在沉迷購買保健品的老年群體之中，或多或少地存在一些共性，對于疾病的焦慮和對健康的渴望，是促使他們下單購買保健品的根本動機。

充斥電視屏幕的“神藥”廣告，或許將迎來整頓。

今年2月20日，最高檢發(fā)布“檢察機關加強民生司法保障”的典型案例，其中包含多個保健“神藥”廣告案件。這些廣告常常出沒于各類電視臺，在節(jié)目的間隙吸引著消費者的注意力。其中，有不少的保健產(chǎn)品曾因虛假表述而被整治，但總能“換皮重生”，繼續(xù)宣傳。

有統(tǒng)計顯示，中國電視受眾中，50歲及以上人群占比已近五成，中老年人已經(jīng)成為目前電視節(jié)目受眾的最大群體。走到人生下半場，健康、長壽成為這一群體普遍的關注點。這恰恰讓保健品公司看見了商機，在廣告語中列出“治療癌癥”“降血脂”“降血糖”等一系列功效，吸引中老年人的注意力。

從屏幕內到屏幕外，從線上到線上，免費領取雞蛋、養(yǎng)生課程每日打卡兌換現(xiàn)金、一分錢不要的三天兩晚旅游等。一套“組合拳”打下來，這些在年輕人看來不太可靠的商業(yè)套路，卻輕易套住了不少老年人的心理，也套住了他們的錢包。

“既然上了電視，就不可能是假的”

2023年在外公外婆家的一次小住，讓張菱偶然發(fā)現(xiàn)，外公從電視廣告上購買了很多保健品，還收到很多贈送的雜志，上面寫滿了“保證你長生不老”“最新醫(yī)藥發(fā)現(xiàn)”之類的宣傳語。

“我看到外公買保健品的單據(jù)，一份大概一兩千塊錢。有功效不同的藥丸，還有能貼在脖子上的藥貼，宣傳說能治療喉嚨的相關病癥。”

張菱記得，外公平時喜歡在電視頻道上看電視劇，有時候劇集之間的廣告時間長達十幾、二十分鐘，大部分都被宣稱有各種“神效”的保健品占據(jù)。

對于中老年群體來說，傳統(tǒng)的電視媒體擁有著天然的權威性和可信度。在他們眼里，電視節(jié)目和電視廣告的邊界模糊——事實上，一些廣告也確實做成了節(jié)目的模樣。

許茵的外婆同樣沉迷于保健品廣告。在許茵看來，廣告中那些撥打進來的咨詢電話明顯是專人安排的，但即便這樣說了，外婆也仍然不相信?！凹热簧狭穗娨?，那就不可能是假的?！蓖馄胚@樣反駁她。

對于年輕人來說，分辨并不算難，觀眾有時甚至能在不同頻道和欄目看見同一位“神醫(yī)”的身影。前一秒還是專治心腦血管病的“蒙醫(yī)第五代傳人”，后一秒就搖身一變，成為治療失眠的“知名專家”。

此前就有媒體報道，曾被吉林省工商行政管理局的行政處罰書揭穿身份的“專家”高振宗，就同時在不同廣告中兼任“眼科專家”和“京城名醫(yī)”。

除了請“神醫(yī)”們坐鎮(zhèn)，這類廣告還常常會拍攝一些患者使用產(chǎn)品前后的對比情況，讓他們有聲有色地介紹自己的改變。中老年觀眾在驚呼產(chǎn)品的神奇療效之余，很難察覺到其中的剪輯和表演痕跡。

從廣告宣稱的“神奇功效”，到對比鮮明的“鮮活案例”，再到事先編排好的專家熱線咨詢，觀眾的購買欲被提升至最高。再疊加最為便利的購買模式——撥打電話購買，送貨上門，一手交錢一手交貨，完成推銷的最后一環(huán)。

無需擔心不會使用線上支付，也不用擔心收不到貨的風險，甚至不用擔心要麻煩兒女幫忙購買。

“買保健品還會送像收音機一樣的東西，里面錄著保健品的廣告語，機器上貼著他們的電話號碼，連電池都配好了，播放的話全是商家的宣傳廣告?！睆埩獗硎?，就連贈品也是保健品宣傳的一部分。

事實上，這類保健品廣告套路已存在許久。

早在2017年，就有媒體通過梳理當時裁判文書網(wǎng)中涉及電視保健品廣告的案件，梳理出了一條利用電視購物進行詐騙的利益鏈：保健品的供貨商提供宣傳視頻和話術材料，制作成廣告成片后投放至電視臺，再雇傭接線人員以“中醫(yī)世家”“健康顧問”“營養(yǎng)專家”等身份，引導消費者購買商品。

但直到今天，我們打開一家地方電視頻道，這類廣告依舊隨處可見。

養(yǎng)生群聊：幾毛錢的紅包，吸引中老年人每日打卡

隨著越來越多中老年入學會使用智能手機，保健品公司與時俱進地調整了宣傳策略，將一部分營銷力度瞄準了沉迷群聊和短視頻的中老年人。廣告陣地隨即從電視拓展到了新媒體平臺，話術也發(fā)生了變化。

這些中老年人對于智能設備往往處于“半懂不懂”之間：會自己網(wǎng)絡購物、寫購物評價、刷短視頻，卻又對網(wǎng)絡的信息沒有足夠的辨別能力，容易輕信。

通過微信群聊維系客群，成為了保健品公司的常規(guī)操作。

許茵說，外婆加入的“養(yǎng)生知識微信群”里每天都會發(fā)布課程，讓群里的老年人打卡觀看，看一個視頻能領取幾分錢，并且告訴他們必須每天堅持聽課，不然打卡中斷，就沒有辦法觀看之后的課程。

劉敏也發(fā)現(xiàn)外公加入了一個群聊，表面上是分享養(yǎng)生知識，實際上還是為了推銷保健產(chǎn)品。每天，群管理員會在固定時間開設課程直播，講解健康知識，再發(fā)布一個紅包吸引老年會員回答問題，紅包份額并不大，一般在幾毛錢左右。

曾經(jīng)有老年消費者的子女想要進入這類群聊，打探其中的門道，結果發(fā)現(xiàn)這類微信群的審核非常嚴格，必須購買過特定保健品或被群內會員邀請才能加入。

關注健康的老年人，拒絕不了“免費雞蛋”

在舒琪看來，這些保健品公司擅長用一些“小恩小惠”來動搖老年人，比如免費領雞蛋和蔬菜、來公司包餃子，甚至邀請參加免費的旅行團。

有一次，舒琪的奶奶參加了保健品公司組織的免費三日游，最后開了一天的會。會上，公司員工一直在“賣慘”推銷產(chǎn)品。

“怎么個賣慘法？就是一直和老人家說公司經(jīng)營很準，這次免費讓會員們來旅游，問他們玩得高興嗎？吃得好不好？以后還想一起這樣玩嗎？那我們是不是要有一個好身體？接著就引入了他們的產(chǎn)品。”

原本節(jié)儉的爺爺在奶奶的帶動下，從最開始的抵制，到耐不住免費青菜、雞蛋的誘惑，也開始沉迷保健品?，F(xiàn)在包括舒琪的母親在內，幾乎全家人都在服用保健品。

與其說這種免費的福利切中了中老年人貪便宜的心理，不如說是戳中了所有貪便宜的客群，只不過其中的中老年群體對自身健康問題尤為看重，而這恰恰為保健品公司篩選了一批精準的目標客戶。

在沉迷購買保健品的中老年群體之中，或多或少地存在一些共性，對于疾病的焦慮和對健康的渴望，是促使他們下單購買保健品的根本動機，

在張菱記憶里，外公的生活非常節(jié)儉。平時只有外公外婆兩個人生活在一起，子女和孫輩都不能時常陪伴在身邊。兩年前，外婆中過兩次風，照顧外婆的重任落到了外公身上。也是從這時候開始，外公開始特別關注自己的健康。

她也坦言，家里并沒有為老人定期安排體檢的習慣，“在家里，大家比較避諱讓老人去體檢，覺得這是不值得的開銷。”

因此，老年人開始憂慮自己的健康后，卻可能根本不了解自己的身體狀況，也不知道需要改變哪些生活方式和習慣，于是只能訴諸各式各樣的保健品，期待它們能發(fā)揮出功效。

除了對健康的渴望，子女陪伴的缺乏，也在很大程度上促使中老年群體對保健品廣告產(chǎn)生信任。

雖然在一個城市，但劉敏家里人和爺爺奶奶來往得并不頻繁。劉敏的爺爺奶奶并不擅長使用智能手機，無意中在羊奶粉店留下了手機號碼，之后便時不時接到各類推銷電話?！澳切╇娫掍N售說話很好聽，一口一個劉哥，把老人家哄得很好，可能也是一種情感的寄托吧?！?/p>

一名曾經(jīng)從事保健品推銷的人士匿名在社交媒體上分享自己的工作經(jīng)歷。據(jù)其表示，這些保健品的目標群體一般是手上有一些可支配收入、缺少子女關心和陪伴的中老年群體。

培訓過程中，她曾給一位阿姨電話介紹產(chǎn)品，但很快便放棄了推銷，“因為有女兒的陪伴，她不缺吃的，更不缺我這個陌生人的關心和問候?！?/p>

被打假后，保健品還能“復活”？

部分宣稱對健康有益的保健產(chǎn)品，其真實效用能否匹配得上它們的宣傳和定價尚未可知，最糟糕的是，它們還有可能對人體造成有害的影響。

舒琪的奶奶從20多年前就陸陸續(xù)續(xù)購入保健品，并且有服用的習慣。“我印象最深刻的是松花粉。我奶奶是做過心臟搭橋手術的，心臟藥都是醫(yī)院專供的藥品，賣松花粉的說松花粉可以活血化瘀，疏通心腦血管，就這樣哄著老年人吃這個東西?！?/p>

七年前，舒琪的奶奶感到心臟不適，喘不上氣，去醫(yī)院檢查發(fā)現(xiàn)，之前做過搭橋手術的血管已經(jīng)鈣化，又做了一次小手術，她這才相信不能再亂吃保健品了。

2015年，山西省食品藥品監(jiān)督管理局（2018年，機構改革中組建為山西省藥品監(jiān)督管理局）組織的中成藥染色專項抽驗中，就曾在一款骨筋丸膠囊中，檢出含有毒性的蘇丹紅的成分。

沉迷保健品的老年消費者家屬中也有不少曾想投訴或舉報保健品廣告的，但都苦于尋找投訴渠道無門。

對此，北京市盈科（廣州）律師事務所羅愛萍律師表示，依據(jù)廣告法，“作為廣告發(fā)布者，需嚴格審查廣告內容的真實性及合法性。若未履行審查義務（如未核查廣告主資質、未驗證療效宣傳的科學依據(jù)），即構成過失，需承擔法律責任?！?/p>

而以短視頻、網(wǎng)絡直播、網(wǎng)絡群聊等形式存在的保健品廣告，則存在需證明對方主觀故意、流動性強、財產(chǎn)轉移等維權困難。

羅愛萍律師認為，部分保健品廣告常采用“健康講座”“專家訪談”形式播出，主持人與“專家”通過話術暗示療效，廣告與節(jié)目界限模糊，從而規(guī)避了廣告法對醫(yī)療廣告的限制。

而對于廣告主來說，在被處罰后，它們常通過注銷原公司、更換品牌名稱或轉移至其他地區(qū)繼續(xù)投放?？鐓^(qū)域執(zhí)法協(xié)作困難，廣告主、發(fā)布平臺、產(chǎn)品生產(chǎn)地可能分屬不同省市，導致調查取證周期長、成本高。

當我們審視保健品廣告的全鏈路，似乎無法特別責怪某一個環(huán)節(jié)，“專家”群演、廣告商、電視臺、短視頻平臺、中老年人以及他們的家屬……每一個人、每一個部分都只是完成了其中的一環(huán)。但結果，卻往往是消費者錢財甚至身體的雙重損失。消費者，又應找誰追責呢？（微信公眾號“新周刊”）

（應受訪者要求，張菱、許茵、舒琪、劉敏均為化名）