構(gòu)思與設(shè)計(jì)

筆者主導(dǎo)完成了一個(gè)IP聯(lián)動(dòng)玩具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工作，在這個(gè)過程中收獲了不少經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。筆者是中國著名動(dòng)畫IP“百變馬丁”版權(quán)方公司的設(shè)計(jì)總監(jiān)，本次的合作方則是中國僅次于奧飛的第二大玩具生產(chǎn)商，擁有奧特曼、迪士尼等眾多IP的代理權(quán)。項(xiàng)目目標(biāo)是將“百變馬丁”IP形象與代理方新設(shè)計(jì)投產(chǎn)的字母變形玩具相結(jié)合，借助“百變馬丁”的品牌號召力提升玩具產(chǎn)品的價(jià)值感與銷量。

接到項(xiàng)目需求之后，第一步是對客戶產(chǎn)品當(dāng)前的外觀做分析（圖1）。該產(chǎn)品包裝采用了類似于校車巴士的設(shè)計(jì)，并在圖案窗口處鏤空露出產(chǎn)品本體。該設(shè)計(jì)方案的優(yōu)點(diǎn)是直觀地展現(xiàn)了產(chǎn)品，形式與功能的結(jié)合也較為巧妙。而缺點(diǎn)則是鏤空結(jié)構(gòu)的成本較高。配色與款式不夠時(shí)尚，吸引不到較高端客戶的青睞，導(dǎo)致定價(jià)無法提升。

擁有如此雄厚實(shí)力的公司居然拿出了如此差強(qiáng)人意的包裝，采用這樣的設(shè)計(jì)方案也是有一定的理由的：

其一，作為一家業(yè)務(wù)龐大的玩具公司，經(jīng)過行業(yè)內(nèi)多年的激烈競爭，早已形成了一套較為保守低效但是安全的設(shè)計(jì)理念。從產(chǎn)品經(jīng)理到銷售部門、渠道商在長期的實(shí)踐當(dāng)中都印證了該設(shè)計(jì)風(fēng)格的可行性，而任何的創(chuàng)新無疑是成本巨大的冒險(xiǎn)，類似現(xiàn)象在不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域都有發(fā)生。例如首飾珠寶和手機(jī)，特別是手機(jī)，當(dāng)市場越來越多地表現(xiàn)出對iPhone的青睞之后，原本包括全鍵盤、翻蓋、滑蓋等猶如百花齊放的不同手機(jī)款式都逐漸消失，所有的主要品牌最終都采用了類似的“安全戰(zhàn)略”，加入了觸屏手機(jī)的行列中。

其二，該公司的傳統(tǒng)銷售渠道主要集中在淘寶、京東等線上渠道，在線上平臺(tái)的銷售中產(chǎn)品海報(bào)和產(chǎn)品包裝遵從的設(shè)計(jì)原理與傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)有些許不同。潛在客戶在瀏覽網(wǎng)店中的產(chǎn)品時(shí)，同一瞬間在屏幕范圍內(nèi)同時(shí)顯示的產(chǎn)品至少也有五六個(gè)，而在消費(fèi)者不斷快速刷新網(wǎng)頁的情況下，目光在這五六個(gè)產(chǎn)品上的停留時(shí)間最多也只有半秒鐘。這意味著線上銷售的產(chǎn)品包裝必須在短短半秒不到的時(shí)間內(nèi)從五六個(gè)甚至更多的競爭對手中脫穎而出，并且出挑到足以吸引消費(fèi)者的目光，引導(dǎo)他停止快速地刷新并點(diǎn)進(jìn)該產(chǎn)品的詳情頁面中。這就需要包裝盡可能地多使用明亮鮮艷的色彩，并且在設(shè)計(jì)中顯眼直白地介紹產(chǎn)品的概況和優(yōu)點(diǎn)。

面對這樣的合作方，在項(xiàng)目初期的首要任務(wù)是通過出色的溝通能力，讓合作方接受我們不同的設(shè)計(jì)思路：目前即將設(shè)計(jì)推出的更高端產(chǎn)品線的包裝將會(huì)應(yīng)用在商場內(nèi)店鋪，例如潮玩店的貨架陳列。包裝所處的環(huán)境的變化將會(huì)造成面對的潛在消費(fèi)者人群的變化，會(huì)逛商場與潮玩店的人群主要是相對教育程度較高，收入水平較高的年輕人，因此所需要的設(shè)計(jì)風(fēng)格也需要相應(yīng)地做出針對性調(diào)整。

之后我們便來到了正式的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，用“百變馬丁”IP為產(chǎn)品賦能，拔高它的調(diào)性?！鞍僮凂R丁”這部動(dòng)畫的制作團(tuán)隊(duì)是一支來自全世界各地的國際團(tuán)隊(duì)，與其他國產(chǎn)IP相比，國際視野使百變馬丁顯得更加洋氣。為了將這種洋氣的IP特性融入包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，我們做了大量的頭腦風(fēng)暴。 在嘗試了許多不同的設(shè)計(jì)方向之后，最終確定了一個(gè)以蒙德里安的風(fēng)格派繪畫為靈感的設(shè)計(jì)方案，包括26只裝（圖2）、13只裝A款（圖3）、13只裝B款（圖4） 3種款式。

新的設(shè)計(jì)方案在畫面構(gòu)圖上借鑒了風(fēng)格派的藝術(shù)作品。用不同長寬比與尺寸的長方形為元素作平面構(gòu)成設(shè)計(jì)，在穩(wěn)定舒適的構(gòu)圖中傳達(dá)一種大氣與自信的氣質(zhì)。不同大小的長方形內(nèi)根據(jù)主次關(guān)系填充不同的產(chǎn)品與設(shè)計(jì)元素，達(dá)到形式與功能的統(tǒng)一，也符合新一代有消費(fèi)能力的年輕人的審美。

在色彩上則如同彩虹一樣使用了大量鮮艷明快的色彩，突出兒童產(chǎn)品的屬性。

而在設(shè)計(jì)方案與銷售渠道的契合性方面，我們在前期做了大量的調(diào)研，包括實(shí)地前往商場潮玩店，研究了顧客的行為模式。根據(jù)觀察與調(diào)研的結(jié)果，在潮玩店內(nèi)流連的顧客主要是一些為自己或親友精心挑選禮物的客人。相比線上的客戶，他們更加專注，也往往擁有更充足的時(shí)間。他們會(huì)首先在較遠(yuǎn)的距離，比如店鋪門外挨個(gè)掃視店內(nèi)的產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)能吸引到他們注意力的產(chǎn)品，他們便會(huì)走到貨架前看個(gè)仔細(xì)。如果在這個(gè)階段進(jìn)一步地獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，他們便會(huì)將產(chǎn)品拿起來仔細(xì)端詳。因此根據(jù)這種行為模式，我們對方案做了細(xì)化：

首先將包裝上的豐富色彩用色環(huán)漸變的方式組合起來，在遠(yuǎn)距離觀察的時(shí)候，豐富的色彩融為一體，互相強(qiáng)化而不會(huì)互相沖突，柔和而明快。既能顯出一種高端感也能充分吸引到消費(fèi)者的注意力，引導(dǎo)他走得更近（圖5）。

將產(chǎn)品最大賣點(diǎn)“百變馬丁”IP和變形功能介紹的尺寸放到最大，直白地表現(xiàn)出來。而在大量較小的格子內(nèi)填充不同形態(tài)不同款式的變形玩具圖片，簡潔明了地表現(xiàn)出產(chǎn)品的豐富多樣性，在中等的距離激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)一步仔細(xì)端詳研究的興趣。

用尺寸最小，色彩若隱若現(xiàn)的圖案與文字介紹產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，將使用說明書，數(shù)量，適宜年齡段等產(chǎn)品參數(shù)整合在封面的畫面內(nèi)，并輔佐以水印一般的底紋，進(jìn)一步強(qiáng)化精致的感覺，讓消費(fèi)者愛不釋手。

妥協(xié)與量產(chǎn)

方案提交后獲得了合作方的高度認(rèn)可，給到了他們耳目一新的感覺 。然而令人感到有些意外的是，在最終投產(chǎn)之前，合作方的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還是對方案作了一次調(diào)整。強(qiáng)化了文字說明，進(jìn)一步放大了產(chǎn)品的比重，使得包裝看上去失去了幾分時(shí)尚感與高檔感（圖6）。從筆者的角度思考，采取這樣的修改可以體現(xiàn)出合作方的一些心態(tài)：比如說對自身產(chǎn)品與品牌存在一定的不自信，害怕潛在消費(fèi)者過早地失去耐心，所以有一種急迫的心情想要盡快盡早地將盡可能多的賣點(diǎn)傳達(dá)出來，可以理解。此外，經(jīng)過深入的換位思考可以得出，這樣修改的原因還是為了兼顧電商平臺(tái)上的展示效果。不過斟酌再三，還是決定審核通過合作方修改后的設(shè)計(jì)方案。因?yàn)楦暮蟮姆桨讣骖櫫穗p方各自的關(guān)注點(diǎn)，可以適合更多的使用環(huán)境，滿足更多的合作伙伴的需求，不僅僅是消費(fèi)者，也包括了經(jīng)銷商，網(wǎng)店運(yùn)營，市場部等，給予他們放心的感覺，妥協(xié)與折中便是設(shè)計(jì)的真諦。

問題與補(bǔ)救

產(chǎn)品正式上線之后，在使用的過程中的確出現(xiàn)了淘寶銷售頁面上展示效果不佳的問題，在同一屏范圍內(nèi)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)手法的競品包圍之下顯得不夠引人注目。此外，由于合作方的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師缺乏經(jīng)驗(yàn)以及不熟悉新的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，導(dǎo)致產(chǎn)品詳情頁的設(shè)計(jì)效果欠佳。

為了改善這種狀況，我們延展了包裝的設(shè)計(jì)靈感，替合作方設(shè)計(jì)了新的銷售頁面詳情圖。用不同的色彩幫助區(qū)分詳情頁的不同單元，兼顧清晰明了與明快的氛圍。利用蒙德里安式的色塊劃分方式突出標(biāo)題區(qū)分層級（圖7）。

新的方案受到了合作方與消費(fèi)者共同的認(rèn)可。替換了新的詳情圖之后，合作方在淘寶網(wǎng)平臺(tái)上的官方店銷量有了顯著提升。之后還有其他在線電商在看到了新的產(chǎn)品詳情圖之后，對合作方的該款產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，愿意代理銷售這款產(chǎn)品。

經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)

筆者在本次的設(shè)計(jì)項(xiàng)目中有了三個(gè)感悟：

1.產(chǎn)品、包裝和網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)必須做到兼顧形式和功能。形式必須服務(wù)于功能，將一個(gè)作品設(shè)計(jì)得有美感并不是設(shè)計(jì)的唯一要?jiǎng)?wù)。有美感的同時(shí)，準(zhǔn)確充分地傳達(dá)應(yīng)該傳達(dá)的信息，方便理解與使用，契合消費(fèi)者的內(nèi)心，給予精神上的關(guān)懷才是設(shè)計(jì)需要追求的境界。一切的色彩運(yùn)用，造型與裝飾，觸感與氣味都為此服務(wù)。

2.設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在構(gòu)思形成方案的過程中要學(xué)會(huì)換位思考。從合作方的角度去想象，調(diào)研合作方的真正需求和面臨的問題。從消費(fèi)者的角度思考，弄清潛在消費(fèi)者的畫像。他們到底是怎樣的人？有什么樣的生活方式？什么樣的審美習(xí)慣？他們最關(guān)注產(chǎn)品的哪個(gè)方面？并根據(jù)這些信息，最終盡可能地解決問題。

3.設(shè)計(jì)不僅僅是與產(chǎn)品對接，也是與人對接的工作。需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作，不僅是設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的協(xié)作，更包括與客戶的協(xié)作，因此溝通技巧也是非常重要的。準(zhǔn)確地傳達(dá)己方的設(shè)計(jì)理念，使得出色的想法得以充分地執(zhí)行。深入地了解客戶的痛點(diǎn)，使得設(shè)計(jì)真正能起到提升產(chǎn)品的作用，這才是設(shè)計(jì)師與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)存在的意義。

龔觀 上海師范大學(xué)天華學(xué)院助教