春天賞花、冬日玩雪、周末小院度假……近年來，越來越多游客選擇“奔縣”“進村”，鄉(xiāng)村旅游熱度不斷走高。

不少村莊的游客接待量已經(jīng)超過當?shù)氐闹皡^(qū)。比如，貴州省臺江縣臺盤村的“村BA”火遍全網(wǎng)，陜西省禮泉縣袁家村今年春節(jié)假期接待游客數(shù)量居該省景區(qū)榜首。

鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興重要引擎，不斷激活鄉(xiāng)村資源，傳承鄉(xiāng)土文明，助力繪制“生態(tài)美、產(chǎn)業(yè)興、百姓富”的振興圖景。

面向未來，鄉(xiāng)村旅游機遇與挑戰(zhàn)并存。鄉(xiāng)村如何接住各類旅游“流量”？如何不斷升級，走向新的發(fā)展階段？就相關(guān)問題，《民生周刊》專訪了全國政協(xié)委員、中國旅游研究院院長戴斌。

從觀光到度假，鄉(xiāng)村旅游需求升級

“當前鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有很多機遇，其中最大的機遇就是我國大眾旅游進入全面發(fā)展的新階段，旅游已經(jīng)成為人民美好生活的一部分，普及率越來越高。”戴斌說。

他的研究團隊每到節(jié)假日都會監(jiān)測旅游活動數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)近年鄉(xiāng)村旅游市場在發(fā)生變化，過去主要是城里人到鄉(xiāng)村旅游，現(xiàn)在很多農(nóng)村人也會去游玩，鄉(xiāng)村游的入境市場也發(fā)展起來了。

“去年國慶節(jié)期間的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村居民出游已占我國居民出游總數(shù)的18%以上?，F(xiàn)在農(nóng)村居民既是鄉(xiāng)村旅游的接待者，也是參與者?！贝鞅笳f，“這說明農(nóng)民在解決‘兩不愁三保障’等問題后，有余錢旅游了，這也是小康社會的生動寫照?！?/p>

與此同時，鄉(xiāng)村旅游消費需求在升級。過去鄉(xiāng)村旅游大多是垂釣、采摘、吃農(nóng)家菜，現(xiàn)在很多人愿意到農(nóng)村找一個小院住下來，旅居康養(yǎng)的需求越來越多。

“這為鄉(xiāng)村旅游從觀光轉(zhuǎn)向度假提供了良機?！贝鞅笞⒁獾?，北京、上海、廣州、重慶、成都、武漢等大都市，周邊方圓50到100公里的休閑度假帶正在形成。

這對鄉(xiāng)村發(fā)展提出更高要求?！叭绻麅H僅是白天去看看田園風光或者采摘垂釣，來去匆匆，對環(huán)境不會有那么高的要求。但如果住下來度周末或者長住，對鄉(xiāng)村環(huán)境、生活品質(zhì)的要求就更高了?！贝鞅笳f，鄉(xiāng)村旅游要把握良機，進一步提升發(fā)展水平。

文旅深度融合，讓鄉(xiāng)村游流量變“留量”

隨著游客不斷增加，市場逐步擴大，鄉(xiāng)村如何接住流量，并且留下游客，成為鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

2025年中央一號文件提出，推進鄉(xiāng)村文化和旅游深度融合，開展文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興試點，提升鄉(xiāng)村旅游特色化、精品化、規(guī)范化水平。引導(dǎo)農(nóng)民發(fā)展適合家庭經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)項目，因地制宜發(fā)展庭院經(jīng)濟、林下經(jīng)濟、民宿經(jīng)濟。這為鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展指明了方向。

戴斌認為，文化建設(shè)和科技應(yīng)用都應(yīng)該為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展助力。一方面是推動城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)的均等化，完善基礎(chǔ)設(shè)施及公共文化設(shè)施，讓游客在鄉(xiāng)村也能過上高品質(zhì)的生活。另一方面，要挖掘農(nóng)村的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)鄉(xiāng)村的文化特色。此外，還可以引入一些文化、藝術(shù)項目，帶來鄉(xiāng)村生活方式的提升。

有些鄉(xiāng)村已經(jīng)在積極探索。比如，云南老姆登村以怒族文化為中心，將非遺展演與民宿經(jīng)濟結(jié)合。村民創(chuàng)辦了“怒蘇哩150客棧”，設(shè)置文化展示廳和非遺展演隊，推出“篝火晚會+非遺展演”項目，讓非遺傳承與旅游消費聯(lián)動，實現(xiàn)文化保護與經(jīng)濟增收雙贏。

河南嵩縣三合村盤活閑置資源，打造手繪藝術(shù)主題小鎮(zhèn)。村集體合作社流轉(zhuǎn)土地300畝，建設(shè)生態(tài)駁岸、稻田餐廳等，吸引游客參與寫生、農(nóng)事體驗，讓村民通過務(wù)工和民宿經(jīng)營增收。

浙江杭州周邊一些村莊開展了農(nóng)作物種植、戲水摸魚等活動，很多家長帶著孩子來參加活動，體驗農(nóng)耕文化，鄉(xiāng)村旅游發(fā)揮出研學功能。

很多鄉(xiāng)村開始了夜晚亮化工程，開展夜間文化活動，開設(shè)消費集市、舉辦鄉(xiāng)村音樂會，讓游客到鄉(xiāng)村休閑度假有了新的選擇。

留住原住民，讓村民在旅游發(fā)展中受益

2019年以來，文化和旅游部會同國家發(fā)展改革委開展全國鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)名錄建設(shè)工作，先后推出4批共1399個全國鄉(xiāng)村旅游重點村和198個全國鄉(xiāng)村旅游重點鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）。此外，各地還有很多新興的鄉(xiāng)村旅游點，吸引四面八方的游客。

在鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展的過程中，一些問題逐步凸顯。戴斌在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有的鄉(xiāng)村民宿已經(jīng)不姓“民”；有的鄉(xiāng)村打造了旅游項目，但沒有原住民，沒有煙火氣。

“鄉(xiāng)村不僅要記得起鄉(xiāng)愁，也要看得見未來?！贝鞅髲娬{(diào)，“鄉(xiāng)村本身是要向前發(fā)展的，不能一味要求鄉(xiāng)村保留原生態(tài)，而是要通過各種方式推動鄉(xiāng)村發(fā)展?！?/p>

他希望通過田園觀光、莊園經(jīng)濟、旅居康養(yǎng)及一些高知識含量業(yè)態(tài)的培養(yǎng)，讓更多人進入鄉(xiāng)村，讓鄉(xiāng)村的年輕人能留下來就業(yè)。

為進一步推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，戴斌呼吁引進兩個制度，即專業(yè)志愿者制度和駐村藝術(shù)家制度。

“專業(yè)志愿者可以到鄉(xiāng)村幫助當?shù)厝税l(fā)展旅游，培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游示范戶。”戴斌說。比如，專業(yè)志愿者可以指導(dǎo)村民在社交媒體上開賬戶，增加流量，吸引游客前來；幫助村民對自己的房子進行整理提升，提升衛(wèi)生、文化方面的標準，讓游客更“有感”；可以教村民一些與日常生活有關(guān)的外語，幫助他們接待外國游客。

志愿者還可以幫助村民改變生活方式，提升旅游經(jīng)驗、管理能力。戴斌記得一個土樓旅游開發(fā)項目，工作人員為了建沖水馬桶做了大量工作。當?shù)厝肆晳T用木桶，每天早晨起床后倒掉，但游客不適應(yīng)，就要做出改變。

戴斌希望鄉(xiāng)村引入駐村藝術(shù)家，可以是藝術(shù)工作者，也可以是美術(shù)、音樂、舞蹈學院的學生。他們在村里住下來，采風創(chuàng)作或者做畢業(yè)設(shè)計，同時幫助鄉(xiāng)村提升美感，幫助村民提升藝術(shù)素養(yǎng)。

“推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展一定要讓村民受益?！贝鞅笳f，“要讓村民參與旅游業(yè)，幫助他們做好旅游業(yè)，進而推動鄉(xiāng)村發(fā)展振興?！?/p>