摘要：雙循環(huán)新發(fā)展格局下，發(fā)揮區(qū)域資源及技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌化，是推動(dòng)鄉(xiāng)村振興、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑，也是實(shí)現(xiàn)“農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的重要舉措，是解決當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中“扁平化、低價(jià)值、重過(guò)剩”突出問(wèn)題的必然選擇。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，本文重點(diǎn)研究目前“荊品名門(mén)”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，并分析其影響因素，提出相應(yīng)的對(duì)策和建議，以期為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌；品牌建設(shè)；“荊品名門(mén)”；區(qū)域經(jīng)濟(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：F323.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-0298（2025）01（b）--04

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，建設(shè)聚焦品種、品質(zhì)、品牌的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，能有效增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、實(shí)現(xiàn)共同富裕。因此，黨和國(guó)家高度重視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)，其在聚焦“三農(nóng)”的政策文件中占有重要地位。中央一號(hào)文件已連續(xù)九年提及農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，國(guó)家發(fā)展改革委、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等多部門(mén)陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)文件，鼓勵(lì)和支持地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)以及區(qū)域公用品牌打造，2024年中央一號(hào)文件更是指出要支持脫貧地區(qū)打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。在政府及相關(guān)政策的引導(dǎo)下，各地因地制宜地開(kāi)展品牌創(chuàng)建活動(dòng)，打造特色鮮明、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、市場(chǎng)信譽(yù)好的區(qū)域品牌，促進(jìn)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)型。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，也是促進(jìn)全國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、加快農(nóng)業(yè)發(fā)展、提高農(nóng)民收入和保護(hù)農(nóng)民利益的一項(xiàng)重要舉措。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)不僅僅是提高農(nóng)產(chǎn)品附加值和增加農(nóng)民收入的手段，更是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)企業(yè)振興、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要途徑。農(nóng)產(chǎn)品是國(guó)家的重要戰(zhàn)略資源，而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌則是農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的重要手段。但中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌公用服務(wù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)：農(nóng)業(yè)部認(rèn)定的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有近2700個(gè)，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌銷(xiāo)售額占比也持續(xù)上升。農(nóng)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)不再僅限于單個(gè)品牌或單個(gè)產(chǎn)業(yè)，還包括農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性和綜合性實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。深入探索和開(kāi)發(fā)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品附加值，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興發(fā)展，已成為當(dāng)前重要課題。

1全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌概念

過(guò)去學(xué)者對(duì)于區(qū)域公用品牌概念描述主要集中在公用品牌的物質(zhì)載體及品牌標(biāo)識(shí)表現(xiàn)形式兩方面。Rainisto（2003）[1]表示，如果消費(fèi)者腦海中針對(duì)地區(qū)出現(xiàn)關(guān)于該地區(qū)的品牌聯(lián)想，那么該地區(qū)在消費(fèi)者心中就形成了一個(gè)區(qū)域品牌。Allen（2010）[2]認(rèn)為區(qū)域品牌建設(shè)受當(dāng)?shù)卣苇h(huán)境和地理?xiàng)l件的影響，是必然不能脫離區(qū)域特色的產(chǎn)品或服務(wù)，必須包含區(qū)域、產(chǎn)品和品牌三要素，即區(qū)域品牌具有一定的地域剛性。胡正明、蔣婷（2010）[3]指出只有依靠特有的、無(wú)法替代的自然生態(tài)環(huán)境，并融入地方特色文化的農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)才能發(fā)展成為區(qū)域品牌。

區(qū)域品牌作為區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的高級(jí)形式[4]，與其他品牌的顯著區(qū)別在于其品牌使命的獨(dú)特性[5]。區(qū)域品牌作為集體商標(biāo)，企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過(guò)程中，承擔(dān)著品牌使用落地、產(chǎn)品推廣銷(xiāo)售等具體業(yè)務(wù)，是品牌與市場(chǎng)之間的關(guān)鍵。除了追求產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)，區(qū)域品牌要注重品牌建設(shè)和保護(hù)，通過(guò)制定相關(guān)政策和標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)質(zhì)量管理和市場(chǎng)推廣，提升品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，它是區(qū)域形象的重要組成部分，對(duì)提升區(qū)域知名度和美譽(yù)度具有重要作用。區(qū)域與產(chǎn)品之間的緊密聯(lián)系構(gòu)成了區(qū)域品牌的核心特征，而農(nóng)產(chǎn)品則是這一特征的重要支撐。區(qū)域品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力[6]，在于打造區(qū)域特色，培育具有區(qū)域獨(dú)特品牌價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一種在特定的自然環(huán)境與人文歷史背景下，由相關(guān)組織進(jìn)行注冊(cè)和管理，且由多個(gè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者共同使用的品牌，其名稱(chēng)通常為“產(chǎn)地名+產(chǎn)品（或品類(lèi)）名”[7]。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的構(gòu)建過(guò)程，實(shí)際上是在一個(gè)價(jià)值共創(chuàng)的生態(tài)系統(tǒng)中展開(kāi)的。在這一體系中，政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)以及消費(fèi)者構(gòu)成了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的關(guān)鍵利益相關(guān)者，他們各自發(fā)揮著不可或缺的作用[8]。情感往往是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素，政府的支持度也會(huì)直接影響到新產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)[9]，如果政府加強(qiáng)宏觀調(diào)控，就能促進(jìn)建立相對(duì)完善的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌供應(yīng)鏈及體系[10]。所以，區(qū)域品牌在建設(shè)過(guò)程中，既要充分利用政府的相關(guān)政策，又要掌握消費(fèi)心理[11]以及政策的整體趨勢(shì)。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)要立足于本地文化，以現(xiàn)代信息技術(shù)來(lái)挖掘品牌的文化亮點(diǎn)。

1.2全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)現(xiàn)狀

新時(shí)代，各地因地制宜，做好“土特產(chǎn)”文章，從理論研究到政策支持，積極開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建活動(dòng)，提升土特產(chǎn)的資源價(jià)值，推動(dòng)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，構(gòu)建鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展，成為實(shí)施鄉(xiāng)村振興的新動(dòng)能。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，各級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門(mén)深入推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)，培育了一批有影響力的農(nóng)業(yè)品牌。截至2024年，我國(guó)農(nóng)業(yè)目錄體系初步形成，省級(jí)目錄區(qū)域品牌1100余個(gè)，企業(yè)品牌1700余個(gè)，產(chǎn)品品牌約2000個(gè)，82個(gè)區(qū)域品牌納入新一批精品培育計(jì)劃，涵蓋糧油、果品、畜禽、蔬菜等多個(gè)類(lèi)別，培育計(jì)劃總數(shù)已達(dá)226個(gè)，31個(gè)?。▍^(qū)、市）均出臺(tái)品牌支持政策，已形成部級(jí)統(tǒng)籌抓精品、省級(jí)系統(tǒng)抓目錄、市縣推進(jìn)抓落實(shí)的品牌發(fā)展促進(jìn)機(jī)制，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作取得積極進(jìn)展。

目前，各地區(qū)依托鄉(xiāng)村區(qū)域的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)以及優(yōu)質(zhì)的土特產(chǎn)，致力于打造具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。這些品牌不僅彰顯了各地的地域特色和文化價(jià)值，還使得原本普通的土特產(chǎn)品煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，成為推動(dòng)區(qū)域發(fā)展的金名片。通過(guò)構(gòu)建區(qū)域品牌，各地的土特產(chǎn)品不僅在市場(chǎng)中獲得了更高的知名度和認(rèn)可度，還有效促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興注入了新的動(dòng)力。

2“荊品名門(mén)”品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀

荊門(mén)境內(nèi)主要以丘陵和崗地為主體結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)“三山兩水五分田”的地貌格局，具備豐富的自然資源，為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了優(yōu)越條件。2011年底，荊門(mén)市把握機(jī)會(huì)提出“姓農(nóng)不唯‘農(nóng)’”理念，強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)發(fā)展重在“谷”的重要性，推出“中國(guó)農(nóng)谷”戰(zhàn)略。作為全國(guó)重要糧油生產(chǎn)基地，荊門(mén)持續(xù)擦亮“中國(guó)農(nóng)谷”金字招牌，全域覆蓋聚力打造“產(chǎn)業(yè)之谷、綠色之谷、創(chuàng)新之谷、富民之谷”。2018年，荊門(mén)以“中國(guó)農(nóng)谷·長(zhǎng)壽荊門(mén)”為內(nèi)涵，致力于打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“荊品名門(mén)”。該品牌的創(chuàng)建始于“農(nóng)谷”，源于“荊品”，并源自“名門(mén)”，涵蓋全市范圍、全品類(lèi)及全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，是推動(dòng)中國(guó)農(nóng)谷建設(shè)、實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展和突破的重要戰(zhàn)略決策。

“荊品名門(mén)”以湖北農(nóng)谷實(shí)業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司為主體，以荊門(mén)市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌協(xié)會(huì)為推手，圍繞知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、宣傳推介、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、品牌授權(quán)、渠道建設(shè)、產(chǎn)業(yè)扶持等開(kāi)展系列工作，并取得顯著成效。2019年組建市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌協(xié)會(huì)，從事“荊品名門(mén)”公用品牌建設(shè)?！扒G品名門(mén)”作為產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)區(qū)域品牌，涵蓋全市域優(yōu)質(zhì)稻米、高油酸油菜、漳河清水小龍蝦、生豬加工、花卉苗木、食用菌、果凍橙、長(zhǎng)壽食品等優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其中“京山橋米”“荊門(mén)油菜”均獲得國(guó)家地理標(biāo)志認(rèn)證。從“2022中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息”榜單顯示的645個(gè)品牌數(shù)據(jù)來(lái)看，“荊品名門(mén)”的品牌強(qiáng)度和品牌價(jià)值均位居前列，彰顯出強(qiáng)勁的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。2023年，“荊品名門(mén)”品牌協(xié)會(huì)以高質(zhì)量發(fā)展為主題，堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)，以“長(zhǎng)江谷文明荊楚新門(mén)戶”為內(nèi)涵，推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)進(jìn)程，重點(diǎn)實(shí)施“一個(gè)渠道、二個(gè)宣傳、三個(gè)服務(wù)”工作計(jì)劃，提升“荊品名門(mén)”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象影響力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展上新臺(tái)階，為荊門(mén)市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)示范區(qū)建設(shè)貢獻(xiàn)了“農(nóng)業(yè)品牌新答卷”。

3“荊品名門(mén)”品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

3.1品牌定位不精準(zhǔn)

品牌定位的核心目標(biāo)在于將一個(gè)普通的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為具有獨(dú)特個(gè)性和價(jià)值的品牌，使?jié)撛诘南M(fèi)者能夠更加準(zhǔn)確地了解這個(gè)產(chǎn)品。一個(gè)精準(zhǔn)而有效的品牌定位不但是品牌經(jīng)營(yíng)成功的基礎(chǔ)，而且對(duì)于品牌在市場(chǎng)中的立足和擴(kuò)展具有至關(guān)重要的引導(dǎo)作用。企業(yè)只有深入挖掘消費(fèi)者的潛在需求，為品牌在市場(chǎng)上塑造一個(gè)清晰、獨(dú)特且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別的形象，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。消費(fèi)者在面對(duì)眾多選擇時(shí)，往往會(huì)對(duì)那些能夠引起其情感共鳴和滿足其需求的品牌產(chǎn)生偏好。如果沒(méi)有一個(gè)正確的品牌定位，即使產(chǎn)品的質(zhì)量再高、性能再優(yōu)秀，也可能會(huì)對(duì)品牌在市場(chǎng)中的推廣和銷(xiāo)售產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。因此，品牌定位的準(zhǔn)確性和獨(dú)特性是品牌成功的關(guān)鍵因素。通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位，企業(yè)可以更好地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，建立起品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。品牌定位需要深入了解消費(fèi)者的需求，并結(jié)合市場(chǎng)的現(xiàn)狀，精準(zhǔn)定位“荊品名門(mén)”和“中國(guó)農(nóng)谷·長(zhǎng)壽荊門(mén)”，以期達(dá)成最佳的銷(xiāo)售效果。但從現(xiàn)狀來(lái)看，“荊品名門(mén)”并未發(fā)揮出“世界長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)模式、長(zhǎng)壽生態(tài)環(huán)境及長(zhǎng)壽產(chǎn)業(yè)等方面的支撐不足，市場(chǎng)認(rèn)知度不高，無(wú)法形成集聚效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品接受程度大大降低。

3.2品牌推廣渠道不廣闊

“酒香也怕巷子深”，沒(méi)有良好的推廣渠道，再好的品牌也會(huì)缺乏生命力。農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推廣活動(dòng)是提升品牌知名度的關(guān)鍵途徑。通過(guò)采取正確且高效的方法來(lái)進(jìn)行推廣工作，對(duì)于樹(shù)立和鞏固品牌形象、拓展市場(chǎng)份額具有至關(guān)重要的作用。品牌形象代表著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的整體認(rèn)知和感受，一個(gè)良好的品牌形象能夠顯著增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感和忠誠(chéng)度。通過(guò)積極宣傳企業(yè)的文化、核心價(jià)值觀、特色等，可以讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有更全面、更深入的了解，從而提高品牌的美譽(yù)度和市場(chǎng)認(rèn)可度。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌很少利用廣告、媒體進(jìn)行推廣，缺乏系統(tǒng)籌劃。政府和企業(yè)的推廣主要針對(duì)本地和周邊地區(qū)，對(duì)“荊品名門(mén)”宣傳推廣力度不足，難以實(shí)現(xiàn)“走出去”的發(fā)展。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中的企業(yè)應(yīng)通過(guò)挖掘多區(qū)域客戶需求、發(fā)揚(yáng)自身品牌特色，找到品牌推廣的可行性戰(zhàn)略。

3.3品牌質(zhì)量亟待改善

品牌質(zhì)量在提升產(chǎn)品價(jià)值方面扮演著至關(guān)重要的角色。企業(yè)通過(guò)向消費(fèi)者傳遞關(guān)于產(chǎn)品高品質(zhì)、卓越服務(wù)和高度可靠性的信息，能夠有效地提升產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任和認(rèn)可增強(qiáng)時(shí)，更愿意選擇該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。這種信任和認(rèn)可不僅僅基于產(chǎn)品的質(zhì)量，還包括企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)、對(duì)環(huán)境保護(hù)的重視以及對(duì)客戶滿意度的關(guān)注。因此，企業(yè)通過(guò)不斷提升品牌質(zhì)量，不僅能夠提升產(chǎn)品的附加值，還能增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這不僅有助于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，還能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的持續(xù)提升，從而為企業(yè)帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)效益和品牌聲譽(yù)?！扒G品名門(mén)”還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中不可忽視的重要角色，消費(fèi)者的參與和反饋都將對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)產(chǎn)生一定影響。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全的關(guān)注程度日益提高，要求農(nóng)產(chǎn)品具有高品質(zhì)、健康安全和可信度，否則將直接影響區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)。因此，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要密切關(guān)注消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平。

4“荊品名門(mén)”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)策略

4.1找準(zhǔn)定位，提升品牌影響力

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，創(chuàng)造品牌的核心價(jià)值并打造一個(gè)能夠充分展現(xiàn)品牌獨(dú)特個(gè)性和差異化優(yōu)勢(shì)的品牌定位顯得尤為重要。品牌定位不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的口號(hào)或標(biāo)簽，更反映了品牌在消費(fèi)者心中所占據(jù)的獨(dú)特地位。因此，品牌定位必須立足于消費(fèi)者的立場(chǎng)，深入了解消費(fèi)者的需求與期望，從而找到品牌的獨(dú)特切入點(diǎn)。首先，品牌定位需要深入研究消費(fèi)者的心理和行為，了解他們期望從品牌中獲得什么樣的價(jià)值滿足。這包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、服務(wù)、品牌形象等方面的期望。通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，品牌可以掌握消費(fèi)者的需求與偏好，從而制定出更符合消費(fèi)者期望的品牌策略。其次，品牌定位需要帶給消費(fèi)者實(shí)際的利益，而不僅僅是空洞的承諾。這些實(shí)際利益可以是功能性的，如產(chǎn)品的高性能、耐用性、易用性等，也可以是情感性的，如品牌所傳遞的生活方式、價(jià)值觀、情感共鳴等。通過(guò)提供這些實(shí)際利益，品牌可以與消費(fèi)者建立起深厚的情感聯(lián)系，增強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度和口碑傳播。最后，品牌定位需要塑造產(chǎn)品的差異性，以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心中留下獨(dú)特印象，吸引其注意力，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌要想找準(zhǔn)定位，不僅需要了解自己的產(chǎn)品特點(diǎn)、所在地區(qū)的地理環(huán)境、人文環(huán)境、歷史文化等情況，還需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況和市場(chǎng)需求。在產(chǎn)品特色定位方面，消費(fèi)者最為關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和安全，應(yīng)該在融入自然資源環(huán)境和文化特色的基礎(chǔ)上，塑造高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，注重突出產(chǎn)品特點(diǎn)和品質(zhì)，著力打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品，“荊品名門(mén)”重在“長(zhǎng)壽”，荊門(mén)鐘祥有“長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”的稱(chēng)號(hào)，全部人口占全省人口的六十分之一，百歲老人比例卻高達(dá)全省三分之一?！扒G品名門(mén)”應(yīng)著重圍繞“長(zhǎng)壽”主題，充分發(fā)揮荊門(mén)市農(nóng)產(chǎn)品量大質(zhì)優(yōu)、綠色生態(tài)、富硒長(zhǎng)壽等優(yōu)勢(shì)，以此在消費(fèi)者心中樹(shù)立獨(dú)一無(wú)二的形象，提升長(zhǎng)壽食品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。在消費(fèi)者定位方面，“荊品名門(mén)”需要把握好細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同消費(fèi)者推出多樣化的產(chǎn)品，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

4.2拓寬渠道，增加品牌傳播方式

區(qū)域品牌的傳播需要注意傳播的一致性，通過(guò)反復(fù)傳播，達(dá)到潛移默化影響市場(chǎng)的目標(biāo)，同時(shí)，要根據(jù)不同的消費(fèi)群體及時(shí)調(diào)整推廣策略，緊跟時(shí)代步伐，不改變價(jià)值主張，利用豐富的信息呈現(xiàn)方式吸引消費(fèi)者?！扒G品名門(mén)”，首先要唱響荊門(mén)，要充分運(yùn)用新媒體、傳統(tǒng)媒體、戶外宣傳矩陣，按“同一主題、同一調(diào)性、同一節(jié)奏”同步發(fā)聲，持續(xù)鞏固提升“荊品名門(mén)”知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度，將“荊品名門(mén)”導(dǎo)入市政府行政系統(tǒng)、事業(yè)單位辦公場(chǎng)景、農(nóng)谷實(shí)業(yè)集團(tuán)官網(wǎng)、公眾號(hào)、海報(bào)、展會(huì)、電商平臺(tái)等?！扒G品名門(mén)”，必須要走出荊門(mén)。作為新一線城市，加上就省通衢的地理位置，“荊品名門(mén)”要拿下武漢陣地，邁向更廣闊的發(fā)展舞臺(tái)。一是要發(fā)展線上渠道，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)建立官網(wǎng)、入駐電商、投放電視廣告等方式宣傳品牌文化與理念。二是與旅游業(yè)結(jié)合，開(kāi)設(shè)“荊品名門(mén)”旅游專(zhuān)線，讓游客親身參與產(chǎn)品種植、養(yǎng)殖過(guò)程，體驗(yàn)收獲的喜悅，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展。三是開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，在火車(chē)站、高速服務(wù)區(qū)等設(shè)立銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)等，提供試用、試吃服務(wù)，讓消費(fèi)者更加了解“荊品名門(mén)”品牌。

4.3提高品質(zhì)，鑄就品牌根基

產(chǎn)品質(zhì)量是區(qū)域品牌建設(shè)的基礎(chǔ)條件，需要以自身的產(chǎn)品質(zhì)量作為基石，確保所生產(chǎn)的產(chǎn)品每一環(huán)節(jié)都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的把控，并進(jìn)行廣泛的公眾宣傳，以樹(shù)立區(qū)域品牌的良好聲譽(yù)。企業(yè)是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的重要力量，只有企業(yè)積極投入和管理，才能保證該領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)展。企業(yè)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格控制，并且對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)施溯源管理。此外，企業(yè)還應(yīng)積極開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷推陳出新，適應(yīng)市場(chǎng)需求，以提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，企業(yè)應(yīng)與政府、協(xié)會(huì)等多方合作，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)、信息共享、業(yè)務(wù)合作等，共同推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)向更高層次發(fā)展?！扒G品名門(mén)”要以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺(tái)為抓手，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行全程監(jiān)管，嚴(yán)格檢測(cè)，全程追溯，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全?！扒G品名門(mén)”要打造一個(gè)以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺(tái)為核心的監(jiān)管體系，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全面的監(jiān)管和管理。采取嚴(yán)格的檢測(cè)措施，確保每一個(gè)環(huán)節(jié)都符合安全標(biāo)準(zhǔn)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的全程追溯，以確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，使廣大消費(fèi)者能夠放心食用。

5結(jié)語(yǔ)

打造“荊品名門(mén)”品牌是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)需求升級(jí)，充分挖掘荊門(mén)優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)資源稟賦，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。因此，荊門(mén)市要以“荊品名門(mén)”品牌建設(shè)為引擎，找準(zhǔn)品牌定位、拓寬傳播渠道、保證產(chǎn)品品質(zhì)，帶動(dòng)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、結(jié)構(gòu)升級(jí)，以及鄉(xiāng)村振興和農(nóng)民增收致富。持續(xù)高質(zhì)量推進(jìn)“荊品名門(mén)”品牌建設(shè)，重點(diǎn)圍繞“六個(gè)一”工程，加快發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，助力鄉(xiāng)村振興，展現(xiàn)荊門(mén)農(nóng)業(yè)新氣象。

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