當(dāng)國內(nèi)中產(chǎn)們開始對去非洲看動物厭倦時，很少有人知道，某個非洲國家的中產(chǎn)們反被中國老板盯上了。

這個國家就是南非。

它像許多非洲國家一樣，被嚴(yán)峻的社會經(jīng)濟(jì)問題纏繞著。

據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，2022年南非一度成為世界上貧富差距最大的國家，10%的人口擁有超過80%的國民財富。據(jù)Trading Economics數(shù)據(jù)，南非2024年第三季度的失業(yè)率為32.1%。

長期生活在南非的中國人告訴筆者，自從黑人政府接管后（曾實(shí)施種族隔離政策），經(jīng)濟(jì)逐漸下滑，曾經(jīng)1蘭特值2元人民幣，但現(xiàn)在只值4毛錢。種族矛盾日益加深，白人的經(jīng)濟(jì)政治地位極速下降，荷蘭人后裔（南非曾是荷蘭殖民地）開始出現(xiàn)大量無家可歸的返貧人群。物價也越來越高，比如一瓶礦泉水4元人民幣、一斤空心菜9元人民幣。

南非曾經(jīng)的種族隔離區(qū)域

可能不少人疑惑，在這樣的環(huán)境下，南非還有掘金機(jī)會嗎？人們的消費(fèi)力還有多少？

但令人意外的是，其數(shù)字經(jīng)濟(jì)等新興產(chǎn)業(yè)卻在快速發(fā)展。

在Statista發(fā)布的非洲國家電商滲透率預(yù)測報告中，南非的電商滲透率位列非洲之首，南非的互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過75%。數(shù)據(jù)稱，2023年南非電子商務(wù)銷售額達(dá)到40.65億美元（同比增長29%），預(yù)計到2025年將增長至100億美元。

且南非也成長起一批新中產(chǎn)階級，并不像許多非洲國家那樣極度貧困。

南非統(tǒng)計局曾發(fā)布2022年四季度數(shù)據(jù)，顯示當(dāng)時南非的平均工資是月 26032 蘭特（10444人民幣），比上一季度的 24813 蘭特上漲 4.5%，比 2021 年第四季度的 23828 蘭特上漲 9.2%。

開普敦大學(xué)自由戰(zhàn)略營銷研究所曾發(fā)布數(shù)據(jù)稱，一個南非家庭需要賺取大約 22000 蘭特（約1萬元人民幣）會被視為南非的中產(chǎn)階級。

比如實(shí)現(xiàn)階層躍遷的黑人，現(xiàn)如今南非政府的大多數(shù)職位由黑人擔(dān)任，他們收入較高，年薪可達(dá)100萬至150萬蘭特（約合60萬元至70萬元人民幣）；又比如來自中國等國家的外來移民，他們的孩子大多讀著私立學(xué)校，每月學(xué)費(fèi)就約4000元人民幣；當(dāng)然，白人中產(chǎn)階級也同時存在，他們曾是種族隔離政策的受益者。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和中產(chǎn)階級的成長開始帶來某些變化。近幾年積極涌向海外的中國公司也發(fā)現(xiàn)了其中的機(jī)會。

2020年，SHEIN在南非上線，2024年1月，Temu也登陸南非。“今年1月至5月，據(jù)稱Temu月均空運(yùn)量達(dá)到1000噸左右?！遍L期深耕南非電商市場的業(yè)內(nèi)人士告訴筆者。

此外，南非本土電商平臺里，也出現(xiàn)越來越多中國老板的身影。比如本土最大的電商平臺Takealot開始放寬限制，以前賬號注冊費(fèi)一度炒至3萬元人民幣（注冊需要南非法人公司，對外國人門檻高），現(xiàn)在通過代理公司申請，注冊成本降為零。

在南非尋找創(chuàng)富機(jī)會的中國人愈發(fā)增多，買買買的南非中產(chǎn)變成香餑餑。

選擇南非本土平臺

黃約瑟就是諸多在南非電商市場挖掘機(jī)會的中國老板之一。

與那些對南非不甚了解的中國老板們不同，黃約瑟是福建籍南非華人，家族已在非洲扎根多年。20紀(jì)90年代，他的父親就來南非闖蕩，并把整個村的人逐漸帶過來。不過，黃約瑟此前大部分時間是在中國度過的，20歲后才重回南非。

與許多中國公司不一樣，黃約瑟選擇入局南非本土電商Takeal‐ot。

據(jù)其描述，此前看到叔叔的批發(fā)店里有很多人在給這個平臺打包發(fā)貨，他才知道這個南非最大的本土電商平臺的賣家大多數(shù)是中國人，另外一小部分是印度、英國和南非本地賣家。

“中國人幾乎掌握了南非的商貿(mào)業(yè)?！秉S約瑟告訴筆者。由于南非本土制造業(yè)不發(fā)達(dá)，中國人更具供應(yīng)鏈優(yōu)勢。早期，許多闖蕩南非的中國人靠擺地攤起家，然后逐漸占據(jù)零售店、商品渠道等產(chǎn)業(yè)。在南非，隔一二百米就能看到一個中國人開的超市。

在橫向?qū)Ρ冗^國內(nèi)跨境電商平臺后，黃約瑟選擇入局Takealot，并開了一家名叫Eastern Continent的信息倉儲服務(wù)公司。

為何沒選擇在南非發(fā)展迅猛的SHEIN、Temu等平臺，他描述了幾個原因。

首先，在某些細(xì)分市場，在其看來本土平臺更有機(jī)會。

國內(nèi)跨境電商平臺多是廉價小商品，體積較大的產(chǎn)品還未涉足；此外，這些平臺大多通過空運(yùn)方式將貨物從中國運(yùn)送到南非，通常需要15至21天，對于那些看重物流時效的人來說，這不太具備吸引力。

此外，中國跨境電商平臺的強(qiáng)勢進(jìn)軍，也可能引起一些政策風(fēng)險。

2023年上半年，南非政府宣布將會對SHEIN進(jìn)行調(diào)查，查清其是否存在故意發(fā)送價值低于進(jìn)口關(guān)稅門檻的小包裹，以此逃避進(jìn)口關(guān)稅的行為。

一些南非公司和行業(yè)團(tuán)體也開始游說政府填補(bǔ)針對小件服裝的進(jìn)口稅漏洞，即所謂的最低限度規(guī)則。在此規(guī)則下，小件貨物只需繳納20% 的低進(jìn)口稅，而批量訂購的本地服裝零售商則需繳納 45% 的關(guān)稅和增值稅。

稅收政策調(diào)整之下，南非消費(fèi)者在這些電商平臺購物時，常遇到價格分兩次收費(fèi)的問題。

例如，消費(fèi)者購買一件商品支付了1000蘭特，但貨物到達(dá)后被告知還需支付100蘭特的稅費(fèi)，貨物已經(jīng)到了，若不支付稅費(fèi)，就無法取走。這種情況導(dǎo)致許多客戶不愿意再次購買，他們對價格不透明且分兩次收費(fèi)感到不滿。

不過，在他看來，入局本土平臺最重要的原因是消費(fèi)力和盈利空間。

Takealot有一個奇葩的規(guī)則，就是每個包裹運(yùn)費(fèi)的起步價為20元人民幣，即便是多個小件商品一起購買，也需按單件計算運(yùn)費(fèi)。

據(jù)稱，Takealot在南非有三個大型倉庫，基本可以在大部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)當(dāng)日或次日達(dá)。若想實(shí)現(xiàn)這種速度，需要賣家將貨物統(tǒng)一運(yùn)送至Takealot配送中心，然后由平臺交付給客戶。

takealot物流點(diǎn)

這種物流速度在南非是較為稀缺的，因此Takealot有一定定價權(quán)，再加上這種模式成本較高，因此平臺會收取高昂的運(yùn)費(fèi)。

高運(yùn)費(fèi)之外，Takealot還會收取10%至15%的銷售抽成，這也進(jìn)一步推高了商品價格。

但這也意味著選擇這個平臺的人大多是有一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級，預(yù)算敏感型人群會轉(zhuǎn)向價格更低但配送時間更長的平臺（如Temu等），不會愿意為如此高昂的物流成本買單。

“在南非，還是要做中產(chǎn)階級的生意，否則你會發(fā)現(xiàn)在這個貧富差距極大的國家，賺窮人的錢實(shí)在太難?！绷硪晃婚L期生活在南非的中國老板大青這樣告訴筆者。

低價和同質(zhì)化無法存活

據(jù)黃約瑟描述，Takealot上不乏悶聲賺錢的中國公司，有的人一年有上億營收，也有中小公司每月盈利幾十萬元。

但踩坑虧損的中國老板也大有人在。

一個最主要原因就是產(chǎn)品定價較低。

在Takealot平臺上，高價位的產(chǎn)品更具優(yōu)勢。這類產(chǎn)品較線下價格略便宜，且可以隔天送到，消費(fèi)者才會容忍高昂運(yùn)費(fèi)在這個平臺上購物。

“實(shí)踐下來，成本高于200蘭特（約80人民幣）的產(chǎn)品在這個平臺上更具競爭力?！秉S約瑟透露。

比如，一臺風(fēng)扇批發(fā)成本大約為400至500蘭特，因此線下零售商通常會將價格翻倍至1000蘭特，而線上銷售只需800蘭特即可獲得利潤。若成本低于200蘭特的商品，由于線上的附加費(fèi)用和物流成本較高，其盈利空間遠(yuǎn)不如線下。若成本更低的產(chǎn)品，則定價基本競爭不過銷售廉價小物的跨境電商平臺，完全喪失了優(yōu)勢。

另一個踩坑的主要原因，則是同質(zhì)化產(chǎn)品太多。

Takealot有一個規(guī)則是跟賣規(guī)則，同樣一件產(chǎn)品，價格更低者優(yōu)先展示。

許多零售商都從同一個批發(fā)市場上進(jìn)貨，導(dǎo)致店鋪的商品幾乎沒有差異。且隨著越來越多中國公司的入駐，中國老板們比較內(nèi)卷，像電器等原先的優(yōu)勢品類已進(jìn)入競爭白熱化階段。

有一個解決策略是在國內(nèi)挖掘或定制更具差異化、新奇特的產(chǎn)品，但這也給資金周轉(zhuǎn)帶來更多挑戰(zhàn)。相較于依靠本土渠道的賣家來說，他們還多了20天左右的海運(yùn)時間以及大規(guī)模定制采購后銷售不佳囤積貨物的風(fēng)險。

“建議資金成本較低的人，就不要來做南非本土平臺了?！秉S約瑟說。

他給算了一筆賬。

首先，倉儲成本。

在Takealot的規(guī)則之下，賣家要在三天之內(nèi)把產(chǎn)品備到平臺的倉庫里，這意味著在國內(nèi)發(fā)貨幾乎不可能，賣家必須在南非本地有倉庫備貨。

而本地倉儲成本較高，例如1000平方米的倉庫每月租金約為6萬蘭特（約2.4萬元人民幣），加上管理費(fèi)等雜費(fèi)，每月總成本約為8-9萬蘭特（3-3.5萬元人民幣）。如果租當(dāng)?shù)胤?wù)商倉庫的話成本會低一些。

其次，人力成本。

南非并不像許多非洲國家一樣，人力成本極低。例如，在安哥拉，一個懂得英語、葡萄牙語和中文的翻譯每月收入僅為1000多元人民幣，而在南非，工資水平與中國三、四線城市相當(dāng)。

南非本地工人的最低工資為6000至7000蘭特（約2400元至2800元人民幣），技術(shù)工種要達(dá)到1萬蘭特以上。本地員工基本要求雙休，不愿意加班，每天工作8小時，含中午1小時午餐時間，否則可能會遭到投訴或工會干預(yù)，南非也經(jīng)常發(fā)生大罷工。

若雇傭從周邊國家如津巴布韋來的工人成本則低一些，通常需支付3000蘭特（約1000多元人民幣），但效率不會太高。若想雇傭效率高的、不偷東西的，比如中國人，則成本高太多，一般月薪要1萬元人民幣左右。

另外，還有許多意想不到的成本。比如高昂的電費(fèi)。

在南非，用電貴一直是個老大難問題（私有公司運(yùn)營、追求利益）。普通居民每月僅開燈等基本電費(fèi)就需100元人民幣左右，如果家庭成員較多，用電量增加，每月費(fèi)用可能超過1000元人民幣。

又比如警察敲詐勒索或政府貪腐的費(fèi)用。

長期生活在南非的中國人告訴筆者，在路上，隨時可能被警察攔下索要賄賂，而在過海關(guān)時則需防范稅務(wù)部門檢查貨物是否合規(guī)，如果被發(fā)現(xiàn)攜帶知名品牌商品，很多時候會被高額罰款。對于電商公司來說，情況相對好一些，因?yàn)樵陲@眼位置經(jīng)營的實(shí)體店鋪，經(jīng)常會受到稅務(wù)部門和警察騷擾。

對于入局南非本土電商，還有一個更深層的挑戰(zhàn)，則是其能否應(yīng)對中國跨境電商平臺帶來的沖擊。

2020年，SHEIN在南非上線，根據(jù)南非非營利性市場調(diào)查機(jī)構(gòu)市場研究基金會 （Marketing Research Foundation） 的數(shù)據(jù)，對于網(wǎng)上女裝采購而言，Shein 是最大的零售商，占有 35% 的市場份額；而2024年1月，另一家中國跨境電商巨頭Temu也登陸南非，且一度成為南非下載次數(shù)最多的應(yīng)用程序。

據(jù)DHL發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，高達(dá)74%的南非電商購物者選擇從其他國家的電商平臺購買商品，其中75%的購物者選擇購買中國電商產(chǎn)品，這一比例遠(yuǎn)超其他國際電商平臺。

Takealot的業(yè)績也在隨之下滑。

根據(jù)World Wide Worx和Mas‐tercard的在線零售研究，盡管南非在線零售行業(yè)在2022年達(dá)到了550億蘭特，同比增長30%，但Takealot的GMV增長從2021年的72%大幅下降至2022年的15%。

此外，Naspers在2023年的年度業(yè)績中表示，由于消費(fèi)者需求放緩，Takealot Group的損失為2200萬美元（約4.08億蘭特），GMV和收入增長相比2022年仍有所下降。

看來，押注本土電商、在小眾市場淘金，不只有悶聲賺錢，還有越來越多的考驗(yàn)。