“賣(mài)給安踏，可能是我能想到的最好方式?！痹跉W逸柔看來(lái)，把MAIA ACTIVE（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：MAIA）賣(mài)給理想買(mǎi)家安踏，是她能想象的最好結(jié)局了。

在中國(guó)新消費(fèi)品牌狂飆突進(jìn)的十年里，無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者試圖在巨頭林立的賽道中撕開(kāi)一道口子。瑜伽服品牌MAIA的創(chuàng)始人歐逸柔，便是其中之一。她帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在2016年創(chuàng)立MAIA ACTIVE，在經(jīng)歷了被數(shù)十家投資機(jī)構(gòu)拒絕的困境后，在女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的夾縫中精準(zhǔn)定位，闖出了自己的一番天地。雖然MAIA最終于2023年被安踏集團(tuán)收購(gòu)，但卻給品牌換來(lái)了更廣闊的發(fā)展空間。

在資本寒冬下，被大品牌收購(gòu)或許是小品牌一條值得探索的新出路。

從“被拒”到“被看見(jiàn)”

2008年，歐逸柔從紐約Parsons 設(shè)計(jì)學(xué)院畢業(yè)，并先后加入J.CREW與Doo-ri的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。兩年后，她成為了Badgley Mischka中國(guó)區(qū)產(chǎn)品線(xiàn)的首席設(shè)計(jì)師。

多年的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)讓她擁有了獨(dú)到的眼光和敏銳的洞察力。在長(zhǎng)期健身的過(guò)程中，她捕捉到了女性健身市場(chǎng)的一個(gè)缺口。2016年，運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的中高端市場(chǎng)多被歐美品牌所把控，但由于亞洲與歐美人群的身形差異，導(dǎo)致歐美品牌的衣服對(duì)亞洲人來(lái)說(shuō)，都有一個(gè)通病——運(yùn)動(dòng)服不是褲子太長(zhǎng)、腳口太松，就是腰臀部不貼合。

這讓她看到了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，于是便萌生了想要做一個(gè)適合亞洲女性的運(yùn)動(dòng)品牌的想法。

說(shuō)干就干。2016年，歐逸柔毅然決然地辭去了Badgley Mischka中國(guó)區(qū)首席設(shè)計(jì)師的高薪工作，拉著同樣是國(guó)外留學(xué)回來(lái)的王佳音，一起創(chuàng)立了MAIA ACTIVE。

然而在巨頭環(huán)伺的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，創(chuàng)立新品牌哪有那么容易，歐逸柔遇到的第一個(gè)難題就是融資。當(dāng)她帶著MAIA的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃尋求融資時(shí)，幾乎無(wú)人看好。彼時(shí)，瑜伽服市場(chǎng)被lululemon、耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌把持，投資人普遍認(rèn)為“瑜伽服想象空間小”。甚至有投資人因投了MAIA而被同行嘲笑：“為什么要投一個(gè)女士打底褲的生意？”

但歐逸柔堅(jiān)持認(rèn)為，市場(chǎng)存在未被滿(mǎn)足的需求。尤其是亞洲女性與歐美女性的身材特征存在著明顯的差異，國(guó)際品牌的版型大多不適合亞洲女性身材，而低價(jià)的國(guó)產(chǎn)瑜伽服質(zhì)量也參差不齊，消費(fèi)者最終仍會(huì)為了體驗(yàn)感去購(gòu)買(mǎi)高價(jià)品牌。

經(jīng)過(guò)一番思索后，歐逸柔決定，對(duì)標(biāo)lululemon，以300元左右的定價(jià)切入中高端市場(chǎng)，用產(chǎn)品力留住消費(fèi)者。她想做一個(gè)消費(fèi)者“想要”的品牌，而不是一個(gè)“需要”的品牌?！靶枰敝皇菨M(mǎn)足大眾普適性的需求，而“想要”才能讓消費(fèi)者在產(chǎn)品上看到“人性的更好”。

基于此，歐逸柔將MAIA的目標(biāo)人群鎖定在了26～35歲、身處一二線(xiàn)城市的高端女性人群上，這部分人群通常對(duì)美好生活滿(mǎn)懷向往、對(duì)自我有要求，更愿意為高品質(zhì)支付一定的品牌溢價(jià)。

在產(chǎn)品的打造上，歐逸柔要求非常嚴(yán)苛。在面料選擇上嚴(yán)格對(duì)標(biāo)中高端品牌的品質(zhì)來(lái)做，甚至紗線(xiàn)都是測(cè)試了40余種之后才選定的。最終選的這款25D的紗線(xiàn)柔軟蓬松，比頭發(fā)還要細(xì)100倍。

歐逸柔雖然在面料材質(zhì)上對(duì)標(biāo)高端品牌，但在設(shè)計(jì)剪裁上卻十分貼合中國(guó)消費(fèi)者的需求。她健身時(shí)發(fā)現(xiàn)，大部分女性都喜歡穿能遮副乳和小肚子的服飾。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要“顯瘦”。針對(duì)這一痛點(diǎn)，歐逸柔在設(shè)計(jì)時(shí)便采用了“三明治”腰部結(jié)構(gòu)，并在臀部設(shè)計(jì)了M微笑線(xiàn)，加上采用了輕薄卻極具包裹感的面料制作，穿上后小肚子立馬就消失了。為此，歐逸柔還拍了一條穿前和穿后的對(duì)比視頻，視頻上線(xiàn)當(dāng)天就賣(mài)了2 000條。

正因?yàn)檫@條視頻，讓歐逸柔找到了品牌接下來(lái)的推廣方式。

2017年，是MAIA入駐天貓旗艦店的第一年，也是小紅書(shū)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年。當(dāng)時(shí)一些明星開(kāi)始在平臺(tái)上分享購(gòu)物心得和推薦產(chǎn)品。歐逸柔敏銳地察覺(jué)到，這將會(huì)帶動(dòng)更多用戶(hù)的關(guān)注和參與，小紅書(shū)的用戶(hù)數(shù)量可能迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

于是，在有限的資源下，歐逸柔開(kāi)始集中火力攻占小紅書(shū)。線(xiàn)上通過(guò)與瑜伽老師、時(shí)尚博主、技術(shù)測(cè)評(píng)博主合作，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)人群。線(xiàn)下則通過(guò)贈(zèng)送高端健身房（如PURE Yoga）教練服裝，來(lái)提升品牌在核心圈層的“濃度”。歐逸柔認(rèn)為，當(dāng)某一群體中MAIA的穿著率超過(guò)30%時(shí)，便會(huì)引發(fā)從眾效應(yīng)，帶動(dòng)銷(xiāo)量激增。

果不其然，2017年MAIA的“腰精褲”銷(xiāo)量就突破億元，一舉成為超級(jí)爆品，并連續(xù)兩年獲得天貓618女性健身褲第一名。2018年，MAIA的營(yíng)收更是如同坐上了火箭，同比增長(zhǎng)高達(dá)245%。

線(xiàn)上取得成功之后，歐逸柔開(kāi)始帶著MAIA向線(xiàn)下拓展。她認(rèn)為，線(xiàn)下才能為客戶(hù)提供更好的體驗(yàn)。2019年4月，MAIA在上海新天地廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店。

在得到市場(chǎng)的認(rèn)可后，MAIA也吸引了更多投資者的關(guān)注。2019-2021年，MAIA先后獲得了華創(chuàng)資本、百麗國(guó)際等機(jī)構(gòu)的投資，募集資金約2億元。

有了資本的加持，MAIA的發(fā)展越來(lái)越快。

MAIA進(jìn)入高速增長(zhǎng)期

2020年，疫情期間，宅家運(yùn)動(dòng)興起，MAIA開(kāi)始進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。線(xiàn)上銷(xiāo)售出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，2021年全渠道GMV超3億元，進(jìn)入了當(dāng)年雙十一運(yùn)動(dòng)服飾類(lèi)目銷(xiāo)售額前十，也是其中唯一一個(gè)成立時(shí)間少于10年的初創(chuàng)品牌。

同時(shí)，得益于2020年、2021年拿到的B、C輪融資，MAIA 的線(xiàn)下門(mén)店開(kāi)始同步發(fā)力。由于疫情期間線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)營(yíng)困難，很多商場(chǎng)調(diào)低了租金，MAIA借機(jī)拿到了一些過(guò)去租不起的好店鋪，2020年開(kāi)出 6 家店。

原本一切都在往好的方向發(fā)展，可在2022年10月1日，MAIA的全國(guó)首家旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)，歐逸柔卻高興不起來(lái)。資本的助力雖然讓MAIA走上了高速發(fā)展的快車(chē)道，但也讓歐逸柔心慌，“我就像在開(kāi)一列高速行駛的火車(chē)，它隨時(shí)都要脫軌，我得牢牢抓住它?！?/p>

在這樣的高壓狀態(tài)下，歐逸柔開(kāi)始出現(xiàn)決策失誤。

為了追求資本想要的高增長(zhǎng)，MAIA開(kāi)始嘗試達(dá)人直播，意圖借助平臺(tái)流量達(dá)成短期增長(zhǎng)的目標(biāo)。事后證明，這一決策不僅沒(méi)有幫助到品牌成長(zhǎng)，反而消耗了MAIA的品牌價(jià)值。

因?yàn)闅W逸柔想要做的是一個(gè)消費(fèi)者“想要”的品牌，而不是“快銷(xiāo)”的品牌。要保持“想要”的這個(gè)核心點(diǎn)，品牌就必須要有穩(wěn)定的價(jià)值感，而給予達(dá)人直播的額外優(yōu)惠，會(huì)降低品牌在消費(fèi)者心目中的這種價(jià)值感，從而稀釋品牌的獨(dú)特性和形象。這對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，并不利。

另外，在人才管理上，歐逸柔也走了不少?gòu)澛贰ｋS著品牌體量的逐漸增大，歐逸柔從大公司挖了一些高管來(lái)參與不同業(yè)務(wù)線(xiàn)的管理，但卻忽略了“適配性”的問(wèn)題。很多大公司的管理經(jīng)驗(yàn)并不適合創(chuàng)業(yè)公司，反而會(huì)對(duì)整個(gè)組織造成影響。

基于這些壓力，歐逸柔在創(chuàng)業(yè)的最后兩年，長(zhǎng)期在做不喜歡，也不擅長(zhǎng)的事情。所以，當(dāng)2023年安踏向MAIA拋出橄欖枝的時(shí)候，歐逸柔心動(dòng)了。

她需要為MAIA的未來(lái)考慮。

當(dāng)MAIA開(kāi)到40家線(xiàn)下門(mén)店的時(shí)候，歐逸柔越發(fā)覺(jué)得，一個(gè)新消費(fèi)品牌，從0～1和從1～10所需要的能力完全不同。而且她推測(cè)，“未來(lái)更大的發(fā)展趨勢(shì)在線(xiàn)下?！比绻^續(xù)下去，她沒(méi)有信心能把MAIA帶去更遠(yuǎn)的地方。她想要給MAIA找一棵大樹(shù)，帶它去攀更高的山峰。通過(guò)觀察安踏運(yùn)營(yíng)的上海南京西路始祖鳥(niǎo)店，歐逸柔認(rèn)為，安踏就是這棵大樹(shù)。

最終，她和王佳音決定，把MAIA ACTIVE“賣(mài)”給安踏。

新消費(fèi)的“慢”哲學(xué)

作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾龍頭，安踏也需要MAIA。

正如安踏集團(tuán)CEO丁世忠所言：“MAIA的生意規(guī)模雖小，但抓住了我們抓不住的人群?！?/p>

2022年，安踏營(yíng)收達(dá)536.5億元，但其核心品牌（安踏、FILA）主要覆蓋大眾市場(chǎng)，在高端女性運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域存在空白。而lululemon憑借瑜伽服在中國(guó)快速擴(kuò)張，2022年?duì)I收增長(zhǎng)30%，中國(guó)區(qū)貢獻(xiàn)超10億美元。安踏也急需一個(gè)能與lululemon對(duì)標(biāo)的品牌補(bǔ)足短板，而MAIA的精準(zhǔn)客群（高端女性、瑜伽愛(ài)好者）和產(chǎn)品研發(fā)能力正是它所需要的。

雙向奔赴的合作水到渠成。

2023年6月，安踏和MAIA正式洽談收購(gòu)事宜，2023年10月談成，整個(gè)過(guò)程很順暢。

收購(gòu)之后，MAIA的內(nèi)部組織并沒(méi)有太大的變化，歐逸柔還是MAIA的股東，大部分的團(tuán)隊(duì)都保留了下來(lái)，尤其是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。變化比較大的地方主要在門(mén)店運(yùn)營(yíng)上，安踏并沒(méi)有急于拓展MAIA，反而放緩了腳步，讓MAIA重新回到了產(chǎn)品與門(mén)店運(yùn)營(yíng)的基本功上。

首先，在品類(lèi)上，MAIA砍掉了戶(hù)外產(chǎn)品線(xiàn)，主要聚焦瑜伽品類(lèi)，強(qiáng)化leggings、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等核心單品，并新增了“l(fā)eggings bar”陳列區(qū)。其次，關(guān)小店拓大店，升級(jí)線(xiàn)下體驗(yàn)。MAIA關(guān)閉了80平米以下的小店，開(kāi)設(shè)200～250平米的新店，優(yōu)化了空間設(shè)計(jì)與動(dòng)線(xiàn)。最后，優(yōu)化了MAIA整個(gè)供應(yīng)鏈體系。借助安踏強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈，MAIA的面料采購(gòu)成本得以大大降低。在收購(gòu)之前，MAIA面料的成本與lululemon相當(dāng)，但售價(jià)僅為后者的60%。

有時(shí)候，“慢”就意味著“穩(wěn)”，反而能讓品牌獲得更持續(xù)和長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。

雖然歐逸柔沒(méi)能陪著MAIA走到最后，但卻給它找到了一個(gè)好的歸宿。

在高度內(nèi)卷的市場(chǎng)中，精準(zhǔn)定位、極致產(chǎn)品和差異化營(yíng)銷(xiāo)仍是品牌突圍的關(guān)鍵。當(dāng)獨(dú)立成長(zhǎng)遭遇瓶頸時(shí)，被大品牌收購(gòu)并非失敗，而是借助大品牌的資金、渠道和供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)質(zhì)的躍升。

安踏與MAIA的聯(lián)手，不僅是一次資源互補(bǔ)的商業(yè)行為，更為中國(guó)新消費(fèi)品牌探索了一條“小而美”與“大而強(qiáng)”共生的新路徑。