凌晨兩點，長沙五一廣場，茶顏悅色門店依然排著長隊，文和友的霓虹招牌下擠滿拍照游客，墨茉點心局的麻薯香氣飄過三個街口—這座“網(wǎng)紅宇宙中心”似乎永不熄火。

但，當你驅(qū)車300公里，來到武漢的茶顏悅色時，其門店已撤下“幽蘭拿鐵”海報。再往遠開，深圳文和友改名“老街蠔市場”后門可羅雀，墨茉點心局上海店日均銷量不足長沙三分之一……

反差背后，藏著一個殘酷現(xiàn)實：長沙網(wǎng)紅品牌正在經(jīng)歷“頂流出湘即塌房”的魔咒，火得快，卻火不長遠。

當資本裹挾著“新消費之都”的光環(huán)北上南下，這些品牌突然發(fā)現(xiàn)：長沙的流量密碼，在外地市場成了失效的過期券。從市井文化的情懷牌到“50米一店”的飽和攻擊，那些讓品牌在湘江兩岸封神的戰(zhàn)術(shù)，為何過了洞庭湖就集體失靈？

答案或許藏在娛樂基因、地域溢價、供應(yīng)鏈鎖死的三重結(jié)界里。

當一座城市成為“頂流制造機”

記者從抵達長沙的那一刻開始，眼睛就沒有停下過：端著茶顏悅色紙杯、裹著國風茶巾拍照的年輕人和拖著行李箱加入排隊大軍的游客擠滿坡子街……在社交媒體上“特種兵式打卡攻略”里，茶顏悅色、文和友、黑色經(jīng)典臭豆腐與岳麓山、橘子洲頭并列成為必去景點。

可見，這座位于中國中部的省會城市，正以驚人的速度將自己打造成一座新消費主題樂園。而其魔力在于，把“消費”寫進了城市基因。

當北上廣深還在爭奪“金融中心”“科技之都”的標簽時，長沙另辟蹊徑，用一杯奶茶、一盆小龍蝦、一碟辣椒炒肉重新定義城市競爭力。

舉個例子，茶顏悅色在五一商圈每50米開一家店，用“十步一打卡”的密度制造排隊奇觀；文和友把五層樓的老社區(qū)搬進商場，讓游客為80年代的磚墻和搪瓷缸買單；黑色經(jīng)典臭豆腐店門口永遠飄著“臭香”，隊伍從街頭排到街尾……這些品牌不僅賣產(chǎn)品，更販賣一種“長沙限定”的沉浸式體驗。

“當我舉著茶顏悅色與IFS頂樓的KAWS雕塑合影時，喝下去的不僅是幽蘭拿鐵，更是這座城市的‘網(wǎng)紅荷爾蒙’?！币荒瓯厝纱伍L沙的王卓（化名）告訴記者。

這種“消費造城”的魔力，源于長沙獨特的土壤。

資料顯示，低房價（2023年均價1.2萬元/㎡）釋放了市民的消費能力，人均可支配收入?yún)s躋身全國前十，形成“敢賺敢花”的消費主義浪潮；湖南廣電的娛樂基因，讓小炒黃牛肉借《向往的生活》出圈，墨茉點心局與《乘風破浪的姐姐》聯(lián)名營銷；甚至政府都下場當起“推手”，將新消費寫入“十四五”規(guī)劃，成立新消費研究院，把餐飲排隊盛況變成城市宣傳片……

在這里，品牌無需苦等資本垂青，只要能在五一廣場制造一起排隊事件，就能獲得天然的流量饋贈。

長沙的野心不止于此，網(wǎng)紅品牌不該局限于本地，而是走向全國。但當茶顏悅色把門店開到武漢江漢路、文和友在深圳復(fù)制“老長沙街景”、零食很忙以平價折扣橫掃二、三線城市時，這座城市的商業(yè)邏輯開始接受反噬。

出來“混”的下場

文和友算得上“硬著陸”的經(jīng)典案例。

2月18日，廣州文和友被爆即將撤店，結(jié)束其五年的“水土不服”廣漂生涯。投資2億元、占地5 000平方米的廣州文和友，曾創(chuàng)下單日排隊近3 000桌的神話，最終因租約到期、商戶撤離、客流銳減等問題黯然離場。

早在2020年，文和友先后在廣州、深圳開設(shè)了門店，又在太原開了一家授權(quán)門店，面積均在5 000平方米以上，其中廣州店投資金額較大，備受市場關(guān)注。

廣州店在開業(yè)后嘗試通過引入本土老字號和復(fù)刻老廣州場景來吸引消費者，但因缺乏廣府文化根基被吐槽“塑料懷舊”，未能持續(xù)吸引消費者的關(guān)注，日均客流從開業(yè)時的1.5萬人跌至不足2 000人。

同樣，深圳文和友的裝修被本地消費者批評“缺乏歷史肌理”，深圳年輕人更青睞華僑城創(chuàng)意園的真實工業(yè)遺存；另一方面，食品供應(yīng)鏈嚴重依賴湛江散戶供貨，品質(zhì)不穩(wěn)定導(dǎo)致差評率高達32%，最終被迫將60%檔口改為小龍蝦攤位，客單價從128元降至68元，單店坪效不足長沙的三分之一。

今年元旦到春節(jié)前夕，長沙文和友每天接待顧客均在2萬～3萬人。而與長沙門店形成鮮明對比的是廣深兩地的門店，不少網(wǎng)友表示“周六飯點，客人還沒店員多”。

文和友的CEO馮彬曾坦言：“我們最大的虧在于想做當?shù)匚幕耐瑫r，又舍不得把湘菜丟掉?！边@種戰(zhàn)略上的矛盾，直接影響了品牌的市場定位和消費者的認知。

文和友并非孤例。

一直不愿意離開長沙的茶顏悅色同在2020年有了“省外擴店計劃”。2020年12月，茶顏悅色在武漢開設(shè)了第一家門店，隨后在2022年6月在重慶連開四家，之后又在南京、無錫、蘇州等地陸續(xù)擴店。

在這些城市的門店開業(yè)初期，排隊熱情高漲，代購現(xiàn)象也很明顯。例如，武漢、重慶的門店，日排號超過3 000個，消費者對其品牌充滿了好奇和期待。

然而，隨著時間的推移，茶顏悅色在省外市場的表現(xiàn)逐漸降溫。以重慶為例，記者分別在工作日、節(jié)假日來到觀音橋的店鋪，顯得較為冷清，再無排隊現(xiàn)象。

為什么？

一方面在于文化屬性的減弱。茶顏悅色在長沙的成功很大程度上依賴于與本地文化的深度融合，其產(chǎn)品命名（幽蘭拿鐵、聲聲烏龍）融入長沙方言與山水意象，紙杯設(shè)計復(fù)刻岳麓書院楹聯(lián)，成為“城市文化名片”。跳脫長沙，其文化屬性便會減弱，品牌吸引力也隨之大不如前。

另一方面，茶顏悅色在省外市場面臨著供應(yīng)鏈壓力和市場競爭加劇的問題。在長沙，其依托“50米一店”的密度，實現(xiàn)鮮奶2小時配送、茶葉日配到店，支撐“現(xiàn)萃茶底”的核心賣點；但武漢首店開業(yè)后，因配送半徑擴大至300公里，鮮奶到店時間延長至6小時，被迫改用常溫奶，引發(fā)消費者“口感詐騙”的質(zhì)疑，復(fù)購率從45%暴跌至15%。

更嚴峻的是，為維持“15元價格帶”，異地門店毛利率壓縮至50%（長沙為65%），單店投資回報周期從2年拉長至4年。同時，其堅持直營不加盟的模式，雖然保證了品牌的高品質(zhì)，但也限制了擴張速度和規(guī)模效應(yīng)。此外，省外市場的新式茶飲品牌眾多，競爭激烈，茶顏悅色需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略等方面不斷努力，以提升其在外地市場的競爭力。

這印證了一個殘酷現(xiàn)實：茶顏悅色依賴“高密度+低成本”供應(yīng)鏈模型，一旦脫離本土密集消費場景，成本優(yōu)勢即刻消解。

《哪吒2》的導(dǎo)演餃子說過：“出來混最重要的是，首先是出來?！钡珜ξ暮陀?、茶顏悅色等網(wǎng)紅品牌來說，出來混，不一定先要出來，其背后是地域文化差異、運營模式瓶頸與供應(yīng)鏈適配等多方面深層矛盾的集中體現(xiàn)。

能力沉淀

從文化差異、供應(yīng)鏈來看，餐飲出省需要考慮的問題好像可以歸納，但走出去還有零食賽道，又是新的觸角。

零食很忙一進駐北方市場就遇冷，凸顯了產(chǎn)品適配性的短板。該品牌在湖南以“低價散稱零食+湖南辣味專區(qū)”打開市場，但在進入山東時，仍保留60%辣味SKU，遭遇本地消費者“太辣”“看不懂”的差評，首月退貨率高達18%。

相比之下，同樣主打平價折扣的本地品牌“好想來”，通過增加煎餅、鈣奶餅干等區(qū)域特色零食品類，單店坪效高出零食很忙23%。這種“標準化復(fù)制”與“在地化創(chuàng)新”的失衡，再次暴露出長沙品牌的一個共性思維：過于依賴本土成功經(jīng)驗，缺乏對異地消費習慣的系統(tǒng)調(diào)研與快速響應(yīng)機制。

不過除了這些硬性的條件外，往更深層挖掘可以發(fā)現(xiàn)：資本壓力迫使品牌在單店模型未經(jīng)驗證時，盲目擴張。以墨茉點心局為例，2021年連續(xù)獲得4輪融資后，門店從7家激增至58家，但產(chǎn)品研發(fā)速度滯后，核心單品鮮乳咖啡麻薯迭代周期長達9個月，導(dǎo)致武漢、杭州門店復(fù)購率不足20%。

而同期，虎頭局放緩擴張轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新，推出區(qū)域限定款（如上海店的話梅麻薯），反而實現(xiàn)異地門店存活率85%的逆勢表現(xiàn)。這揭示了一個悖論：資本助推的“萬店夢想”，可能讓品牌在規(guī)模競賽中遠離商業(yè)的本質(zhì)。

對長沙品牌而言，走出舒適區(qū)是一場既要保持核心競爭力又要適應(yīng)市場變化的挑戰(zhàn)。品牌在外地市場需要重新定位自身，找到與當?shù)匚幕钠鹾宵c，打造具有地域特色的消費場景。

簡單點說，只有在保持品牌獨特性的同時，積極適應(yīng)外地市場的變化，長沙品牌才可能在新的市場中站穩(wěn)腳跟。