng)力。

此外，影片在前期宣傳中通過“留白”降低了觀眾的預(yù)期。最終，《哪吒2》的實(shí)際表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期，其高質(zhì)量的影片本身，以及劇情和角色的深度，給觀眾帶來了雙重驚喜。這種“低預(yù)期、高滿足”的反差，進(jìn)一步增強(qiáng)了觀眾的口碑傳播意愿。

影片上映后，觀眾的觀影評(píng)價(jià)迅速在核心圈層中傳播。尤其是“超出預(yù)期”的評(píng)價(jià)成為影片口碑的有力支撐，許多觀眾在社交媒體上分享了自己的觀影感受，稱贊影片“劇情緊湊”“情感真摯”“特效震撼”。專業(yè)影評(píng)人也對(duì)《哪吒2》給予了高度評(píng)價(jià)，紛紛稱贊影片在劇情、角色塑造和視覺效果上的突破，認(rèn)為它標(biāo)志著國(guó)漫的又一次崛起。專業(yè)贊譽(yù)與觀眾口碑的雙重助力，極大地增強(qiáng)了影片的權(quán)威性和吸引力，讓很多原本對(duì)動(dòng)畫電影持觀望態(tài)度的觀眾走進(jìn)影院。

社交媒體平臺(tái)也成了《哪吒2》口碑傳播的重要陣地。觀眾在微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)上熱烈分享觀影心得，深入討論劇情細(xì)節(jié)，甚至自發(fā)創(chuàng)作同人作品，表達(dá)對(duì)影片的喜愛。例如，影片中哪吒與敖丙的友情，哪吒與父母、敖丙與父親、申公豹與家人的親情等多條觸動(dòng)人心的情感線深深打動(dòng)了觀眾，許多觀眾在社交媒體上分享自己被“虐哭”的經(jīng)歷，自發(fā)制作了大量情感向的短視頻和圖文內(nèi)容。

影片熱映期間，片方還注重情懷營(yíng)銷，將該影片的成功與“國(guó)漫崛起”“文化自信”相結(jié)合。

影片中融入了大量的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，從故事內(nèi)核到建筑風(fēng)格再到人物形象設(shè)計(jì)，無不展現(xiàn)出濃郁的中國(guó)特色?！赌倪?》導(dǎo)演餃子在路演活動(dòng)中表示：“我們希望通過電影這一載體，將中國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力展現(xiàn)給更多人?！?/p>

事實(shí)上，《哪吒2》制作團(tuán)隊(duì)曾尋求國(guó)際制作團(tuán)隊(duì)的幫助，以期完成一些重要鏡頭，但效果并不理想。遂轉(zhuǎn)而求助國(guó)內(nèi)公司，最終由"138家中國(guó)動(dòng)畫公司共同參與制作，不斷精細(xì)打磨，力求將每一個(gè)畫面、每一個(gè)動(dòng)作都雕琢到極致。最終，《哪吒2》用1900多個(gè)特效鏡頭、10000多個(gè)特效元素，為觀眾呈現(xiàn)了震撼且動(dòng)人的封神宇宙，不僅彰顯了制作團(tuán)隊(duì)的精湛技藝與滿滿誠(chéng)意，還深深觸動(dòng)了觀眾內(nèi)心的民族情感，引發(fā)了強(qiáng)烈共鳴，讓眾人紛紛感慨：“影片不僅創(chuàng)造了票房奇跡，更體現(xiàn)出國(guó)漫未來的光明前景，必須支持！”

去中心化營(yíng)銷與粉絲效應(yīng)：從銀幕到亞文化的跨越

《哪吒2》借助社交媒體平臺(tái)，通過去中心化的營(yíng)銷方式，推動(dòng)了“全民二次創(chuàng)作”，形成了強(qiáng)大的聲量。

影片中一些充滿話題性的角色設(shè)計(jì)，諸如呆萌逗趣的“申小豹”、自信灑脫的“石磯娘娘”、英氣逼人的東海龍王“敖光”，以及美艷魅惑的西海龍王“敖閏”，均激起了廣泛的討論熱潮，收獲了一眾粉絲，成功喚醒了動(dòng)畫電影的核心觀眾群體，擴(kuò)大了影片的傳播范圍和影響力。此外，“藕餅CP”（“藕”代表哪吒，“餅”代表敖丙）人偶在微博之夜、春晚、小紅書和抖音直播的亮相，積攢了大量路人緣。

值得一提的是，片方還開放了二創(chuàng)授權(quán)，鼓勵(lì)粉絲參與表情包、同人漫畫、Cosplay等同人內(nèi)容生產(chǎn)與二次創(chuàng)作。例如在社交媒體平臺(tái)上，不少網(wǎng)友用各種方式COS“石磯娘娘”：小石頭版石磯娘娘、砂糖橘版石磯娘娘、夏威夷果版石磯娘娘令人忍俊不禁，激發(fā)了網(wǎng)友的模仿熱潮。

這種“去中心化”的營(yíng)銷模式，不僅降低了宣發(fā)成本，讓“魔童哪吒”從銀幕形象躍升為一種青年亞文化符號(hào)，還通過用戶共創(chuàng)進(jìn)一步加深了IP的情感紐帶，為后續(xù)衍生開發(fā)鋪平了道路。

《哪吒2》的成功不僅僅是一部電影的勝利，更是中華文化自信的生動(dòng)彰顯。影片憑借精準(zhǔn)的議題設(shè)置、巧妙的口碑傳播和強(qiáng)大的社交媒體效應(yīng)，成功創(chuàng)造了票房奇跡，展現(xiàn)出中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明巧妙結(jié)合的光明前景。正如網(wǎng)友所言：“一旦開始團(tuán)結(jié)，哪怕是星星之火也可以燎原。”

責(zé)任編輯：丁莉莎