有人說(shuō)，中國(guó)人到了一定年紀(jì)就會(huì)覺醒于某些東西。這些東西包括喝茶、戲曲、秋褲、鳳凰傳奇，還有—黃金。

過(guò)去，黃金一度被年輕人視為“土味”的代名詞，鎖在老一輩的首飾盒里，無(wú)人問津。但如今，隨著金價(jià)一路飆升，年輕人的黃金血脈逐漸覺醒，他們開始重新審視這種貴金屬，甚至成為當(dāng)下黃金消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍?！吨袊?guó)黃金首飾市場(chǎng)報(bào)告2024》數(shù)據(jù)顯示，2023年，“90后”“00后”已成為我國(guó)黃金首飾主流消費(fèi)群體。

“誰(shuí)說(shuō)這黃金土啊，這黃金太香了！沖著它最保值、能升值，我就喜歡它的土。”在網(wǎng)上，有人分享母親3年前送的金戒指：“當(dāng)時(shí)金價(jià)還是400多，花了3400元買的，現(xiàn)在漲到4600多，凈賺1000多！”

2024年以來(lái)金價(jià)有加速上漲之勢(shì)，全年漲幅高達(dá)26.6%，進(jìn)入2025年后，特別是1月末以來(lái)，黃金價(jià)格持續(xù)創(chuàng)下歷史新高。

然而，在連漲七周并創(chuàng)下歷史高位后，黃金價(jià)格在周五歐洲交易時(shí)段跳水，失守2900美元關(guān)口。截至2月14日收盤，COMEX黃金期貨報(bào)大跌1.76%，創(chuàng)下本輪上漲以來(lái)的最大單日跌幅。

一時(shí)間，金價(jià)“瘋漲瘋搶”與擔(dān)心“買在山頂”的矛盾心理，讓年輕人的黃金夢(mèng)變得不敢輕易下手。在這種消費(fèi)心理下，黃金的“情緒價(jià)值”被重新包裝，轉(zhuǎn)移到了更便宜、更好玩的替代品上—黃金手機(jī)貼。

一張薄如蟬翼的黃金貼片，被商家賦予了“招財(cái)”“躺贏”“財(cái)富自由”等玄學(xué)寓意，成為年輕人消費(fèi)黃金的第一步。

但是，在黃金熱潮的裹挾下，這門生意已經(jīng)卷入9.9元的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，暗藏騙局。

手機(jī)殼里的金色社交貨幣

去年11月，剛從投行裸辭的老林發(fā)現(xiàn)，身邊朋友的手機(jī)殼后面突然多了一張黃金貼片。連在深圳水貝做黃金生意的朋友，也開始在朋友圈宣傳這種黃金手機(jī)貼。

薄薄一片貼紙，上面印著“暴富”“搞錢要緊”“公主請(qǐng)發(fā)財(cái)”，甚至還有哈利·波特、海賊王、哪吒等熱門IP聯(lián)名款，一躍成為年輕人的“財(cái)富象征”。

筆者搜索幾家線上金店發(fā)現(xiàn)，這些黃金貼紙的重量大多在0.02克到0.1克之間，商家普遍聲稱它們由足金打造，甚至附帶黃金鑒定證書。

老林覺得這是個(gè)新商機(jī)：黃金寓意好，還能保值，“特別符合現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)”。

很快，她就和幾個(gè)朋友沖去水貝市場(chǎng)進(jìn)貨，意外地發(fā)現(xiàn)，黃金貼紙?jiān)缫奄u爆。許多店鋪的線上直播“賣爆了”，一天幾千單，“工廠年前排期都排不過(guò)來(lái)”。

有媒體報(bào)道，過(guò)去一年，至少有20萬(wàn)年輕人購(gòu)買了黃金手機(jī)貼，其中25—30歲的年輕女性是主要消費(fèi)群體。僅周大生推出的“躺贏貓”黃金貼片，在天貓旗艦店的月銷量就接近7000件。

老林趁熱入局，進(jìn)了一批黃金手機(jī)貼。

她向筆者透露，0.1克的貼片，進(jìn)價(jià)約60多元，至于那些更小規(guī)格的黃金貼紙，“成本價(jià)也就幾毛錢”，但是最終能賣到幾十元甚至上百元。

一片黃金貼，真的值這個(gè)價(jià)嗎？

如果是投資，顯然不劃算—按克數(shù)計(jì)算，一張138元的周大生黃金貼片，克重僅0.1克，折算下來(lái)，單克金價(jià)已經(jīng)超過(guò)1000元，遠(yuǎn)高于各大品牌金飾的實(shí)時(shí)金價(jià)。

但老林覺得，買黃金手機(jī)貼的人，大多不是為了保值。

“小克重的手機(jī)貼，都融不出東西來(lái)”，他們看重的是情緒價(jià)值，老林說(shuō)道。

在社交平臺(tái)上，黃金貼片成了一種新的社交貨幣，是關(guān)注與分享，是自我的投射。就像小紅書“攢金豆挑戰(zhàn)”話題破億，年輕人紛紛曬出“黃金版手賬”。

有人把百元大鈔折成小錢袋，配上黃金貼紙，塞進(jìn)手機(jī)殼，寓意“招財(cái)進(jìn)寶”；有人專門帶著黃金貼片去財(cái)神廟祈福，把它當(dāng)作“黃金護(hù)身符”；甚至，一些寺廟的法物流通處也瞄準(zhǔn)了這門生意，開始售賣10元一張的黃金貼紙，有的地方還被代購(gòu)炒到了68元兩張；評(píng)論區(qū)則清一色“為信仰充值”。

金價(jià)高企，不少年輕人對(duì)買金望而卻步，但像黃金手機(jī)貼這種小克重的黃金飾品，卻降低了年輕人的消費(fèi)門檻。

“誰(shuí)能想到，我人生第一塊金，竟然是貼在手機(jī)殼里的？”一名“95后”的女孩張初告訴筆者，她的透明手機(jī)殼里嵌著一片0.1克的周大生“躺贏貓”黃金貼片，旁邊還配著粉色水晶貼紙。

她說(shuō)：“每天打開手機(jī)看到這只招財(cái)貓，打工都更有動(dòng)力了。”

生意越火，套路越深

黃金手機(jī)貼的大火，自然引來(lái)各路商家競(jìng)相入局，甚至掀起“價(jià)格戰(zhàn)”。

最初，這類黃金貼流行于深圳水貝市場(chǎng)。隨后，周大生、潮宏基、曼卡龍等知名品牌紛紛入場(chǎng)，比如，曼卡龍聯(lián)名《甄嬛傳》，周大生推出與周同學(xué)、旺旺等IP合作的款式，潮宏基則推出了哆啦A夢(mèng)黃金貼。憑借IP的熱度，迅速吸引了大批年輕消費(fèi)者。

隨著熱潮席卷市場(chǎng)，各類小商家、代工廠也蜂擁而至，電商平臺(tái)上充斥著無(wú)品牌、低克重的黃金貼，價(jià)格戰(zhàn)從幾十元、19.9元一路下探至9.9元包郵。

但如此低的價(jià)格，真的是黃金嗎？

去年，蔣麗在網(wǎng)上刷到一名自稱“老鳳祥銀樓營(yíng)業(yè)員”的博主，其主頁(yè)上還有穿工服上班的視頻。蔣麗認(rèn)為這位博主很正規(guī)，篤定地說(shuō)，“肯定是老鳳祥的”。

加上微信后，蔣麗從這位博主處買了一張0.1克的黃金福字貼片，花了99元。她回憶稱，收到貨后，并沒有收到黃金鑒定證書，但想著是正規(guī)品牌，上面還有足金999的刻印，也就沒多想。

直到不久后，她的一條18K金項(xiàng)鏈斷了，需要更換紐扣，她順便帶著這張黃金貼片來(lái)到當(dāng)?shù)匾患尹S金修理店，想著0.1克的黃金貼，按照當(dāng)時(shí)金價(jià)計(jì)算，至少能抵60元的維修費(fèi)?？扇弁旰?，店員告訴她：“這根本不是黃金，連金屬都不是，就是塑料的。”

蔣麗立即聯(lián)系那名博主，對(duì)方解釋稱，公司培訓(xùn)時(shí)，自己可能沒聽明白。最終，她將貼片寄回，對(duì)方給她退款，但來(lái)回的郵費(fèi)卻要她自己承擔(dān)，算下來(lái)?yè)p失了10元。

她把這段經(jīng)歷發(fā)到社交平臺(tái)上，提醒更多人注意。有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)勸她舉報(bào)維權(quán)，但她并不想：“我就算走法律程序，假一賠三還是假一賠十？需要付出的成本太多了?！?/p>

像蔣麗這樣被“假黃金貼”騙過(guò)的人不在少數(shù)，就連業(yè)內(nèi)人士也發(fā)聲表示需警惕類似騙局。

一位黃金回收商向筆者透露，2023年，他出于好奇，花50塊錢買了一張標(biāo)稱“0.2克999.9足金”的手機(jī)貼，貼片上不僅刻著“足金999”的鋼印，還附帶鑒定證書。結(jié)果他一燒，貼片直接化成了黑灰，連一點(diǎn)金屬的痕跡都沒有。

“現(xiàn)在市面上有真的，也有假的，但光憑肉眼很難分辨。”這位回收商告訴筆者，假的黃金貼甚至連證書都可以造假，“那些所謂的‘證書’不過(guò)是批量印刷的紙片，所以具體真假，還得看實(shí)物”。

而即便是正規(guī)品牌的足金黃金貼，也并不意味著沒有“套路”。

筆者咨詢周大生官方旗艦店，客服表示，店鋪銷售的所有足金商品，含金量都不低于990，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)[ GB11887-2012 ]的足金定義。

但黃金回收商告訴記者，雖然都是足金，但990和999的回收價(jià)并不相同。如果黃金飾品的實(shí)時(shí)金價(jià)為677元/克，那么含金量990 （足金）的回收價(jià)則為677×0.99=670.23元/克。

不過(guò)，普通消費(fèi)者大多并不了解這些細(xì)節(jié)。

金店日子不好過(guò)

黃金價(jià)格仍在持續(xù)上漲。

2月11日，國(guó)際現(xiàn)貨黃金（倫敦金）盤中最高觸及每盎司2942.70美元，再次刷新歷史紀(jì)錄。這是今年以來(lái)黃金價(jià)格第八次創(chuàng)下新高，市場(chǎng)避險(xiǎn)情緒的升溫，推動(dòng)金價(jià)一路攀升。

“未來(lái)黃金價(jià)格或?qū)⒄鹗幧闲?，甚至突?000美元大關(guān)?！敝袊?guó)（香港）金融衍生品投資研究院院長(zhǎng)王紅英告訴媒體，黃金上漲主要受到全球地緣政治緊張、貨幣政策變化、央行增持黃金等多重因素的支撐。

但金價(jià)上漲，并不意味著所有金店都能賺錢。事實(shí)上，許多黃金珠寶品牌的日子并不好過(guò)。

高金價(jià)的背景下，普通消費(fèi)者開始猶豫，對(duì)大克重黃金飾品的消費(fèi)欲望也在逐漸減弱，傳統(tǒng)金店的生意日益艱難。數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)，中國(guó)黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)黃金消費(fèi)量為985.31噸，同比下降9.58%。其中，黃金首飾消費(fèi)僅為532.02噸，同比大跌24.69%。

全球黃金市場(chǎng)同樣如此。世界黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年全球黃金首飾消費(fèi)量下降了11%，雖然消費(fèi)金額增長(zhǎng)了9%，但整體需求明顯減弱。

這直接影響了各大黃金品牌的業(yè)績(jī)。六福珠寶、老鳳祥等知名品牌的銷售額和利潤(rùn)紛紛下滑；老鳳祥第三季度的凈利潤(rùn)同比下降46.2%；六福珠寶的收入更是同比下跌25%；即便是業(yè)績(jī)相對(duì)穩(wěn)定的中國(guó)黃金，利潤(rùn)增幅也極其有限。

黃金太貴，珠寶品牌怎么辦？答案是，賣“小金”。

大克重的黃金飾品不好賣，許多品牌開始轉(zhuǎn)向“輕黃金”。這類產(chǎn)品克重低、設(shè)計(jì)感高，既能滿足年輕消費(fèi)者的審美需求，還降低了價(jià)格門檻，讓黃金消費(fèi)變得更加日?；?/p>

比如，曼卡龍將琺瑯、鑲嵌等工藝與黃金結(jié)合，推出了一系列“輕黃金”飾品。數(shù)據(jù)顯示，2024年，曼卡龍的“輕黃金”銷量已占其黃金總銷量的40%—50%，推動(dòng)公司整體營(yíng)收增長(zhǎng)37.37%。

其他品牌也紛紛跟進(jìn)。周大生、潮宏基等品牌通過(guò)IP聯(lián)名、社交媒體營(yíng)銷，使小克重黃金產(chǎn)品成為市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。小克重金片、金卡等產(chǎn)品價(jià)格普遍在百元級(jí)別，既有一定的收藏價(jià)值，又能滿足日常佩戴需求。

消費(fèi)者的購(gòu)買邏輯也發(fā)生了變化。在淘寶發(fā)布的《2024七夕禮品消費(fèi)觀察圖鑒》中，1g—3g的小克重黃金產(chǎn)品成為年輕人送禮的熱門選擇。消費(fèi)畫像中，不僅“90后”逐漸成為黃金消費(fèi)的主力軍，“00后”的黃金消費(fèi)偏好甚至超過(guò)了“70后”。

但與此同時(shí)，轉(zhuǎn)型“輕黃金”，逐漸演變成價(jià)格戰(zhàn)與營(yíng)銷戰(zhàn)的混戰(zhàn)。

老林告訴筆者：“已經(jīng)有很多直播間入駐開始打價(jià)格戰(zhàn)，9.9元的黃金貼都有?！彼龘?dān)心，這不僅會(huì)進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間，還會(huì)浮現(xiàn)更多行業(yè)亂象。

當(dāng)前，黃金貼片、輕克重金飾的營(yíng)銷主要依賴社交媒體、電商平臺(tái)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未完善。一些商家在宣傳中打著“足金999”的旗號(hào)，甚至提供“鑒定證書”，但實(shí)物可能只是鍍金塑料貼片。因此，如何確保產(chǎn)品成色、打擊假冒偽劣、規(guī)范市場(chǎng)定價(jià)，或許將成為監(jiān)管機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。

黃金行業(yè)的這場(chǎng)“輕量化革命”仍在持續(xù)，而這場(chǎng)游戲，遠(yuǎn)未結(jié)束。

（應(yīng)受訪者要求，文中人名為化名）