隨著互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和移動(dòng)通信技術(shù)普及，信息傳播已經(jīng)不再受限于地域和時(shí)間，人們獲取信息的渠道變得更為多樣和便捷，教育行業(yè)的招生宣傳方式也隨著新媒體而發(fā)生深刻改變。特別是在民辦高校領(lǐng)域，新媒體的興起為民辦高校的招生宣傳提供了新的平臺(tái)和工具，帶來(lái)了廣闊的市場(chǎng)，也引發(fā)了諸多新的競(jìng)爭(zhēng)壓力和難題。在這樣的環(huán)境下，研究民辦高校如何有效利用新媒體進(jìn)行招生宣傳，實(shí)現(xiàn)教育質(zhì)量和品牌價(jià)值的雙贏，是非常有必要的。

新媒體的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

新媒體是以網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)為驅(qū)動(dòng)進(jìn)行信息傳播的媒體。在招生宣傳領(lǐng)域，新媒體主要是指有著線上受眾的媒介。

體現(xiàn)在招生宣傳領(lǐng)域，新媒體實(shí)現(xiàn)眾多應(yīng)用優(yōu)勢(shì)：第一，新媒體平臺(tái)如微信、微博、抖音等具有巨大的用戶(hù)基礎(chǔ)和廣泛的覆蓋面，可以幫助高?？焖賯鞑フ猩畔?，觸達(dá)目標(biāo)學(xué)生群體，有效定位潛在學(xué)生。第二，新媒體提供了點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、快轉(zhuǎn)等多樣的互動(dòng)功能，高校能與考生建立更緊密的聯(lián)系和溝通。第三，新媒體支持文字表達(dá)、圖片展示、聲音影像等多種形式的內(nèi)容展示。高?？梢酝ㄟ^(guò)制作精美的宣傳視頻、發(fā)布真實(shí)生活化的校園日常、分享校友成功故事等內(nèi)容，吸引學(xué)生的注意力和興趣。第四，高校可以通過(guò)收集、記錄和分析用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，了解學(xué)生的使用習(xí)慣、興趣偏好以及其他相關(guān)信息，及時(shí)調(diào)整并優(yōu)化招生宣傳效果。

我國(guó)民辦高校招生宣傳現(xiàn)狀

根據(jù)教育部公布的2023年《全國(guó)高等學(xué)校名單》（不含港澳臺(tái)），截至2024年6月20日，全國(guó)有3117所高等學(xué)校，其中799所民辦高等學(xué)校，包含411所本科和388所專(zhuān)科學(xué)校，數(shù)量上占全國(guó)高校的25.6%。根據(jù)教育部發(fā)展規(guī)劃司發(fā)布的《2021—2023年全國(guó)教育事業(yè)發(fā)展基本情況》，民辦教育發(fā)展進(jìn)一步規(guī)范。我國(guó)民辦普通、職業(yè)本專(zhuān)科在校生的人數(shù)，由2022年的924.89萬(wàn)人增長(zhǎng)至2023年的994.38萬(wàn)人，逐年增加的在校生人數(shù)表明了我國(guó)民辦高校的規(guī)模在不斷增長(zhǎng)。

相較于公辦高校，民辦高校起步較晚，辦學(xué)規(guī)模、資金實(shí)力、師資和品牌等存在明顯劣勢(shì)。許多民辦高校仍依賴(lài)傳統(tǒng)的宣傳手段，運(yùn)用新媒體平臺(tái)進(jìn)行招生宣傳處于探索階段，缺乏豐富的運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)，信息的傳播效果和覆蓋面較窄。

民辦高校招生宣傳的現(xiàn)有困境分析

一、市場(chǎng)定位不清晰

對(duì)于生源市場(chǎng)的深層次調(diào)研，多數(shù)民辦高校是不足的，沒(méi)有翔實(shí)精準(zhǔn)地采集市場(chǎng)信息，導(dǎo)致對(duì)于招生市場(chǎng)的判斷受到干擾。民辦高校普遍缺乏挖掘、發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)考生需求的能力，對(duì)考生求學(xué)的訴求點(diǎn)沒(méi)有提煉，沒(méi)有對(duì)考生的需求進(jìn)行研究和預(yù)測(cè)，招生宣傳的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱。大部分民辦學(xué)校只是短期集中在大范圍招生的省市，甚至只在學(xué)校所在省內(nèi)進(jìn)行招生宣傳，主要是分發(fā)紙質(zhì)的招生宣傳手冊(cè)，缺乏宣傳的精準(zhǔn)性和目標(biāo)性，宣傳的信息覆蓋面過(guò)寬，無(wú)法有效打動(dòng)對(duì)口的生源群體。這種市場(chǎng)定位不清晰造成的招生宣傳行為，無(wú)疑會(huì)造成高校人力資源的浪費(fèi)和物力資源的損耗。

二、宣傳內(nèi)容同質(zhì)化

許多民辦高校在宣傳招生時(shí)，內(nèi)容、方式、形式等方面過(guò)于類(lèi)似或雷同，缺乏個(gè)性化和差異化的特點(diǎn)。大多數(shù)高校傾向于采用相似的宣傳媒體和平臺(tái)，如傳統(tǒng)媒體廣告、社交媒體推廣等，缺乏創(chuàng)新和個(gè)性化。同時(shí)，由于追求內(nèi)容上的全面性，民辦高校在宣傳冊(cè)、廣告語(yǔ)等方面使用類(lèi)似的措辭和關(guān)鍵詞，難以凸顯各自的特色和優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致大部分高校的形象設(shè)計(jì)、宣傳視頻風(fēng)格等過(guò)于相似，缺乏獨(dú)特性和個(gè)性化特點(diǎn)，導(dǎo)致宣傳內(nèi)容模式化、套路化，部分民辦高校的宣傳內(nèi)容甚至高度雷同?？忌图议L(zhǎng)在選擇學(xué)校時(shí)面臨大量的信息，包括來(lái)自各種渠道的廣告、宣傳材料、媒體報(bào)道以及口碑信息。這些信息的泛濫使得學(xué)生難以進(jìn)行有效的篩選和比較，容易產(chǎn)生信息過(guò)載，千篇一律的宣傳內(nèi)容難以給受眾留下深刻印象。

三、缺乏專(zhuān)職招生宣傳隊(duì)伍

大多數(shù)民辦高校的招生宣傳隊(duì)伍不是由專(zhuān)職人員組成，而是由高校內(nèi)的行政崗和教師崗老師兼職組成。在招生宣傳階段，部分民辦高校會(huì)由分管招生工作的部門(mén)牽頭，抽調(diào)一部分老師組成臨時(shí)的招生宣傳隊(duì)伍。這樣臨時(shí)組建的招生宣傳隊(duì)伍，對(duì)于招生的業(yè)務(wù)缺乏全面了解，對(duì)于各省的招生政策、高校的招生計(jì)劃、辦學(xué)師資、專(zhuān)業(yè)設(shè)置等信息了解尚淺，在面對(duì)咨詢(xún)的考生及家長(zhǎng)難以做到完備且全面的解答。同時(shí)，招生宣傳一般集中在6月中下旬，這也是大部分民辦高校的期末周，被抽調(diào)的老師還有著監(jiān)考、試卷批改、期末總結(jié)等工作事項(xiàng)，無(wú)法在招生宣傳上集中精力。缺乏專(zhuān)職的招生宣傳隊(duì)伍，不僅無(wú)法對(duì)招生宣傳人員進(jìn)行系統(tǒng)集中的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，也不利于招生宣傳人員和各生源高中維持持續(xù)的聯(lián)系，對(duì)于招生宣傳部門(mén)強(qiáng)化校級(jí)聯(lián)系是有不利影響的。

新媒體環(huán)境下民辦高校招生宣傳對(duì)策

一、品牌建設(shè)與差異化定位

民辦高校品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，品牌建設(shè)的優(yōu)劣會(huì)極大影響到教育行業(yè)消費(fèi)者也就是考生和家長(zhǎng)對(duì)于學(xué)校的認(rèn)可度。在民辦高校同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，單純地依靠資金和傳統(tǒng)的教育模式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場(chǎng)浪潮的，要想在教育市場(chǎng)中穩(wěn)居頭籌，就必然需要在穩(wěn)固基礎(chǔ)的同時(shí)，不斷注重品牌營(yíng)銷(xiāo)體系的搭建。民辦高校要以經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)整體發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以學(xué)生為主體，以人才市場(chǎng)的中長(zhǎng)期需求為驅(qū)動(dòng)，確定高校的學(xué)科建設(shè)和人才培養(yǎng)規(guī)模，與社會(huì)文化和科技的發(fā)展共濟(jì)共行。

民辦高校的學(xué)科建設(shè)既要結(jié)合民辦學(xué)校的發(fā)展歷程和現(xiàn)階段的比較優(yōu)勢(shì)，又要考慮民辦學(xué)校的市場(chǎng)定位，著力在個(gè)別優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)學(xué)科上下功夫，培養(yǎng)一批拔尖教師，提升優(yōu)勢(shì)學(xué)科建設(shè)能力，力爭(zhēng)在本地區(qū)或者本類(lèi)型高校中能夠擁有突出的特色學(xué)科優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，為教師和學(xué)生提供良好的科研條件，支持學(xué)術(shù)研究和創(chuàng)新成果的產(chǎn)出，引導(dǎo)教師參與國(guó)內(nèi)外前沿科研項(xiàng)目，推動(dòng)學(xué)科的前沿發(fā)展。民辦高校還可以與國(guó)外高校、研究機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，開(kāi)展學(xué)術(shù)交流和合作研究，吸引國(guó)際化的師資和學(xué)生資源。

二、加強(qiáng)新媒體矩陣建設(shè)

首先，建立健全機(jī)制，建立新媒體工作聯(lián)系人制度和內(nèi)容保障通報(bào)機(jī)制，在校內(nèi)建立新媒體運(yùn)營(yíng)部門(mén)，專(zhuān)職負(fù)責(zé)新媒體的宣傳，每周對(duì)學(xué)校招生網(wǎng)站和新媒體更新、互動(dòng)回應(yīng)等進(jìn)行檢查運(yùn)維，提升招生信息服務(wù)質(zhì)量和效果。其次，建立深度的媒體融合宣傳機(jī)制。民辦高校要積極與微信、微博、抖音、小紅書(shū)、知乎、今日頭條等新媒體平臺(tái)建立深度聯(lián)合，同時(shí)也要不斷挖掘掌上高考、高考幫等專(zhuān)業(yè)負(fù)責(zé)高考填報(bào)參考的平臺(tái)，不斷擴(kuò)寬宣傳渠道，豐富宣傳載體，致力于構(gòu)建立體化的新媒體宣傳矩陣。第三，做到新媒體內(nèi)容去繁化簡(jiǎn)、數(shù)據(jù)可視，對(duì)招生宣傳的表達(dá)方式和創(chuàng)作模式等進(jìn)行創(chuàng)新，讓宣傳內(nèi)容更加符合移動(dòng)優(yōu)先傳播規(guī)則。同時(shí)，由責(zé)任人對(duì)宣傳所在平臺(tái)的定位、語(yǔ)言風(fēng)格、推送頻率和時(shí)段進(jìn)行整體把握，根據(jù)不同的平臺(tái)定位及受眾對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次包裝加工，多平臺(tái)特色化發(fā)展。在新媒體平臺(tái)上，可以邀請(qǐng)多種角色參與：專(zhuān)家學(xué)者對(duì)學(xué)校招生政策進(jìn)行解讀、在校生對(duì)校園文娛活動(dòng)進(jìn)行展示、教師對(duì)學(xué)校教學(xué)科研進(jìn)行交流等。

三、組建專(zhuān)業(yè)的招生宣傳隊(duì)伍

第一，民辦高校要去除“臨時(shí)隊(duì)伍”，招生宣傳隊(duì)伍要由一部分常態(tài)化專(zhuān)職人員組成。在日常的工作中，要把招生宣傳業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)貫穿學(xué)期的始終，細(xì)致而系統(tǒng)地對(duì)常態(tài)化招生宣傳人員進(jìn)行能力培訓(xùn)。一方面，招生宣傳隊(duì)伍應(yīng)該具備綜合素質(zhì)，不僅要對(duì)各省市的高考招生工作政策、選拔形式、錄取規(guī)則、本校招生簡(jiǎn)章和招生人數(shù)、本校近年分省份專(zhuān)業(yè)的錄取分?jǐn)?shù)和位次等熟練掌握，還需要對(duì)本校的學(xué)校概況、專(zhuān)業(yè)設(shè)置和特色優(yōu)勢(shì)專(zhuān)業(yè)、師資力量、在校生人才培養(yǎng)機(jī)制、轉(zhuǎn)專(zhuān)業(yè)政策、學(xué)生的升學(xué)情況等有所掌握。同時(shí)，專(zhuān)業(yè)的招生宣傳隊(duì)伍還需要對(duì)學(xué)校的文娛活動(dòng)、競(jìng)賽情況、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)情況、思政教育情況等有所了解，挖掘本校品牌故事，在招生宣傳中生動(dòng)展現(xiàn)。另一方面，招生宣傳隊(duì)伍要增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，始終以考生的滿意度為核心指標(biāo)，深入了解考生和家長(zhǎng)的需求，與考生進(jìn)行有效溝通并保持聯(lián)系，精準(zhǔn)匹配到適合本校的考生資源，提高考生對(duì)學(xué)校的喜愛(ài)和信任度。

第二，高效而專(zhuān)業(yè)的招生宣傳隊(duì)伍需要具備多樣化的專(zhuān)業(yè)技能和經(jīng)驗(yàn)。民辦高校要高度重視招生宣傳隊(duì)伍，通過(guò)激勵(lì)政策等招聘選拔優(yōu)秀的員工參與到招生宣傳隊(duì)伍中來(lái)。在校級(jí)層面，由校級(jí)領(lǐng)導(dǎo)組成校級(jí)的招生宣傳隊(duì)伍，統(tǒng)籌安排校級(jí)的招生宣傳工作，為不同時(shí)段的招生宣傳工作定好工作基調(diào)。民辦高校招生的省市可以劃分為不同片區(qū)，由校級(jí)領(lǐng)導(dǎo)分區(qū)負(fù)責(zé)，利用好校級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的專(zhuān)業(yè)背景和可信度，讓校領(lǐng)導(dǎo)做到為高校代言宣傳。在院級(jí)層面，各學(xué)院要調(diào)動(dòng)本院的專(zhuān)業(yè)教師，積極參與學(xué)校的招生宣傳工作，發(fā)揮工作創(chuàng)造性，聚焦本學(xué)院重點(diǎn)專(zhuān)業(yè)，為考生提供專(zhuān)業(yè)介紹等工作。在學(xué)生層面，可以邀請(qǐng)一部分優(yōu)秀校友、在校生和家長(zhǎng)，合理安排在招生季參與到招生工作中來(lái)，現(xiàn)身說(shuō)法提高考生的關(guān)注和興趣。

四、建立長(zhǎng)期招生宣傳理念機(jī)制

以往民辦高校多是在高考招生錄取前進(jìn)行短期集中轟炸式宣傳，甚至有高校是集中在高考填報(bào)志愿的一周內(nèi)宣傳，要改變這樣短期集中的傳統(tǒng)做法。根據(jù)招生省市的招生政策，民辦高校要制定好全面的宣傳工作方案。全年把招生宣傳作為常規(guī)工作開(kāi)展，實(shí)行線上、線下齊頭并進(jìn)的招生宣傳模式。

線上，積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)等，綜合分析往年招生數(shù)據(jù)，研判咨詢(xún)考生的情況，實(shí)時(shí)在線為考生及家長(zhǎng)提供咨詢(xún)服務(wù)。分省份地區(qū)建設(shè)咨詢(xún)QQ群、微信群，進(jìn)行常態(tài)化管理和維護(hù)，積極推介學(xué)校的咨詢(xún)QQ群、微信群，不斷引入匹配的考生及家長(zhǎng)。

線下，固定主要目標(biāo)生源中學(xué)長(zhǎng)期對(duì)接，建設(shè)及維護(hù)優(yōu)秀生源基地，保持經(jīng)常性溝通聯(lián)絡(luò)，及時(shí)了解中學(xué)的工作日程、活動(dòng)安排、生源情況、相關(guān)需求，提前做好宣傳工作安排，適時(shí)到中學(xué)進(jìn)行走訪交流，密切與中學(xué)相關(guān)負(fù)責(zé)人、聯(lián)系人、年級(jí)主任和班主任的聯(lián)系，精準(zhǔn)掌握、對(duì)接匹配的目標(biāo)生源。在生源高中開(kāi)展招生宣講、科普講座，與中學(xué)負(fù)責(zé)人、班主任進(jìn)行座談，參加學(xué)生、家長(zhǎng)見(jiàn)面交流會(huì)等。在志愿填報(bào)和暑假期間，組織優(yōu)秀中學(xué)生夏令營(yíng)、游學(xué)、學(xué)院開(kāi)放日等特色活動(dòng)，邀請(qǐng)考生和家長(zhǎng)來(lái)校參觀和咨詢(xún)，充分展示校園生活、學(xué)習(xí)和科研條件，鼓勵(lì)和指導(dǎo)匹配考生報(bào)考學(xué)校。組織或參加各類(lèi)招生咨詢(xún)會(huì)活動(dòng)，并對(duì)負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)生源信息進(jìn)行登記，開(kāi)展跟蹤和回訪，指導(dǎo)匹配生源報(bào)考學(xué)校。同時(shí)，拜訪招生省市的教育部門(mén)和考試機(jī)構(gòu)等單位，以便充分了解各省市教育發(fā)展最新情況和教育改革動(dòng)向，全面系統(tǒng)地掌握中學(xué)教育狀況。

民辦高校是我國(guó)高等教育事業(yè)的重要補(bǔ)充力量，是建設(shè)高質(zhì)量教育體系和深化高等教育綜合改革的中堅(jiān)力量。在新媒體環(huán)境下，民辦高校要緊跟黨的教育方針，跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，突破民辦教育在招生宣傳上的痛點(diǎn)、難點(diǎn)，推動(dòng)民辦高校招生宣傳在新媒體環(huán)境下向著高效高質(zhì)量發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介：

鄧喬立，女，1994年生，漢族，安徽安慶人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)紅山學(xué)院助教，碩士。研究方向：教育管理。