如何簡單粗暴地炫耀自己財(cái)力很強(qiáng)？或許，只需要一臺(tái)勞斯萊斯。

這個(gè)創(chuàng)立已有120年之久的英國汽車品牌，因其大量的手工制造和高昂價(jià)格，被譽(yù)為“汽車中的皇室”，即便是最便宜的一款車也至少需要500萬，可想而知車主身家有多豐厚。

曾有勞斯萊斯的銷售指出，勞斯萊斯車主的身價(jià)至少是車價(jià)的100倍。

不過，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上，勞斯萊斯的主力購買人群看起來并不是人們想象中的企業(yè)家，而是網(wǎng)紅。

筆者在抖音、快手、小紅書等社交平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，宣布自己“喜提勞斯萊斯”“喜提庫里南”的帖子和視頻非常多，甚至有網(wǎng)友戲稱，網(wǎng)紅人均一輛勞斯萊斯。

與此相應(yīng)，勞斯萊斯銷量也是越來越高。根據(jù)勞斯萊斯官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，從2020年到2023年，勞斯萊斯的全球銷量從3756輛增長到6032輛—2023年銷量創(chuàng)下勞斯萊斯成立119年以來的最高銷售紀(jì)錄。

勞斯萊斯銷量破紀(jì)錄，全靠中國網(wǎng)紅？

網(wǎng)紅唯愛勞斯萊斯

從區(qū)域來看，勞斯萊斯銷量的走高一定程度上源于中國市場的貢獻(xiàn)。

根據(jù)勞斯萊斯官網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年勞斯萊斯銷量為3756臺(tái)，其中大中華區(qū)銷量為1146輛，占比約為30.5%，比2019年提升約4.5個(gè)百分點(diǎn)。而到2022年時(shí)，大中華區(qū)市場銷量占比約為27%，僅次于美國市場。

是誰在買勞斯萊斯？從網(wǎng)上看，網(wǎng)紅對(duì)勞斯萊斯的喜愛不言而喻。

目前已知擁有勞斯萊斯的網(wǎng)紅，就有二驢、小楊哥、辛巴和老狗等人。小楊哥曾在參加員工婚禮時(shí)，帶來7輛勞斯萊斯開道；老狗稱自己光勞斯萊斯幻影就買了6臺(tái)，還給自己徒弟送。

一方面，這自然得益于頭部網(wǎng)紅的極高收入。根據(jù)《2023年度網(wǎng)絡(luò)主播凈收入50強(qiáng)》，2023年收入最高的網(wǎng)絡(luò)主播是瘋狂小楊哥，年收入32.123億，其次是辛巴和李佳琦，分別收入30.553億和22.725億元。

或許勞斯萊斯官方也認(rèn)為，網(wǎng)紅是中國勞斯萊斯的購買主力，特地在2021年請(qǐng)了網(wǎng)紅“晚晚”夫婦等人試駕，給旗下的庫里南做品牌推廣。

另一方面，在汽車分析師張翔看來，網(wǎng)紅購買勞斯萊斯或許更多出于吸引流量和滿足虛榮心，因?yàn)閯谒谷R斯作為超豪華汽車品牌，本身的奢侈品屬性要大于汽車屬性，能幫助網(wǎng)紅打造成功人設(shè)，彰顯社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

此外，用作商務(wù)接待也是網(wǎng)紅購買勞斯萊斯的另一個(gè)重要原因。盡管網(wǎng)紅擁有大量粉絲和較強(qiáng)的吸金能力，但無論是從生命周期還是社會(huì)地位來看，不少人還是會(huì)覺得網(wǎng)紅頗有些上不了臺(tái)面，需要用豪車撐場。

小楊哥就曾直言，自己購買勞斯萊斯，主要是用作商務(wù)接待，可以改變對(duì)方對(duì)自己的認(rèn)知，“有的品牌、董事長來了到機(jī)場了，得用這個(gè)車去接待”。

法拉利，便宜了點(diǎn)

不過，網(wǎng)紅也是收入極度分化的群體，根據(jù)上述榜單，2023年年收入過億的僅有19位網(wǎng)絡(luò)主播。從這個(gè)收入來看，網(wǎng)上許多宣布“喜提勞斯萊斯”的網(wǎng)紅可能只是擺拍。

關(guān)于勞斯萊斯真正的目標(biāo)客群，勞斯萊斯中國區(qū)總監(jiān)李龍?jiān)诓稍L中透露，勞斯萊斯的潛在目標(biāo)客群，是那些胡潤財(cái)富榜上的超高凈值人群，也就是擁有上億元人民幣、甚至是3000萬美金以上可支配資產(chǎn)的人。

這樣的人自然是少數(shù)。由于對(duì)客戶的財(cái)力要求極高，勞斯萊斯的銷量一直不溫不火，多年維持在三四千臺(tái)左右。

然而，隨著2020年疫情到來，全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行，低價(jià)消費(fèi)成為主流，勞斯萊斯反而迎來逆勢增長，連續(xù)三年刷新其百年來的歷史銷售紀(jì)錄。

不止勞斯萊斯，包括邁巴赫、蘭博基尼等在內(nèi)的超豪華汽車品牌，也在過去的一年里實(shí)現(xiàn)了高速增長，并貢獻(xiàn)出史上最佳銷售成績。

為什么經(jīng)濟(jì)越不好，頂級(jí)豪車反而賣得越好？

用蘭博基尼車主陳銘的話來說，就是貧富差距在擴(kuò)大，富人越富，窮人越窮。

過去三年，在疫情、戰(zhàn)亂、股價(jià)承壓等挑戰(zhàn)下，不少富豪階層掉落，財(cái)富向頭部富豪流動(dòng)，使得“老錢”財(cái)富增加的同時(shí)，“新貴”們的順勢上位變得越發(fā)困難。

從《福布斯》雜志公布的全球億萬富豪榜來看，新上榜的人數(shù)逐年減少，2021年到2023年，新上榜富豪人數(shù)分別為493名、263名和150名。

陳銘告訴筆者，老錢更愿意買更多和更貴的汽車，比如蘭博基尼是他的第二輛超豪華車，沒有買法拉利是覺得便宜了點(diǎn)，而新上位的富豪也更愿意買更貴的汽車撐門面。

疫情導(dǎo)致的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，也是促使富豪們購買豪車的另一重因素。

勞斯萊斯CEO托斯頓·穆勒·烏特弗斯曾在解釋2021年勞斯萊斯銷量走高時(shí)，將部分原因歸結(jié)為新冠疫情導(dǎo)致的大規(guī)模死亡，讓人們意識(shí)到生命可能很短暫，應(yīng)該及時(shí)行樂，刺激了在豪車方面的消費(fèi)。

老錢新貴們一邊排隊(duì)等車，將勞斯萊斯的銷量送上了6021輛，另一邊又不惜為定制的勞斯萊斯再多支付幾十萬歐元。因此，勞斯萊斯的利潤大增57%，達(dá)到了6.52億英鎊。

超豪華屹立不倒

花開兩朵各表一枝，盡管同處豪華車賽道，勞斯萊斯和蘭博基尼在中國賺得盆滿缽滿，賓利、保時(shí)捷卻在中國迎來失利。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2023年，保時(shí)捷在我國市場的交付量同比下降15%，賓利銷量為3006輛，同比下跌18%。

張翔表示，這跟國內(nèi)市場競爭環(huán)境有較大關(guān)系。勞斯萊斯、蘭博基尼所處的超級(jí)豪華車市場在國內(nèi)尚無競爭對(duì)手，如比亞迪和廣汽昊鉑等國內(nèi)自主品牌最高價(jià)車型僅在百萬級(jí)。

至于像保時(shí)捷這樣價(jià)格在幾十萬到幾百萬不等的品牌，在張翔看來，就比較容易受到國內(nèi)如比亞迪、理想等汽車品牌的沖擊，其新能源車型性能、智能化程度高于國際豪華品牌，導(dǎo)致其銷量下滑。

陳銘也確實(shí)感覺到，身邊有錢的朋友對(duì)于國外傳統(tǒng)豪華品牌的迷信程度有所降低，而剛剛夠得上的中產(chǎn)朋友，由于擔(dān)心經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行，隨時(shí)可能階層滑落，也不再為這樣的汽車品牌買單，反而會(huì)去選擇價(jià)格更便宜、智能化做得更好的國產(chǎn)新能源汽車品牌。

除了選擇更多以外，保時(shí)捷2024年折扣力度大，與二手車市場貶值，也是其銷量下滑的重要原因。

中國汽車流通協(xié)會(huì)常務(wù)理事、搜狐汽車首席評(píng)論員賈新光指出，保時(shí)捷的Panamera車型降價(jià)空間達(dá)10%以上，Macan車型降價(jià)甚至超過20%，在大幅降價(jià)背景下，這導(dǎo)致部分消費(fèi)者出于保值考慮，產(chǎn)生“買漲不買跌”的心理。

一位熟知二手豪車市場行情的車商還告訴筆者，現(xiàn)在僅需二三十萬就能入手原價(jià)六七十萬的入門級(jí)保時(shí)捷。

至于賓利，銷量下滑的更多原因在于自身產(chǎn)品矩陣不豐富、換代不及時(shí)。以其主力產(chǎn)品車型添越為例，2023年，光這一款車型的銷量就占據(jù)了賓利總銷量的44%，然而，添越自2015年上市以來，至今沒有換代，產(chǎn)品競爭力已經(jīng)呈現(xiàn)疲軟的態(tài)勢。

不過，從全球市場來看，保時(shí)捷的銷量數(shù)據(jù)依舊能打，2023年全年交付量達(dá)到320221輛，同比增長3%，而賓利雖然在2023年交付量同比下降了11%，但其銷量依舊是歷史第三高。

從保值層面來說，勞斯萊斯確實(shí)地位更穩(wěn)固一些，2023年2月曾漲價(jià)過一次，漲幅從5萬到20萬不等。此外，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2022年勞斯萊斯的平均價(jià)格歷史首次達(dá)50萬歐元。

也因此，真正有消費(fèi)能力的人會(huì)更樂意選擇像勞斯萊斯、蘭博基尼這樣的超豪華品牌，它們不僅是車，也是資產(chǎn)。此前有消息稱，網(wǎng)紅二驢出事后，曾賣掉了兩輛自己的勞斯萊斯用來補(bǔ)稅。

盡管目前看來，超豪華車市場出于品牌價(jià)值等因素依舊吃香，但由于目前其大多數(shù)仍是燃油車，隨著車機(jī)系統(tǒng)及自動(dòng)輔助駕駛功能的提升，傳統(tǒng)豪華品牌的優(yōu)勢將進(jìn)一步削弱。

勞斯萊斯也在努力探索新能源車型，比如他們推出的閃電車型，被稱為最貴的電車，畢竟無論是什么樣的奢侈品，依舊要順應(yīng)用戶需求的變化，才能長久屹立不倒。