［摘 要］ 隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體逐漸成為文化傳播的重要力量。探討了新媒體在文化傳播中的應(yīng)用與發(fā)展，闡述了新媒體的定義與特點(diǎn)，包括交互性、即時(shí)性、去中心化等。分析其在文化傳播中的應(yīng)用，如社交媒體平臺(tái)推廣文化活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)文化產(chǎn)品、普及文化知識(shí)；短視頻平臺(tái)創(chuàng)新表達(dá)傳統(tǒng)文化、展示地方文化、推廣文化旅游；網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行文化活動(dòng)直播、文化名人訪(fǎng)談及文化教育在線(xiàn)授課。論述了新媒體在文化傳播中的發(fā)展趨勢(shì)，包括技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)、內(nèi)容創(chuàng)新核心競(jìng)爭(zhēng)力及跨平臺(tái)合作促進(jìn)多元化發(fā)展。

［關(guān)" 鍵" 詞］ 新媒體；文化傳播；應(yīng)用方式；發(fā)展趨勢(shì)；社交媒體平臺(tái)

作者簡(jiǎn)介：南政（1972—），男，滿(mǎn)族，北京人，碩士，副教授，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)與影像設(shè)計(jì)。

梁瑞（1999—），女，漢族，河南商丘人，碩士研究生在讀，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)與公共設(shè)計(jì)。

引言

在信息技術(shù)高速發(fā)展的當(dāng)今時(shí)代，新媒體以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)迅速崛起，深刻地改變了人們的生活方式和信息獲取途徑，為文化的傳承、交流與創(chuàng)新帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。它打破了傳統(tǒng)媒體在時(shí)間和空間上的限制，實(shí)現(xiàn)了信息的即時(shí)傳播和互動(dòng)交流。在文化傳播方面，新媒體為各種文化的展示和交流提供了廣闊的平臺(tái)，使不同地域、不同民族的文化能夠相互碰撞、融合。本文旨在探討新媒體在文化傳播中的應(yīng)用與發(fā)展，分析其優(yōu)勢(shì)與面臨的挑戰(zhàn)，為更好地利用新媒體推動(dòng)文化傳播提供有益的思考和建議。

一、新媒體與文化傳播的基本概念

（一）新媒體的定義與特點(diǎn)

新媒體是依托數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及移動(dòng)通信技術(shù)等新興科技，以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等為傳播渠道，向受眾提供多元化信息與服務(wù)的新型傳播形態(tài)［1］。其主要特點(diǎn)表現(xiàn)為：交互性強(qiáng)，打破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的模式，受眾可隨時(shí)與信息發(fā)布者及其他受眾互動(dòng)交流、發(fā)表觀(guān)點(diǎn)、反饋意見(jiàn)；即時(shí)性突出，信息能夠在瞬間發(fā)布并傳播，受眾可第一時(shí)間獲取最新資訊；去中心化明顯，不再由單一的媒體機(jī)構(gòu)掌控傳播話(huà)語(yǔ)權(quán)，每個(gè)人都可能成為信息的生產(chǎn)者和傳播者，信息來(lái)源更加廣泛和分散。

（二）文化傳播的定義與功能

文化傳播是指一種文化元素或文化現(xiàn)象從一個(gè)個(gè)體、群體、地區(qū)向另一個(gè)個(gè)體、群體、地區(qū)擴(kuò)散和傳遞的過(guò)程。首先，文化傳播促進(jìn)了不同文化之間的交流與融合，讓各種文化相互借鑒、取長(zhǎng)補(bǔ)短，豐富了人類(lèi)文化的多樣性［2］，且有助于傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀文化，將先輩們創(chuàng)造的寶貴文化遺產(chǎn)傳遞給后代，使其在新的時(shí)代繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。其次，文化傳播能夠提升國(guó)家的文化軟實(shí)力，通過(guò)傳播本國(guó)的優(yōu)秀文化產(chǎn)品和價(jià)值觀(guān)念，在國(guó)際上樹(shù)立良好的國(guó)家形象，進(jìn)而提升國(guó)家的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。最后，文化傳播推動(dòng)著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，能夠激發(fā)人們的創(chuàng)新思維和創(chuàng)造力，進(jìn)而為社會(huì)的發(fā)展注入新的活力。

二、新媒體在文化傳播中的應(yīng)用

（一）社交媒體平臺(tái)在文化傳播中的應(yīng)用

微信、微博等社交媒體平臺(tái)擁有極為龐大的用戶(hù)群體，通過(guò)這些用戶(hù)群體都使信息在瞬間傳播開(kāi)，可以說(shuō)社交多媒體平臺(tái)為文化傳播提供了無(wú)限的可能性。用戶(hù)可以隨時(shí)對(duì)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，參與話(huà)題討論，這種互動(dòng)性增強(qiáng)了用戶(hù)的參與感，形成了強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)［3］。一條有價(jià)值的文化信息可以在用戶(hù)之間迅速傳播，并引發(fā)廣泛的討論和關(guān)注。況且信息傳播的即時(shí)性強(qiáng)，如突發(fā)的文化事件、精心策劃的文化活動(dòng)等都可以第一時(shí)間通過(guò)社交媒體平臺(tái)推送給用戶(hù)。用戶(hù)能夠隨時(shí)隨地獲取最新的文化資訊，進(jìn)而保持對(duì)文化動(dòng)態(tài)的敏銳感知。在文化傳播中，社交媒體平臺(tái)在文化活動(dòng)推廣方面效果顯著，各類(lèi)藝術(shù)展覽、音樂(lè)節(jié)、戲劇演出等文化活動(dòng)通過(guò)社交媒體平臺(tái)發(fā)布活動(dòng)信息、精彩瞬間的圖片和視頻，能夠吸引大量用戶(hù)的關(guān)注和參與。如某大型藝術(shù)展覽的主辦方在微博上發(fā)布展覽預(yù)告，展示展品的亮點(diǎn)和藝術(shù)家的訪(fǎng)談內(nèi)容，這些信息迅速在微博用戶(hù)中傳播開(kāi)來(lái)，引發(fā)了網(wǎng)友的熱議和期待。網(wǎng)友們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，分享自己對(duì)展覽的期待和看法。在展覽期間，主辦方還可不斷發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)的精彩照片和觀(guān)眾的反饋，進(jìn)一步擴(kuò)大了展覽的影響力［4］。

在文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面，許多文創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行推廣，介紹產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、文化內(nèi)涵和使用場(chǎng)景。這些公眾號(hào)文章通常會(huì)搭配精美的圖片和生動(dòng)的文字，從而吸引消費(fèi)者的關(guān)注。如某些以傳統(tǒng)文化元素為設(shè)計(jì)靈感的文具、飾品等文創(chuàng)產(chǎn)品在社交媒體上受到年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，其銷(xiāo)售火爆能讓更多人了解和喜愛(ài)傳統(tǒng)文化。在文化知識(shí)普及方面，各類(lèi)文化機(jī)構(gòu)和學(xué)者利用社交媒體平臺(tái)分享專(zhuān)業(yè)知識(shí)、歷史故事和文化解讀，讓更多人了解和熱愛(ài)文化。比如一些歷史博主在微博上分享古代歷史故事和文物鑒賞知識(shí)，他們用生動(dòng)有趣的語(yǔ)言和精美的圖片，使枯燥的歷史知識(shí)變得生動(dòng)有趣。網(wǎng)友們?cè)陂喿x這些內(nèi)容的同時(shí)，還可以通過(guò)評(píng)論和私信與博主進(jìn)行交流，并提出自己的問(wèn)題和看法，這種互動(dòng)式的文化知識(shí)普及方式不僅提高了公眾的文化素養(yǎng)，而且激發(fā)了人們對(duì)文化的興趣和熱愛(ài)。

（二）短視頻平臺(tái)在文化傳播中的應(yīng)用

短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)是形式簡(jiǎn)潔直觀(guān)，易于傳播和接受。短視頻通常時(shí)長(zhǎng)較短、內(nèi)容精練，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶(hù)的注意力。用戶(hù)可以在碎片化的時(shí)間里觀(guān)看短視頻，隨時(shí)隨地獲取文化信息。抖音、快手等短視頻平臺(tái)能夠根據(jù)用戶(hù)的興趣愛(ài)好、瀏覽歷史等信息，精準(zhǔn)推送文化內(nèi)容。用戶(hù)無(wú)須花費(fèi)大量時(shí)間去搜索自己感興趣的文化內(nèi)容，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)將相關(guān)的短視頻推薦給用戶(hù)。任何人都可以通過(guò)拍攝和上傳短視頻展示文化特色，分享自己的文化體驗(yàn)，這種低門(mén)檻的參與方式使得文化傳播更加廣泛和多元化。在傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達(dá)方面，許多創(chuàng)作者通過(guò)短視頻將傳統(tǒng)戲曲、武術(shù)、民間工藝等與現(xiàn)代元素相結(jié)合，賦予傳統(tǒng)文化新的活力［5］。如某些京劇演員通過(guò)抖音展示京劇唱段和化妝過(guò)程，在視頻中展示了京劇的優(yōu)美唱腔和精湛表演，以及通過(guò)現(xiàn)代的拍攝手法和剪輯技術(shù)將京劇與時(shí)尚元素相結(jié)合，吸引了大量年輕粉絲。這些年輕粉絲通過(guò)觀(guān)看短視頻，對(duì)京劇產(chǎn)生了濃厚興趣，從而推動(dòng)了京劇藝術(shù)的傳承和發(fā)展。在地方文化的展示方面，各地用戶(hù)紛紛拍攝當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、特色美食、傳統(tǒng)建筑等短視頻，讓更多人了解不同地區(qū)的文化魅力。比如一些用戶(hù)拍攝的云南大理的白族傳統(tǒng)舞蹈、貴州的千戶(hù)苗寨等短視頻，生動(dòng)地展示了當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕妥匀伙L(fēng)光，這些短視頻在平臺(tái)上廣泛傳播，吸引了眾多游客前往旅游，促進(jìn)了當(dāng)?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在文化旅游的推廣方面，旅游景點(diǎn)通過(guò)短視頻展示美麗的自然風(fēng)光和獨(dú)特的人文景觀(guān)吸引游客前往，如張家界的玻璃棧道、茶卡鹽湖等景點(diǎn)在短視頻平臺(tái)上走紅，成為熱門(mén)旅游打卡地。這些景點(diǎn)的短視頻通常以壯觀(guān)的景色、獨(dú)特的體驗(yàn)為賣(mài)點(diǎn)，吸引用戶(hù)的關(guān)注和向往。用戶(hù)在觀(guān)看這些短視頻后，往往會(huì)產(chǎn)生前往旅游的沖動(dòng)，從而推動(dòng)了文化旅游的發(fā)展。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在文化傳播中的應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)具有實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，觀(guān)眾可以與主播實(shí)時(shí)交流互動(dòng)、提出問(wèn)題、發(fā)表看法，這種實(shí)時(shí)互動(dòng)性使得文化傳播更加生動(dòng)、有趣。且直播內(nèi)容豐富多樣，涵蓋了游戲、娛樂(lè)、教育等多個(gè)領(lǐng)域。在文化傳播方面，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)可以提供各種文化活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)直播、文化名人的訪(fǎng)談、文化教育的在線(xiàn)授課等內(nèi)容，且其技術(shù)支持強(qiáng)大，高清流暢的直播畫(huà)面讓觀(guān)眾獲得良好的觀(guān)看體驗(yàn)［6］。在文化活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)直播方面，各類(lèi)文藝演出、體育賽事等通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，讓無(wú)法親臨現(xiàn)場(chǎng)的觀(guān)眾也能感受到活動(dòng)的氛圍。如某些大型音樂(lè)會(huì)、話(huà)劇演出通過(guò)直播平臺(tái)進(jìn)行直播，吸引了大量觀(guān)眾觀(guān)看，觀(guān)眾可以通過(guò)彈幕與其他觀(guān)眾交流感受，增強(qiáng)了觀(guān)看的趣味性和參與感。在文化名人的訪(fǎng)談方面，直播平臺(tái)邀請(qǐng)文化名人進(jìn)行訪(fǎng)談，分享他們的創(chuàng)作經(jīng)歷、人生感悟和文化觀(guān)點(diǎn)，為觀(guān)眾提供了與名人近距離交流的機(jī)會(huì)。比如一些作家、藝術(shù)家在直播平臺(tái)上與觀(guān)眾互動(dòng)，解答觀(guān)眾的問(wèn)題，提高了觀(guān)眾對(duì)文化的關(guān)注度。在文化教育的在線(xiàn)授課方面，許多教育機(jī)構(gòu)和老師通過(guò)直播平臺(tái)進(jìn)行在線(xiàn)教學(xué)，傳授文化知識(shí)和技能。如某些書(shū)法、繪畫(huà)、音樂(lè)等課程通過(guò)直播平臺(tái)進(jìn)行教學(xué)，讓學(xué)生在家就能學(xué)習(xí)到專(zhuān)業(yè)的文化知識(shí)，打破了時(shí)間和空間的限制，為文化教育的普及提供了新的途徑［7］。

三、新媒體在文化傳播中的發(fā)展趨勢(shì)

（一）技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)新媒體文化傳播的發(fā)展

隨著科技的不斷進(jìn)步，人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)在文化傳播中的應(yīng)用日益廣泛，為新媒體文化傳播帶來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇。人工智能技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的內(nèi)容推薦，根據(jù)用戶(hù)的瀏覽歷史、興趣愛(ài)好等數(shù)據(jù)，為用戶(hù)精準(zhǔn)推送符合其需求的文化內(nèi)容。如抖音通過(guò)算法分析用戶(hù)的觀(guān)看歷史、點(diǎn)贊、評(píng)論等行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地為用戶(hù)推送他們可能感興趣的文化內(nèi)容，如不同類(lèi)型的音樂(lè)、舞蹈、繪畫(huà)等藝術(shù)作品以及各種文化知識(shí)科普視頻，進(jìn)而提高了用戶(hù)獲取文化信息的效率，也讓小眾的、個(gè)性化的文化內(nèi)容有了更廣泛傳播的機(jī)會(huì)［7］。此外，像《AI主播小君讀清明僑批》，泉州市檔案館聯(lián)合市廣播電視臺(tái)利用AIGC技術(shù)，讓AI合成的虛擬圖像和虛擬主持人“小君”生動(dòng)地展示了僑批檔案的運(yùn)用場(chǎng)景并講述其中的故事，創(chuàng)新地傳播了泉州檔案文化。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為用戶(hù)創(chuàng)造了沉浸式的文化體驗(yàn)，如北航開(kāi)發(fā)的“虛擬考試博物館”設(shè)有古代館和現(xiàn)代館，能夠展示中華考試的歷史發(fā)展脈絡(luò)，讓人們親身感受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力；還有華為開(kāi)發(fā)的文物展示應(yīng)用，以新穎的方式呈現(xiàn)文物和器物的來(lái)源以及出土碎片拼合為成品的過(guò)程，使觀(guān)眾更深刻地觀(guān)賞和理解文物［8］。5G的高速率、低延遲特性極大地提升了文化傳播的質(zhì)量和效率，如在2019年的“兩會(huì)”中引入的5G視頻直播，讓觀(guān)眾能夠更清晰、更流暢地觀(guān)看會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，獲取最新的信息。首鋼集團(tuán)、當(dāng)紅齊天集團(tuán)打造的5G+XR文化娛樂(lè)體驗(yàn)中心項(xiàng)目，包含系列虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)館，可支持多人大空間團(tuán)隊(duì)競(jìng)技對(duì)抗和跨區(qū)域異地團(tuán)隊(duì)競(jìng)技對(duì)戰(zhàn)，預(yù)計(jì)2024年將覆蓋超100座城市，帶動(dòng)產(chǎn)值超50億元，為文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入強(qiáng)大動(dòng)力。

（二）內(nèi)容創(chuàng)新成為新媒體文化傳播的核心競(jìng)爭(zhēng)力

在新媒體時(shí)代，內(nèi)容為王依然是不變的真理。優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容的創(chuàng)作和生產(chǎn)是新媒體文化傳播的關(guān)鍵。新媒體平臺(tái)需要不斷推出高質(zhì)量的文化內(nèi)容，滿(mǎn)足用戶(hù)日益增長(zhǎng)的文化需求。如“微游甘肅”新媒體矩陣聚焦短視頻，通過(guò)創(chuàng)意形式將甘肅的文化旅游資源、厚重歷史和人文地理等趣味化地傳達(dá)給用戶(hù)，持續(xù)取得傳播力指數(shù)排名全國(guó)前十的成效，吸引了大量國(guó)內(nèi)外游客重新認(rèn)識(shí)和了解甘肅，這充分說(shuō)明了優(yōu)質(zhì)、有創(chuàng)意的文化內(nèi)容能夠吸引用戶(hù)的關(guān)注，提升文化傳播的效果。一些熱門(mén)的文化IP如漫威系列，通過(guò)電影、電視劇、漫畫(huà)、周邊產(chǎn)品等多種形式的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，形成了龐大的粉絲群體和產(chǎn)業(yè)鏈［9］。漫威每一部電影的上映都能引發(fā)全球范圍內(nèi)的熱議和關(guān)注，帶動(dòng)了票房收入，促進(jìn)了相關(guān)周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售，如玩具、服裝、文具等，進(jìn)一步擴(kuò)大了漫威文化的影響力，實(shí)現(xiàn)了文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的雙贏(yíng) 。

（三）跨平臺(tái)合作促進(jìn)新媒體文化傳播的多元化發(fā)展

新媒體具有傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)媒體則在內(nèi)容制作、品牌影響力等方面具有深厚的積累，兩者的融合可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同推動(dòng)文化傳播的發(fā)展。許多傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)紛紛開(kāi)設(shè)新媒體賬號(hào)，如《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞等在微博、微信等平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容，將優(yōu)質(zhì)的新聞報(bào)道、文化節(jié)目等傳統(tǒng)媒體內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大了受眾群體。同時(shí)，新媒體平臺(tái)也借助傳統(tǒng)媒體的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容制作能力和品牌影響力，提升自身的文化傳播質(zhì)量。如某些新媒體平臺(tái)與電視臺(tái)合作制作文化綜藝節(jié)目，結(jié)合了新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，取得了良好的傳播效果。不同的新媒體平臺(tái)之間通過(guò)資源共享、聯(lián)合推廣等方式實(shí)現(xiàn)合作［10］。比如，抖音與今日頭條之間的內(nèi)容共享和相互引流，用戶(hù)在抖音上創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容可以同步到今日頭條上，反之亦然，這樣就擴(kuò)大了內(nèi)容的傳播范圍。此外，一些短視頻平臺(tái)與社交媒體平臺(tái)合作，將短視頻內(nèi)容在社交媒體上進(jìn)行推廣，吸引更多用戶(hù)關(guān)注，共同推動(dòng)了文化內(nèi)容的多元化傳播 。

結(jié)論

隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新，人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)和5G等新技術(shù)將持續(xù)拓展文化傳播的邊界，為人們帶來(lái)更加豐富和沉浸式的體驗(yàn)。內(nèi)容創(chuàng)新始終是新媒體文化傳播的核心，優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容的創(chuàng)作與文化IP的打造運(yùn)營(yíng)將不斷激發(fā)文化的活力?？缙脚_(tái)合作也將進(jìn)一步促進(jìn)文化傳播的多元化發(fā)展，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合以及新媒體平臺(tái)之間的合作共贏(yíng)，將共同推動(dòng)文化傳播走向新的高度。我們有理由相信，新媒體將在文化傳播中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，為傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀文化、提升國(guó)家文化軟實(shí)力做出更大的貢獻(xiàn)。

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作者單位：中原工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院