品牌要與消費(fèi)者建立深厚的情感聯(lián)系，就需要準(zhǔn)確理解目標(biāo)市場的文化需求，并據(jù)此精準(zhǔn)地調(diào)整文化營銷策略。品牌營銷中的文化元素必須以品牌定位為基礎(chǔ)，并通過合理的文化融合提升品牌的市場競爭力，而文化元素的選擇、傳播方式、與消費(fèi)者需求的契合度等直接決定了文化營銷策略的成效。本文就文化營銷策略在食品品牌塑造中的應(yīng)用與影響展開了研究，以期為企業(yè)在競爭日益激烈的市場環(huán)境中提供優(yōu)化文化營銷的策略。

一、文化營銷策略概述

（一）文化營銷策略的發(fā)展

文化營銷策略是指企業(yè)通過深度融合特定的文化價(jià)值，借助文化符號(hào)將傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化元素相結(jié)合，塑造品牌形象并促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間情感共鳴的整體性策略。此策略旨在利用文化資源實(shí)現(xiàn)品牌差異化，強(qiáng)化其文化內(nèi)涵，從而引導(dǎo)消費(fèi)者行為，建立品牌忠誠度。

文化營銷策略的興起可追溯到20世紀(jì)末，隨著跨文化傳播學(xué)的深入發(fā)展，文化營銷逐漸從傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ街忻摲f而出，成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的有效手段。21世紀(jì)以來，文化營銷逐步向多元化、精準(zhǔn)化方向發(fā)展，企業(yè)依托本土文化資源，將跨文化傳播策略作為提升品牌國際化競爭力的關(guān)鍵途徑。通過全球范圍內(nèi)的文化整合與差異化表達(dá)，文化營銷突破了地域、文化的局限，成為現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略的主要構(gòu)成部分。

（二）文化營銷策略的特點(diǎn)

文化營銷策略具有多維度的特點(diǎn)，通過滲透文化元素，可以賦予品牌深層次的情感價(jià)值與文化符號(hào)。一方面，文化營銷具有高度的情感性和符號(hào)性。通過文化符號(hào)的傳遞與價(jià)值的共享，可以在消費(fèi)者與品牌之間形成情感聯(lián)結(jié)，品牌不再單純依賴功能或價(jià)格優(yōu)勢，而是通過文化認(rèn)同感使消費(fèi)者在非理性層面形成對(duì)品牌的偏好。這種情感驅(qū)動(dòng)型的策略，超越了傳統(tǒng)的功能性營銷模式，有利于增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的黏性。另一方面，文化營銷具有深刻的社會(huì)性和傳播性。品牌通過文化營銷能夠與目標(biāo)市場的文化契合，提升其社會(huì)認(rèn)同感和集體歸屬感，形成品牌與消費(fèi)者、品牌與社會(huì)之間的多維互動(dòng)，進(jìn)而促進(jìn)品牌價(jià)值的跨文化傳播。

（三）文化營銷在品牌塑造中的作用

文化營銷賦予了品牌獨(dú)特的文化屬性，使品牌能夠從市場同質(zhì)化的困境中脫離出來，并在消費(fèi)者心智中占據(jù)鮮明的定位。具體而言，文化營銷能夠提升品牌的身份認(rèn)同感，使其在消費(fèi)者心中建立具有特定意義的文化形象。比如，通過文化符號(hào)與文化敘事的傳遞，品牌可以更加直觀地將其核心價(jià)值傳達(dá)給目標(biāo)受眾，從而使品牌傳播更具感染力、傳播力，在消費(fèi)者心中留下深刻印象。

同時(shí)，文化作為品牌不可復(fù)制的資產(chǎn)，其創(chuàng)新性表達(dá)能使品牌在動(dòng)態(tài)市場中保持持續(xù)的吸引力和市場活力，從而建立起獨(dú)特的文化意蘊(yùn)品牌生態(tài)。這種生態(tài)系統(tǒng)不僅可以提升品牌的市場地位，也使其具備較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和發(fā)展韌性。

二、文化營銷策略對(duì)食品品牌塑造的影響

（一）提升品牌認(rèn)知度

品牌認(rèn)知度的提升是食品品牌塑造過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而這離不開文化營銷策略的深度介入與推動(dòng)。文化營銷可以賦予品牌獨(dú)特的文化符號(hào)和內(nèi)涵，使品牌在市場中具備較強(qiáng)的辨識(shí)度，有效強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌記憶，進(jìn)而提升品牌的整體認(rèn)知度。

比如，食品企業(yè)可以通過文化符號(hào)的設(shè)計(jì)、文化故事的塑造以及傳統(tǒng)文化的傳承等手段，逐步構(gòu)建起文化底蘊(yùn)深厚的品牌形象，使品牌被塑造成某類產(chǎn)品的代表，這種文化附加值會(huì)幫助品牌在消費(fèi)者心中形成鮮明印象，從而加深品牌的認(rèn)知度。

（二）提升消費(fèi)者忠誠度

當(dāng)品牌能夠通過文化元素與消費(fèi)者建立情感紐帶時(shí)，品牌便成為了情感歸屬，這種文化情感認(rèn)同使消費(fèi)者的購買行為從理性選擇轉(zhuǎn)化為情感驅(qū)動(dòng)，有利于提升品牌忠誠度。具體而言，文化營銷通過賦予品牌文化內(nèi)涵和象征意義，可以增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的情感價(jià)值，讓品牌成為文化生活方式、身份認(rèn)同、社會(huì)歸屬感的體現(xiàn)。當(dāng)品牌文化能夠精準(zhǔn)傳遞消費(fèi)者的價(jià)值觀、情感需求時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更容易對(duì)品牌產(chǎn)生情感依賴，進(jìn)而提升對(duì)品牌的忠誠度。

（三）塑造與傳播品牌形象

通過深入融合文化元素，品牌在市場中可以構(gòu)建起獨(dú)具特色的形象，使品牌在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。在此過程中，品牌形象不再是靜態(tài)的符號(hào)，而是動(dòng)態(tài)的文化故事，會(huì)隨著消費(fèi)者認(rèn)知的變化以及市場環(huán)境的演進(jìn)而不斷優(yōu)化。比如，當(dāng)食品品牌通過廣告、社交媒體、活動(dòng)營銷等途徑，將文化價(jià)值精準(zhǔn)傳遞給消費(fèi)者時(shí)，可以增強(qiáng)品牌文化內(nèi)涵的滲透力和傳播力，該形象會(huì)在消費(fèi)者心中逐漸形成并不斷深化，隨著消費(fèi)者的不斷參與，還能逐步積累口碑與認(rèn)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌形象的社會(huì)化傳播。

（四）提升品牌競爭力

品牌競爭力的形成依賴于產(chǎn)品的創(chuàng)新性與市場定位，往更深層次看的話，它也與品牌文化的內(nèi)涵相關(guān)。文化營銷策略通過增強(qiáng)品牌文化的獨(dú)特性，能夠幫助品牌在市場中打造不可替代的競爭地位，當(dāng)品牌從文化層面與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴時(shí)，其市場競爭力就不僅體現(xiàn)在價(jià)格或功能上，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生偏好，從而使品牌能夠在不同的市場環(huán)境中形成較強(qiáng)的文化認(rèn)知度與社會(huì)認(rèn)同感，增強(qiáng)品牌的社會(huì)影響力和市場穿透力。

三、文化營銷策略在食品品牌塑造中的應(yīng)用要點(diǎn)

（一）融入文化元素

在食品品牌的構(gòu)建過程中，文化元素的應(yīng)用方式呈現(xiàn)出多維度、多層次的特點(diǎn)，通過多渠道、多形式的展現(xiàn)，可以促進(jìn)品牌文化的傳播與深化。一方面，品牌通過挖掘地域性文化符號(hào)，可以形成具有地方特色的文化標(biāo)識(shí)，既能強(qiáng)化品牌的文化歸屬感，也能為消費(fèi)者提供情感上的共鳴點(diǎn)。比如，食品品牌可以結(jié)合當(dāng)?shù)貧v史、民俗或自然景觀等文化符號(hào)，將其創(chuàng)新應(yīng)用于產(chǎn)品包裝、廣告、店面設(shè)計(jì)中，進(jìn)一步提升品牌的文化附加值。另一方面，食品品牌亦可通過品牌敘事的方式，將地方文化、傳統(tǒng)技藝、歷史傳說等元素融入品牌故事中，有效傳遞出品牌價(jià)值，同時(shí)在情感層面與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

（二）明確文化定位

品牌文化定位的精確性會(huì)影響文化營銷策略的效果，因此食品品牌必須深入挖掘并明晰其文化定位，確保其文化元素與目標(biāo)市場的文化背景、消費(fèi)心理相契合。在定位過程中，品牌需要精準(zhǔn)分析市場與消費(fèi)者，從文化符號(hào)、歷史淵源、地方特色等多個(gè)維度構(gòu)建品牌的文化內(nèi)涵，使其與消費(fèi)者的價(jià)值觀相契合，并采用多渠道傳播的方式，建立起品牌與消費(fèi)者之間的深層文化認(rèn)同。

（三）凸顯文化價(jià)值

文化價(jià)值在食品品牌塑造中的傳遞是品牌形象構(gòu)建的基石，更是促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間情感聯(lián)結(jié)的核心機(jī)制。品牌通過融入文化價(jià)值體系，能夠觸發(fā)消費(fèi)者深層次的情感共鳴，使其在購買決策過程中超越對(duì)產(chǎn)品功能的理性評(píng)估，實(shí)現(xiàn)品牌文化認(rèn)同的情感驅(qū)動(dòng)。在傳遞文化價(jià)值的過程中，食品品牌應(yīng)確保各類傳播渠道中文化元素的統(tǒng)一性，使消費(fèi)者在不同接觸點(diǎn)都能感知到相同的文化內(nèi)涵，這種文化一致性可以增強(qiáng)品牌的辨識(shí)度，并加深消費(fèi)者對(duì)品牌的情感依附。

（四）加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)

在食品品牌塑造的過程中，品牌文化與消費(fèi)者之間形成了雙向互動(dòng)的動(dòng)態(tài)關(guān)系，品牌文化既能對(duì)消費(fèi)者的選擇行為進(jìn)行引導(dǎo)，消費(fèi)者也能對(duì)品牌文化進(jìn)行反饋與再塑造。為此，食品品牌應(yīng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行精確描摹，并結(jié)合文化營銷的創(chuàng)意表達(dá)，使品牌能夠更加精準(zhǔn)地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的文化需求，最終提升消費(fèi)者的購買意愿與消費(fèi)黏性。

綜上，本文明確了文化營銷策略在食品品牌塑造中的作用，食品品牌通過實(shí)施文化營銷策略，可以提升品牌認(rèn)知度、提升消費(fèi)者忠誠度、塑造與傳播品牌形象、提升品牌競爭力，推動(dòng)食品品牌在市場中脫穎而出。為此，食品品牌在運(yùn)用文化營銷策略的過程中，應(yīng)注意融入文化元素、明確文化定位、凸顯文化價(jià)值、加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化的深度挖掘和精準(zhǔn)傳播，不斷強(qiáng)化品牌的文化價(jià)值，提升品牌的內(nèi)在競爭力。

課題項(xiàng)目：2021年江蘇高校“青藍(lán)工程”培養(yǎng)對(duì)象（優(yōu)秀青年骨干教師）項(xiàng)目（蘇教師函〔2021〕11號(hào)）；2021年南京郵電大學(xué)通達(dá)學(xué)院院級(jí)教改項(xiàng)目“應(yīng)用型本科院校線上線下混合式‘金課’建設(shè)路徑研究——以南京郵電大學(xué)通達(dá)學(xué)院《品牌研究》課程為例”（JG20521003）。

作者簡介：紀(jì)花（1985—），女，漢族，江蘇高郵人，副教授，碩士研究生，研究方向?yàn)槲幕癄I銷、品牌管理。