摘 要：在數(shù)智技術(shù)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，跨境電商直播在國(guó)際貿(mào)易中的地位愈發(fā)關(guān)鍵。東南亞市場(chǎng)憑借龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體和優(yōu)渥的政策扶持，使直播產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展，“短視頻+直播”模式展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?。本文聚焦?shù)智化時(shí)代東南亞跨境電商直播領(lǐng)域，深入剖析其市場(chǎng)特點(diǎn)，以及數(shù)智技術(shù)對(duì)東南亞跨境直播的賦能作用。研究表明，合理運(yùn)用數(shù)智技術(shù)，對(duì)跨境電商行業(yè)及企業(yè)的發(fā)展具有重要的推動(dòng)作用：有助于精準(zhǔn)營(yíng)銷，推動(dòng)虛擬直播發(fā)展；能夠解決人才短缺問(wèn)題，提升直播效率；可利用大數(shù)據(jù)助力中國(guó)企業(yè)品牌出海，提升品牌影響力與競(jìng)爭(zhēng)力，從而把握東南亞市場(chǎng)機(jī)遇。此外，還應(yīng)通過(guò)合理監(jiān)管引導(dǎo)企業(yè)合法合規(guī)運(yùn)用AIGC技術(shù)，推動(dòng)其在數(shù)智化時(shí)代實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：數(shù)智化；東南亞；跨境電商直播；互聯(lián)網(wǎng)；短視頻

中圖分類號(hào)：F742；F124.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2025）03（a）--04

1 引言

習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，必須堅(jiān)持科技是第一生產(chǎn)力、人才是第一資源、創(chuàng)新是第一動(dòng)力。數(shù)智化時(shí)代，數(shù)據(jù)成為關(guān)鍵生產(chǎn)要素，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)深度融合并廣泛應(yīng)用。這些技術(shù)改變了信息傳播方式和消費(fèi)模式，也為跨境電商的發(fā)展提供了廣闊的技術(shù)空間和創(chuàng)新動(dòng)力?？缇畴娚套鳛閲?guó)際貿(mào)易的新興模式，在數(shù)智化浪潮的推動(dòng)下迅速崛起，而跨境電商直播融合了直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)性與電商的便捷交易性，打破了時(shí)空限制，為企業(yè)拓展全球市場(chǎng)提供了優(yōu)越條件，成為推動(dòng)國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的重要力量。

東南亞地區(qū)擁有龐大的人口基數(shù)、快速增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體以及不斷提升的消費(fèi)能力。近年來(lái)，以Shopee和TikTok為代表的跨境電商平臺(tái)在東南亞市場(chǎng)重點(diǎn)打造跨境直播業(yè)務(wù)板塊，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，東南亞跨境電商直播正處于高速發(fā)展的黃金時(shí)期。這一系列政策的簽署和出臺(tái)為跨境電商直播的發(fā)展進(jìn)一步營(yíng)造了良好的環(huán)境。RCEP的簽署，極大地促進(jìn)了區(qū)域內(nèi)貿(mào)易自由化和便利化，為東南亞跨境電商直播帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。在數(shù)智化時(shí)代背景下，研究東南亞跨境電商直播的發(fā)展路徑，具有重要的理論和實(shí)踐意義。

2 藍(lán)海市場(chǎng)：東南亞跨境電商直播的崛起

2.1 市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)趨勢(shì)

東南亞地區(qū)人口眾多且高度年輕化，中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)買能力強(qiáng)，他們熱衷于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息和進(jìn)行購(gòu)物，為跨境電商直播的發(fā)展提供了龐大的潛在消費(fèi)群體。地區(qū)多元的文化背景使得消費(fèi)者的消費(fèi)偏好呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)，為跨境電商企業(yè)提供了更多市場(chǎng)細(xì)分機(jī)會(huì)。各國(guó)政府對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的支持，東南亞地區(qū)社交媒體的盛行，這些因素共同推動(dòng)?xùn)|南亞地區(qū)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展。近年來(lái)，東南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高。截至2023年，東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已突破4.4億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75%，這為跨境電商的發(fā)展提供了廣闊的用戶基礎(chǔ)。該地區(qū)的智能手機(jī)用戶數(shù)量也在持續(xù)增長(zhǎng)，社交媒體用戶與日俱增，消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)物，直播內(nèi)容能夠迅速擴(kuò)散，從而吸引更多潛在消費(fèi)者。近年來(lái)，東南亞一直是全球電子商務(wù)增長(zhǎng)較快的地區(qū)之一。國(guó)際貿(mào)易中心（International Trade Centre，ITC）發(fā)布的資料顯示，東南亞跨境電商領(lǐng)域近年來(lái)呈現(xiàn)顯著擴(kuò)張趨勢(shì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該區(qū)域線上零售交易總額從2020年的740億美元持續(xù)攀升，至2023年已達(dá)1390億美元。預(yù)計(jì)到2025年，這一數(shù)字將攀升至1860億美元，增長(zhǎng)速度不僅遠(yuǎn)超全球平均水平，還使東南亞成為全球電商市場(chǎng)中最具潛力的地區(qū)。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2025年?yáng)|南亞地區(qū)電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2340億美元。可以看出，東南亞地區(qū)擁有龐大的電子商務(wù)市場(chǎng)且市場(chǎng)潛力巨大。

2.2 強(qiáng)勁發(fā)展的直播平臺(tái)

在全球電商格局中，直播電商成為極具潛力的新興力量。通過(guò)比較中國(guó)和東南亞地區(qū)直播電商的消費(fèi)偏好特征，可以清晰地發(fā)現(xiàn)東南亞地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)直播電商平臺(tái)有著獨(dú)特傾向，他們更看重社交屬性以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。東南亞直播電商發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，行業(yè)預(yù)測(cè)顯示，2024—2028年，該模式在區(qū)域電商市場(chǎng)的滲透率預(yù)計(jì)將達(dá)60%～80%，成為主流銷售渠道。這一快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，預(yù)示著直播電商在東南亞電商領(lǐng)域扮演著愈發(fā)重要的角色。在眾多直播平臺(tái)中，TikTok作為短視頻領(lǐng)域的佼佼者，近年來(lái)在東南亞市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起。其電商業(yè)務(wù)TikTok Shop發(fā)展勢(shì)頭異常迅猛，在與印尼電商平臺(tái)Tokopedia整合后，兩者的市場(chǎng)份額總和達(dá)28.4%。TikTok強(qiáng)大的短視頻和直播功能，成功吸引了大量年輕用戶。這些年輕用戶活躍的消費(fèi)能力和分享傳播能力，為商家?guī)?lái)源源不斷的巨大流量，進(jìn)而創(chuàng)造了無(wú)數(shù)銷售機(jī)會(huì)。在電商直播領(lǐng)域，Shopee Live處于領(lǐng)先地位。以2024年電商大促活動(dòng)為例，其累計(jì)觀看量高達(dá)67億?？梢灶A(yù)見，在未來(lái)，這些直播平臺(tái)會(huì)持續(xù)革新，繼續(xù)引領(lǐng)東南亞電商邁向新的高度。

2.3 優(yōu)厚的政策扶持

最新發(fā)布的《中國(guó)跨境電商企業(yè)出海發(fā)展藍(lán)皮書（2024）》顯示，相較歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，東南亞地區(qū)、中東地區(qū)、拉美地區(qū)等新興市場(chǎng)國(guó)家將成為中國(guó)跨境電商新的增長(zhǎng)極。區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）的正式生效，為深化中國(guó)與東南亞國(guó)家間的經(jīng)貿(mào)合作提供了制度性保障。RCEP的簽署為東南亞跨境電商直播的發(fā)展帶來(lái)諸多利好政策，對(duì)跨境電商企業(yè)有著極大的支持。成員國(guó)之間降低了關(guān)稅壁壘，使得企業(yè)能夠以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格將商品推向東南亞市場(chǎng)。此外，RCEP還簡(jiǎn)化了海關(guān)手續(xù)，提高了通關(guān)效率，區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)合作不斷加強(qiáng)，供應(yīng)鏈更加穩(wěn)定。得益于政策紅利的驅(qū)動(dòng)，跨境電商與新媒體營(yíng)銷深度融合，催生出“直播+短視頻”的新型營(yíng)銷范式。以TikTok為代表的社交電商平臺(tái)通過(guò)構(gòu)建“內(nèi)容+交易”的閉環(huán)生態(tài)，為中小企業(yè)開拓東南亞市場(chǎng)提供了創(chuàng)新渠道。數(shù)據(jù)顯示，2023年?yáng)|南亞B2C跨境電商市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)超65%，其中直播電商貢獻(xiàn)率達(dá)35%以上。隨著“一帶一路”倡議與RCEP協(xié)定的協(xié)同推進(jìn)，東南亞地區(qū)在跨境電商領(lǐng)域的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和政策紅利將進(jìn)一步釋放，為國(guó)內(nèi)企業(yè)布局海外市場(chǎng)創(chuàng)造新機(jī)遇。

2.4“短視頻+直播”模式的走紅

東南亞地區(qū)見證了短視頻與直播電商相結(jié)合模式的快速發(fā)展與增長(zhǎng)。全球主流電商平臺(tái)紛紛將實(shí)時(shí)互動(dòng)購(gòu)物模式納入核心戰(zhàn)略布局，積極推進(jìn)站內(nèi)直播功能。Lazada率先于2018年在東南亞六個(gè)國(guó)家同步推出直播帶貨模式。隨后，全球速賣通平臺(tái)于2019年中期完成直播模塊的技術(shù)部署，同期Shopee也在其覆蓋的七個(gè)海外市場(chǎng)全面上線了直播模式?！岸桃曨l+直播”，兩種視聽內(nèi)容相輔相成，成為電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)“引流+轉(zhuǎn)化”的最好方式。TikTok作為一款創(chuàng)意短視頻社交軟件，通過(guò)“短視頻+電商直播”成功實(shí)現(xiàn)平臺(tái)電商化。2020年12月，TikTok（美國(guó)）與沃爾瑪百貨有限公司進(jìn)行合作，由TikTok KOL達(dá)人上線進(jìn)行直播帶貨，銷售美國(guó)本土的時(shí)尚商品，在這次嘗試以后，TikTok利用其漲粉速度快、精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶的雙向標(biāo)簽、推廣成本可控、內(nèi)容質(zhì)量決定流量的算法及商業(yè)化程度較低的巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)，充分展現(xiàn)了其優(yōu)秀的變現(xiàn)能力及廣闊的電商發(fā)展前景。隨著東南亞地區(qū)用戶規(guī)模的迅速增長(zhǎng)，2020年印尼TikTok用戶已達(dá)2.22億，TikTok隨即在印尼推出了直播電商功能。2021年3月9日，TikTok在印尼的首次直播帶貨反響熱烈，1.5小時(shí)的直播觀看人次累計(jì)30多萬(wàn)。2022年4月，TikTok電商板塊正式向東南亞市場(chǎng)擴(kuò)張，開放泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞及菲律賓4個(gè)國(guó)家業(yè)務(wù)?！岸桃曨l+直播電商”的模式迅速成為電子商務(wù)和消費(fèi)領(lǐng)域新熱門。“萬(wàn)物可播，人人可播，處處可播”，中國(guó)掀起直播浪潮，培養(yǎng)了許多KOL網(wǎng)紅達(dá)人，這波浪潮也擴(kuò)展到世界各地，遍及歐美和東南亞地區(qū)。

3 數(shù)智賦能：東南亞跨境直播的進(jìn)階與挑戰(zhàn)

數(shù)智化時(shí)代是數(shù)字化與智能化深度融合的嶄新時(shí)代。企業(yè)能夠?qū)崟r(shí)洞察市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化、消費(fèi)者的需求波動(dòng)，進(jìn)而迅速做出響應(yīng)，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。同時(shí)，數(shù)智化技術(shù)創(chuàng)新速度一日千里，新技術(shù)、新應(yīng)用如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，為各個(gè)行業(yè)的發(fā)展注入源源不斷的活力與創(chuàng)新動(dòng)力。近年來(lái)，以ChatGPT為代表的AIGC技術(shù)爆發(fā)式發(fā)展，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生了深刻變革。在跨境直播領(lǐng)域，數(shù)智化技術(shù)的應(yīng)用更是將直播電商推向一個(gè)新的高度。通過(guò)大數(shù)據(jù)算法，平臺(tái)能夠精準(zhǔn)推送用戶感興趣的商品和內(nèi)容，提高用戶的參與度和購(gòu)買意愿。同時(shí)，AI也使得直播間的互動(dòng)更加自然流暢，增強(qiáng)了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。此外，數(shù)智化技術(shù)還助力品牌出海，幫助東南亞跨境電商企業(yè)更好地融入國(guó)際市場(chǎng)，提升了品牌影響力與競(jìng)爭(zhēng)力。

3.1 數(shù)智化賦能精準(zhǔn)營(yíng)銷

在數(shù)智化時(shí)代，大數(shù)據(jù)算法在東南亞跨境電商直播領(lǐng)域扮演著重要角色。AIGC技術(shù)正在深刻變革跨境營(yíng)銷領(lǐng)域的實(shí)踐范式，重構(gòu)品牌與用戶間的價(jià)值傳遞路徑。該技術(shù)顯著提升了企業(yè)在數(shù)字化環(huán)境中的用戶洞察能力，具體表現(xiàn)為：消費(fèi)者行為特征的識(shí)別準(zhǔn)確率提升，需求預(yù)測(cè)響應(yīng)速度大大加快。這些技術(shù)突破為興趣電商模式的發(fā)展奠定了重要基礎(chǔ)。與傳統(tǒng)電商的“搜索-購(gòu)買”路徑不同，興趣電商采用“推薦-發(fā)現(xiàn)”的創(chuàng)新機(jī)制，通過(guò)智能算法挖掘用戶潛在需求，實(shí)現(xiàn)商品與消費(fèi)者的精準(zhǔn)匹配。數(shù)據(jù)顯示，2020年抖音的電商交易規(guī)模突破5000億元，其中第三方平臺(tái)導(dǎo)流占比超過(guò)60%，自營(yíng)渠道貢獻(xiàn)約20%。這種新型電商模式的成功實(shí)踐也獲得國(guó)際市場(chǎng)的驗(yàn)證，TikTok平臺(tái)2022年調(diào)研表明，約70%的用戶表示其購(gòu)物決策受平臺(tái)內(nèi)容的影響，近三分之二的用戶因觀看TikTok而產(chǎn)生了消費(fèi)意愿。

在東南亞地區(qū)進(jìn)行直播電商運(yùn)營(yíng)，需要更加注重跨境跨文化的電商營(yíng)銷推廣，面對(duì)不同的語(yǔ)言、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣，平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)算法能夠深入挖掘該地區(qū)消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買偏好，基于這些數(shù)據(jù)可采取本土化策略，對(duì)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行優(yōu)化。而針對(duì)打造內(nèi)容的短視頻平臺(tái)運(yùn)用“內(nèi)容+電商+直播”，以“內(nèi)容”帶貨，突出種草能力，輸出優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容，體現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值，利用內(nèi)容推薦算法幫助商品觸達(dá)，助力消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其潛在購(gòu)物興趣，并通過(guò)對(duì)高質(zhì)量營(yíng)銷內(nèi)容的長(zhǎng)期鋪墊和引流，提高后續(xù)的轉(zhuǎn)化率。

市場(chǎng)細(xì)分方面，大數(shù)據(jù)算法能夠幫助企業(yè)將東南亞地區(qū)消費(fèi)者劃分為不同群體，并針對(duì)各群體的不同特征制定差異化的營(yíng)銷策略。對(duì)于追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者群體，企業(yè)可以在直播中推出潮流新品，并邀請(qǐng)時(shí)尚達(dá)人進(jìn)行推薦；對(duì)于注重性價(jià)比的消費(fèi)者群體，則可重點(diǎn)宣傳商品的優(yōu)惠活動(dòng)和高性價(jià)比特點(diǎn)。在直播內(nèi)容優(yōu)化方面，大數(shù)據(jù)算法通過(guò)分析觀眾在直播過(guò)程中的互動(dòng)數(shù)據(jù)，掌握觀眾對(duì)不同內(nèi)容的喜好程度，從而優(yōu)化直播內(nèi)容的策劃與呈現(xiàn)方式。若發(fā)現(xiàn)觀眾對(duì)某類商品的使用教程關(guān)注度較高，企業(yè)可以增加此類內(nèi)容在直播中的比重，以提高觀眾的參與度和留存率。

3.2 數(shù)智化賦能虛擬直播

跨境電商直播對(duì)主播的專業(yè)素質(zhì)提出更高的要求，其必須精通多種語(yǔ)言。培養(yǎng)一位電商主播需要投入較長(zhǎng)時(shí)間，因此培養(yǎng)出一位出色的跨境電商主播的成本顯著增加。在此背景下，如何彌補(bǔ)跨境直播人才的短缺成為當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。同時(shí)，這也是跨境直播電商領(lǐng)域需要長(zhǎng)期關(guān)注和應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。數(shù)字虛擬人技術(shù)作為新一代信息技術(shù)的重要突破，已被正式列入國(guó)家“十四五”戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。在AIGC技術(shù)的推動(dòng)下，這一融合了計(jì)算機(jī)視覺、自然語(yǔ)言處理、深度學(xué)習(xí)等前沿科技的創(chuàng)新成果，正逐步滲透至多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。數(shù)字虛擬人通過(guò)整合三維建模、語(yǔ)音識(shí)別、情感計(jì)算等技術(shù)模塊，構(gòu)建出具有高度擬真度的智能交互形象，其應(yīng)用價(jià)值在元宇宙概念興起后得到進(jìn)一步凸顯。從產(chǎn)業(yè)應(yīng)用維度來(lái)看，數(shù)字虛擬人技術(shù)在多個(gè)垂直領(lǐng)域展現(xiàn)出顯著的商業(yè)潛力：在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域，其可作為品牌代言人提升用戶參與度；在文化娛樂(lè)行業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)虛擬偶像的智能化運(yùn)營(yíng)；在教育培訓(xùn)場(chǎng)景中，可以提供沉浸式學(xué)習(xí)體驗(yàn)，特別是在東南亞地區(qū)的跨境直播電商實(shí)踐中，數(shù)字虛擬人技術(shù)通過(guò)突破語(yǔ)言障礙、實(shí)現(xiàn)全天候互動(dòng)等特性，正在重塑區(qū)域數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)，這一創(chuàng)新應(yīng)用模式已獲得眾多跨境企業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注與戰(zhàn)略布局。虛擬主播為跨境電商直播帶來(lái)全新的體驗(yàn)，它們既能持續(xù)進(jìn)行直播，又不受語(yǔ)言和文化差異的限制，為全球消費(fèi)者提供了更好的服務(wù)。

在東南亞跨境電商直播中，虛擬數(shù)字人主播正逐漸嶄露頭角，發(fā)揮著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。語(yǔ)言方面，虛擬數(shù)字人能夠輕松實(shí)現(xiàn)多語(yǔ)言實(shí)時(shí)切換，這對(duì)于語(yǔ)言種類繁多的東南亞地區(qū)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。東南亞地區(qū)包含10個(gè)國(guó)家，語(yǔ)言種類超過(guò)100種，不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者使用的語(yǔ)言各不相同。虛擬數(shù)字人主播可以根據(jù)觀眾的語(yǔ)言偏好，即時(shí)切換到對(duì)應(yīng)的語(yǔ)言進(jìn)行產(chǎn)品介紹與互動(dòng)，消除了語(yǔ)言障礙，讓消費(fèi)者能夠更好地理解產(chǎn)品信息。在推廣電子產(chǎn)品時(shí)，虛擬數(shù)字人主播可以用英語(yǔ)向新加坡、馬來(lái)西亞等英語(yǔ)普及度較高地區(qū)的消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也能用印尼語(yǔ)、泰語(yǔ)等當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言向印度尼西亞、泰國(guó)等地的消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)講解，大大提高了直播的覆蓋面和溝通效率。這種基于人工智能的語(yǔ)言處理系統(tǒng)所構(gòu)建的多語(yǔ)種能力，在準(zhǔn)確性和穩(wěn)定性方面展現(xiàn)出顯著優(yōu)勢(shì)，是大多數(shù)真人跨境主播難以達(dá)到的。

數(shù)字人主播系統(tǒng)突破了傳統(tǒng)直播的時(shí)間限制，可實(shí)現(xiàn)7×24小時(shí)持續(xù)運(yùn)營(yíng)，有效彌補(bǔ)了人工主播在可持續(xù)性方面的不足，特別是在目標(biāo)市場(chǎng)的黃金時(shí)段，虛擬主播能夠保持穩(wěn)定的內(nèi)容輸出質(zhì)量，幫助企業(yè)把握跨境流量紅利，緩解直播人才短缺的運(yùn)營(yíng)壓力。從用戶接受度來(lái)看，采用符合東南亞市場(chǎng)偏向的虛擬形象（如歐美風(fēng)格數(shù)字人），可顯著提升直播間的用戶參與度，關(guān)鍵指標(biāo)顯示其點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)模式提升約30%。當(dāng)前，領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)探索出“人工+虛擬”的雙軌運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)智能排班系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)直播內(nèi)容的無(wú)縫銜接，構(gòu)建起完整的閉環(huán)服務(wù)。

然而，目前數(shù)字人直播也面臨一些挑戰(zhàn)，最根本的是虛擬數(shù)字人很難實(shí)現(xiàn)“人格化”特質(zhì)。虛擬數(shù)字人在情感表達(dá)和臨場(chǎng)應(yīng)變能力方面仍與真人主播存在差距，且難以像真人主播那樣與消費(fèi)者建立深厚的情感連接，及時(shí)靈活地回應(yīng)觀眾的互動(dòng)需求。部分消費(fèi)者可能對(duì)數(shù)字人主播存在接受度不高的問(wèn)題，認(rèn)為其缺乏真實(shí)感。

3.3 數(shù)智化賦能品牌出海

在跨境電商轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，品牌化建設(shè)已成為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心議題。當(dāng)前，我國(guó)跨境商家普遍面臨品牌運(yùn)營(yíng)能力不足的困境，主要表現(xiàn)為平臺(tái)鋪貨模式占比過(guò)高，精品化運(yùn)營(yíng)比例偏低。面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇、全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)等挑戰(zhàn)，構(gòu)建差異化品牌價(jià)值體系正成為行業(yè)共識(shí)。

數(shù)智技術(shù)為東南亞跨境電商直播中的品牌出海提供了有力支持?！白銎放啤北举|(zhì)上是在影響消費(fèi)者的心智，要求品牌與消費(fèi)者之間保持全方位的及時(shí)有效互動(dòng)。這就是為什么在數(shù)字時(shí)代中，場(chǎng)景、IP、高辨識(shí)度等成為企業(yè)打造品牌活動(dòng)中更重要的品牌要素。AIGC的應(yīng)用，一方面可以為企業(yè)提供基于大數(shù)據(jù)分析的更為精準(zhǔn)的市場(chǎng)、消費(fèi)者調(diào)研與分析結(jié)果，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步生成品牌戰(zhàn)略和品牌策劃，有針對(duì)性地提出品牌傳播的優(yōu)化建議，增加品牌的曝光度、提升品牌形象和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。另一方面，采用AIGC基于品牌調(diào)性專門打造的具有“顏值”“人設(shè)”和鮮明差異化的數(shù)字IP既可以迅速吸引消費(fèi)者，又能強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌記憶和聯(lián)想，同時(shí)還可以有效避免“人設(shè)塌房”和負(fù)面信息所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，可控性強(qiáng)，從而使之成為跨境電商品牌化經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期數(shù)字資產(chǎn)。企業(yè)可以利用AIGC技術(shù)打造具有東南亞文化特色的虛擬IP形象，通過(guò)直播、短視頻等渠道進(jìn)行傳播，與消費(fèi)者建立情感共鳴。一些品牌在東南亞市場(chǎng)推出了融合當(dāng)?shù)匚幕氐奶摂M偶像，通過(guò)虛擬偶像的直播活動(dòng)和社交媒體互動(dòng)，吸引了大量粉絲，提升了品牌影響力。

數(shù)智化技術(shù)的深度應(yīng)用為東南亞跨境直播的品牌戰(zhàn)略實(shí)施提供了創(chuàng)新解決方案。品牌建設(shè)的本質(zhì)在于塑造消費(fèi)者認(rèn)知，這要求建立全天候、多維度的用戶互動(dòng)機(jī)制。在數(shù)字化營(yíng)銷環(huán)境下，場(chǎng)景化體驗(yàn)、IP化運(yùn)營(yíng)和高辨識(shí)度形象已成為品牌價(jià)值構(gòu)建的關(guān)鍵要素。AIGC技術(shù)通過(guò)以下路徑賦能品牌建設(shè)：其一，基于海量數(shù)據(jù)分析，為企業(yè)提供精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察和消費(fèi)者畫像，支持品牌戰(zhàn)略的智能化決策。通過(guò)優(yōu)化傳播策略提高品牌曝光度和用戶忠誠(chéng)度。其二，打造具有文化適配性的數(shù)字IP形象，通過(guò)“顏值經(jīng)濟(jì)”和“人設(shè)營(yíng)銷”強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)。這種模式不僅降低了傳統(tǒng)代言人風(fēng)險(xiǎn)，還創(chuàng)造了可持續(xù)的數(shù)字資產(chǎn)價(jià)值。例如，國(guó)產(chǎn)美妝品牌完美日記通過(guò)AIGC技術(shù)開發(fā)了具有東南亞文化特色的虛擬偶像，結(jié)合直播電商和社交媒體營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了品牌影響力的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。2020年，完美日記運(yùn)用數(shù)智化手段精準(zhǔn)把握東南亞市場(chǎng)需求，重點(diǎn)推出控油粉餅等適銷產(chǎn)品，配合智能化供應(yīng)鏈管理和本土化營(yíng)銷策略。2021年完美日記成功登頂新加坡、越南等地美妝品類銷售榜首，馬來(lái)西亞市場(chǎng)粉餅品類占有率大幅提高。該品牌通過(guò)AIGC生成個(gè)性化內(nèi)容，結(jié)合網(wǎng)紅營(yíng)銷和直播帶貨，實(shí)現(xiàn)了品牌知名度和市場(chǎng)份額的同步提升，充分驗(yàn)證了數(shù)智技術(shù)在優(yōu)化產(chǎn)品組合、提升品牌價(jià)值方面的戰(zhàn)略意義。

4 結(jié)語(yǔ)

數(shù)智化時(shí)代為東南亞跨境電商直播的發(fā)展帶來(lái)前所未有的機(jī)遇。得益于其特殊的地理優(yōu)勢(shì)、龐大的市場(chǎng)潛力及政策上的扶持，東南亞地區(qū)正成為跨境電商直播的新興市場(chǎng)。數(shù)智技術(shù)在此領(lǐng)域大放異彩，大數(shù)據(jù)算法賦能興趣電商，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷；AIGC助力虛擬數(shù)字人直播，提升直播效率和質(zhì)量；數(shù)智技術(shù)還為品牌出海提供了有力支持。然而，東南亞跨境電商直播在發(fā)展過(guò)程中也面臨著一些挑戰(zhàn)，如虛擬數(shù)字人直播的情感表達(dá)和接受度問(wèn)題、物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善等。為實(shí)現(xiàn)東南亞跨境電商直播的可持續(xù)發(fā)展，需要采取一系列針對(duì)性的措施。如鼓勵(lì)和引導(dǎo)跨境電商企業(yè)積極嘗試AIGC技術(shù)的同時(shí)，對(duì)其實(shí)施適度監(jiān)管，確保發(fā)展與安全并重，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)防范的平衡。從而推動(dòng)?xùn)|南亞跨境電商直播在數(shù)智化時(shí)代實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為跨境電商行業(yè)的發(fā)展注入新的活力。

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