在公共關(guān)系、新媒體營(yíng)銷、品牌咨詢領(lǐng)域從業(yè)20年，曾就職于西岸奧美、嘉利公關(guān)、智揚(yáng)公關(guān)。自2010年創(chuàng)業(yè)建立靈鶴互動(dòng)，服務(wù)于中糧、快手、騰訊、龍湖、五菱等近百個(gè)知名品牌企業(yè)，在娛樂營(yíng)銷領(lǐng)域?yàn)楹闲l(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、央視、騰訊視頻等多檔綜藝節(jié)目開展宣推工作，2013年憑借《快樂男聲》網(wǎng)絡(luò)傳播項(xiàng)目獲艾菲獎(jiǎng)。2019年，在對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)擔(dān)任研究生班新媒體營(yíng)銷課程講師，在上海開放大學(xué)、西安歐亞學(xué)院擔(dān)任本科生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程講師。2012年至2018年在中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)等十幾所高校擔(dān)任創(chuàng)業(yè)就業(yè)導(dǎo)師，在東華大學(xué)、上海第二工業(yè)大學(xué)、廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院等多所高校對(duì)口專業(yè)進(jìn)行專業(yè)講座。

記者：

您是品牌營(yíng)銷專家，請(qǐng)與我們分享一下您對(duì)品牌、營(yíng)銷與公關(guān)的獨(dú)特理解與其邏輯關(guān)系。

李楠

在過去20年品牌傳播工作經(jīng)歷中，我始終在反復(fù)思考一個(gè)問題“品牌營(yíng)銷策劃的思考原點(diǎn)到底是什么？”職業(yè)的不同階段我對(duì)這個(gè)問題都有著不同的答案。自2015年起，我開始投入大量的時(shí)間和精力研究這個(gè)課題。20年前我加入公關(guān)公司時(shí)被面試官第一次問起“公關(guān)和廣告有什么區(qū)別”。后來在不同場(chǎng)合這個(gè)問題又被很多人提起過。時(shí)至今日，還有很多業(yè)內(nèi)人士會(huì)把公關(guān)和廣告相提并論，也有國(guó)內(nèi)外的專業(yè)書籍把廣告和公關(guān)作為不同的組成部分并列放在整合營(yíng)銷里。對(duì)此，我始終持有自己獨(dú)立的看法。公共關(guān)系實(shí)務(wù)中包括了政府關(guān)系、政治關(guān)系，也包括競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、投資關(guān)系，甚至員工關(guān)系，不僅包括消費(fèi)者關(guān)系，也包括能夠影響消費(fèi)決策的公眾關(guān)系等等。公共關(guān)系這個(gè)概念在實(shí)際工作中所涉及的課題要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告業(yè)務(wù)所覆蓋的范圍，甚至大于營(yíng)銷和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的范疇。

我講一個(gè)小故事給大家體會(huì)一下，一個(gè)年輕人和爸爸說，“我想在小區(qū)里開一家便利店，你覺得怎么樣？”爸爸說，“你平日里先給鄰居們做點(diǎn)好事。取個(gè)快遞、拎個(gè)重物、遛遛狗、送個(gè)報(bào)紙。半年之后，你再開店。”通過這個(gè)故事我們可以知道鄰居們就是利益相關(guān)者，是潛在消費(fèi)者，也是潛在消費(fèi)者的家屬，也是輿論傳播的公眾，也可能是制約年輕人開便利店的左右鄰居、街道社區(qū)管理者、物業(yè)管理者。那么，年輕人在給鄰居們長(zhǎng)期服務(wù)就是在建立公共關(guān)系，而至于他開的是否是便利店已經(jīng)不重要了，他也可以根據(jù)市場(chǎng)需求選擇開寵物店，或是開少兒培訓(xùn)班。

也就是說，良好的公共關(guān)系給經(jīng)營(yíng)打好了基礎(chǔ)，公共關(guān)系戰(zhàn)略是比經(jīng)營(yíng)更高的戰(zhàn)略維度。而當(dāng)我們把公共關(guān)系的位置擺對(duì)了，我們才可以正確的認(rèn)識(shí)品牌。假如我們從營(yíng)銷的維度看品牌，從業(yè)者總是習(xí)慣性的在考慮如何使用品牌來盈利，最終的結(jié)果往往都是在消耗品牌；當(dāng)我們從公共關(guān)系的角度來看品牌，才能真正看到品牌建立的底層邏輯。從而，我們才能觸及到品牌建立的原點(diǎn)——基于公共關(guān)系邏輯而構(gòu)建的品牌文化核心。

記者：

據(jù)了解，自2021年您逐漸脫離公司經(jīng)營(yíng)，以個(gè)人工作室的方式開展品牌咨詢業(yè)務(wù)，請(qǐng)與我們分享幾個(gè)您印象深刻的品牌咨詢案例。

李楠

我從2017年開始著手把公司的經(jīng)營(yíng)管理逐漸轉(zhuǎn)交給我的事業(yè)伙伴，以便投入更多的時(shí)間進(jìn)行專業(yè)方面的鉆研。2021年起，我開始嘗試探索品牌咨詢這個(gè)領(lǐng)域，目前我服務(wù)的品牌已經(jīng)有將近20個(gè)，長(zhǎng)期簽約的客戶有六家企業(yè)。我服務(wù)的第一個(gè)客戶叫埃米空間，這是一家聚焦在新材料早期孵化的企業(yè)。在咨詢工作開展前，企業(yè)一直困惑和糾結(jié)的是定位問題。埃米空間簡(jiǎn)單看起來是孵化器的商業(yè)模式，但是只針對(duì)新材料這個(gè)垂直行業(yè)；其核心業(yè)務(wù)也不是單純做一般孵化器創(chuàng)業(yè)園區(qū)的辦公場(chǎng)地租賃，而是更加側(cè)重于行業(yè)培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)賦能、早期投資。這不是一家靠品牌影響力在C端賺錢的企業(yè)，更不是公關(guān)公司或者廣告公司熱衷的目標(biāo)客戶。但是，品牌文化構(gòu)建方法的正確運(yùn)用，也可以讓這樣一家企業(yè)煥發(fā)出來自品牌文化的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力。

下面我就把這次品牌咨詢工作的過程做個(gè)介紹。每個(gè)時(shí)代的科技進(jìn)步都依賴于材料的創(chuàng)新，甚至人類還用材料定義了時(shí)代，比如石器時(shí)代、青銅器時(shí)代、鐵器時(shí)代?，F(xiàn)在我們也正在經(jīng)歷一個(gè)逐漸從碳基過渡到與硅基共存的時(shí)代。由此判定，“新材料”這個(gè)關(guān)鍵詞才是我們的策劃方向，而不是孵化器。接下來，我提出了第一個(gè)重要的定位概念，叫“大國(guó)重器”。當(dāng)前，國(guó)際的形勢(shì)正在從合作主題轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)主題，大國(guó)戰(zhàn)略中最關(guān)鍵的領(lǐng)域大多都由新材料科技所制約。那么，埃米空間在新材料細(xì)分領(lǐng)域的定位，其本質(zhì)是定位在了大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)之下。因此，“大國(guó)重器”這個(gè)概念，鎖定了我們對(duì)企業(yè)發(fā)展的時(shí)空觀。

接下來，我提出了第二個(gè)概念“新材料主義”。在定位之下我們要明確我們到底在做什么，是行業(yè)培訓(xùn)嗎？是，但高于培訓(xùn)。埃米空間是在把新材料領(lǐng)域最前沿、最具創(chuàng)新力的一群人、一些企業(yè)、一些創(chuàng)新技術(shù)持有者聚集在一起，干一件時(shí)代需要的偉大的事情。不僅僅是在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而是能夠在研發(fā)方向、戰(zhàn)略布局上融合到國(guó)家戰(zhàn)略當(dāng)中，能夠在這一輪國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中擔(dān)負(fù)起時(shí)代的使命。

基于埃米空間的核心工作“埃米育材班”以及核心導(dǎo)師，我提出了第三個(gè)概念——“啟蒙”。原本埃米育材班所提的概念叫做“傳承”，但是，這兩個(gè)詞的語義有區(qū)別的。替往圣繼絕學(xué)，是傳承，但繼絕學(xué)并不能明智，而啟蒙是讓大家在時(shí)代之下建立更高的追求和使命感?！跋胱屢粋€(gè)人出海，并不是教他造船，而是讓他擁有一個(gè)征服大海的理想。”

通過以上的三個(gè)概念，我們就建立起一個(gè)埃米空間的品牌文化金字塔“啟蒙——新材料主義——大國(guó)重器”。由此，下一步工作就是基于這個(gè)金字塔建立品牌文化準(zhǔn)則。一切內(nèi)外工作均以文化準(zhǔn)則進(jìn)行評(píng)價(jià)——是否符合啟蒙的文化準(zhǔn)則、是否符合具有激情的、使命感的新材料主義的文化準(zhǔn)則，參與的創(chuàng)業(yè)者是否符合最前沿、最具創(chuàng)新力的標(biāo)準(zhǔn)，參與的合作伙伴是否是在一個(gè)時(shí)代使命之下的同行者。以上品牌文化的構(gòu)建過程給大家做個(gè)參考。這個(gè)過程并不是基于日常營(yíng)銷工作去策劃如何促進(jìn)數(shù)據(jù)提升、如何傳達(dá)產(chǎn)品服務(wù)的利益點(diǎn)；而是基于公共關(guān)系，先建立對(duì)利益相關(guān)者的認(rèn)識(shí)，再?gòu)钠髽I(yè)發(fā)展的時(shí)空觀入手展開策劃推導(dǎo)。

記者：

在激烈的市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)中，請(qǐng)介紹一下您工作室的商業(yè)模式，您認(rèn)為您工作室的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

李楠

一、思維方法是最根本的核心競(jìng)爭(zhēng)力

我們的行業(yè)需要更多的人在專業(yè)層面做突破，特別是對(duì)于專業(yè)方法本身的突破。類似于IT行業(yè)，“不僅是使用一種計(jì)算機(jī)語言去開發(fā)很多產(chǎn)品，而是要不斷對(duì)計(jì)算機(jī)語言本身進(jìn)行顛覆?！痹谶^去的10年里，我熱衷于探索品牌營(yíng)銷策劃的底層邏輯，在這個(gè)過程里積累了大量的思維方法。我認(rèn)為這些思維方法是最根本的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以快速的構(gòu)建知識(shí)體系和重建知識(shí)體系。在正確的底層邏輯之上，把若干個(gè)思維方法熟練的疊加，可以把得出品牌解決方案的速度提升到分鐘級(jí)別。我經(jīng)常和客戶提到一句話“戰(zhàn)略性思維的價(jià)值是什么？就是第一時(shí)間把錯(cuò)誤的事情、錯(cuò)誤的思考停下來，開始做正確的事情?！蓖Ｏ聛淼囊凰查g，企業(yè)就節(jié)約了大量的錯(cuò)誤投入、人力成本、內(nèi)耗的成本，而開始做正確的事情的一瞬間，企業(yè)就贏得了戰(zhàn)略周期、戰(zhàn)略機(jī)遇。

二、獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的專業(yè)體系和知識(shí)創(chuàng)新力

其次，基于對(duì)公關(guān)與經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷、廣告之間認(rèn)知關(guān)系的重構(gòu)，我在2020年、2023年先后構(gòu)建了兩個(gè)具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌模型——《完全品牌模型》和《品牌五度圈模型》?！锻耆放颇Ｐ汀房梢詭椭髽I(yè)全面認(rèn)識(shí)品牌系統(tǒng)，在企業(yè)全員建立品牌共識(shí)，在實(shí)際工作中可以快速鎖定問題，避免由于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)不對(duì)稱而導(dǎo)致的大量溝通成本損耗。《品牌五度圈模型》是一個(gè)便捷工具，可以幫助企業(yè)快速做出工作布局，避免由于布局的缺失而導(dǎo)致的品牌營(yíng)銷工作不連續(xù)或者有漏洞。我想獨(dú)立的、持續(xù)的知識(shí)創(chuàng)新是品牌思維教練Li先森工作室的第二個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、品牌咨詢的服務(wù)效果和客戶口碑

此外，我認(rèn)為品牌咨詢服務(wù)的客戶口碑是更加重要的競(jìng)爭(zhēng)力。目前，我合作的客戶中，通過一次咨詢而連續(xù)簽約三年的企業(yè)有兩家；通過咨詢而邀請(qǐng)我作為品牌顧問并成為企業(yè)股東的有三家。除此之外，還有長(zhǎng)期合作的個(gè)人客戶，以及各種在其他商業(yè)合作、公益活動(dòng)中接受過品牌咨詢服務(wù)的用戶，大家都給予了我不同程度的肯定。這些正面的反饋?zhàn)屛腋訄?jiān)定了全身心投入品牌咨詢事業(yè)的信念。

四、品牌思維教練Li先森的商業(yè)模式

品牌思維教練Li先森目前為客戶提供教練式的咨詢模式。我不喜歡傳統(tǒng)咨詢公司只給客戶提供咨詢方案的做法，正確的咨詢過程實(shí)際上是一個(gè)教練的過程，需要參與到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，對(duì)包括創(chuàng)始人在內(nèi)的所有高管和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌思維的訓(xùn)練，還需要大量的協(xié)作演習(xí)，才能把品牌文化滲透到每個(gè)行動(dòng)當(dāng)中。

此外，針對(duì)那些有機(jī)會(huì)可以深入合作的企業(yè)，我設(shè)計(jì)了一個(gè)LPlan。特別是面向具有文化創(chuàng)新屬性的創(chuàng)業(yè)公司，可以從企業(yè)最初期的階段就把品牌基因做到位，在一開始就依照品牌文化準(zhǔn)則開展經(jīng)營(yíng)，而非單純的依據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)變化、參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而做決策。我想這是一個(gè)很好的品牌文化構(gòu)建方法的實(shí)踐探索。

記者：

請(qǐng)問您未來的職業(yè)規(guī)劃與發(fā)展藍(lán)圖是什么？

李楠

品牌文化對(duì)我來說，是一件只要做就會(huì)感到興奮、愉悅的事情。我希望在未來三年能夠把對(duì)品牌文化、公共關(guān)系方面的一些觀點(diǎn)和知識(shí)模型進(jìn)行更廣泛的傳播，并且能夠通過和各種機(jī)構(gòu)、高校建立起穩(wěn)定的合作網(wǎng)絡(luò)，在受眾群體上能夠覆蓋到更多企業(yè)、專業(yè)服務(wù)公司、創(chuàng)業(yè)者、對(duì)品牌有興趣的年輕人群體。

在商業(yè)預(yù)期上，除了品牌咨詢服務(wù)的常規(guī)營(yíng)收之外，2021年我參與投資孵化了一個(gè)心理學(xué)自媒體IP月心說。經(jīng)過初期的運(yùn)作，這個(gè)IP在過去2年中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定盈利。2024年初我計(jì)劃孵化投資另一個(gè)古建筑文化科教品牌，目前正在業(yè)務(wù)重構(gòu)和品牌重建。基于品牌文化咨詢的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，未來在具備文化創(chuàng)新屬性的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目上會(huì)考慮更多投入。

在談商業(yè)發(fā)展規(guī)劃的同時(shí)，我認(rèn)為專業(yè)探索依然是發(fā)展的源動(dòng)力。我希望工作室能夠得到更多的學(xué)界專業(yè)老師的指導(dǎo)，從專業(yè)角度、理論層面給予指正。也希望能夠找到同行者，基于中國(guó)過去40年的發(fā)展經(jīng)歷和未來愿景，提出具有東方文化基因的品牌思想、品牌方法，能夠?qū)υ械钠放?、公關(guān)、營(yíng)銷、廣告理論進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新。

此外，我現(xiàn)在所進(jìn)行的品牌咨詢服務(wù)是一個(gè)職業(yè)探索?，F(xiàn)有的公關(guān)行業(yè)、廣告行業(yè)依然是一個(gè)年輕人的行業(yè)，有很多的資深從業(yè)者在35歲之后沒有理想的職業(yè)發(fā)展路線，不得以轉(zhuǎn)行到其他領(lǐng)域，這是行業(yè)的極大損失。我希望能夠探索到一個(gè)新的市場(chǎng)空間，是具有高專業(yè)附加值的空間。在這個(gè)空間里資深的從業(yè)者能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造高回報(bào)，能夠把專業(yè)知識(shí)變現(xiàn)。希望我過去幾年的實(shí)踐能夠給遭遇職場(chǎng)瓶頸的朋友一些參考，也希望未來5年工作室能夠提供一些專業(yè)合伙人級(jí)別的位置給到一些35歲以上想轉(zhuǎn)型的從業(yè)者。

（責(zé)任編輯：袁麗娜）