當(dāng)前，我國人口發(fā)展進(jìn)入一個新的時期，呈現(xiàn)少子化、老齡化、區(qū)域人口增減分化等趨勢性特征。

發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，既是我們主動適應(yīng)人口形勢變化、探索具有中國特色的人口老齡化應(yīng)對道路的戰(zhàn)略之舉，也是培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能、提高人民生活品質(zhì)，進(jìn)而加快推動高質(zhì)量發(fā)展的長遠(yuǎn)之策。

作為肩負(fù)社會責(zé)任的“國家隊”，健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)國資央企應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過明確品牌和行業(yè)定位，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)等方式進(jìn)一步滿足老年人多元化消費需求，牽頭推動品牌建設(shè)，整合資源優(yōu)勢，創(chuàng)新服務(wù)模式，增強(qiáng)市場公信力，推動構(gòu)建中國式現(xiàn)代化養(yǎng)老服務(wù)體系。

健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)國資央企應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，在品牌建設(shè)方面發(fā)揮引領(lǐng)作用

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視品牌工作。品牌是國資央企重要的無形資產(chǎn)，是體現(xiàn)國家核心競爭力的一張名片，只有堅決貫徹落實國資委關(guān)于中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動精神，聚焦品牌引領(lǐng)力、品牌支撐力、品牌競爭力、品牌影響力，才能走出高質(zhì)量品牌建設(shè)發(fā)展之路，才能把握銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的時代脈絡(luò)，從而引領(lǐng)行業(yè)、打造標(biāo)桿。

國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年末，全國60歲及以上老年人口為31031萬人，占22.0%，其中65歲及以上老年人口為22023萬人，占15.6%。根據(jù)聯(lián)合國關(guān)于老齡化的劃分標(biāo)準(zhǔn)，我國已正式步入中度老齡化社會。

隨著人口老齡化趨勢的不斷加劇，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)已成為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要領(lǐng)域。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是指以老年人為消費主體，滿足其消費需求的各類產(chǎn)業(yè)和事業(yè)的總稱。黨的二十大以來，國家對養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的重視度、社會各界對養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度，以及養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)自身成熟度都有了大幅提高。

2023年12月召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會議強(qiáng)調(diào)，要大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，推動人口高質(zhì)量發(fā)展。2024年1月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》，這是我國首個以“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”命名的政策文件，為新時代銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展指明了方向。

今年1月7日，《中共中央"國務(wù)院關(guān)于深化養(yǎng)老服務(wù)改革發(fā)展的意見》提出“大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，加強(qiáng)老年用品研發(fā)和推廣，豐富養(yǎng)老服務(wù)場景，釋放養(yǎng)老消費潛力”，再次明確了發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的重要方向和深化養(yǎng)老服務(wù)改革發(fā)展的決心。

隨著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國家資源有待進(jìn)一步整合，產(chǎn)業(yè)需要進(jìn)一步革新，國資央企作為國民經(jīng)濟(jì)的重要力量，具有雄厚的資金實力、技術(shù)儲備和品牌影響力，能夠起到引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級和創(chuàng)新、帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)背景下，健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)國資央企應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在品牌建設(shè)方面發(fā)揮引領(lǐng)作用。

推進(jìn)四方面工作，探索品牌建設(shè)新路徑

健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)國資央企要積極參與銀發(fā)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，進(jìn)一步推進(jìn)“明確品牌和行業(yè)定位”“加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)”“強(qiáng)化品牌宣傳和推廣”“承擔(dān)社會責(zé)任和公益活動”四方面工作，探索品牌建設(shè)新路徑。

—明確品牌和行業(yè)定位

國資央企在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)中進(jìn)行品牌建設(shè)，首先要明確自身的品牌和行業(yè)定位。從工商注冊登記階段到商業(yè)規(guī)劃，再到業(yè)務(wù)開展，企業(yè)發(fā)展的每個階段都與品牌定位息息相關(guān)。部分企業(yè)名稱中明確了“中國”二字，這體現(xiàn)了國家對企業(yè)定位的高度重視與支持，標(biāo)志著企業(yè)與國家血脈相連、休戚與共，企業(yè)也將承載著“國之大者”的使命擔(dān)當(dāng)，企業(yè)應(yīng)站在國家戰(zhàn)略的高度，講好中國故事，發(fā)揚(yáng)中國精神。

名稱還會體現(xiàn)企業(yè)的職責(zé)使命、主業(yè)，如以“健康”“醫(yī)療”“養(yǎng)生”“養(yǎng)老”等命名的公司，直接將對健康養(yǎng)老、對老年群體的關(guān)注體現(xiàn)在品牌之上。隨著業(yè)務(wù)的逐步發(fā)展，品牌建設(shè)工作須進(jìn)一步細(xì)化，根據(jù)不同功能、不同服務(wù)對象確定品牌特色和價值主張，國資央企應(yīng)確定自身的品牌特色和價值主張，以吸引和留住目標(biāo)受眾。

例如，主營業(yè)務(wù)為養(yǎng)老服務(wù)的企業(yè)將主要客戶群體定位為老年群體，將企業(yè)的口號、關(guān)鍵詞定為“健康、安全、溫馨、便捷”，旨在為老年人提供安心、放心、適合老年人的服務(wù)和產(chǎn)品，以滿足老年人對健康美好生活的期待與追求。

—加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)

應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)品牌意識，把品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心組成部分同步實施、一體推進(jìn)，其中產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量是實施品牌戰(zhàn)略、推進(jìn)品牌建設(shè)的關(guān)鍵。健康養(yǎng)老國資央企應(yīng)充分發(fā)揮自身的研發(fā)能力和技術(shù)優(yōu)勢，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新的有效聯(lián)動，讓創(chuàng)新成為企業(yè)品牌的鮮明底色。針對客戶群體的需求，開發(fā)出具有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)，如針對有醫(yī)療需求的老年群體，開發(fā)提供線上問診的服務(wù)平臺，提供醫(yī)養(yǎng)結(jié)合的服務(wù)產(chǎn)品；針對行動不便的老年群體，研究開發(fā)智能輔具，對居家環(huán)境進(jìn)行適老化改造，打造方便安全的生活場景。

緊跟企業(yè)發(fā)展變化，制定并動態(tài)優(yōu)化與業(yè)務(wù)布局相契合、服務(wù)產(chǎn)品相匹配的品牌戰(zhàn)略，為企業(yè)在不同發(fā)展階段實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提供支撐。在業(yè)務(wù)快速拓展階段，匹配公司主營業(yè)務(wù)條線，構(gòu)建各具特色、差異發(fā)展、功能互補(bǔ)的品牌矩陣，為促進(jìn)各業(yè)務(wù)條線實現(xiàn)品牌化高質(zhì)量發(fā)展提供支撐，如根據(jù)老年客戶的不同需求，形成養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、旅居、居家社區(qū)等不同養(yǎng)老模式，研發(fā)打造不同特色的產(chǎn)品服務(wù)品牌。

國資央企的公司黨委、領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)提升品牌管理意識，教育引導(dǎo)廣大干部職工認(rèn)可、珍惜、愛護(hù)品牌，避免品牌保護(hù)負(fù)面輿情等對企業(yè)品牌有損害的事件，提前制定品牌保護(hù)預(yù)案，涵蓋危機(jī)識別與預(yù)警、應(yīng)對處置、公關(guān)策略以及法律支持與風(fēng)險化解等內(nèi)容。

—強(qiáng)化品牌宣傳和推廣

品牌宣傳和推廣是提升品牌知名度和美譽(yù)度的重要手段，加強(qiáng)品牌建設(shè)工作既需要持續(xù)不斷高質(zhì)量地宣傳推廣，擴(kuò)大品牌影響力，也需要講好深入人心的品牌故事，提升品牌吸引力。根據(jù)企業(yè)不同發(fā)展階段特點，制定不同的宣傳推廣策略。

在企業(yè)初創(chuàng)階段，側(cè)重宣傳發(fā)展理念與戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌核心理念和文化要素植入企業(yè)文化底層，促進(jìn)文化深度融合，以服務(wù)老人的民生事業(yè)為基礎(chǔ)，融入人本、孝愛等傳統(tǒng)文化理念，筑牢企業(yè)品牌文化基石。

在業(yè)務(wù)拓展階段，側(cè)重宣傳業(yè)務(wù)模式與項目成果。隨著業(yè)務(wù)種類的多元化發(fā)展，宣傳平臺由官微、官網(wǎng)逐步拓展形成集視頻號、公眾號、微博于一體的新媒體矩陣平臺，實現(xiàn)文、圖、音、視多渠道、全品類宣傳推廣。同時，專門針對老年群體身心特點，聚焦健康、養(yǎng)生、老年文體娛樂等話題，線上通過視頻、圖片等簡單生動的形式，線下通過舉辦老年健康養(yǎng)生講座，開展助餐、助浴等志愿服務(wù)活動，開展宣傳工作。

發(fā)揮國資央企國家隊優(yōu)勢，在國務(wù)院國資委、民政部、衛(wèi)健委等部門指導(dǎo)下，充分利用好國家宣傳資源，借助政府宣傳窗口發(fā)聲，打造政企合作的宣傳格局；與國家主流媒體平臺交流對接，高水平打造金字招牌，有效擴(kuò)大品牌影響力；深入一線，與社區(qū)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、康養(yǎng)小鎮(zhèn)、老年公寓等老年群體生活場所建立對接，走到老人身邊切實了解老人所需所想，讓老年群體零距離親身體驗產(chǎn)品和服務(wù)，打通宣傳“最后一公里”。

—承擔(dān)社會責(zé)任和公益活動

健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)國資央企在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)背景下不僅要追求經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)積極承擔(dān)民生問題的社會責(zé)任，舉辦公益活動，這是實現(xiàn)企業(yè)與社會、環(huán)境全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的有益途徑，也是推動企業(yè)自身文化與品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。

國資央企應(yīng)當(dāng)提高站位、深化認(rèn)識，在主動履行社會責(zé)任方面發(fā)揮積極作用。通過建立社會責(zé)任部門和管理體系，將履行社會責(zé)任納入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和日常經(jīng)營管理過程，有效保障社會責(zé)任長期得到履行。通過關(guān)注老年人的福祉、參與公益事業(yè)、推動社會和諧發(fā)展等方式樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象，全面提升企業(yè)的社會聲譽(yù)和品牌價值。

隨著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展，健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)國資央企持續(xù)擴(kuò)大影響力與加強(qiáng)品牌建設(shè)日益重要。相關(guān)企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮國資央企優(yōu)勢，明確品牌和行業(yè)定位，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)，強(qiáng)化品牌宣傳和推廣策略，并積極承擔(dān)社會責(zé)任。通過這些措施樹立良好的品牌形象和企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)核心功能、提高核心競爭力，不斷打造與企業(yè)規(guī)模體量、地位作用、發(fā)展愿景相匹配的一流品牌，在更廣領(lǐng)域更高層次參與品牌競爭，引領(lǐng)企業(yè)做強(qiáng)做優(yōu)做大、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

隨著老齡化趨勢加劇和銀發(fā)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展，在健康養(yǎng)老行業(yè)國資央企將面臨更多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，因此要積極服務(wù)國家戰(zhàn)略，密切關(guān)注市場動態(tài)和老年人需求變化，不斷調(diào)整和優(yōu)化策略，長期穩(wěn)健地推進(jìn)品牌建設(shè)工作。