2月，寒風(fēng)尚未褪去，年味兒亦未散盡，情人節(jié)悄然而至。2月14日上午10點(diǎn)，騎手小哥化身“護(hù)花使者”，穿梭于花店與社區(qū)。一束束精心包裝的玫瑰，隨快速轉(zhuǎn)動(dòng)的車輪，被送到心愛(ài)之人手上。享受這份甜蜜的時(shí)候，你可能并不知道，鮮花消費(fèi)正經(jīng)歷一場(chǎng)變革。

春節(jié)剛過(guò)，斑斕集的訂單接踵而至，潘潘和團(tuán)隊(duì)返回青島，進(jìn)入“戰(zhàn)斗狀態(tài)”。年前半個(gè)月，他們已經(jīng)做足情人節(jié)的準(zhǔn)備工作—限定款的打樣、拍攝和上架等。

去年情人節(jié)，潘潘和員工們連軸轉(zhuǎn)：36小時(shí)，120多個(gè)訂單，單日營(yíng)業(yè)額突破六位數(shù)。2023年以來(lái)，鮮花電商經(jīng)歷了一場(chǎng)靜默的洗牌，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的花加、花點(diǎn)時(shí)間陷入經(jīng)營(yíng)困境，一批新玩家在寒冬悄然崛起。

據(jù)了解，截至2023年年末，通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)賣出鮮花的商家數(shù)量，已達(dá)2018年的10倍。2023年美團(tuán)即時(shí)零售鮮花的消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)百億元。

計(jì)劃性消費(fèi)讓位于即時(shí)性消費(fèi)，這給鮮花市場(chǎng)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

80%訂單來(lái)自線上

“以前，我們主要做線下生意，現(xiàn)在80%的訂單來(lái)自線上。雖然單筆訂單的利潤(rùn)變薄了，但（利潤(rùn)）總量上去了?！币晃粡臉I(yè)20年的花店店主告訴筆者。

鮮花即時(shí)零售崛起，讓傳統(tǒng)花店看到新機(jī)會(huì)，于是越來(lái)越多店主涌入平臺(tái)。

鐵子在福建莆田市中心經(jīng)營(yíng)一家叫“詩(shī)薈花禮”的花店，已經(jīng)15年了。店內(nèi)商品客單價(jià)在100～300元之間，最忙的時(shí)候一天有200多個(gè)訂單。2024年，鐵子開(kāi)始嘗試入駐線上平臺(tái)。

“即時(shí)零售能降低庫(kù)存壓力和損耗風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者下單最快半小時(shí)就可以收到，很好地滿足了需求，所以鮮花在即時(shí)零售應(yīng)該還有很大機(jī)會(huì)?！辫F子告訴筆者。

不過(guò)，花店要做好即時(shí)零售，卻并不容易。勞拉是唯樹(shù)品牌的創(chuàng)始人之一，此前在餓了么做鮮花業(yè)務(wù)。她發(fā)現(xiàn)夫妻店占整個(gè)行業(yè)60%～70%的市場(chǎng)份額，多為小成本創(chuàng)業(yè)，懂傳統(tǒng)的線下經(jīng)營(yíng)，卻難以摸透線上運(yùn)營(yíng)。

小余和陳陳是00后，在貴州的一個(gè)五線小城合伙經(jīng)營(yíng)一家名叫“繁盛花境”的花店，面積大約25平方米，有一輛“電驢”用來(lái)配送。開(kāi)店不久，她們便請(qǐng)了代運(yùn)營(yíng)做線上業(yè)務(wù)?！翱孔约哼\(yùn)營(yíng)其實(shí)蠻難的，現(xiàn)在流量也很貴。沒(méi)流量就沒(méi)銷量，代運(yùn)營(yíng)幫我們做店鋪上翻，參加些平臺(tái)活動(dòng)，反正多一個(gè)渠道就多一份收入?！?/p>

正因如此，即時(shí)零售崛起后，鮮花行業(yè)衍生出規(guī)模龐大的代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)?！翱赡?0%以上的花店都是加盟到了某個(gè)品牌，或者是被某些代運(yùn)營(yíng)所運(yùn)營(yíng)?！眲诶f(shuō)，“當(dāng)時(shí)在餓了么平臺(tái)，我們接觸了幾家非常大的服務(wù)商，他們一年?duì)I收有四五億元，合作的門店有上萬(wàn)家。”

“接觸多了后你就覺(jué)得這些人能做，我為啥不能做？”勞拉告訴筆者，她后來(lái)跟兩位餓了么同事，辭職創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了代運(yùn)營(yíng)品牌唯樹(shù)。其間，他們遇到花伍—一個(gè)鮮花批發(fā)和零售App，擁有大幾十萬(wàn)注冊(cè)用戶，都是花店店主。

勞拉認(rèn)為，花伍有這么多花店，只做鮮花批零，是對(duì)流量的浪費(fèi)?！拔覀兺ㄟ^(guò)唯樹(shù)代運(yùn)營(yíng)，幫花店賣得更好，這樣批零的頻率就越高，花伍的活躍度也越高，這就形成了一個(gè)比較閉環(huán)的業(yè)務(wù)線?！?/p>

唯樹(shù)與花伍合作，代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)做得非常順暢。目前，唯樹(shù)運(yùn)營(yíng)合作中的花店達(dá)3 000多家。2024年，唯樹(shù)品牌營(yíng)收更是超過(guò)了1億元。

除了代運(yùn)營(yíng)，一部分商家也通過(guò)培訓(xùn)，開(kāi)始自營(yíng)線上業(yè)務(wù)。張勇是花仙海品牌的創(chuàng)始人，他專注于花店線上代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，并為花店主理人提供管理技能培訓(xùn)。目前，他成功運(yùn)營(yíng)著超過(guò)500家花店。

張勇認(rèn)為，即時(shí)零售通過(guò)花店的前置倉(cāng)能力，很好地解決了鮮花即時(shí)配送的需求，且能快速響應(yīng)情人節(jié)等特殊節(jié)日幾十上百倍的增量需求，履約具有時(shí)效性。但讓張勇體會(huì)最深的是，很多花店還是用傳統(tǒng)思維做線上經(jīng)營(yíng)，所以需要培訓(xùn)。

中高端花店涌入小紅書

即時(shí)零售，為花店提供了更多選擇。業(yè)內(nèi)人士稱，美團(tuán)引流比較穩(wěn)定，小紅書有高消費(fèi)能力的客群，高德到店客單價(jià)相對(duì)更高。至于商家怎么選擇，還要看各自的情況。

1月13日上午，潘潘接到抖音小時(shí)達(dá)BD（商務(wù)拓展）的電話，但他熟練地拒絕了入駐邀請(qǐng)?！拔覀兤鋵?shí)就是不想上了，不太想做這種平臺(tái)的生意?！迸伺苏f(shuō)。

斑斕集的客單價(jià)在500～800元之間，定制花束價(jià)格高達(dá)數(shù)千元。潘潘認(rèn)為，入駐平臺(tái)會(huì)被抽成，成本會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上；平臺(tái)對(duì)庫(kù)存要求高，消費(fèi)者更看重價(jià)格，而潘潘更希望因手藝而被認(rèn)可。

斑斕集沒(méi)有入駐美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)，也沒(méi)有在抖音做大規(guī)模投放，而是非常明確地選了小紅書。潘潘認(rèn)為，小紅書的高質(zhì)量用戶群體和精品內(nèi)容導(dǎo)向，契合了斑斕集的定位—高端、精致和個(gè)性化。

潘潘的小紅書賬號(hào)有兩萬(wàn)多粉絲，主要分享花店店主的日常和花店作品。據(jù)稱，斑斕集的顧客幾乎全都從小紅書引流轉(zhuǎn)化而來(lái)。斑斕集有兩個(gè)客服號(hào)，累計(jì)超過(guò)1.2萬(wàn)個(gè)好友，這些高凈值用戶足以支撐他們的生意。

對(duì)那些中高端花店，做小紅書是一個(gè)共識(shí)。

繁華盛境、詩(shī)薈花禮等都在運(yùn)營(yíng)小紅書賬號(hào)?！皟?yōu)質(zhì)的顧客，以及優(yōu)質(zhì)的花店都在小紅書上，大家如果想要從中高端起步，他們就會(huì)打個(gè)人花店的IP，在小紅書上去做，但是核心還是以引流為主?！眲诶f(shuō)。

向西自稱“京城佛系靠譜花藝師”，她的花店在北京順義東風(fēng)國(guó)際花卉市場(chǎng)，名為“納嶼西”，以中高端產(chǎn)品為主。憑借獨(dú)特的花藝風(fēng)格，納嶼西接到微博之夜的訂單，用3天時(shí)間，完成200個(gè)手捧花的制作。

開(kāi)業(yè)一個(gè)月，納嶼西便入駐小紅書?！伴_(kāi)了店之后，美團(tuán)餓了么抖音這些平臺(tái)BD都有來(lái)找過(guò)，但是我都拒絕了，不想被平臺(tái)的煩瑣規(guī)則牽絆，也不求量，只想精益求精?！毕蛭髡f(shuō)，小紅書是她唯一運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，“我也喜歡看，所以有時(shí)在上面發(fā)一些比較滿意的作品。”

相比于向西，很多花店不做平臺(tái)既是無(wú)奈也是矛盾的?！霸隽坑脩舳加芯€上平臺(tái)選購(gòu)鮮花的習(xí)慣，花店要找好自己的定位，投入時(shí)間和資源提升店鋪權(quán)重和曝光度等。如果啥都不做，就想著平臺(tái)給客戶，那是很天真的?！睆堄抡f(shuō)，“花店賣的一定是花店主理人自己，只要自己讓更多消費(fèi)者認(rèn)可，把自己賣給更多客戶，生意自然不會(huì)太差。”

潘潘的花店，離不開(kāi)平臺(tái)早期的流量紅利。在最初的兩年多里，他所有的流量都是免費(fèi)的，然而隨著小紅書用戶基數(shù)擴(kuò)大，平臺(tái)流量分配機(jī)制也發(fā)生了變化。最近幾個(gè)月，他開(kāi)始在小紅書上投流，因?yàn)槊赓M(fèi)的流量越來(lái)越少。

賺情緒價(jià)值的錢

也許在外界看來(lái)，每天與鮮花為伴，開(kāi)花店是一件很美好的事。但真正接觸后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每天都有打不完的花刺，做不完的花殼，換不完的水，每到節(jié)假日連續(xù)一周每天睡兩三個(gè)小時(shí)，節(jié)日臨近甚至48小時(shí)不閉眼……

鮮切花，從采摘到簽收，必須在72小時(shí)內(nèi)的生死時(shí)速中完成，每枝花要經(jīng)歷6℃冷鏈馴化、防撞氣囊包裝、恒溫車押運(yùn)三重考驗(yàn)。這個(gè)用新鮮度丈量?jī)r(jià)值的行業(yè)，每分鐘都在上演與時(shí)間賽跑的游戲。

正因鮮花嬌嫩易損的特質(zhì)，整條產(chǎn)業(yè)鏈注定比其他品類更加復(fù)雜，成本也更高。美團(tuán)、餓了么騎手配送多為一對(duì)多，破損率太高，因此大部分線上花店都啟用自配送模式，通過(guò)順豐專送、閃送、汽配（如滴滴貨運(yùn)）等專人直送。

自配送普遍會(huì)覆蓋以門店為圓心12～20公里范圍內(nèi)，其成本根據(jù)配送距離和店鋪覆蓋半徑不同，一般占到營(yíng)收的8%～12%。從進(jìn)貨再送到顧客手上這一過(guò)程中，鮮花的損耗率一般在20%～30%。而行業(yè)毛利率一般在50%～60%。

除了履約時(shí)效，這個(gè)行業(yè)還考驗(yàn)著花藝師的手藝—同樣的花材，在不同花藝師手上呈現(xiàn)出來(lái)的風(fēng)格卻大不相同，因此花藝師的時(shí)間成本最高也最為值錢。

在這個(gè)情緒明碼標(biāo)價(jià)的時(shí)代，鮮花交易早已超越單純的植物買賣。

2023年，全國(guó)鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模突破1 279.1億元，其中非節(jié)日性日常購(gòu)花占比超六成?，F(xiàn)代人購(gòu)買鮮花本質(zhì)上成為一種“情緒外包”。當(dāng)“996”掏空表達(dá)欲，一束花的色彩形態(tài)代替了千言萬(wàn)語(yǔ)。那些說(shuō)“買花浪費(fèi)錢”的人沒(méi)意識(shí)到，人們買的其實(shí)是具象化的情感代償。

這種代償機(jī)制催生出了鮮花的情緒消費(fèi)。

“我們賺的就是情緒價(jià)值的錢，如果單單是買花，他們大可以去找批發(fā)商，價(jià)格便宜，選擇也多，但他們?yōu)槭裁磿?huì)選擇我們？”潘潘反問(wèn)?；ㄋ噹熡眉?xì)膩的手藝，將情感完美地呈現(xiàn)，顧客為這份情緒價(jià)值支付溢價(jià)。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)小白來(lái)講，鮮花仍是一個(gè)比較好的品類，“因?yàn)樽銎渌?xiàng)目，你的投入會(huì)更高。說(shuō)白了你現(xiàn)在能搞一家花店以及一家奶茶店，我百分百建議你搞一家花店，因?yàn)榛ǖ赀€是有錢賺的，與其被其他品類騙更多的錢還不如開(kāi)家花店?！眲诶χf(shuō)。

今年的情人節(jié)，潘潘和他的員工們又是連續(xù)奮戰(zhàn)了36小時(shí)，打印小票的機(jī)器整整響了一晚，他們完成了200多個(gè)訂單，創(chuàng)收超10萬(wàn)元。

當(dāng)最后一片花瓣墜入打包箱，花藝師終于解開(kāi)了沾滿香檳金噴漆的圍裙。翻開(kāi)手機(jī)，相冊(cè)里自動(dòng)跳出“去年今日”—大理蒼山雪線正在櫻花粉的云層下粼粼發(fā)亮。此時(shí)，花店老板們也在心里盤算著，大戰(zhàn)后休息放松的目的地，畢竟下一個(gè)爆單日來(lái)臨前，花藝師們得先往靈魂里種滿新的春天。

（文中人名均為化名）

本文來(lái)源：億邦動(dòng)力