在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)世界中，市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。同時(shí)，消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，也對(duì)價(jià)值感、體驗(yàn)感、參與感提出了新要求。在這樣的背景下，企業(yè)不僅要關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)拓展，更要注重品牌形象以及與消費(fèi)者的溝通。為了讓更多企業(yè)家、職場(chǎng)人士以及渴望突破自我的年輕人，掌握有效溝通技巧，塑造獨(dú)特個(gè)人品牌，最近，全國(guó)政協(xié)委員、九三學(xué)社中央委員、360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎推出新書(shū)——《想贏就要敢上場(chǎng)》。該書(shū)凝結(jié)了周鴻祎創(chuàng)業(yè)歷程中關(guān)于公開(kāi)表達(dá)、構(gòu)建個(gè)人IP的經(jīng)驗(yàn)和思考，為大家“敢上場(chǎng)”，提供了兼具戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)與豐富案例的實(shí)戰(zhàn)參考。

公開(kāi)表達(dá)：打破壁壘，心態(tài)與技巧很重要，但基礎(chǔ)是在平日積累

——“不裝不端有點(diǎn)二”，內(nèi)心謙虛也是一種自信

緊張是演講者面臨的首要挑戰(zhàn)。周鴻祎提出“不裝不端有點(diǎn)二”的心態(tài)調(diào)整秘訣，就是不弄虛作假、不裝大頭蒜，放低身段，將自己視為nobody，保持虛心的態(tài)度，才能真正放下包袱，在演講中展現(xiàn)出自然、真實(shí)的一面。這最早出自他的偶像喬布斯的“Stay hungry”“Stay foolish”。他直言“這么多年，我始終把自己的心態(tài)放低，我就是nobody、屢敗屢戰(zhàn)的創(chuàng)業(yè)者”。

演講過(guò)程中，要敢于自嘲、自黑，而真正的自嘲、自黑源于內(nèi)心的謙虛，并非在特定場(chǎng)合的偽裝。周鴻祎介紹了參加綜藝節(jié)目的經(jīng)歷，節(jié)目中郭德綱問(wèn)道：“你的公司叫360，那我也做個(gè)公司，叫250好不好？”他幽默回應(yīng)：“大哥真是太了解我了，大家都覺(jué)得我們是250，因?yàn)槲覀冏雒赓M(fèi)殺毒軟件，自己不賺錢(qián)，也不讓同行賺錢(qián)?！焙髞?lái)，郭德綱還安排岳云鵬問(wèn)道：“聽(tīng)說(shuō)你的員工都用瑞星、金山，你怎么看這件事？”他巧妙回應(yīng)：“當(dāng)然是這樣，只有研究對(duì)手的產(chǎn)品才能更好地了解用戶需求。”自嘲、自黑不僅化解了潛在的尷尬，為節(jié)目增添了趣味，也能讓公開(kāi)表達(dá)更接地氣，更容易被接受。

在路演、面對(duì)投資人和媒體記者時(shí)，自嘲、自黑不一定合適，而要用事實(shí)和數(shù)據(jù)把結(jié)果描述得很牛，但不要在表達(dá)方式上顯得很牛。例如，對(duì)外介紹360時(shí)，他坦言“360是全世界最棒的安全公司，全球第一，遙遙領(lǐng)先”，不如說(shuō)“全球兩百多個(gè)國(guó)家，15億用戶都用了360的軟件”。

關(guān)于內(nèi)心謙虛，需要在生活中經(jīng)常反思，不是見(jiàn)人下菜碟，而是一種以不變應(yīng)萬(wàn)變的態(tài)度，“如果只靠口出狂言或靠意氣風(fēng)發(fā)就能成功，那么這個(gè)世界早就被說(shuō)大話的人占滿了”。

——幽默“破冰”，有效吸引受眾的注意力

受眾是有戒備心的，往往對(duì)演講人有所期望。開(kāi)場(chǎng)時(shí)可以講笑話，讓受眾放松，減弱戒備心，也能讓演講人狀態(tài)更自然、更松弛。例如，在介紹360的來(lái)歷時(shí)，周鴻祎會(huì)自嘲說(shuō)“同行認(rèn)為我們是一群250，卻想做110該做的事兒，250+110就是360”。對(duì)于有效開(kāi)場(chǎng)，他還給出了一些小技巧，如先抑后揚(yáng)、明貶實(shí)褒地捧別人；適當(dāng)串場(chǎng)，講一講別人的獨(dú)到觀點(diǎn)等。

人的注意力是有限的，也是容易分散的，演講內(nèi)容要避免冗長(zhǎng)。周鴻祎也給出了自己的經(jīng)驗(yàn)，比如，講“十大趨勢(shì)”不如講“三點(diǎn)內(nèi)容”，內(nèi)容不冗長(zhǎng)，也就不容易跑題。在陳述觀點(diǎn)時(shí)，要配上故事，相較于抽象的論點(diǎn)和復(fù)雜的邏輯論證，故事更能吸引受眾的注意力。但故事要多講教訓(xùn)、多講挫折、多講失敗，而不是吹噓自己的傳奇，因?yàn)榇蠹覍?duì)失敗的經(jīng)驗(yàn)會(huì)比較有共鳴，講失敗也是謙虛的一種表現(xiàn)。他分享了自己在達(dá)沃斯論壇搶話筒的“糗事”，詳細(xì)描述了當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景和自己的感受，讓受眾很有代入感，產(chǎn)生了興趣，也讓表達(dá)更具說(shuō)服力。

——巧用訣竅，但關(guān)鍵的是肚里要有貨

講真話、講實(shí)話、說(shuō)人話是周鴻祎演講的基本原則?！罢f(shuō)人話”就是用日常生活中的語(yǔ)言來(lái)表述，他還給出了不搞宏大敘事、出錯(cuò)要真誠(chéng)認(rèn)錯(cuò)等訣竅，并分享了自己在演講中打廣告的經(jīng)驗(yàn)。為了避免受眾有抵觸情緒，他直說(shuō)“這次演講我沒(méi)有收費(fèi)，但是不能白來(lái)。下面，進(jìn)入一段廣告時(shí)間，請(qǐng)大家給我五分鐘吹噓一下360”，雖然廣告直白，但也很幽默、真誠(chéng)，受眾也更容易接受。公開(kāi)表達(dá)直播時(shí)忘詞了該怎么辦？他建議不要害怕出錯(cuò)，要老實(shí)告訴大家，大大方方承認(rèn)自己忘詞了，“真抱歉，我太激動(dòng)了，現(xiàn)在腦子短路，忘了接下來(lái)要講什么了，請(qǐng)給我兩分鐘調(diào)整一下”。這樣受眾也會(huì)包容和原諒，主打一個(gè)“只要我不尷尬，尷尬的就是別人”。對(duì)于脫稿演講，最高明的方式是精心準(zhǔn)備后的信口開(kāi)河。每次演講前，他都要做到對(duì)內(nèi)容爛熟于心，確保熟練掌握，而不是過(guò)度依賴提詞器，爭(zhēng)取做到用最自然的話語(yǔ)講述內(nèi)容。

周鴻祎坦言，公開(kāi)表達(dá)還是要靠平日積累，肚里有貨才能隨機(jī)應(yīng)變，光依賴背稿是很難成功的，要多讀書(shū)、多練習(xí)才能有足夠的積累，并推薦《異類》《刻意練習(xí)》兩本書(shū)?！懂愵悺氛f(shuō)的是一萬(wàn)小時(shí)定律，也就是經(jīng)過(guò)一萬(wàn)個(gè)小時(shí)的訓(xùn)練，才能成為“專業(yè)選手”，《刻意練習(xí)》說(shuō)的是天才實(shí)際都是經(jīng)過(guò)日復(fù)一日的刻苦訓(xùn)練的。在他眼里，真誠(chéng)還是必殺技，“要說(shuō)真話、講實(shí)話，有些話可以不說(shuō)，但一定要真誠(chéng)”。

打造個(gè)人IP：順應(yīng)時(shí)代，干好一把手工程，掌握和用戶溝通的心法與方法

——用戶在哪里，企業(yè)家就應(yīng)該去哪里

在短視頻盛行的時(shí)代，人們的大腦已經(jīng)被格式化了。老周表示，企業(yè)再按照傳統(tǒng)的方式開(kāi)發(fā)布會(huì)、發(fā)新聞稿效果大打折扣，企業(yè)的傳播方式必須做出改變。例如，通過(guò)短視頻和直播，小米汽車(chē)發(fā)布會(huì)獲得了巨大流量，但很少有人知道，同一天有好幾家公司在開(kāi)發(fā)布會(huì)，甚至有一家公司也在開(kāi)新車(chē)發(fā)布會(huì)。

周鴻祎也給出了對(duì)變化的理解，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，公關(guān)部和市場(chǎng)部界限分明，公關(guān)部主要是寫(xiě)文章、做策劃，市場(chǎng)部主要是做活動(dòng)打廣告。但在短視頻平臺(tái)上，公關(guān)部和市場(chǎng)部的工作由兩件事變成一件事，本質(zhì)上都是和用戶溝通，和用戶交朋友。董宇輝通過(guò)真誠(chéng)為粉絲帶來(lái)極大的情緒價(jià)值，雷軍親自出鏡回應(yīng)用戶對(duì)小米汽車(chē)后排空間的質(zhì)疑，都比傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段更具影響力和感染力。

——練好必修課，打造創(chuàng)始人IP

“做企業(yè)家IP是一把手工程，是企業(yè)家的必修課。一定要企業(yè)家本人來(lái)做，絕不能讓下屬來(lái)做”。周鴻祎解釋了其中的原因，企業(yè)家才能代表企業(yè)，企業(yè)家是企業(yè)的“父母”，而高管、員工是“保姆”“顧問(wèn)”，做不好，浪費(fèi)時(shí)間、浪費(fèi)錢(qián)，不小心做錯(cuò)了，甚至損害企業(yè)形象；即使做好了，員工也可能離開(kāi)，選擇獨(dú)立發(fā)展。他提出“企業(yè)想讓用戶喜歡，需要軟硬結(jié)合”，軟指的是企業(yè)家個(gè)人創(chuàng)造的零距離交流感，和用戶成為朋友的親切感，硬指的是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

“在企業(yè)IP中，創(chuàng)始人IP是最重要的”，企業(yè)給人的感覺(jué)可能是有距離的，但創(chuàng)始人IP可以把它變得生動(dòng)而鮮活。周鴻祎也發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上開(kāi)始講AI后，參加全國(guó)兩會(huì)時(shí)自己的知名度大幅提升，現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)過(guò)他講AI的人比過(guò)去多了10倍；與企業(yè)合作，他經(jīng)常會(huì)碰到客戶對(duì)于企業(yè)非常認(rèn)可，甚至是自己的粉絲。這表明，做IP能為企業(yè)帶來(lái)更大的影響力和話語(yǔ)權(quán)。

企業(yè)家做個(gè)人IP的目的不是直播帶貨，而是為企業(yè)代言，為產(chǎn)品服務(wù)。他給出了自己的思考，對(duì)處于企業(yè)創(chuàng)建初期或沒(méi)有自己企業(yè)的人來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的方式非常有限，通過(guò)做IP直播帶貨是合理的，但對(duì)于有主業(yè)、有產(chǎn)品的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，宇宙的盡頭不止直播帶貨，如果非要直播帶貨，也是為自己企業(yè)的產(chǎn)品代言。

企業(yè)家做IP，關(guān)鍵在于心態(tài)、敢不敢做。是人就有各種缺點(diǎn)，有時(shí)候在網(wǎng)絡(luò)面前越真實(shí)，和大眾的距離就越近，因此真實(shí)一點(diǎn)，也會(huì)成為一種吸引人的魅力。他談到自己不是汽車(chē)行業(yè)專家，甚至連車(chē)都不會(huì)開(kāi)，駕照都沒(méi)有，只知道“用屁股去丈量車(chē)的舒適度”，但通過(guò)在網(wǎng)上談?wù)撔履茉雌?chē)，分享對(duì)車(chē)的直觀感受，也吸引了幾百萬(wàn)粉絲。

——做真實(shí)的自己，在內(nèi)容上“不務(wù)正業(yè)”

面子、身段是企業(yè)家做IP最大的障礙，短視頻用戶不是企業(yè)員工，沒(méi)義務(wù)聽(tīng)企業(yè)老板訓(xùn)話，反過(guò)來(lái)是企業(yè)家要給用戶提供情緒價(jià)值才行。周鴻祎直言，企業(yè)家做IP，不要講面子，臉皮要厚，要放下身段，做真實(shí)的自己才是最大的流量密碼。

不要迷信策劃，但可以做第一推手。他以自己賣(mài)掉邁巴赫，換購(gòu)國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)為例，面對(duì)多家廠商的支持，堅(jiān)持不收廣告費(fèi)，對(duì)所有車(chē)輛都來(lái)者不拒，堅(jiān)持給每輛車(chē)拍短視頻或者進(jìn)行直播，反而形成了真正的流量高潮。他事后總結(jié)，獲得流量是無(wú)心插柳，但要認(rèn)識(shí)到流量是靠大家“抬”起來(lái)的，所以要多跟粉絲互動(dòng)，跟友商互動(dòng)，最后也要把流量還給大家。

做內(nèi)容要“不務(wù)正業(yè)”，也就是要做泛內(nèi)容。周鴻祎坦言，自己踩過(guò)最大的坑就是認(rèn)為自己的內(nèi)容要聚焦，只講與網(wǎng)絡(luò)安全相關(guān)的內(nèi)容，但這個(gè)效果非常有限。做泛內(nèi)容，意味著要嘗試很多內(nèi)容與工作無(wú)關(guān)，但能吸引用戶、增加流量，等流量漲起來(lái)后，再不時(shí)穿插專業(yè)領(lǐng)域話題，這樣效果會(huì)更好。

周鴻祎也特別提醒做IP一定會(huì)遇到的問(wèn)題——挨罵。他認(rèn)為和做企業(yè)所經(jīng)歷的痛苦相比，和產(chǎn)品賣(mài)不出去相比，和企業(yè)沒(méi)有收入相比，和融資融不到相比，挨罵完全不會(huì)帶來(lái)生死問(wèn)題。只要沒(méi)有從根本上觸及企業(yè)核心利益，挨罵沒(méi)什么大不了的，企業(yè)家做IP，要不怕嘲笑和爭(zhēng)議，不能太脆弱，不被負(fù)面聲音左右。

——做“樂(lè)之者”，不同凡“想”才能創(chuàng)造主場(chǎng)

首先要有喜悅感，要熱愛(ài)做IP這件事，才能享受其中，如果只是單純?yōu)榱肆髁浚瑢?shí)現(xiàn)商業(yè)目的，會(huì)感到心累。老周坦言，做個(gè)人IP源于他的“話癆”和分享癖，喜歡通過(guò)演講和分享來(lái)整理自己的思想，這樣會(huì)很有成就感。

做IP簡(jiǎn)單且低成本，才能可持續(xù)。周鴻祎很多視頻都是在車(chē)?yán)?、上下班路上或其他日常?chǎng)景中的“隨手拍”，把拍視頻做得最簡(jiǎn)單、最低成本，是件隨手就能干的事，這樣就能堅(jiān)持下來(lái)。

利他主義和適度公益是做企業(yè)家IP的重要原則。他建議要多分享對(duì)用戶有益的東西。事實(shí)上，企業(yè)家都有商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，有創(chuàng)業(yè)故事，有對(duì)行業(yè)的獨(dú)到見(jiàn)解，這些都是值得分享的內(nèi)容。

做IP要Think Different（不同凡“想”），就是不和強(qiáng)者比其長(zhǎng)處，通過(guò)與眾不同的反向操作，找到自己獨(dú)特的差異化定位。周鴻祎認(rèn)為，模仿他人很容易，可以獲得暫時(shí)的歸屬感，但代價(jià)是失去發(fā)掘自身真正潛力的機(jī)會(huì)。因此，做IP時(shí)就主動(dòng)展示自己最真實(shí)的一面，一一呈現(xiàn)自己的經(jīng)歷、思考、愛(ài)好，這反而是有價(jià)值、有市場(chǎng)的。

如今，公開(kāi)表達(dá)能力和個(gè)人IP塑造，對(duì)于企業(yè)家而言，不再是錦上添花的技能，而是關(guān)乎企業(yè)興衰的關(guān)鍵因素?！断脍A就要敢上場(chǎng)》不僅適用于企業(yè)家，對(duì)于廣大職場(chǎng)人士和年輕人來(lái)說(shuō)，也是一本精進(jìn)指南，相信書(shū)中傳遞的經(jīng)驗(yàn)與精神，能夠激勵(lì)更多人敢于上場(chǎng)、勇于表達(dá)、真實(shí)做自己，不斷突破自我并“贏在賽場(chǎng)”。

責(zé)任編輯：王卓