摘要：文章將眼動(dòng)儀用于在線民宿圖片視覺偏好研究，揭示眼動(dòng)軌跡與熱點(diǎn)分布特征，了解消費(fèi)者消費(fèi)心理與選擇偏好。結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)于不同價(jià)位民宿功能區(qū)的關(guān)注點(diǎn)基本一致。消費(fèi)者性別對(duì)興趣區(qū)視覺偏好的影響較小。學(xué)科背景對(duì)興趣區(qū)視覺偏好的影響顯著，理科生對(duì)興趣區(qū)的關(guān)注度低于文科生。同時(shí)依據(jù)實(shí)驗(yàn)所得結(jié)果，分別從在線民宿經(jīng)營(yíng)者和預(yù)訂平臺(tái)管理者兩個(gè)角度對(duì)在線民宿的經(jīng)營(yíng)和管理提出合理化建議。

關(guān)鍵詞：在線民宿；視覺偏好；眼動(dòng)儀

Research on the Visual Preference of Online Homestay ConsumersBased on Eye Tracker

Cao chi

（School of Foreign Languages，Guangdong AIB Polytechnic，Guangzhou 510507）

Abstract：In this paper，eye-tracking instrument is used in the study of visual preference of online homestay pictures to reveal the eye-tracking trajectory and hotspot distribution characteristics，and to understand consumers’ consumption psychology and choice preference.The results show that consumers’ focus on functional areas of homestay at different price levels is basically the same.The influence of consumers’ gender on the visual preference of area of interest is small.The influence of academic background on the visual preference of interest areas is significant，and science students pay less attention to interest areas than liberal arts students.At the same time，according to the results of the experiment，the author puts forward some reasonable suggestions on the operation and management of online homestay.

Key words：online homestay;visual preference;eye movement instrument

得益于眼動(dòng)追蹤技術(shù)的發(fā)展，眼動(dòng)儀的應(yīng)用領(lǐng)域也隨之拓展。［1-2］例如，王君怡和林嵐借助眼動(dòng)儀，以不同類型符號(hào)繪制的導(dǎo)游圖為素材，考察符號(hào)類型在大學(xué)生空間認(rèn)知中的作用，并得出不同的地圖符號(hào)形式影響差異顯著，形象符號(hào)地圖的空間認(rèn)知顯著優(yōu)于抽象符號(hào)等結(jié)論。［3］目前，關(guān)于在線民宿視覺偏好的眼動(dòng)研究還鮮有報(bào)道，但上述研究中眼動(dòng)儀的成功運(yùn)用，為在線民宿視覺偏好研究引入眼動(dòng)追蹤技術(shù)創(chuàng)造了條件。本文以眼動(dòng)儀為研究手段，深入探究在線民宿消費(fèi)者心理需求與視覺偏好變化的關(guān)聯(lián)，有助于指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者更好地滿足在線民宿消費(fèi)者的需求，推動(dòng)在線民宿行業(yè)的發(fā)展。

1研究材料與方法

1.1被試者

被試者由某高校的本科生和碩士生組成，有效樣本96個(gè)。其中，男生47人，女生49人；理科生49人，文科生47人；平均年齡22.28歲。

1.2實(shí)驗(yàn)素材

實(shí)驗(yàn)素材選自在線民宿平臺(tái)“小豬”。據(jù)價(jià)格將民宿圖片分為三組，即低價(jià)位（小于200元）、中價(jià)位（200～500元）和高價(jià)位（大于500元）。民宿圖片主要展示臥室、洗手間和廚房等功能區(qū)。

1.3實(shí)驗(yàn)流程

測(cè)試在眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，采用青研EyeControl眼動(dòng)測(cè)試系統(tǒng)，具體流程為：首先引導(dǎo)被試者到達(dá)測(cè)試區(qū)，介紹眼動(dòng)儀相關(guān)操作注意事項(xiàng)；接著指導(dǎo)被試者校準(zhǔn)測(cè)試儀器并進(jìn)行儀器操作練習(xí)，確保掌握正確使用方法；之后進(jìn)行正式的看圖測(cè)試；實(shí)驗(yàn)結(jié)束后填寫問卷。

2結(jié)果分析

2.1價(jià)位對(duì)熱點(diǎn)圖特征的影響

臥室、洗手間和居住環(huán)境是三種價(jià)位民宿共有的功能區(qū)，因此選做比較分析的對(duì)象。熱點(diǎn)圖測(cè)試結(jié)果顯示，對(duì)于臥室，被試者在瀏覽低價(jià)位民宿圖片時(shí)更關(guān)注電視、燈具、茶幾和窗簾，中價(jià)位則是電視、裝飾畫、抱枕、梳妝臺(tái)和飄窗，高價(jià)位則是電視、裝飾畫、抱枕和燈具。可以看出，電視是不同價(jià)位民宿都被關(guān)注的對(duì)象，中高價(jià)位民宿都關(guān)注了裝飾畫和抱枕。對(duì)于洗手間，被試者主要關(guān)注低價(jià)位民宿的垃圾簍、蹲便器、洗漱臺(tái)和淋浴區(qū)，中價(jià)位則是抽水馬桶、鏡子、洗漱臺(tái)、淋浴區(qū)和毛巾，高價(jià)位則是浴缸、洗漱臺(tái)、淋浴區(qū)、抽水馬桶和窗子?？梢钥闯?，被試者對(duì)于不同價(jià)位民宿洗手間的關(guān)注點(diǎn)是一致的。不同價(jià)位民宿洗手間熱點(diǎn)圖如圖1所示。對(duì)于居住環(huán)境，被試者關(guān)注較多的是低價(jià)位民宿的桌椅、燈飾、綠植，中價(jià)位則是綠化帶和建筑，高價(jià)位則是綠植、桌椅、裝飾性建筑?？梢姡辉囌邔?duì)于不同價(jià)位民宿居住環(huán)境的關(guān)注點(diǎn)基本一致。

2.2眼動(dòng)軌跡分析

軌跡圖能夠展示測(cè)試圖片上被試者注視點(diǎn)位置和順序。［4］圓點(diǎn)大小對(duì)應(yīng)注視時(shí)長(zhǎng)，圓點(diǎn)大小與時(shí)長(zhǎng)成正比。根據(jù)軌跡圖，可知被試者視線的移動(dòng)軌跡和關(guān)注重點(diǎn)。本實(shí)驗(yàn)中，被試者在瀏覽中高價(jià)位民宿圖片時(shí)，90%的眼動(dòng)軌跡由圖片中心向四周發(fā)散，低價(jià)位被試者則是從初始關(guān)注點(diǎn)向感興趣的區(qū)域移動(dòng)。對(duì)比被試者的不同價(jià)位民宿圖片眼動(dòng)軌跡可以看出，都存在回視行為，中高價(jià)位更多。

2.3群體特征對(duì)興趣區(qū)視覺偏好的影響

2.3.1性別對(duì)興趣區(qū)視覺偏好的影響

運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法對(duì)不同性別被試者的興趣區(qū)數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立樣本T分析。被試者中女生為49人，注視時(shí)長(zhǎng)平均值是1871.47 ms，標(biāo)準(zhǔn)偏差是1282.710；注視點(diǎn)數(shù)量平均值是8.04個(gè)，標(biāo)準(zhǔn)偏差是4.664。被試者中男生為47人，注視時(shí)長(zhǎng)平均值是1420.36 ms，標(biāo)準(zhǔn)偏差是938.413；注視點(diǎn)數(shù)量平均值是6.72，標(biāo)準(zhǔn)偏差是4.272。男生與女生在注視時(shí)長(zhǎng)和注視點(diǎn)數(shù)量上沒有顯著差異。其中，注視時(shí)長(zhǎng)的t值為1.960，P值為0.053，大于0.05。注視點(diǎn)數(shù)量的t值為1.442，P值為0.153，大于0.05。因此，性別對(duì)興趣區(qū)視覺偏好的影響較小。

2.3.2學(xué)科背景對(duì)興趣區(qū)視覺偏好的影響

對(duì)不同學(xué)科背景被試者的興趣區(qū)數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立樣本T分析。被試者中理科生為49人，注視時(shí)長(zhǎng)平均值為1177.98 ms，標(biāo)準(zhǔn)偏差是967.552；注視點(diǎn)數(shù)量平均值是5.33，標(biāo)準(zhǔn)偏差是3.976。被試者中文科生為47人，注視時(shí)長(zhǎng)平均值為2143.36 ms，標(biāo)準(zhǔn)偏差是1113.884；注視點(diǎn)數(shù)量平均值是9.55，標(biāo)準(zhǔn)偏差是4.004。對(duì)比分析可知，興趣區(qū)注視時(shí)長(zhǎng)的t值為-4.539，P值為0.000，小于0.05，學(xué)科差異的主效應(yīng)顯著。"興趣區(qū)注視點(diǎn)數(shù)量的t值為-5.189，P值為0.000，小于0.05，學(xué)科差異的主效應(yīng)顯著。上述結(jié)果表明，文科生與理科生在興趣區(qū)注視時(shí)長(zhǎng)和注視點(diǎn)數(shù)量上都存在明顯區(qū)別，文科生對(duì)興趣區(qū)的關(guān)注度高于理科生。

3討論

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，被試者對(duì)不同價(jià)位民宿功能區(qū)的關(guān)注點(diǎn)基本相同，但又具有各自特征。同時(shí)，群體特征也會(huì)對(duì)視覺偏好產(chǎn)生不同影響，其中性別差異對(duì)視覺偏好的影響較小，學(xué)科背景對(duì)視覺偏好的影響較大，文科生對(duì)興趣區(qū)更加關(guān)注。根據(jù)實(shí)驗(yàn)分析結(jié)果，分別從兩個(gè)方面對(duì)在線民宿的經(jīng)營(yíng)和管理提出建議：一方面，共享民宿所有者可以從房間設(shè)計(jì)入手，優(yōu)化功能區(qū)布局，通過室內(nèi)軟裝塑造格調(diào)，打造庭院小環(huán)境?？紤]到共享民宿主要通過線上展示和預(yù)訂，經(jīng)營(yíng)者可以根據(jù)本文揭示的視覺偏好規(guī)律對(duì)消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的要素進(jìn)行優(yōu)先展示，便于其做出判斷。對(duì)于不同價(jià)位的產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)者在保障基本服務(wù)水平的前提下，努力打造最受消費(fèi)者關(guān)心的區(qū)域，能夠起到事半功倍的效果。經(jīng)營(yíng)者在房屋預(yù)訂后還可以了解入住者的基本信息，根據(jù)不同消費(fèi)群體需求進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，提高自身靈活調(diào)整服務(wù)的水平，于細(xì)節(jié)處打動(dòng)消費(fèi)者，還可以提供定制式民宿產(chǎn)品，例如針對(duì)“小眾”消費(fèi)群體設(shè)計(jì)的“三高”（高水平、高質(zhì)量、高價(jià)格）定制式住宿產(chǎn)品。另一方面，在線平臺(tái)要特別重視在線民宿產(chǎn)品的圖片質(zhì)量，既要鼓勵(lì)民宿經(jīng)營(yíng)者利用圖片多角度展示產(chǎn)品，上傳高質(zhì)量圖片，也要加強(qiáng)民宿圖片質(zhì)量審核，推動(dòng)專業(yè)統(tǒng)一的產(chǎn)品拍攝，聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)幫助民宿經(jīng)營(yíng)者優(yōu)化室內(nèi)設(shè)計(jì)。平臺(tái)可以在線下開展民宿經(jīng)營(yíng)者經(jīng)驗(yàn)交流活動(dòng)，邀請(qǐng)產(chǎn)品歡迎度高的經(jīng)營(yíng)者分享經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)經(jīng)營(yíng)不善的民宿產(chǎn)品進(jìn)行原因解析，幫助缺乏經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)者快速提升管理能力。同時(shí)，在線平臺(tái)可以充分利用大數(shù)據(jù)和高人氣社交平臺(tái)，拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，打造網(wǎng)紅民宿，幫助民宿經(jīng)營(yíng)者吸引流量，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與經(jīng)營(yíng)者共贏。

4結(jié)論

本文以在線民宿的消費(fèi)主體大學(xué)生為研究對(duì)象，探究消費(fèi)者預(yù)訂在線民宿的選擇偏好及影響要素，選擇眼動(dòng)儀為研究工具，民宿圖片為研究素材。結(jié)果顯示，民宿價(jià)格差異并不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)功能區(qū)的關(guān)注點(diǎn)。男生和女生對(duì)于興趣區(qū)的視覺偏好表現(xiàn)接近，沒有明顯的性別差異。文科生相比于理科生對(duì)興趣區(qū)的關(guān)注度更高，說明學(xué)科背景是視覺偏好的重要影響因素。研究結(jié)果揭示了不同價(jià)位民宿的熱點(diǎn)圖特征和眼動(dòng)軌跡，以及群體特征與視覺偏好之間的關(guān)系。這些結(jié)果能夠幫助民宿經(jīng)營(yíng)者根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行分類管理，有針對(duì)性地提升產(chǎn)品質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力，并能夠根據(jù)不同消費(fèi)群體的視覺偏好對(duì)房間設(shè)計(jì)進(jìn)行靈活調(diào)整，更好地滿足消費(fèi)者的住宿需求，提升消費(fèi)者的滿意度，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的雙贏，推動(dòng)在線民宿產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

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（責(zé)任編輯郭曉勇）

收稿日期：2024-12-08

作者簡(jiǎn)介：曹馳（1990-），女，安徽黃山人，碩士，助教，研究方向?yàn)槁糜我?guī)劃與開發(fā)、智慧旅游。