老年人的旅游熱情，有時(shí)候比年好人還瘋狂。

“有沒(méi)有深度游、康養(yǎng)性質(zhì)的團(tuán)？不要大巴上有推銷的……”最近，65歲的張麗娟發(fā)現(xiàn)家附近新開了一家旅行社，連忙進(jìn)門上前詢問(wèn)。在她身后，店里擺放著云南雙飛6天特惠路線、廣東雙月灣雙飛8天套餐等海報(bào)，折射出中國(guó)3億多老年人（60歲以上）釋放出的旅游新活力。

當(dāng)年輕人還在為“特種兵旅行”精打細(xì)算時(shí)，一群銀發(fā)族正在用退休金重構(gòu)旅游市場(chǎng)：超60%的中老年人每年至少旅游1次，部分高收入群體多次出行。有數(shù)據(jù)顯示，2024年中老年旅游訂單增速超大盤7個(gè)百分點(diǎn)。這個(gè)曾被貼上“低價(jià)游”標(biāo)簽的群體，如今正把“萬(wàn)元級(jí)定制游”買成爆款。

從擠滿50人的觀光大巴到6-8人精品小團(tuán)，從打卡式旅游到沉浸式康養(yǎng)，老年人的旅行方式已經(jīng)從單一的跟團(tuán)游變成了半自由行、自由行、深度游等，這也對(duì)旅游鏈條上的服務(wù)者提出了更高要求。

這是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，線上線下的旅游企業(yè)都在使出渾身解數(shù)，除了推出更加適合老年人的路線之外，還在健康保障、無(wú)障礙出行、科技元素等方面下足了功夫。

多位從業(yè)者指出，未來(lái)銀發(fā)族旅游將會(huì)呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：從“大眾游”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)服務(wù)”，針對(duì)特定群體開發(fā)對(duì)應(yīng)的旅游套餐；產(chǎn)業(yè)鏈整合，例如“旅游+養(yǎng)老+醫(yī)療”的跨界合作；用科技賦能提升體驗(yàn)，適老化科技將會(huì)是旅游途中的加分項(xiàng)，如利用一鍵呼叫、VR預(yù)覽、智能健康監(jiān)測(cè)設(shè)備提升體驗(yàn)。

對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)，旅游不僅是玩樂(lè)，更是對(duì)健康、社交、自我實(shí)現(xiàn)等需求的綜合滿足。隨著老齡化社會(huì)的推進(jìn)和養(yǎng)老觀念的轉(zhuǎn)變，這一群體的旅游需求將持續(xù)增長(zhǎng)，推動(dòng)旅游行業(yè)向更精細(xì)化、適老化的方向發(fā)展。

老年人旅游，比年輕人還會(huì)玩

家住北京東四環(huán)的張麗娟吃完晚飯遛彎時(shí)，發(fā)現(xiàn)附近新開了一家旅行社。

“有沒(méi)有適合深度游的康養(yǎng)路線？能不能半跟團(tuán)、半自由行？北京郊區(qū)像密云、懷柔那樣的一日游有嗎……”一連串問(wèn)題拋出來(lái)，工作人員應(yīng)接不暇。

張麗娟夫婦是資深“驢友”，退休后，他們把一大半精力都放在旅游上了。五六年前，他們倆常在途牛旅游、驢媽媽旅游等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上報(bào)團(tuán)，選擇跟團(tuán)游。隨著旅游經(jīng)驗(yàn)的增加，他們開始半自由行。

張麗娟分享了他們的經(jīng)歷，“我們一般是跟團(tuán)出去，參加前幾天的行程，但我們會(huì)在一個(gè)地方深度玩半個(gè)月到20天，等玩好了再告訴旅行社回程日期，讓他們幫忙訂車票?！泵看斡瓮娼Y(jié)束后，張麗娟夫婦會(huì)回家休整一段時(shí)間，再開啟新一次旅程，一般一年至少去三四個(gè)地方。他們更青睞深度自由行，認(rèn)為這種方式不僅能充分感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和生活方式，也不會(huì)太累。談到報(bào)團(tuán)，張麗娟的經(jīng)驗(yàn)是價(jià)格和服務(wù)成正比，她建議，報(bào)團(tuán)前一定要把行程問(wèn)清楚，尤其是有沒(méi)有購(gòu)物環(huán)節(jié)。

老年人的旅游熱情，有時(shí)候比年輕人還瘋狂。

63歲的柳云飛退休后一直在和老伴自駕游，他們?cè)?jīng)從北京自駕到西雙版納過(guò)冬，開春后又自駕到三亞，休整一段時(shí)間后回到云南，之后又自駕去了西藏。他們的計(jì)劃是，趁著現(xiàn)在身體還行，重點(diǎn)游覽西北高原和沙漠等第一、二級(jí)階梯地區(qū)，等年齡更大些以后，再游覽海拔更低的第三階梯地區(qū)。

他們已經(jīng)三次進(jìn)藏：一次跟團(tuán)，兩次自駕。最后一次自駕進(jìn)藏時(shí)，他們歷時(shí)26天，途經(jīng)平均海拔4500米以上的羌塘無(wú)人區(qū)，行駛6700多公里，完成了西藏大環(huán)線游。

湖北的退休老人秋月更偏愛(ài)“避暑式旅行”。去年夏天，她和家人在四川光霧山待了一個(gè)多月，前年和大前年則是分別在貴州遵義桐梓縣和湖北神農(nóng)架避暑。在這樣的深度游中，秋月會(huì)選擇長(zhǎng)租民宿作為落腳點(diǎn)，再自駕去周邊的景點(diǎn)短途游，每次玩三四天再回來(lái)休整。

老年人熱衷旅游的原因是多方面的，既與他們的生理、心理需求相關(guān)，也與社會(huì)環(huán)境和生活階段的變化有關(guān)。許多老年人在青壯年時(shí)期因工作、家庭責(zé)任或經(jīng)濟(jì)壓力，無(wú)法隨心所欲地旅行，退休后有了更多時(shí)間和積蓄，他們更愿意通過(guò)旅游來(lái)彌補(bǔ)曾經(jīng)的缺憾，同時(shí)探索新事物，滿足內(nèi)心的好奇與向往。

隨著消費(fèi)觀念的升級(jí)，現(xiàn)代老年人更注重生活品質(zhì)，旅游不再被視為一種“奢侈”行為，而是成為一種“享受型”的生活方式。另外，短視頻等新興渠道降低了人們獲取信息的門檻，進(jìn)一步激發(fā)了他們的出行意愿。

線上線下，“搶奪”老年人

種種因素作用之下，曾經(jīng)被視為“只會(huì)報(bào)低價(jià)團(tuán)”的老年人，正在成為旅游行業(yè)的頂流。多家OTA（在線旅游）平臺(tái)的數(shù)據(jù)印證著銀發(fā)族的爆發(fā)力。

攜程數(shù)據(jù)顯示，2024年，銀發(fā)人群出游訂單同比增長(zhǎng)超22%，顯著高于大盤。同時(shí)，31%的銀發(fā)人群出游頻次是2019年的2倍。今年進(jìn)入3月以來(lái)，南京、蘇州、無(wú)錫和武漢這些熱門賞花踏青目的地，來(lái)自50歲及以上人群的訂單量均增長(zhǎng)超20%。

同程旅行數(shù)據(jù)顯示，2024年各地銀發(fā)族旅游團(tuán)的搜索熱度同比增長(zhǎng)近5成，60歲以上的銀發(fā)族更是成為冬季“避寒游”的核心客群。

從線下旅行社到線上OTA平臺(tái)，都在試圖抓住老年人這一“黃金客群”。

張麗娟咨詢的線下旅行社，正是最近新開的店。門店工作人員小鄭表示，他們公司在全國(guó)有1000多家門店，正在拓展業(yè)務(wù)。據(jù)他介紹，他們的國(guó)內(nèi)跟團(tuán)游套餐主要面向老年人，門店最近的熱門路線有云南雙飛6天特惠路線2980元、廣東雙月灣3980元8天雙飛套餐。

針對(duì)老年人客戶，他們推出了各種價(jià)位和行程搭配的團(tuán)，包括純玩團(tuán)（無(wú)購(gòu)物）、散拼團(tuán)（全國(guó)各地的游客拼在一起）、獨(dú)立成團(tuán)（不混團(tuán)）、康養(yǎng)團(tuán)（以養(yǎng)生為主）等。

小鄭表示，中老年人一般不喜歡太折騰，旅行社會(huì)盡量安排“住定不挪窩+慢節(jié)奏”線路，比如住在固定的酒店，優(yōu)先選擇一些度假村類型的酒店，支持半天游玩、半天休息。

在出游時(shí)間上，老年人更傾向于淡季和非節(jié)假日。小鄭介紹，這樣不僅人少，價(jià)錢也便宜得多?！耙宰罱鼮槔奈逶路輧r(jià)格相對(duì)較低，到了六月，高考結(jié)束后價(jià)格會(huì)漲一點(diǎn)，中考完還會(huì)再漲一點(diǎn)，等進(jìn)入暑假，旅游就正式進(jìn)入旺季了，去哪里都會(huì)人多且價(jià)格貴。中老年人時(shí)間自由，沒(méi)必要湊那個(gè)熱鬧?！?/p>

除了這家旅行社，其他旅行社也紛紛推出針對(duì)老年人的專項(xiàng)服務(wù)。比如中國(guó)國(guó)旅的“金色福壽”老年專列，配備隨車醫(yī)生，還開發(fā)了無(wú)障礙旅游線路，讓坐輪椅的老人也能輕松出游。春秋旅行社推出了面向60 - 80歲銀發(fā)群體的專屬旅游產(chǎn)品，提供“一團(tuán)三導(dǎo)”游學(xué)服務(wù)，即一個(gè)團(tuán)隊(duì)配備三名導(dǎo)游，確保老人在途中得到更細(xì)致的照顧和服務(wù)。

各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也在充分挖掘銀發(fā)族這個(gè)“富礦”。

攜程2024年推出了專注銀發(fā)人群的品牌——攜程老友會(huì)。截至2024年年底，攜程老友會(huì)已上線各類旅游產(chǎn)品超7000條，還推出親情卡功能，可實(shí)現(xiàn)子女一鍵綁定即可幫長(zhǎng)輩代訂專享行程，行程直接同步給長(zhǎng)輩。

同樣地，為了趕上銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的勢(shì)頭，同程旅行布局康養(yǎng)賽道，于2024年6月成立了康養(yǎng)研究院。同程旅行與黃山市簽署了目的地戰(zhàn)略合作協(xié)議，發(fā)布了大黃山核心高地（黃山市）康養(yǎng)旅居酒店共同成長(zhǎng)計(jì)劃。

途牛旅游有“老玩童”老年游品牌，配備24小時(shí)應(yīng)急響應(yīng)，開發(fā)“子女代訂”功能（支持遠(yuǎn)程為父母下單），與康復(fù)醫(yī)院合作開發(fā)“術(shù)后療養(yǎng)游”。

民宿預(yù)訂平臺(tái)Airbnb（愛(ài)彼迎）上線“銀發(fā)友好”房源認(rèn)證，配備防滑地板、急救包等。

這些平臺(tái)通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)優(yōu)化和技術(shù)改造等措施，不斷完善著老年游客在數(shù)字化操作、健康保障、社交等方面的需求，讓他們的旅行更便捷、更安心。

多位老年人也感慨，如今出行確實(shí)方便多了，訂票、打車、預(yù)訂民宿、租借講解儀或輪椅都很簡(jiǎn)單。

老年旅游，未來(lái)還能怎么玩？

銀發(fā)人群正成為旅游市場(chǎng)最具潛力的增長(zhǎng)點(diǎn)之一，如何把握這一機(jī)遇，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

受訪者普遍認(rèn)為，銀發(fā)族的旅游消費(fèi)呈現(xiàn)出一些共同的特點(diǎn)。

同程旅行數(shù)據(jù)顯示，從歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，一線城市的老年游客規(guī)模相對(duì)更大，整體的出游頻次和客單水平相對(duì)更高。同時(shí)，二三線城市，甚至是鄉(xiāng)村的老年游客規(guī)模增速非?？欤粌H僅是城鎮(zhèn)退休老年人有較強(qiáng)的旅游需求，現(xiàn)在很多農(nóng)村老年人的旅游消費(fèi)意識(shí)也越來(lái)越積極。

從目的地來(lái)看，老年游客相對(duì)更青睞經(jīng)典線路，比如大西北的陜甘寧、內(nèi)蒙古、新疆等，一條線下來(lái)能串起十幾個(gè)目的地和熱門景點(diǎn)，南方的云貴川，比如經(jīng)典的桂林一陽(yáng)朔一麗江一昆明一大理一線也很受歡迎。

另外，老年人的出行也具有明顯的季節(jié)性特征：夏季主要去貴州、東北、江西等經(jīng)典避暑目的地，冬季則是前往海南等地避寒。此外，65后的“新生代銀發(fā)族”能夠熟練地使用短視頻平臺(tái)，受社交媒體影響較大，也會(huì)選擇一些網(wǎng)紅目的地，比如重慶、長(zhǎng)沙等地。

在預(yù)訂習(xí)慣上，老年人相對(duì)更傾向于在家門口的旅游門店，通過(guò)熟悉的旅游顧問(wèn)選購(gòu)旅游產(chǎn)品。經(jīng)常出游的老年人會(huì)形成一個(gè)小規(guī)模的社群，每年在特定的季節(jié)一起出游。在產(chǎn)品偏好方面，主流的老年游產(chǎn)品目前仍然是大團(tuán)模式的跟團(tuán)游，包括出發(fā)地跟團(tuán)和目的地跟團(tuán)。不過(guò)，現(xiàn)在隨著供給的多樣化，越來(lái)越多的老年游客也開始選擇小包團(tuán)和定制團(tuán)等產(chǎn)品。

中國(guó)旅游研究院國(guó)際部主任、旅游學(xué)者楊勁松表示，老年旅游已不再是簡(jiǎn)單的“夕陽(yáng)紅觀光”，而是一場(chǎng)充滿活力的“銀發(fā)革命”。新一代老年游客健康水平更高、消費(fèi)能力更強(qiáng)，拒絕被貼上“老人”標(biāo)簽，“老年”定義本身被打破，六七十歲的“老青年”越來(lái)越多，隨著科技平權(quán)加速，代際共享旅游會(huì)越來(lái)越多。

他指出，中老年旅游市場(chǎng)目前仍存在一些難題待解。例如年齡分級(jí)，比如70 - 75歲以及以上的游客報(bào)團(tuán)困難，需要處理好旅游的“年齡歧視”；需要解決適老化剛需問(wèn)題，對(duì)交通、住宿等進(jìn)行適老化改造；提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)旅游度假滿足社交需求。

不過(guò)，他相信，在當(dāng)前提振消費(fèi)的大背景下，這一市場(chǎng)將迎來(lái)更大的增長(zhǎng)空間。

“有政策紅利、技術(shù)賦能和商業(yè)模式創(chuàng)新，銀發(fā)族旅游是數(shù)以萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)。多元化、個(gè)性化的市場(chǎng)，將為市場(chǎng)主體提供更多機(jī)會(huì)?！睏顒潘烧f(shuō)。

根據(jù)多位受訪者的說(shuō)法，銀發(fā)族旅游的未來(lái)趨勢(shì)之一是從“大眾游”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)服務(wù)”，針對(duì)不同健康狀態(tài)、興趣的老年人定制產(chǎn)品，如開發(fā)紅色旅游、知青游、故鄉(xiāng)尋根等懷舊主題游。

有在線旅游平臺(tái)表示，未來(lái)將注重產(chǎn)品的多樣化及個(gè)性化，通過(guò)康養(yǎng)旅游、文化旅游、鄉(xiāng)村旅游、銀發(fā)列車、旅居等來(lái)承接銀發(fā)群體的慢游需求，還會(huì)根據(jù)老年人的興趣愛(ài)好、身體狀況等因素，為他們量身定制旅游線路和服務(wù)。

另一個(gè)趨勢(shì)是產(chǎn)業(yè)鏈整合，例如，“旅游+養(yǎng)老+醫(yī)療+保險(xiǎn)”的跨界合作。

養(yǎng)生、健康已成為銀發(fā)族旅游的重要需求，“旅游+康養(yǎng)”模式極具吸引力，比如溫泉療養(yǎng)、森林氧吧、中醫(yī)理療等健康主題游。開發(fā)“康養(yǎng)度假村”“長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)游”等產(chǎn)品，與醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，提供“旅游+健康管理”服務(wù)，也將是旅游企業(yè)的發(fā)展方向。

第三大方向是科技賦能。適老化科技將會(huì)是旅游途中的加分項(xiàng)，如利用語(yǔ)音導(dǎo)覽、一鍵呼叫、VR預(yù)覽、AI導(dǎo)游、智能健康監(jiān)測(cè)設(shè)備提升體驗(yàn)。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的銀發(fā)旅游市場(chǎng)將更加細(xì)分、多元，旅游企業(yè)也將圍繞老年游客的需求，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品及服務(wù)供給，如銀發(fā)人群喜歡的攝影、研學(xué)等主題游、深度游，并在行程安排、接待服務(wù)等維度實(shí)現(xiàn)升級(jí)，這將進(jìn)一步釋放銀發(fā)人群的消費(fèi)潛力。（微信公眾號(hào)“定焦One”）

（應(yīng)受訪者要求，文中張麗娟、小鄭、柳云飛、秋月為化名。）